國立臺灣大學管理學院商學研究所 碩士論文
Department of Business Administration College of Management
National Taiwan University Master Thesis
廣告情感訴求對廣告效果之影響
－以自我構念為調節變數
Advertising Emotional Appeals to Advertising Effectiveness:
The Moderating Role of Self-construal
嚴卿方 Ching-Fang Yen
指導教授：練乃華 博士 Advisor: Nai-Hwa Lien, Ph.D.
中華民國 106 年 6 月
June, 2017
誌謝
這份論文受到許多人的幫助，最感謝的是指導老師－練乃華老師，老師細心與 我們討論題目、研究方法、分析結果與如何撰寫論文等，從中學習到很多做學問的 道理，遇到困難時老師也給了很多的建議，讓我們能不至於手足無措盡心盡力地把 論文完成，非常感謝老師對我們的付出。另外，也非常感謝擔任口試委員的簡怡雯 老師和陳建維老師，在過程中給了我們很多建議和啟發，讓這份論文能更加的完善。
還想要感謝在論文寫作路上一起奮鬥的好夥伴－宋元，有宋元一起分擔、討論、
分享、學習真是件幸運的事，很感謝這一路上有宋元的陪伴，讓論文這條路上的我 們都不孤單。在開始撰寫之前有俐君的建議和提點對論文有很大的幫助，讓我能更 快速的進入狀況、游刃有餘的面對接下來的論文之路。
非常感謝家人、朋友在我奔波於寫論文與找工作時的那些關心、問候與陪伴，
這些種種都讓我再再相信我是個幸運之人。先前在低潮時看的日劇中有句我很喜 歡的話：「精力善用，自他共榮」，除了自己好，也要讓周圍的人能因你而更好，好 好守護自己的幸運，讓這些幸運能影響更多的人。
最後，我想要感謝自己，感謝你這麼努力地走到了這裡，你很幸運是因為你很 努力，請你繼續加油。人生沒有未來與過去，有的只有現在，請你無論如何都要記 得這份持續前進的心，好好地活在當下，讓每個當下都有價值。
期許你成為一個閃閃發亮的人，除了照亮自己外，也要為他人點亮光芒。
中文摘要
人格特質（personality）為較持久且穩定的區隔變數，不同的人格特質對廣告 訊息的接受程度會有所差異。本研究試圖將自我構念此人格特質與消費者研究做 結合，探討不同的廣告訴求在自我構念此人格特質調節下之影響。本研究廣告訴求
（理性／個人情感／團體情感）及自我構念（獨立自我／相依自我）為 3x2 的組間 設計，產品類別（享樂型、功能型）為組內設計，並細部區分出現的先後順序，共 計 12 組實驗單位。
研究結果顯示，產品類別和廣告訴求、自我構念間在廣告態度、產品態度及購 買意願上都沒有交互作用，功能性產品與享樂型產品在廣告訴求及自我構念的廣 告效果沒有差異。
而無論在理性訴求下或感性訴求下，獨立自我者與相依自我者的廣告效果沒 有顯著差異，此結果與過往研究不盡相同，可能與本研究在情感廣告又再細分個人 情感與團體情感廣告效果相互抵消有關。
當廣告訴求為個人情感時，獨立自我者相對於相依自我者的廣告態度、產品態 度與購買意願較佳，但沒有顯著差異。而當廣告訴求為團體情感時，相依自我者相 對於獨立自我者的廣告態度顯著較佳，而在產品態度與購買意願方向一致但沒有 顯著差異。綜合以上，自我構念與廣告訴求間的交互作用顯著，自我構念在此研究 中為調節變數。
關鍵字： 人格特質、自我構念、獨立自我、相依自我、個人情感、團體情感
ABSTRACT
Personality is a stable segment variables for advertising. The present research explore the impacts of self-construal on the effectiveness of different advertising appeals. The study consisted of a 3 (advertising appeals: rational / individual emotional / group emotional) x 2 (self-construal: independent / interdependent) between-subjects experimental design and x 2 (product type: utilitarian / hedonic) within-subjects design. The results show that there is no 3-way interaction between product type, advertising appeal and self-construal on advertising attitude, product attitude and purchase intention. There is no difference in the advertising effectiveness between the utilitarian product and the hedonic product. Whether under the condition of rational appeal or emotional appeal, there is no significant difference in the advertising effectiveness between independent self and interdependent self. We divide emotional appeals to individual emotional appeal and group emotional appeal to explore the advertising effectiveness on different appeals and self-construal.
Individual emotional appeal will stimulate more positive advertising attitude for consumers with an independent self than consumers with an interdependent self; whereas group emotional appeal will stimulate more positive advertising attitude for consumers with interdependent self than consumers with an independent self. The findings mean that self-construal is an important moderators of effectiveness of different advertising appeals.
Key words: Personality, Self- construal, Interdependent Self, Interdependent Self, Individual Emotional Appeal, Group Emotional Appeal
大綱
口試委員會審定書 ... i
誌謝 ... ii
中文摘要 ... iii
ABSTRACT ... iv
大綱 ... v
圖目錄 ... ix
表目錄 ... x
第一章 緒論... 1
第一節 研究動機... 1
第二節 研究目的... 3
第二章 文獻探討 ... 4
第一節 自我構念... 4
一、 自我構念 ... 4
二、 獨立自我 ... 4
三、 相依自我 ... 5
第二節 自我構念相關研究... 7
一、 自我構念與文化 ... 7
二、 自我構念與性別 ... 8
第四節 自我構念對情感的影響... 11
一、 自我構念與情感 ... 11
二、 自我中心情感（ego-focused emotions） ... 12
三、 他人中心情感（other-focused emotions） ... 13
第五節 自我構念在廣告上的研究... 14
第六節 廣告訴求與自我構念... 16
一、 廣告理性訴求與感性訴求 ... 16
二、 廣告個人情感訴求與團體情感訴求 ... 17
三、 自我構念與廣告訴求 ... 18
第三章 研究方法 ... 19
第一節 研究假設... 19
第二節 研究架構... 20
第三節 研究設計... 21
一、 前測 ... 21
二、 正式實驗 ... 27
第四章 研究結果 ... 32
第一節 樣本結構... 32
第二節 變數操弄檢定... 34
一、 廣告訴求 ... 34
二、 自我構念 ... 36
第三節 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對廣告效果之影響... 37
二、 產品態度 ... 39
三、 購買意願 ... 40
第四節 「廣告訴求」、「自我構念」對廣告效果之影響... 42
一、 廣告為理性（感性）訴求，比較獨立自我與相依自我的廣告效果 ... 42
二、 廣告為個人（團體）情感訴求，比較獨立自我與相依自我的廣告效 果 ... 49
第五節 研究結果總結... 55
第五章 研究結果與建議 ... 56
第一節 研究結果及討論... 56
一、 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」間沒有交互作用 ... 56
二、 無論是理性訴求或感性訴求的廣告，不同自我構念間廣告效果沒 有明顯差異 ... 56
三、 廣告訴求為個人情感時，獨立自我者廣告效果較佳 ... 57
四、 廣告訴求為團體情感時，相依自我者廣告效果較佳 ... 57
第二節 學術意涵... 58
一、 拓展自我構念相關研究 ... 58
二、 將情感廣告分為個人情感與團體情感探討 ... 58
第三節 行銷實務上之含意... 59
一、 廣告效果和廣告訴求有關 ... 59
一、 樣本的代表性不足 ... 60
二、 產品類別之選擇 ... 60
三、 廣告情境熟悉程度 ... 60
四、 廣告的團體訴求 ... 61
五、 中位數分割法 ... 61
六、 不同類型之廣告呈現 ... 61
第五節 未來研究方向... 62
一、 可能的中介變數 ... 62
二、 自我構念者的行為差異 ... 62
三、 產品類別之選擇 ... 62
參考文獻 ... 63
前測問卷 ... 70
正式問卷(以團體情感為例) ... 74
圖目錄
圖 1 研究架構 ... 21 圖 2 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「廣告態度」之交互作用 ... 43 圖 3 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「產品態度」之交互作用 ... 45 圖 4 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「購買意願」之交互作用 ... 47 圖 5 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「廣告態度」之交互作用 ... 49 圖 6 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「產品態度」之交互作用 ... 51 圖 7 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「購買意願」之交互作用 ... 53
表目錄
表 1 獨立自我與相依自我比較 ... 6
表 2 廣告理性訴求與感性訴求之比較 ... 17
表 3 廣告示意圖 ... 22
表 4 前測結果 ... 25
表 5 休閒服飾「團體情感」前測後廣告調整 ... 26
表 6 休閒服飾「個人情感」、「團體情感」廣告調整前後 ... 28
表 7 各變數對應之 Cronbach’s α值 ... 31
表 8 正式實驗之有效樣本結構表 ... 32
表 9 性別與廣告訴求各組樣本人數表 ... 32
表 10 性別與自我構念各組樣本人數表 ... 33
表 11 廣告訴求與自我構念各組樣本人數表 ... 33
表 12 廣告訴求之操弄檢定－單選題 ... 34
表 13 廣告訴求之操弄檢定－複選題 ... 35
表 14 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準差 ... 38
表 15 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對「廣告態度」之影響 ... 38
表 16 各分組之樣本數、產品態度平均值與標準差 ... 39
表 17 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對「產品態度」之影響 ... 39
表 18 各分組之樣本數、購買意願平均值與標準差 ... 40
表 19 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對「購買意願」之影響 ... 41
表 21 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準誤差 ... 44 表 22 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「產品態度」之影響效果 . 46 表 23 各分組之樣本數、產品態度平均值與標準誤差 ... 46 表 24 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「購買意願」之影響效果 . 48 表 25 各分組之樣本數、購買意願平均值與標準誤差 ... 48 表 26 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「廣告態度」之影響效果 . 50 表 27 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準誤差 ... 50 表 28 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「產品態度」之影響效果 . 52 表 29 各分組之樣本數、產品態度平均值與標準誤差 ... 52 表 30 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「購買意願」之影響效果 . 54 表 31 各分組之樣本數、購買意願平均值與標準誤差 ... 54 表 32 假設驗證結果 ... 55
第一章 緒論
第一節 研究動機
市場區隔（market segmentation），是一切行銷的起點，依據變數加以區隔市 場，從中選擇需要進入的目標市場（targeting），再針對目標市場去思考定位
（positioning），並設計後續的產品、價格、通路與推廣的內容。人口統計變數為 較常見的區隔變數，然而隨著跨學科的發展，心理領域的研究在消費者認知、說 服 路 徑 提 供 了 新 的 觀 點 (Cialdini, 2007; Petty & Cacioppo, 1996) 。 人 格 特 質
（personality）較持久且穩定(Cobb-Clark & Schurer, 2012)，以人格特質作為變數 能更有效的影響消費者對訊息的接受程度，且不同的人格特質對廣告訊息的接受 程度會有所差異(Hirsh, Kang, & Bodenhausen, 2012)，故對行銷實務上更有其研究 價值。
自我構念（self-construal）這個人格特質由 Markus 及 Kitayama (1991)提出，
後續主要相關研究著重在心理學、社會學的研究範疇，而近年有運用在廣告行銷 研究的趨勢(Cai, Pan, & He, 2014; Chai, Zhang, & He, 2012)。自我構念是指個體如 何理解個人與他人的關係。依程度的差異可以分為獨立自我（independent self-
construal）與相依自我（interdependent self-construal），獨立自我較重視內在個人 特質，個人的獨特性是自尊主要的來源，較不會因不同情境而改變自我；相依自 我則較重視團體的關係，融入團體被視為是自尊的重要來源，會調整個人以符合 情境(Markus & Kitayama, 1991)。
大部分的自我構念研究主要著重在文化差異上，以不同的文化背景作為分析 的主要對象，探討文化與自我構念之關係與影響 (Markus & Kitayama, 1991;
Triandis, 1989)。此外，自我構念也會對認知與情感有不同的影響 (Markus &
Kitayama, 1991)，獨立自我者較依賴情感作判斷，而相依自我者判斷則會依照理 性分析(Hagafors & Brehmer, 1983; Tetlock & Kim, 1987)。自我構念在情感的分析 相對較少，主要的研究來自於 Markus 與 Kitayama（1991）提出來的自我中心情 感與他人中心情感等。
自我構念在廣告上的研究仍以文化為主要範疇(Wang, Bristol, Mowen, &
Chakraborty, 2000; Zhang, 2010)，然而也有拓展到不同的廣告類型與自我構念之 間的關係(Burton, Gore, & Sturgeon, 2012; Lee, Kim, & Kim, 2012; Yao, Chen, &
Zhao, 2011)，主要以廣告訴求與自我構念的一致性作為主要的結論與後續研究之 假設(Chang, 2006; Zhang, Moore, & Moore, 2011)。
而在廣告的情感訴求上較少有研究著墨，較常見的探討為理性與感性訴求對 不同自我構念者之影響，並沒有再細分更深入的區分不同的情感訴求(Chai et al.,
2012; 陳薇竹，2013)。故本研究想針對自我構念目前的較少著墨的情感部分作更 深入的探討，試圖將情感訴求再細分為個人情感訴求與團體情感訴求去探討廣告 訴求與自我構念間的交互作用，以作為後續行銷實務上之參考。
第二節 研究目的
基於不同程度的自我構念在認知、情感、行為有所差異，本研究試圖將自我 構念此心理的人格特質與消費者研究做結合，本研究的研究目的為：
探討不同的廣告訴求（理性訴求、個人情感訴求、團體情感訴求）
在自我構念此人格特質調節下之影響。
第二章 文獻探討
第一節 自我構念
一、 自我構念
自我是個人知覺、價值、情感和行為的核心(Markus & Kitayama, 1991; Singelis,
1994; Triandis, 1989)。Triandis 認為自我是主體文化的一個元素，將自我區分為私 人、公共和集體自我，並指出自我的複雜性取決於文化。在 1991 年 Markus 與
Kitayama 首先提出了自我構念的詞，並將其定義為：「自身與他人的關係，並特 別強調自我與他人分離的程度或與他人相連的程度」，而此定義也成為後續主要 研究的基礎，Singelis 基於此定義發展了量表以評估不同程度之自我構念。
Markus 和 Kitayama 將自我構念分成獨立自我（independent self-construal）
與相依自我（interdependent self-construal），其提出之自我構念研究成為後續研究 者的基石，故以下將針對其提出的自我構念定義與影響做更深入說明。
二、 獨立自我
獨立自我為有界限的、統一的、穩定的而且獨立於社會情境的自我。獨立自 我者在回答：「我是誰？」的問題時，會用穩定且跨情境的內在特質、或是能與 他人區隔的特徵去說明自我，因為獨特性對於獨立自我來說是自尊的基礎。獨立
自我者不太會因情境改變而有不同的溝通方式，是穩定的「同一人」。而獨立與
對自身有利，此外與他人的互動中可以做為比較的來源，以確定自身的獨特性。
高度自我獨立者，被要求去考慮他人時，會以他人的獨特性來評量，而非關係或 情境。
綜合以上，獨立自我強調：
1. 內在的能力、想法與感覺 2. 保持個人獨特性並表達自我 3. 了解內在特質與推崇自我目標 4. 直接的溝通
三、 相依自我
相依自我被定義為較彈性、易變的在社會情境中的自我。相依自我者在回答：
「我是誰？」的問題時，會參考重要的關係（如：家人、朋友或同事）或是群體 成員來表達，藉此來表達個人在團體的適應能力，而此也是相依自我者自尊的來 源。相依自我者在不同的情境之下，會因不同情境的需求而有不同的行為、情感 表達，維持團體的和諧被視為是成熟的象徵。相依自我者非常重視與他人的關係，
故人際關係對於相依自我者十分重要，而在人際關係中重視的是對團體的利益與 貢獻。團體中的他人可以是比較的來源，透過比較來確認自身在關係裡的義務。
有高度自我相依者，會有與他人互相連結的感覺。
綜合以上，相依自我強調：
1. 公開的、外在的特徵 2. 歸屬感與契合
3. 在適當的地方做適當的事
4. 較不直接的溝通，且要讀他人的心
表 1 獨立自我與相依自我比較
比較 獨立自我 相依自我
定義 分離於社會情境 與社會情境連結
結構 有界線的、統一的、穩定的 彈性的、易變的
重要特徵 內在的、私人的
（如：能力、思考、情緒）
外在的、公開的
（如：地位、角色、關係）
任務 1. 維持獨特性
2. 表達自我 3. 了解內在特質 4. 推崇個人目標 5. 直接溝通
1. 歸屬感、契合
2. 適當的位置做適當的事 3. 推崇他人的目標
4. 不直接溝通
他人的角色 自我評估：透過與他人比較
確認個人的獨特
自我定義：透過與他人的關 係定義自我
自尊的基礎 表達自我的能力
驗證自己的內在屬性
調整、抑制的能力 在社會情境中維持和諧
第二節 自我構念相關研究
一、 自我構念與文化
自我構念的研究與文化研究息息相關，Markus 與 Kitayama 在發展自我構 念理論時，也曾假設獨立自我和相依自我是可以並存在同個文化之中、同個個體 之中，獨立自我與相依自我並非個別存在，而是強弱之分。Singelis 1994 年發展 的自我構念量表結果也驗證了在單一文化、單一個體能同時具有獨立自我與相依 自我。
文化背景可能會更強烈地促使某一自我構念的發展，像是獨立自我在西方國 家較突出，相依自我在亞洲、非西方國家相對較常見(Markus & Kitayama, 1991;
Triandis, 1989)。比如，在日本，中國，印度等這種集體主義文化背景下，個體傾 向於在社會關係中定義自己。而在美國，英國等個人主義文化背景下，個體往往 把自己看作是一個獨立的個體。而在相同的集體主義文化國家中其自我構念也有 所差異。葉蓉慧和陳凌（2004）在一項研究中，以中國大陸，香港及台灣三地的 大學生為受試者，針對各自地區的獨立自我及相依自我構念進行調查，發現三個 地區在相依自我構念上存在顯著差異，其中台灣最高，大陸次之，而香港最低。
近年來跨文化的實證研究中也發現了獨立自我與相依自我在個別的個體上 可同時共存、折衷、融合，而不同的文化可能讓某種自我構念更明顯的表現（Lu, Gilmour, & Kao, 2003）。
二、 自我構念與性別
自我構念的相關研究也對性別差異進行了探討。例如，已經觀察到認知、動 機、情緒等心理處理過程中的許多性別差異，也推論出這些差異可能來自於自我 構念的不同(Cross & Madson, 1997; Cross, Bacon, & Morris, 2000)。
大部分研究認為美國的男人較偏向獨立自我，而女人被認為較偏向相依自我，
而這些研究有可能會因為在不同的文化下而有所差異。Cross 和 Madson 後來的 研究認為性別在自我構念的差異在於關係親疏之程度，並將此定義為「互賴關係 的自我構念」（relational-interdependent self-construal），並認為女性較重視親密的 互賴關係。
三、 自我構念的恆久性
人格特質是一個人相對穩定的思想和情緒方式，這些特質越穩定，在不同的 情境下出現的頻率越高，越有利於描述和預測個體的行為。自我構念也屬人格特 質的一種，相對來說較為穩定，然而仍可能會依文化或社會情境改變而有所變動。
自我構念是自我評估的過程，自我構念可能隨著時間的推移而有變化(Voyer
& Franks, 2014)。橫跨不同年齡層以美洲為研究地區的自我構念研究發現，年長 者較年輕人重視獨特性(Guo, Schwartz, & Mccabe, 2008)。Yeung 等人(Yeung, Fung,
& Lang, 2008)以香港華人社會為分析對象，發現年齡與密切的社會關係呈現正相
社會關係。Lu 與 Kao（2002）的研究也顯示台灣年長世代的相依自我較年輕世代 明顯；而在英國，年長世代的獨立自我較年輕世代明顯。這些研究顯示強調自我 構念的變化並非跨文化通用的特定模式。
第三節 自我構念對認知的影響
認知活動涉及自我，自我構念的不同會對認知有所影響(Markus & Kitayama,
1991)，以相依自我為例：首先，相依自我者相對於獨立自我者會投入更多的認知 資源在理解他人。第二，相依自我者的認知過程較有可能包含社會脈絡。 最後，
相依自我也可能產生非社會性的認知過程，例如反事實思維或對抽象概念的推理。
過去研究也顯示不同的自我構念會有不同的認知重點，獨立自我的認知重心 在個人內在特質，而相依自我者則重視在會脈絡中與他人的連結。不同的認知重 點會影響後續認知處理的過程(Hong & Chang, 2015)。
相依自我者在做決定時，會較願意考量他人的意見或整合他人的意見(Aaker
& Maheswaran, 1997; Park, 2001)，也就是相依自我者的認知歷程包含社會脈絡，
會有社會壓力來確保決定是符合社會期望的，故在認知思考會以較複雜、分析性 的方式進行，以降低人際互動的風險(Hagafors & Brehmer, 1983; Tetlock & Kim,
1987)。獨立自我者判斷時會較會依賴情感，為個人下決定相對於為他人下決定 時，較會依情感作為判斷依據(Forgas, 1991; Hsee & Weber, 1997; Loewenstein, Weber, Hsee, & Welch, 2001)。
第四節 自我構念對情感的影響
一、 自我構念與情感
情感被視為自我維持和自我調節的內部過程（Buck, 1988; Darwin, 1896;
Ekman et al., 1987; LeDoux, 1987）。然而情感的體驗並非是普遍且通用的，會受 到個人與他人間的關係而具有社會性，Lutz（1988）認為情感是社會性而不是個 人成就，情感是社會生活的產物之一。
大多數與自我構念相關的情感研究仍著重在文化的影響，較少直接探討獨立 自我與相依自我在情感上的差異。而這些直接探討自我構念情感差異的研究發現，
獨立自我和較高的主觀幸福（Elliott ＆ Coker, 2008）以及較低程度的憂鬱（Lam,
2005; Okazaki, 1997; Sato & McCann, 1998）、不快樂（Kim, Kasser ＆ Lee, 2003）、 一般性焦慮有關（Hardin, 2006; Hong & Woody, 2007; Okazaki, 1997; Xie, Leong &
Feng, 2008）；而相依自我則常與這些情感的負面影響相關（Hardin, 2006; Okazaki, 1997; Sato & McCann, 1998）。
Markus 和 Kitayama 是少數有直接針對自我構念差異探討情感之學者，
Markus 和 Kitayama（1991）認為“情感體驗應該與自我構念有系統地變化”。
更具體地，情感體驗應當以兩種方式變化。第一，情緒的引發條件可能因自我構 念而顯著不同。第二，不同的自我構念將表達或體驗不同的情感。Markus 和 Kitayama 將情感區分為自我中心情感（ego-focused emotions）、和他人中心情感
（other-focused emotions）。他們認為，高自我獨立者更有可能表達和體驗自我中
心情感，而高自我相依者則更有可能表達和體驗他人中心情感。自我構念除了會 影響表達的情感類型，也會影響不同情感出現的強度與頻率。
二、 自我中心情感（ego-focused emotions）
自我中心情感主要包含個人的內在屬性（如：需求、目標、能力）。自我中 心情感典型的來源為自身內在屬性的被阻止（例如：我被不公平地對待）、滿意 或是確認（例如：我比其他人表現得更好）。體驗和表達這類型的情感強化了自 我定義、內在屬性，並透過公開的表達來確認內在的屬性（Markus & Kitayama,
1991）。
高自我獨立者非常擅於表達以及體驗這類型的情感，自我獨立者會管理這類 型情感的表達、體驗，以維持、確認、強化個人獨立的整體性。公開表達自己的 內在屬性和維持相互依賴的社會互動可能相互矛盾，而當不受制約時，可能導致 人際對抗。然而，這些消極後果並不像相依自我者那樣嚴重，因為表達個人的內 在屬性本來就是獨立自我的任務。
自我中心情感可再細分為正面與負面，正面的自我中心情感（如：優越感、
驕傲和吹捧）的產生與確認及實現個人內在屬性有關（如：能力、慾望及需要）； 負面的自我中心情感則是當這些內在屬性被阻擋或受到威脅時，出現的負面情緒
（如：憤怒、生氣和沮喪）。
三、 他人中心情感（other-focused emotions）
他人中心情感，指非涉及個人內在屬性，而包含與他人互動的情感。他人中 心的情感主要來自於對另一方敏感、以另一方的角度看待及試圖促進相互依賴。
體驗這些情感強化了相互依賴、促進良好的預期行動的相互交換，促成進一步合 作的社會行為，從而為相依自我提供一種重要的自我驗證（Markus & Kitayama,
1991）。
相依自我者擅長表達這類型的情感，他們管理這些情緒的表達，以維持、肯 定和加強作為一個相互依存實體的自我構想。他人中心情感經常阻止自己內在屬 性的表達，而這可能導致抑制和矛盾，然而在相依自我中是常被接受的，因為創 建和維持與他人的連接是相依自我的主要任務。
他人中心情感分為三類：正面、負面與居中的矛盾。正面的他人中心情感
來自於維護或強化相互依賴的關係（如：連結感、熟悉感、尊重感）；負面的他
人中心情感源自於對互賴關係的修復所出現的負面情緒（如：負債感、恥辱和 內疚）最後，他人中心情感經常阻止自己內在屬性的表達，而這可能導致抑制 和矛盾，如： 對他人喜愛的期望、感覺像依賴某人等。
情感表達的頻率相關性分析發現，自我中心情感在正面與負面有較強的正相 關，他人中心情感的三個分類也都呈現正相關。正面的自我中心情感與正面的他 人中心情感則呈現負相關，由此可見此情感分類反應了不同自我構念者有不同的 情感表達模式。
第五節 自我構念在廣告上的研究
自我構念主要研究的範疇在文化差異上，而在廣告上與自我構念相關的研究 也多與文化相結合，Wang、Bristol、Mowen 與 Chakraborty (2000)的跨文化研究 發現當廣告訴求是較團體訴求時，中國消費者的品牌態度較佳；而當廣告訴求是 強調獨立的訴求時，美國消費者的品牌態度較佳，廣告的吸引力會受文化情境而 有所影響。
而在相同的文化背景下，受到社會變遷的影響不同年齡層的消費者也會有不 同的態度和判斷，在共享型的產品上，團體的廣告訴求對老年人來說較有說服力，
而在個人消費型的產品上，個人訴求的效果無論是年輕人或老年人的效果都較佳。
除了反映了世代的差異外，更反映了全球化讓同個文化中的價值觀更多元(Zhang,
2010)。
除此之外也有學者試圖回答文化或是自我構念對消費者的廣告效果的影響 較大，從 Chang (2006)的研究結果可以了解到廣告訴求與自我的一致性越高，廣 告效果越好，而在文化上的一致性較沒有影響。顯示出廣告訴求與自我一致性的 重要性，此概念也運用在自我構念不同類型的廣告研究之中(Zhang et al., 2011)。
針對不同類型的廣告也有相關研究探討不同的自我構念者會有何態度差異，
如想像型廣告、慈善型廣告等。研究發現想像型廣告會顯著提高獨立自我者的購 買意願，但對相依自我者的影響則不顯著(Yao et al., 2011)。慈善廣告的研究中發 現，相依自我者較獨立自我構念者對捐款慈善的廣告態度較佳，較有可能捐款，
也更容易從事網路口碑行銷的行為(Burton et al., 2012; Lee et al., 2012)。
過往自我構念在廣告上的研究主要著重在文化的影響，延伸到不同類型的廣 告之差異，更細部的廣告訴求上並沒有太多的著墨，以下章節將針對廣告訴求作 更深入說明與探討。
第六節 廣告訴求與自我構念
一、 廣告理性訴求與感性訴求
Belch 與 Belch（2004）定義廣告的訴求是為了吸引消費者的注意力，並試 圖影響消費者對產品或服務的想法與態度。而廣告訴求有許多不同的分類，而其 中最常見的廣告訴求分類為理性訴求與感性訴求。
（一） 廣告理性訴求：
強調消費者是理性的決策，消費者會依經濟價值來判斷決策與行為。理性訴 求的訊息傳達較注重產品的功能、產品特性以及產品所帶來的利益。
（二） 廣告感性訴求：
感性訴求是一種對消費者的內在承諾，試圖滿足消費者的心理層次需求。消 費者會透過廣告的感性訴求來引發自身的感受與情緒，與消費者本身的經驗 相呼應引發其共鳴。
下表為各學者對理性訴求與感性訴求之簡述分類概要：
表 2 廣告理性訴求與感性訴求之比較
理性訴求 感性訴求
Aaker & Norris(1982) 資訊、理性、認知 形象、感性、感覺 Johar & Sirgy(1991) 功能一致 自我一致
Kotler(1999) 產品利益 本能、驅力與情緒
呂玉華(1990) 產品本身利益 消費者對產品的感受
祝鳳岡(1996) 經濟理性 消費者經驗與情感
資料來源：作者整理
二、 廣告個人情感訴求與團體情感訴求
廣告的情感訴求可以根據價值主體的類型的不同再細分為個人情感、團體情 感和社會情感。個人情感是指個人對事物所產生的情感；團體情感是指團體成員 對事物所產生的合成情感；社會情感是指社會成員對事物所產生的合成情感，如：
民族情感（仇德輝，2001）。
在同個社會情境下，本研究主要探討的情感為個人情感與團體情感，這兩個 情感與先前文獻提及的自我中心情感（ego-focused emotions）及他人中心情感
（other-focused emotions）相互呼應。個人情感較重視的是個人內在屬性；而團 體情感則較重視與他人互動的情感。
三、 自我構念與廣告訴求
Chai 等人（2012）的研究指出獨立自我者相對於相依自我者對感性訴求廣告 的廣告態度更好；相反的相依自我者相對於獨立自我者對理性訴求廣告的廣告態 度更好。然而此研究中所使用的情感訴求並未再區分個人情感或是團體情感，而 從此研究所採用的情感廣告內容分析，可以發現廣告的敘述「全方位地服從你的 渴望」、「你和別人不一樣，你有你的主張」、「生活，你有你的選擇」是比較偏向 個人的情感訴求。
此外，也有相關研究發現，當受試者被設定為獨立自我的情況，他們較容易 被感性廣告訴求所吸引，購買意願也有提升；反之，當受試者被設定為相依自我 的情況下，他們對於廣告訴求的吸引力並沒有明顯差異（陳薇竹，2013）。
而在個人情感與團體情感的消費者研究上，Agrawal、Menon 與 Aaker(2007) 針對醫療廣告探討個人情感及團體情感對廣告訊息主體（個人或家人）的廣告效 果，結果發現當廣告為個人情感時（例如幸福感，自豪感），訊息主體專注於自 我的廣告效果較佳，然而，當廣告為團體情感時（例如，和平，同情）時，訊息 主體專注於家庭的廣告效果較佳。此研究雖然並沒有直接以自我構念作為自變數 探討，但此採用的訊息主體－自我與家庭與自我構念的獨立自我與相依自我概念 接近，自我構念可能為此研究背後之運作機制。
第三章 研究方法
第一節 研究假設
獨立自我者與相依自我者在做判斷與決定時有不同的重視面向，獨立自我者 分離於社會情境，較重視個人內在特質；相依自我者融入於社會情境，重視人際 間的關係與互動。
相依自我者的認知歷程包含社會脈絡，會有社會壓力來確保決定是符合社會 期望的，故在認知思考會以較複雜、分析性的方式進行，以降低人際互動的風險。
(Hagafors & Brehmer 1983; Tetlock & Kim, 1987)。而獨立自我者重視個人特質，
在作判斷時較會依賴個人情感(Forgas, 1991; Hsee & Weber, 1997; Loewenstein et al., 2001)。綜合以上，我們推論出第一個假設：
H1：當廣告為理性訴求時，相依自我者的(a) 廣告態度, (b) 產品態度, (c) 購 買意願較獨立自我者正面。
Markus 和 Kitayama（1991）認為“情感體驗應該與自我構念有系統地變化”。
Markus 和 Kitayama 將情感區分為自我中心情感（ego-focused emotions）、和他人 中心情感（other-focused emotions）。他們認為，高自我獨立者更有可能表達和體 驗自我中心情感，而高自我相依者則更有可能表達和體驗他人中心情感。自我構 念除了會影響表達的情感類型，也會影響不同情感出現的強度與頻率。根據以上 的推論，我們提出本研究第二及第三項假設：
H2：當廣告為個人情感的訴求時，獨立自我者的(a) 廣告態度, (b) 產品態度, (c) 購買意願較相依自我者正面。
H3：當廣告為團體情感的訴求時，相依自我者的(a) 廣告態度, (b) 產品態度, (c) 購買意願較獨立自我者正面。
第二節 研究架構
在本研究中，將以廣告的訴求（理性／個人情感／團體情感）做為實驗的操 作變數，以探討廣告訴求對廣告態度、產品態度及購買意願之影響。此外，再以 自我構念此人格特質（獨立自我／相依自我）作為本研究的調節變數（moderator）， 以觀察個人因素對操作變數的調節效果。本研究的架構如下圖所示：
圖 1 研究架構
第三節 研究設計
本研究廣告訴求（理性／個人情感／團體情感）及自我構念（獨立自我／相 依自我）為 3x2 的組間設計，另外過去也有研究產品類別與廣告訴求間之契合度 可能會影響廣告效果(Zhang, Sun, Liu, & Knight, 2014)，故新增產品類別（享樂型、
功能型）為組內設計探討此情形，並細部區分出現的先後順序，共計 12 組實驗 單位。
以台灣學生做為研究對象，透過網路問卷的方式進行調查。受測者隨機分配 到廣告訴求的某一組別（理性/個人情感/團體情感），並針對不同的產品類別分別 回答，再經由受測者填答的自我構念量表事後分成獨立自我與相依自我兩組。
一、 前測
本研究以「啤酒」、「休閒服飾」做為實驗之目標產品，分別代表「享樂型」
產品以及「功能型」產品，主要的理由係由於一般大學生對於啤酒與休閒服飾多
的產品類別分別設計理性、個人情感、團體情感的廣告，並經由前測來確認廣告 所表達的情感與訴求是否符合理性、個人情感、團體情感。
（一） 廣告製作及初步篩選
本論文中所採用之廣告為平面廣告，平面廣告中之圖片為業者在網路上公開 使用之廣告圖片，作者則針對產品位置、廣告標語及品牌 logo 重新設計，前測 廣告示意圖如下表：
表 3 廣告示意圖
啤酒 休閒服飾
理性
個人情感
團體情感
（二） 前測－實驗對象
本階段研究對象為台灣大學學生共 62 位，版本一回收 34 份，版本二回收 32 份，其中有四位受訪者兩個版本問卷皆有填答，每份問卷約為 10 分鐘，回收有 效問卷共 66 份。
（三） 前測－實驗過程
於 Facebook 中的不公開社團「NTU 台大學生交流版」以及 ptt 的「NTU 版」、
「問卷版」及「研究生版」發放網路問卷，以發送虛擬貨幣 p 幣的方式吸引學生 填答。首先會對研究參與者說明本研究的目的，並強調研究的機密性，取得同意 後，受訪者可從兩種不同版本的網路問卷中隨機選擇填答，選擇問卷後進入問卷 頁面開始填答，每份問卷皆包含上述六種廣告，並針對個別廣告回答問題，受測 者填答完前一則廣告後才能觀看下一則廣告。
前測問卷設計為兩種版本，其一詢問受測者認為廣告所傳達的屬性，其二詢 問廣告所傳達的訊息，如此分開設計問卷的原因在於避免受測者透過題項間的雷 同而有語意促發效果（semantic priming effect）。問卷中的廣告訴求、產品類別並 無一定順序，以避免受測者的預期心理及學習效果。
問卷內容共分為兩個部分，第一部份是針對六則廣告的訴求評估，共計 6 題；
第二部份是受測者的人口統計變數，以供本研究做進一步探討。平均做答時間約 為 10 分鐘。
（四） 前測結果
兩個版本的前測結果相近（詳細前測結果請參照表 4），理性訴求、個人情感 的廣告無論產品類別皆符合筆者廣告訴求設定，團體情感中的啤酒也符合所設定 的廣告訴求，然而在休閒服飾的分析結果較偏向個人情感與所設定的團體情感訴 求不符，進一步探究原因可能與廣告標語「We Hike Longer」有關，有 78%的受 測者認為此廣告表達的是「對目標的渴望」，其次才是「同伴相聚」。針對此現象 將廣告標語調整為以團體為主體的「We Hike Together」（調整後廣告請參照表 4）， 並針對此調整再進行前測，由結果可以發現，修正後的廣告訴求與作者所設定的
「團體情感」之廣告訴求相符。
表 4 前測結果
問卷題目
產品類別
選項
理性訴求 個人情感 團體情感
啤酒 服飾 啤酒 服飾 啤酒 服飾 服飾
(調整後) 版本一
請 問 您 認 為 這 則 廣 告 主 要 表 達 的 內 容 為 何 ? 【 單 選】N=34
1. 產品功能、利益 94.1% 82.4% 0.0% 0.0% 0.0% 29.4% 25.7%
2. 與他人連結之情感 2.9% 0.0% 11.8% 5.9% 91.2% 35.3% 62.9%
3. 與個人有關之情感 2.9% 17.6% 88.2% 94.1% 8.8% 35.3% 11.4%
版本二 請 問 您 在 看 這 則 廣 告 時 感 受 到 什 麼 呢 ?
【複選題，
請選 3 項】
N=32
1. 產品的性能 62.5% 100.0% 15.6% 9.4% 12.5% 37.5% 40.0%
2. 產品的優點 90.6% 90.6% 28.1% 12.5% 12.5% 28.1% 20.0%
3. 產品的利益 34.4% 46.9% 15.6% 6.3% 9.4% 3.1% 0.0%
4. 團體的一份子 0.0% 3.1% 18.8% 0.0% 81.3% 21.9% 51.4%
5. 歸屬感 12.5% 3.1% 34.4% 15.6% 75.0% 12.5% 37.1%
6. 同伴相聚 9.4% 0.0% 34.4% 0.0% 96.9% 46.9% 65.7%
7. 目標的渴望 21.9% 25.0% 37.5% 90.6% 3.1% 78.1% 60.0%
8. 自我的認同 21.9% 3.1% 59.4% 87.5% 9.4% 37.5% 14.3%
9. 自尊與驕傲 43.8% 18.8% 56.3% 75.0% 0.0% 34.4% 8.6%
10. 其他 3.1% 9.4% 0.0% 3.1% 0.0% 0.0% 2.9%
表 5 休閒服飾「團體情感」前測後廣告調整
版本 團體情感
調整前
調整後
二、 正式實驗
（一） 實驗對象
本部份之研究對象為學生共 360 位，共有 12 種問卷版本每種版本至少 30 位 受測者。每份問卷約為 10～15 分鐘，回收有效問卷共 360 份（男性 156 位，女 性 204 位），本階段之受測者與前測中之受測者無重複。
（二） 實驗過程
於 Facebook 中的不公開社團「NTU 台大學生交流版」以及 ptt 的「NTU 版」、
「問卷版」及「研究生版」發放網路問卷，以發送虛擬貨幣 p 幣的方式吸引學生 填答。首先會對研究參與者說明本研究的目的，並強調研究的機密性，取得同意 後，受訪者可從不同版本的問卷中隨機選擇填答，選擇問卷後正式進入問卷頁面 開始填答，其中問卷施測的次序經過平衡設計。
本研究依據廣告訴求的不同將問卷設計成三種（理性／個人情感／團體情 感），產品類別為組內設計（享樂型／功能型），為避免產品類別的出現先後順序 影響，故進一步將產品類別順序再分為兩類。
然而第一批正式問卷回收後發現，休閒服飾產品類型的「個人情感」及「團 體情感」廣告的操弄檢定不符合研究設定，故重新設計休閒服飾類的「個人情感」
及「團體情感」廣告（請參照下表廣告修正），以進行第二梯次發放。從結果看 來，新廣告的操弄效果較佳，故後續將以新廣告做為分析主體。
問卷內容共分為四個部分，第一部份是自我構念量表，共計 30 題，將包裝 成是心理系的心理測驗量表與本實驗無關；第二部份是受測者看完各別廣告後的 廣告態度、產品態度、購買意願與可能之共變數；第三部份是廣告訴求的操弄檢 定；最後是受測者的人口統計變數，以供本研究做進一步探討。平均做答時間約 為 10~15 分鐘。
表 6 休閒服飾「個人情感」、「團體情感」廣告調整前後
版本 個人情感 團體情感
舊廣告
新廣告
（三） 自變數
（1） 廣告訴求
此部份將在受測者填答完兩組廣告之廣告態度、產品態度、購買意圖後詢問。
詢問受測者認為問卷中兩則廣告所表達的情感與訴求，透過一題單選題詢問受測 者所認知的廣告訴求，並搭配複選題更深入了解受測者對廣告的感受。
（2） 自我構念
本實驗所採用的自我構念量表為 Singelis（1994）所發展，獨立自我與相依 自我分別各有 15 題，獨立自我的題目例如：「我喜歡有自己的特色並且與眾不 同」；相依自我的題目例如：「我願意為了團體的利益而犧牲個人的利益」。量表 的題目均為 7 點李克特量尺，從 1 分「非常不同意」到 7 分「非常同意」。量表 完整題目請參考正式問卷。
（四） 依變數
（1） 廣告態度
受測者閱讀廣告後即詢問受測者對於廣告的態度，以 1 至 7 分的李克特量尺 衡量廣告態度。本部份包含四題，分別為「不好－很好」、「不喜歡－喜歡」、「不 滿意－滿意」、「沒有吸引力－有吸引力」來衡量。
（2） 產品態度
受測者回答廣告態度後將填答此部份，以 1 至 7 分的李克特量尺衡量產品態 度。本部份包含四題，分別為「不好－很好」、「不喜歡－喜歡」、「不滿意－滿意」、
「沒有吸引力－有吸引力」來衡量。
（3） 購買意圖
受測者回答產品態度後將填答此部份，以 1 至 7 分的李克特量尺衡量購買意 圖。本部份包含三題，為「絕對不會購買－一定會購買」、「不打算購買－有打算 購買」、「低購買興趣－高購買興趣」來衡量。
（4） 其他可能共變數
產品類別的「熟悉程度」、「喜愛程度」可能會影響廣告效果，另外考量到廣
度、產品態度及購買意願。除此之外，受測者對於此廣告的「想像流暢度」與「自 我參照程度」也可能影響廣告效果。將以 1 至 7 分的李克特量尺衡量有潛在共變 數，數值越高代表程度越高。
（五） 態度量表信度檢驗
問卷信度方面，以Cronbach’s α 值檢定各變數對應之問題的內部一致性。
正式問卷中，各變數所得到之Cronbach’s α 值皆大於 0.85，故後續將以此變 數所對應之題目平均分析，態度量表內部一致性結果如下表所示：
表 7 各變數對應之 Cronbach’s α值
變數 構面 Cronbach’s α 項目的個數
依變數
廣告態度 0.93 4
產品態度 0.94 4
購買意願 0.95 3
可能共變數
產品類別熟悉程度 0.94 3
想像流暢性 0.93 6
自我參照程度 0.86 4
第四章 研究結果
本章節將針對正式問卷之結果分析，並驗證研究假設是否成立，同時也將呈 現研究中的其他發現。
第一節 樣本結構
本研究共計回收 360 份有效問卷，男性占 43.3%，女性占 56.7%，平均年齡 為 22.5 歲（標準差為 3.16 歲）。
表 8 正式實驗之有效樣本結構表
廣告訴求 廣告順序
產品類別
海尼根啤酒
Lafuma 休閒服
飾 總數
理性訴求 先 30 30
後 30 30 120
個人情感 先 30 33
後 30 27 120
團體情感 先 30 31
後 30 29 120
合計 180 180 360
註：廣告先後順序對廣告效果沒有影響（p>0.05），故後續將合併分析。
表 9 性別與廣告訴求各組樣本人數表
性別 廣告訴求
理性訴求 個人情感 團體情感 總數
男性 54 52 50 156
表 10 性別與自我構念各組樣本人數表
性別 自我構念
獨立自我 相依自我 總數
男性 78 78 156
女性 105 99 204
合計 183 177 360
表 11 廣告訴求與自我構念各組樣本人數表
自我構念 廣告訴求
理性訴求 個人情感 團體情感 總數
獨立自我 64 51 68 183
相依自我 56 69 52 177
總數 120 120 120 360
第二節 變數操弄檢定
一、 廣告訴求
受測者對廣告的訴求的認定結果如下表所示：
表 12 廣告訴求之操弄檢定－單選題
廣告訴求 產品類別 百分比 個數
請問您認為這則廣告主要表達的內容為何?【單選】
廣告訴求 判定結果 產品功
能、利益
與個人有 關之情感
與他人連
結之情感 其他 總計
理性訴求 啤酒
列 N % 76.7% 11.7% 11.7% 0.0% 100.0%
理性訴求
個數 46 7 7 0 60
休閒服飾
列 N % 81.7% 11.7% 3.3% 3.3% 100.0%
理性訴求
個數 49 7 2 2 60
個人情感 啤酒
列 N % 36.7% 55.0% 8.3% 0.0% 100.0%
個人情感
個數 22 33 5 0 60
休閒服飾
列 N % 31.7% 60.0% 6.7% 1.7% 100.0%
個人情感
個數 19 36 4 1 60
團體情感 啤酒
列 N % 30.0% 13.3% 56.7% 0.0% 100.0%
團體情感
個數 18 8 34 0 60
休閒服飾
列 N % 11.7% 8.3% 80.0% 0.0% 100.0%
團體情感
個數 7 5 48 0 60
表 13 廣告訴求之操弄檢定－複選題
問卷題目 選項 個數 % 廣告訴求
總數
理性訴求 個人情感 團體情感
請問您在看這則 廣告時感受到什 麼呢? 【複選題，
請選 3 項】
產品的優點 個數 101 56 25 182
% 84.2% 46.7% 20.8%
產品的性能 個數 98 49 29 176
% 81.7% 40.8% 24.2%
產品的利益 個數 62 20 18 100
% 51.7% 16.7% 15.0%
團體的一份子 個數 15 14 82 111
% 12.5% 11.7% 68.3%
同伴相聚 個數 13 19 93 125
% 10.8% 15.8% 77.5%
歸屬感 個數 15 21 65 101
% 12.5% 17.5% 54.2%
目標的渴望 個數 28 64 20 112
% 23.3% 53.3% 16.7%
自我的認同 個數 11 60 13 84
% 9.2% 50.0% 10.8%
自尊與驕傲 個數 13 57 14 84
% 10.8% 47.5% 11.7%
其他 個數 4 0 0 4
% 3.3% 0.0% 0.0%
總數 個數 120 120 120 360
由上表可知，正式實驗中所使用的廣告皆符合本研究所設定的廣告訴求，後 續分析將針對以上廣告進行探討。
二、 自我構念
自我構念的操弄檢驗，本研究使用 Singelis 30 題的自我構念測量量表
(Singelis, 1994)。量表具有高度的內部一致性，其中獨立自我構念的 Cronbach’s α 為 0.814，依存自我構念的 Cronbach’s α 為 0.859，整體自我構念分數為獨立自我 子構面總分扣掉相依自我子構面之總分。
本研究採用中位數分割法（Preacher, Rucker, MacCallum, & Nicewander, 2005）
將分數高於中位數者分為「獨立自我構念者」，低於中位數者分為「相依自我構
念者」。
第三節 「廣告訴求」 、 「自我構念」及「產品類別」對廣告 效果之影響
此章節以 3x2x2 之 3-way ANOVA 來檢視「廣告訴求」、「自我構念」及「產 品類別」對廣告效果（廣告態度、產品態度及購買意願）之影響。
一、 廣告態度
依變數為廣告態度時，「產品類別」主效果顯著（F(1,348）= 8.579, p<0.05）， 產品類別為「Lafuma 休閒服飾」的廣告態度（M=4.93）較「海尼根啤酒」高
（M=4.58）。「廣告訴求」主效果亦顯著，廣告訴求為「理性訴求」的廣告態度
（M=4.18）較「個人情感」（M=5.10）與「團體情感」低（M=5.00）。
依變數為廣告態度時，「產品類別」、「廣告訴求」和「自我構念」間不具有
3-way 交互作用，而 2-way 交互作用則以「廣告訴求」和「自我構念」較有效果
（p=0.063），故後續章節將針對「廣告訴求」和「自我構念」的 2-way ANOVA 做 更詳盡之分析。
表 14 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準差 產品類別
海尼根啤酒 Lafuma 休閒服飾
平均數 標準差 總計 N 平均數 標準差 總計 N
廣告訴求
理性訴求 獨立自我 4.09 1.33 32 4.31 1.09 32 相依自我 3.98 1.31 28 4.31 .92 28 個人情感 獨立自我 5.24 .91 26 5.20 1.10 25 相依自我 4.66 .88 34 5.36 1.21 35 團體情感 獨立自我 4.68 1.08 32 4.95 1.11 36 相依自我 4.93 1.42 28 5.57 .89 24
表 15 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對「廣告態度」之影響 依變數:廣告態度
來源 型 III 平
方和 df
平均平方
和 F
顯著 性
校正後的模式 85.399a 11 7.764 6.188 0.000
截距 8091.51 1 8091.51 6448.982 0.000
產品類別 10.764 1 10.764 8.579 0.004
廣告訴求 63.7 2 31.85 25.385 0.000
自我構念 0.32 1 0.32 0.255 0.614
產品類別 * 廣告訴求 0.435 2 0.218 0.173 0.841 產品類別 * 自我構念 3.657 1 3.657 2.914 0.089 廣告訴求 * 自我構念 6.987 2 3.493 2.784 0.063 產品類別 * 廣告訴求 * 自我構念 1.454 2 0.727 0.579 0.561
誤差 436.634 348 1.255
總數 8675.438 360
校正後的總數 522.033 359
a. R 平方 = .164 (調過後的 R 平方 = .137)
二、 產品態度
依變數為產品態度時，「廣告訴求」的主效果顯著，廣告訴求為「理性訴求」
的產品態度（M=4.41）較「個人情感」（M=4.58）與「團體情感」低（M=4.77）。 依變數為產品態度時，「產品類別」、「廣告訴求」和「自我構念」間不具有 3-way 交互作用，彼此間的 2-way 交互作用也不顯著。
表 16 各分組之樣本數、產品態度平均值與標準差 產品類別
海尼根啤酒 Lafuma 休閒服飾
平均數 標準差 總計 N 平均數 標準差 總計 N
廣告訴求
理性訴求 獨立自我 4.55 1.10 32 4.33 1.09 32 相依自我 4.56 1.00 28 4.22 .83 28 個人情感 獨立自我 4.70 1.41 26 4.73 1.18 25 相依自我 4.37 1.27 34 4.60 1.08 35 團體情感 獨立自我 4.75 1.10 32 4.67 1.10 36 相依自我 4.68 1.41 28 5.06 1.14 24
表 17 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對「產品態度」之影響 依變數:產品態度
來源 型 III 平
方和 df
平均平方
和 F
顯著 性
校正後的模式 15.212a 11 1.383 1.049 0.403
截距 7521.95 1 7521.95 5704.726 0.000
產品類別 0.002 1 0.002 0.001 0.972
廣告訴求 8.072 2 4.036 3.061 0.048
自我構念 0.149 1 0.149 0.113 0.737
產品類別 * 廣告訴求 3.369 2 1.685 1.278 0.280
廣告訴求 * 自我構念 2.201 2 1.101 0.835 0.435 產品類別 * 廣告訴求 * 自我構念 1.343 2 0.672 0.509 0.601
誤差 458.854 348 1.319
總數 8059.5 360
校正後的總數 474.066 359
a. R 平方 = .032 (調過後的 R 平方 = .001)
三、 購買意願
依變數為購買意願時，「產品類別」、「廣告訴求」與「自我構念」的主效果 皆不顯著。且「產品類別」、「廣告訴求」和「自我構念」間不具有 3-way 交互作 用，彼此間的 2-way 交互作用也不顯著。
表 18 各分組之樣本數、購買意願平均值與標準差 產品類別
海尼根啤酒 Lafuma 休閒服飾
平均數 標準差 總計 N 平均數 標準差 總計 N
廣告訴求
理性訴求 獨立自我 3.79 1.51 32 3.70 1.27 32 相依自我 3.82 1.30 28 3.48 1.12 28 個人情感 獨立自我 3.87 1.76 26 3.55 1.11 25 相依自我 3.77 1.65 34 3.41 1.35 35 團體情感 獨立自我 3.72 1.40 32 3.74 1.27 36 相依自我 3.92 1.60 28 3.96 1.49 24
表 19 「廣告訴求」、「自我構念」及「產品類別」對「購買意願」之影響 依變數:購買意願
來源 型 III 平
方和 df
平均平方
和 F
顯著 性
校正後的模式 9.349a 11 0.85 0.425 0.945
截距 4933.689 1 4933.689 2466.641 0.000
產品類別 2.866 1 2.866 1.433 0.232
廣告訴求 1.994 2 0.997 0.498 0.608
自我構念 0.002 1 0.002 0.001 0.977
產品類別 * 廣告訴求 2.105 2 1.052 0.526 0.591 產品類別 * 自我構念 0.238 1 0.238 0.119 0.730 廣告訴求 * 自我構念 1.869 2 0.935 0.467 0.627 產品類別 * 廣告訴求 * 自我構念 0.246 2 0.123 0.062 0.940
誤差 696.057 348 2
總數 5688.222 360
校正後的總數 705.406 359
a. R 平方 = .013 (調過後的 R 平方 = -.018)
第四節 「廣告訴求」、 「自我構念」對廣告效果之影響
接下來本研究擬針對各項假設進行檢驗，雖然從表 15 可看出產品類別對廣 告態度有顯著的主效果(F(1,348)= 8.579, p<0.05)，戶外休閒服飾的廣告態度(M＝
4.93)優於啤酒(M＝4.58)。但是由於產品類別與其他自變數對於廣告態度、產品 態度、購買意願均無交互作用，因此後續將兩種產品的資料合併進行分析及假說 驗證。
一、 廣告為理性（感性）訴求，比較獨立自我與相依自我的廣告效
果
（一） 廣告態度
「自我構念」的主效果不顯著；而「廣告訴求」具有顯著的主效果（F (1, 355)
= 51.096, p = 0.000），廣告訴求為「感性訴求」之廣告態度（M=5.054）較「理性 訴求」（M=4.163）高。
排除共變數「品牌喜愛程度」後，「廣告訴求」與「自我構念」間沒有顯著 的交互作用。理性訴求下，「獨立自我」者之廣告態度（M=4.196）與「相依自我」
者（M=4.129）沒有顯著差異（F (1, 117) = 0.077, p = 0.782），假設 H1(a)不成立。
圖 2 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「廣告態度」之交互作用
表 20 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「廣告態度」之影響效果 依變數:廣告態度
來源 型 III 平
方和 df
平均平
方和 F 顯著性
校正後的模式 82.740a 4 20.685 16.716 0.000
截距 505.804 1 505.804 408.748 0.000
品牌喜愛程度 20.799 1 20.799 16.808 0.000 廣告訴求（理性／感性） 63.229 1 63.229 51.096 0.000
自我構念 0.135 1 0.135 0.109 0.742
廣告訴求（理性／感性） * 自我構念 0.929 1 0.929 0.751 0.387
誤差 439.294 355 1.237
總數 8675.438 360
校正後的總數 522.033 359
a. R 平方 = .158 (調過後的 R 平方 = .149)
表 21 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準誤差
廣告訴求 自我構念 平均數 標準誤差 個數
理性訴求 獨立自我 4.196 .139 64
相依自我 4.129 .149 56
總數 4.163 .102 120
感性訴求 獨立自我 4.979 .103 116
相依自我 5.128 .100 124
總數 5.054 .072 240
（二） 產品態度
「廣告效果」與「自我構念」之主效果皆不顯著。排除共變數「想像流暢度」
後，「廣告訴求」與「自我構念」間的交互作用未達顯著水準。
理性訴求下，「相依自我」者之產品態度（M=4.551）相對「獨立自我」者
（M=4.532）較高，此結果與假設 H1(b) 之方向一致，但未達顯著水準（F (1, 117)
= 0.003, p = 0.954）。
圖 3 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「產品態度」之交互作用
表 22 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「產品態度」之影響效果 依變數:產品態度
來源 型 III 平
方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 112.490a 4 28.122 27.611 0.000
截距 365.572 1 365.572 358.924 0.000
想像流暢度 106.775 1 106.775 104.834 0.000 廣告訴求（理性／感性） 0.435 1 0.435 0.427 0.514
自我構念 0.067 1 0.067 0.066 0.797
廣告訴求（理性／感性） * 自我構念 0.188 1 0.188 0.185 0.668
誤差 361.576 355 1.019
總數 8059.5 360
校正後的總數 474.066 359
a. R 平方 = .237 (調過後的 R 平方 = .229)
表 23 各分組之樣本數、產品態度平均值與標準誤差
廣告訴求 自我構念 平均數 標準誤差 個數
理性訴求 獨立自我 4.532 .126 64
相依自我 4.551 .136 56
總數 4.541 .093 120
感性訴求 獨立自我 4.655 .094 116
相依自我 4.577 .091 124
總數 4.616 .065 240
（三） 購買意願
「廣告效果」與「自我構念」之主效果皆不顯著。排除共變數「品牌喜愛程 度」後，「廣告訴求」與「自我構念」間仍沒有顯著的交互作用。
理性訴求下，「獨立自我」者之廣告態度（M=3.722）與「相依自我」者（M=3.590）
無顯著差異（F (1, 117) = 0.412, p = 0.522），假設 H1(c)不成立。
圖 4 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「購買意願」之交互作用
表 24 「廣告訴求－理性／感性」與「自我構念」對「購買意願」之影響效果 依變數:購買意願
來源 型 III 平
方和 df
平均平方
和 F
顯著 性 校正後的模式 218.289a 4 54.572 39.771 0.000
截距 58.131 1 58.131 42.365 0.000
品牌喜愛程度 217.919 1 217.919 158.815 0.000 廣告訴求（理性／感性） 0.686 1 0.686 0.5 0.480
自我構念 0.013 1 0.013 0.009 0.923
廣告訴求（理性／感性） * 自我構念 1.132 1 1.132 0.825 0.364
誤差 487.118 355 1.372
總數 5688.222 360
校正後的總數 705.406 359
a. R 平方 = .309 (調過後的 R 平方 = .302)
表 25 各分組之樣本數、購買意願平均值與標準誤差
廣告訴求 自我構念 平均數 標準誤差 個數
理性訴求 獨立自我 3.722 .146 64
相依自我 3.590 .157 56
總數 3.656 .107 120
感性訴求 獨立自我 3.695 .109 116
相依自我 3.802 .105 124
總數 3.749 .076 240
二、 廣告為個人（團體）情感訴求，比較獨立自我與相依自我的廣
告效果
（一） 廣告態度
「廣告效果」與「自我構念」之主效果皆不顯著。排除共變數「品牌喜愛程 度」後，「廣告訴求」與「自我構念」間有顯著之交互作用（F (1, 235) = 5.899, p
= 0.016）。
個人情感訴求下，「獨立自我」者之廣告態度（M=5.194）相對「相依自我」
者（M=5.008）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 1.000, p = 0.319），假設 H2(a) 不成立，但方向一致。團體情感訴求下，「相依自我」者之廣告態度（M=5.276）
相對「獨立自我」者（M=4.790）較高，且達顯著水準（F (1, 117) = 5.142, p = 0.025）
假設 H3(a)成立。
表 26 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「廣告態度」之影響效果 依變數:廣告態度
來源 型 III
平方和 df
平均平
方和 F 顯著性
校正後的模式 32.548a 4 8.137 7.186 0.000
截距 373.231 1 373.231 329.607 0.000
品牌喜愛程度 25.31 1 25.31 22.351 0.000
廣告訴求（個人／團體） 0.275 1 0.275 0.243 0.622
自我構念 1.327 1 1.327 1.171 0.280
廣告訴求（個人／團體） * 自我構念 6.68 1 6.68 5.899 0.016
誤差 266.102 235 1.132
總數 6419.25 240
校正後的總數 298.65 239
a. R 平方 = .109 (調過後的 R 平方 = .094)
表 27 各分組之樣本數、廣告態度平均值與標準誤差
廣告訴求 自我構念 平均數 標準誤差 個數
個人情感 獨立自我 5.194 .149 51
相依自我 5.008 .128 69
總數 5.101 .098 120
團體情感 獨立自我 4.790 .132 65
相依自我 5.276 .144 55
總數 5.033 .098 120
（二） 產品態度
「自我構念」的主效果不顯著；而「廣告訴求」具有顯著的主效果（F (1, 235)
= 3.068, p = 0.081），廣告訴求為「團體情感」的產品態度（M=4.809）較「個人 情感」高（M=4.571）。排除共變數「品牌喜愛程度」後，「廣告訴求」與「自我 構念」間有顯著之交互作用（F (1, 235) = 2.811, p = 0.095）。
個人情感訴求下，「獨立自我」者之產品態度（M=4.668）相對「相依自我」
者（M=4.474）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 1.067, p = 0.304），假設 H2(b) 不成立，但方向一致。團體情感訴求下，「相依自我」者之產品態度（M=4.940）
相對「獨立自我」者（M=4.678）較高，但未達顯著水準（F (1, 117) = 1.389, p = 0.241），假設 H3(b)不成立，但方向一致。
圖 6 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「產品態度」之交互作用
表 28 「廣告訴求－個人／團體」與「自我構念」對「產品態度」之影響效果 依變數:產品態度
來源 型 III
平方和 df
平均平
方和 F 顯著性
校正後的模式 89.944a 4 22.486 20.619 0
截距 182.4 1 182.4 167.255 0
品牌喜愛程度 85.644 1 85.644 78.533 0
廣告訴求（個人／團體） 3.346 1 3.346 3.068 0.081
自我構念 0.069 1 0.069 0.063 0.802
廣告訴求（個人／團體） * 自我構念 3.066 1 3.066 2.811 0.095
誤差 256.28 235 1.091
總數 5596.25 240
校正後的總數 346.224 239
a. R 平方 = .260 (調過後的 R 平方 = .247)
表 29 各分組之樣本數、產品態度平均值與標準誤差
廣告訴求 自我構念 平均數 標準誤差 個數
個人情感 獨立自我 4.668 .146 51
相依自我 4.474 .126 69
總數 4.571 .096 120
團體情感 獨立自我 4.678 .130 65
相依自我 4.940 .141 55
總數 4.809 .096 120
