正式實驗

（一） 實驗對象

本部份之研究對象為學生共 360 位，共有 12 種問卷版本每種版本至少 30 位 受測者。每份問卷約為 10～15 分鐘，回收有效問卷共 360 份（男性 156 位，女 性 204 位），本階段之受測者與前測中之受測者無重複。

（二） 實驗過程

於 Facebook 中的不公開社團「NTU 台大學生交流版」以及 ptt 的「NTU 版」、

「問卷版」及「研究生版」發放網路問卷，以發送虛擬貨幣 p 幣的方式吸引學生 填答。首先會對研究參與者說明本研究的目的，並強調研究的機密性，取得同意 後，受訪者可從不同版本的問卷中隨機選擇填答，選擇問卷後正式進入問卷頁面 開始填答，其中問卷施測的次序經過平衡設計。

本研究依據廣告訴求的不同將問卷設計成三種（理性／個人情感／團體情 感），產品類別為組內設計（享樂型／功能型），為避免產品類別的出現先後順序 影響，故進一步將產品類別順序再分為兩類。

然而第一批正式問卷回收後發現，休閒服飾產品類型的「個人情感」及「團 體情感」廣告的操弄檢定不符合研究設定，故重新設計休閒服飾類的「個人情感」

及「團體情感」廣告（請參照下表廣告修正），以進行第二梯次發放。從結果看 來，新廣告的操弄效果較佳，故後續將以新廣告做為分析主體。

問卷內容共分為四個部分，第一部份是自我構念量表，共計 30 題，將包裝 成是心理系的心理測驗量表與本實驗無關；第二部份是受測者看完各別廣告後的 廣告態度、產品態度、購買意願與可能之共變數；第三部份是廣告訴求的操弄檢 定；最後是受測者的人口統計變數，以供本研究做進一步探討。平均做答時間約 為 10~15 分鐘。

表 6 休閒服飾「個人情感」、「團體情感」廣告調整前後

版本 個人情感 團體情感

舊廣告

新廣告

（三） 自變數

（1） 廣告訴求

此部份將在受測者填答完兩組廣告之廣告態度、產品態度、購買意圖後詢問。

詢問受測者認為問卷中兩則廣告所表達的情感與訴求，透過一題單選題詢問受測 者所認知的廣告訴求，並搭配複選題更深入了解受測者對廣告的感受。

（2） 自我構念

本實驗所採用的自我構念量表為 Singelis（1994）所發展，獨立自我與相依 自我分別各有 15 題，獨立自我的題目例如：「我喜歡有自己的特色並且與眾不 同」；相依自我的題目例如：「我願意為了團體的利益而犧牲個人的利益」。量表 的題目均為 7 點李克特量尺，從 1 分「非常不同意」到 7 分「非常同意」。量表 完整題目請參考正式問卷。

（四） 依變數

（1） 廣告態度

受測者閱讀廣告後即詢問受測者對於廣告的態度，以 1 至 7 分的李克特量尺 衡量廣告態度。本部份包含四題，分別為「不好－很好」、「不喜歡－喜歡」、「不 滿意－滿意」、「沒有吸引力－有吸引力」來衡量。

（2） 產品態度

受測者回答廣告態度後將填答此部份，以 1 至 7 分的李克特量尺衡量產品態 度。本部份包含四題，分別為「不好－很好」、「不喜歡－喜歡」、「不滿意－滿意」、

「沒有吸引力－有吸引力」來衡量。

（3） 購買意圖

受測者回答產品態度後將填答此部份，以 1 至 7 分的李克特量尺衡量購買意 圖。本部份包含三題，為「絕對不會購買－一定會購買」、「不打算購買－有打算 購買」、「低購買興趣－高購買興趣」來衡量。

（4） 其他可能共變數

產品類別的「熟悉程度」、「喜愛程度」可能會影響廣告效果，另外考量到廣

度、產品態度及購買意願。除此之外，受測者對於此廣告的「想像流暢度」與「自 我參照程度」也可能影響廣告效果。將以 1 至 7 分的李克特量尺衡量有潛在共變 數，數值越高代表程度越高。

（五） 態度量表信度檢驗

問卷信度方面，以Cronbach’s α 值檢定各變數對應之問題的內部一致性。

正式問卷中，各變數所得到之Cronbach’s α 值皆大於 0.85，故後續將以此變 數所對應之題目平均分析，態度量表內部一致性結果如下表所示：

表 7 各變數對應之 Cronbach’s α值

變數 構面 Cronbach’s α 項目的個數

依變數

廣告態度 0.93 4

產品態度 0.94 4

購買意願 0.95 3

可能共變數

產品類別熟悉程度 0.94 3

想像流暢性 0.93 6

自我參照程度 0.86 4