廣告訴求與自我構念

一、 廣告理性訴求與感性訴求

Belch 與 Belch（2004）定義廣告的訴求是為了吸引消費者的注意力，並試 圖影響消費者對產品或服務的想法與態度。而廣告訴求有許多不同的分類，而其 中最常見的廣告訴求分類為理性訴求與感性訴求。

（一） 廣告理性訴求：

強調消費者是理性的決策，消費者會依經濟價值來判斷決策與行為。理性訴 求的訊息傳達較注重產品的功能、產品特性以及產品所帶來的利益。

（二） 廣告感性訴求：

感性訴求是一種對消費者的內在承諾，試圖滿足消費者的心理層次需求。消 費者會透過廣告的感性訴求來引發自身的感受與情緒，與消費者本身的經驗 相呼應引發其共鳴。

下表為各學者對理性訴求與感性訴求之簡述分類概要：

表 2 廣告理性訴求與感性訴求之比較

理性訴求 感性訴求

Aaker & Norris(1982) 資訊、理性、認知 形象、感性、感覺 Johar & Sirgy(1991) 功能一致 自我一致

Kotler(1999) 產品利益 本能、驅力與情緒

呂玉華(1990) 產品本身利益 消費者對產品的感受

祝鳳岡(1996) 經濟理性 消費者經驗與情感

資料來源：作者整理

二、 廣告個人情感訴求與團體情感訴求

廣告的情感訴求可以根據價值主體的類型的不同再細分為個人情感、團體情 感和社會情感。個人情感是指個人對事物所產生的情感；團體情感是指團體成員 對事物所產生的合成情感；社會情感是指社會成員對事物所產生的合成情感，如：

民族情感（仇德輝，2001）。

在同個社會情境下，本研究主要探討的情感為個人情感與團體情感，這兩個 情感與先前文獻提及的自我中心情感（ego-focused emotions）及他人中心情感

（other-focused emotions）相互呼應。個人情感較重視的是個人內在屬性；而團 體情感則較重視與他人互動的情感。

三、 自我構念與廣告訴求

Chai 等人（2012）的研究指出獨立自我者相對於相依自我者對感性訴求廣告 的廣告態度更好；相反的相依自我者相對於獨立自我者對理性訴求廣告的廣告態 度更好。然而此研究中所使用的情感訴求並未再區分個人情感或是團體情感，而 從此研究所採用的情感廣告內容分析，可以發現廣告的敘述「全方位地服從你的 渴望」、「你和別人不一樣，你有你的主張」、「生活，你有你的選擇」是比較偏向 個人的情感訴求。

此外，也有相關研究發現，當受試者被設定為獨立自我的情況，他們較容易 被感性廣告訴求所吸引，購買意願也有提升；反之，當受試者被設定為相依自我 的情況下，他們對於廣告訴求的吸引力並沒有明顯差異（陳薇竹，2013）。

而在個人情感與團體情感的消費者研究上，Agrawal、Menon 與 Aaker(2007) 針對醫療廣告探討個人情感及團體情感對廣告訊息主體（個人或家人）的廣告效 果，結果發現當廣告為個人情感時（例如幸福感，自豪感），訊息主體專注於自 我的廣告效果較佳，然而，當廣告為團體情感時（例如，和平，同情）時，訊息 主體專注於家庭的廣告效果較佳。此研究雖然並沒有直接以自我構念作為自變數 探討，但此採用的訊息主體－自我與家庭與自我構念的獨立自我與相依自我概念 接近，自我構念可能為此研究背後之運作機制。