第五章 研究結果與建議
第五節 未來研究方向
二、 自我構念者的行為差異
自我構念的操弄檢驗，本研究使用 Singelis 30 題的自我構念測量量表
(Singelis, 1994)。量表具有高度的內部一致性，其中獨立自我構念的 Cronbach’s α 為 0.814，依存自我構念的 Cronbach’s α 為 0.859，整體自我構念分數為獨立自我 子構面總分扣掉相依自我子構面之總分。
本研究採用中位數分割法（Preacher, Rucker, MacCallum, & Nicewander, 2005）
將分數高於中位數者分為「獨立自我構念者」，低於中位數者分為「相依自我構
念者」。
第三節 「廣告訴求」 、 「自我構念」及「產品類別」對廣告 效果之影響
此章節以 3x2x2 之 3-way ANOVA 來檢視「廣告訴求」、「自我構念」及「產 品類別」對廣告效果（廣告態度、產品態度及購買意願）之影響。
一、 廣告態度
依變數為廣告態度時，「產品類別」主效果顯著（F(1,348）= 8.579, p<0.05）， 產品類別為「Lafuma 休閒服飾」的廣告態度（M=4.93）較「海尼根啤酒」高
（M=4.58）。「廣告訴求」主效果亦顯著，廣告訴求為「理性訴求」的廣告態度
（M=4.18）較「個人情感」（M=5.10）與「團體情感」低（M=5.00）。
依變數為廣告態度時，「產品類別」、「廣告訴求」和「自我構念」間不具有
3-way 交互作用，而 2-way 交互作用則以「廣告訴求」和「自我構念」較有效果
（p=0.063），故後續章節將針對「廣告訴求」和「自我構念」的 2-way ANOVA 做 更詳盡之分析。
表 14 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準差
二、 產品態度
依變數為產品態度時，「廣告訴求」的主效果顯著，廣告訴求為「理性訴求」
的產品態度（M=4.41）較「個人情感」（M=4.58）與「團體情感」低（M=4.77）。 依變數為產品態度時，「產品類別」、「廣告訴求」和「自我構念」間不具有
廣告訴求 * 自我構念 2.201 2 1.101 0.835 0.435
表 19 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對「購買意願」之影響
第四節 「廣告訴求」、 「自我構念」對廣告效果之影響
接下來本研究擬針對各項假設進行檢驗，雖然從表 15 可看出產品類別對廣 告態度有顯著的主效果(F(1,348)= 8.579, p<0.05)，戶外休閒服飾的廣告態度(M＝
4.93)優於啤酒(M＝4.58)。但是由於產品類別與其他自變數對於廣告態度、產品 態度、購買意願均無交互作用，因此後續將兩種產品的資料合併進行分析及假說 驗證。
一、 廣告為理性（感性）訴求，比較獨立自我與相依自我的廣告效
果
（一） 廣告態度
「自我構念」的主效果不顯著；而「廣告訴求」具有顯著的主效果（F (1, 355)
= 51.096, p = 0.000），廣告訴求為「感性訴求」之廣告態度（M=5.054）較「理性 訴求」（M=4.163）高。
排除共變數「品牌喜愛程度」後，「廣告訴求」與「自我構念」間沒有顯著 的交互作用。理性訴求下，「獨立自我」者之廣告態度（M=4.196）與「相依自我」
者（M=4.129）沒有顯著差異（F (1, 117) = 0.077, p = 0.782），假設 H1(a)不成立。
圖 2 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「廣告態度」之交互作用
表 20 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「廣告態度」之影響效果 依變數:廣告態度
來源 型 III 平
方和 df
平均平
方和 F 顯著性
校正後的模式 82.740a 4 20.685 16.716 0.000
截距 505.804 1 505.804 408.748 0.000
品牌喜愛程度 20.799 1 20.799 16.808 0.000 廣告訴求（理性／感性） 63.229 1 63.229 51.096 0.000
自我構念 0.135 1 0.135 0.109 0.742
廣告訴求（理性／感性） * 自我構念 0.929 1 0.929 0.751 0.387
誤差 439.294 355 1.237
總數 8675.438 360
校正後的總數 522.033 359
a. R 平方 = .158 (調過後的 R 平方 = .149)
表 21 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準誤差
廣告訴求 自我構念 平均數 標準誤差 個數
理性訴求 獨立自我 4.196 .139 64
相依自我 4.129 .149 56
總數 4.163 .102 120
感性訴求 獨立自我 4.979 .103 116
相依自我 5.128 .100 124
總數 5.054 .072 240
（二） 產品態度
「廣告效果」與「自我構念」之主效果皆不顯著。排除共變數「想像流暢度」
後，「廣告訴求」與「自我構念」間的交互作用未達顯著水準。
理性訴求下，「相依自我」者之產品態度（M=4.551）相對「獨立自我」者
（M=4.532）較高，此結果與假設 H1(b) 之方向一致，但未達顯著水準（F (1, 117)
= 0.003, p = 0.954）。
圖 3 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「產品態度」之交互作用
表 22 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「產品態度」之影響效果
（三） 購買意願
「廣告效果」與「自我構念」之主效果皆不顯著。排除共變數「品牌喜愛程 度」後，「廣告訴求」與「自我構念」間仍沒有顯著的交互作用。
理性訴求下，「獨立自我」者之廣告態度（M=3.722）與「相依自我」者（M=3.590）
無顯著差異（F (1, 117) = 0.412, p = 0.522），假設 H1(c)不成立。
圖 4 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「購買意願」之交互作用
表 24 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「購買意願」之影響效果
二、 廣告為個人（團體）情感訴求，比較獨立自我與相依自我的廣
告效果
（一） 廣告態度
「廣告效果」與「自我構念」之主效果皆不顯著。排除共變數「品牌喜愛程 度」後，「廣告訴求」與「自我構念」間有顯著之交互作用（F (1, 235) = 5.899, p
= 0.016）。
個人情感訴求下，「獨立自我」者之廣告態度（M=5.194）相對「相依自我」
者（M=5.008）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 1.000, p = 0.319），假設 H2(a) 不成立，但方向一致。團體情感訴求下，「相依自我」者之廣告態度（M=5.276）
相對「獨立自我」者（M=4.790）較高，且達顯著水準（F (1, 117) = 5.142, p = 0.025）
假設 H3(a)成立。
表 26 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「廣告態度」之影響效果
（二） 產品態度
「自我構念」的主效果不顯著；而「廣告訴求」具有顯著的主效果（F (1, 235)
= 3.068, p = 0.081），廣告訴求為「團體情感」的產品態度（M=4.809）較「個人 情感」高（M=4.571）。排除共變數「品牌喜愛程度」後，「廣告訴求」與「自我 構念」間有顯著之交互作用（F (1, 235) = 2.811, p = 0.095）。
個人情感訴求下，「獨立自我」者之產品態度（M=4.668）相對「相依自我」
者（M=4.474）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 1.067, p = 0.304），假設 H2(b) 不成立，但方向一致。團體情感訴求下，「相依自我」者之產品態度（M=4.940）
相對「獨立自我」者（M=4.678）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 1.389, p = 0.241），假設 H3(b)不成立，但方向一致。
圖 6 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「產品態度」之交互作用
表 28 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「產品態度」之影響效果
（三） 購買意願
「自我構念」的主效果不顯著；而「廣告訴求」的主效果顯著（F (1, 235) =
2.791, p = 0.096），廣告訴求為「團體情感」的購買意願（M=3.871）較「個人情 感」高（M=3.610）。排除共變數「品牌喜愛程度」後，「廣告訴求」與「自我構 念」間的交互作用仍不顯著。
個人情感訴求下，「獨立自我」者之購買意願（M=3.647）相對「相依自我」
者（M=3.573）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 0.099, p = 0.753），假設 H2(c) 不成立，但方向一致。團體情感訴求下，「相依自我」者之購買意願（M=4.050）
相對「獨立自我」者（M=3.693）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 1.815, p = 0.180），假設 H3(c)亦不成立，但方向一致。
圖 7 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「購買意願」之交互作用
表 30 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「購買意願」之影響效果
第五節 研究結果總結
第五章 研究結果與建議
第一節 研究結果及討論
本研究主要目的為了解在不同的廣告訴求下，不同的自我構念對於廣告效果 之影響。本節將根據上一章節的實證分析做簡單摘要與說明，並試圖探討未獲得 支持的假說之可能原因。
一、 「廣告訴求」 、「自我構念」及「產品類別」間沒有交互作用
透過 3-way ANOVA 之分析，發現無論是在廣告態度、產品態度及購買意願 上，三者間都沒有顯著的交互作用。進一步探究彼此間 2-way 交互作用，產品類 別與廣告訴求及自我構念的交互作用都不顯著，可見功能性產品（Lafuma 休閒 服飾）與享樂型產品（海尼根啤酒）在廣告訴求及自我構念對廣告效果之影響上 沒有差別。
二、 無論是理性訴求或感性訴求的廣告，不同自我構念間廣告效
果沒有明顯差異
透過廣告訴求與自我構念間交互作用之分析，發現無論是在廣告態度、產品 態度及購買意願上，兩者間都沒有顯著的交互作用，也就是說無論在理性訴求下 或感性訴求下，獨立自我者與相依自我者的廣告效果相同，與一些過往的研究不 盡相同(Chai et al., 2012)。就此，本研究提出可能的原因如下：
過往理性與感性廣告訴求的研究並未詳細區分個人情感或團體情感，而本研究將 個人情感與團體情感合併為感性廣告，合併的感性訴求效果可能受個人情感及團 體情感而相互抵銷，所以較看不出自我構念在廣告訴求上之調節效果。另外，可 以發現獨立自我者在個人情感的廣告訴求下廣告效果最佳；而相依自我者在團體 情感的廣告效果下廣告效果最佳，呼應其他相關假設之發現。
三、 廣告訴求為個人情感時，獨立自我者廣告效果較佳
本研究的結果顯示，當廣告訴求為個人情感時，獨立自我者相對於相依自我 者的廣告態度、產品態度及購買意願較佳，雖未達顯著水準但與假設方向一致。
綜合以上呼應了 Markus 和 Kitayama（1991）認為的“情感體驗應該與自我構念 有系統地變化”。
四、 廣告訴求為團體情感時，相依自我者廣告效果較佳
透過上述結果分析發現，當廣告訴求為團體情感時，相依自我者相對於獨立 自我者的廣告態度較佳符合假設預期，而在產品態度、購買意願方向一致但未達 顯著水準，整體而言符合研究假設。
第二節 學術意涵
一、 拓展自我構念相關研究
過往針對自我構念的研究主要著重在文化差異上，本研究試圖將自我構念的 概念運用在廣告研究上，深入探討不同的自我構念者對於不同的廣告訴求會有何 不同的廣告效果。而在研究方法上，採用受測者本身的自我構念程度分類而非大 多數研究採用預示（priming）方法作為分類，期望能更接近受測者的真實態度判 斷。
二、 將情感廣告分為個人情感與團體情感探討
大部分的廣告訴求研究主要著重在理性訴求與感性訴求比較，本研究將情感 訴求又再細分為個人情感訴求與團體情感訴求，進而更深入的了解不同的廣告訴 求對不同自我構念者的廣告效果之影響。
本研究發現無論是理性訴求或感性訴求，不同自我構念者沒有顯著的差異，
與過往的研究不盡相同(Chai et al., 2012)，進一步探究其原因發現，過往的廣告 訴求僅分類為理性訴求與感性訴求，感性訴求並沒有再區分為個人情感或團體情 感。根據本研究的結果，自我構念程度與廣告訴求的契合度是重要的影響要素，
若情感訴求偏向個人情感則獨立自我者的廣告效果會較佳，相反的若情感訴求為 團體情感，則相依自我的廣告效果會較好。
第三節 行銷實務上之含意
一、 廣告效果和廣告訴求有關
本研究發現廣告效果與廣告訴求有關，而無論是功能型或享樂型產品類別在 廣告效果上沒有差異，代表針對不同類型的產品類別，應針對消費者的特色去設 計廣告內容，而不用侷限在產品類別上。情感性廣告又可以再更細分不同的情感 類型，因此針對不同的市場區隔、文化，業者應考慮不同類型之情感型廣告。
二、 廣告訴求的廣告效果視不同的自我構念者而有差異
目標客群的心理特質會影響不同廣告訴求的廣告效果，例如：在較為獨立自 我的文化下，建議使用較偏個人情感的廣告；相對的在相依自我的文化下，建議 使用團體情感的廣告來強化廣告與心理特質的一致性，以達到更好的廣告效果。
有文獻指出不同的年齡世代，可能會有不同傾向的自我構念，也可以透過年 齡層的分類來鎖定目標客群，例如：年輕世代重視自我價值，廣告內容可以個人
有文獻指出不同的年齡世代，可能會有不同傾向的自我構念，也可以透過年 齡層的分類來鎖定目標客群，例如：年輕世代重視自我價值，廣告內容可以個人