第二章 文獻探討
第四節 文化創意產業與產業創新之關係
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第四節 文化創意產業與產業創新之關係
近年來「文化創意」或「創意」的概念逐漸盛行，其相關產業也蓬勃發展。
英國的表演藝術、美國的好萊塢電影、義大利的觀光旅遊、韓國的電玩遊戲等等，
都成為國家印象的鮮明標記。2007 年在美國費城舉辦了專門媒合企業與創意人 才的活動，希望能讓創意能量留在本地；台灣的廣達電腦，在公司內設置裝置藝 術，希望增加員工創意來源，提高員工創新能力。其他企業也以提供員工藝文展 演的票券等方式，鼓勵員工培養美感與藝術鑑賞等能力。連以製造代工為主的企 業都如此強調創意與創新，更顯示出文化創意的影響力與重要性。由以上敘述可 知，除了文化創意產業之外的產業，也同樣需要文化創意的能量。
在吳思華等（2008）所進行之台灣地區第二次產業創新活動調查中採用歐洲 第四次創新調查的分類，將行銷創新分為產品外觀形象設計、包裝、銷售通路、
產品展示方式/管道、訂價付款方式，以及廣告促銷推廣等六種。其中，產品外 觀形象設計、包裝，及廣告促銷等三項，皆在世界各國所界定之文化創意範疇之 列。據此，本小節將先介紹世界各國對文化創意產業之範疇分類，然後探討文化 創意產業與產業創新行為相關性之文獻。
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澳洲的專家在 1994 年首先提出了創意之國 (Creative Nation)的概念，而後英 國於 1997 年定義了「創意產業」（Creative Industry），2001 年英國的文化媒體體 育部（Department for Culture, Media and Sport, DCMS）頒布的定義為：「源於個 人創意、技巧及才能，通過智慧財產權的生成與利用，而有潛力創造財富和尌業
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貳 文化創意產業與產業創新之相關性
文化創意產業早期的研究著重在產業對尌業、地方發展、都市變遷等發展的 貢獻。直到最近，創新在文化創意產業扮演的角色，以及文化創意產業對整體經 濟的創新能量的貢獻才成為研究議題。
Müller et al.（2009）分析了超過兩千間文化創意產業之企業，研究指出文化 創意產業的部門是所有產業中最創新的一群。研究結果並認為文化創意產業之產 出能成為其他產業之產品創新所需新產品、輔助性產品與服務，以及行銷之新概 念的投入（Input）來源。其中廣告業及軟體業對產業創新助益最大；建築業及 內容提供業的助益相對較不顯著。而做為一個科技與創新的使用者，文化創意產 業的需求也刺激了其他產業創新的動能。
Bakhshi & McVittie（2009）用投入產出法（Input-Output Method），以供應 鏈觀點來研究文化創意產業是否會促進整體經濟的創新活動，發現以購買創意產 品（Creative Products）做為中間投入為主的企業其發展產品創新及新產品（Novel Products）的可能也較高；而以銷售產品給文化創意產業為主的企業其發展產品 創新的機會也較高（幅度小於前者）。
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參 小結
由前述討論可知，進行創新活動可為廠商提升競爭力，帶來更多利潤。另一 方面，文化創意產業則對產業創新活動有所助益。而以狹義文化創意產業的歸類 概念，在廠商進行之行銷創新中，產品外觀/形象設計、包裝，以及廣告等活動，
也可以歸類成狹義之文化創意活動。再同樣以文化創意產業與產業創新關連的概 念投射到廠商內部，我們便開始好奇這些文化創意活動是否與廠商之技術創新活 動也有關連。
過去對於文化創意產業與其他產業創新相關性的研究，有許多是以文化創意 產業為調查對象而得到之結論，而本研究所使用之樣本為台灣地區之製造業廠商，
因此能從不同產業的觀點來看文化創意活動如何與產業有連結。並且製造業為台 灣最大產業，對製造業的研究具有其代表性與重要性。
除了廠商特性及市場因素有些許相關文獻研究之外，技術創新與行銷創新或 文化創意活動之間之討論則非常缺乏，因此本研究將特別著重於技術創新與文化 創意活動之相關性，並加上廠商特性與市場因素以為對照與再驗證。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法
本研究意在探究台灣地區製造業廠商之技術創新、市場、廠商特性是否與廠 商進行文化創意活動有關。本章所包含內容為：
第一節依據文獻回顧及相關推斷，彙整本研究之廠商特性與市場自變數，並 進一步提出欲探討之技術創新自變數，形成研究架構；第二節為研究假設，針對 本研究之變數逐一進行推論，並提出對應假設；第三節介紹本研究資料來源與樣 本結構；第四節為本研究之資料分析方法－Logistic 迴歸模型；第五節為實證模 型建立，包含模型所使用之因變數、自變數（技術創新自變數、廠商特性自變數、
市場自變數）。
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第一節 研究架構
本研究配合研究目的與文獻探討，所提出之研究架構如圖 4 所示。其中因變 數為文化創意相關行銷創新類型：是否進行產品外觀/形象設計創新、是否進行 包裝創新、是否進行廣告創新。技術創新自變數有二：是否進行產品創新、是否 進行製程創新。廠商特性自變數則為：營業額、經營型態（是否為 OBM 廠商）。
市場自變數為：市場範疇（以地理區分）、主要顧客類型（銷售對象是否為一般 消費者）。
圖 4 研究架構
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以真─功效（Utility）、善─倫理 (Ethics)、美─美感(Aesthetics)等三個價值維度，
來衡量人在文化生活中使用科技產生的價值。科學求真、藝術求美。以此觀之，
產品創新主要在於求真，最主要的目的在於產生功效，解決問題；文化創意則在 求善、求美，進一步提升顧客得到之價值。若加上前述 Drucker（1985）所主張 之「創新是改變資源所給予消費者的價值與滿足」的創新需求面觀點來看，也透
根據第二章提到之 Schumpeter（1942）的理論，由於大型廠商具有資源較多
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自有品牌（OBM）的廠商，相對於 ODM、OEM 而言，應該是比較需要進行 銷活動的。OEM 廠商基本只負責生產，產品的設計全來自品牌廠商，OEM 廠商
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H5-2：廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行包裝
H5-3：廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行廣告
市場範疇分佈越大，各地消費者越不相同。由於世界各地的消費者品味不同，
市場範疇較大的廠商應需要更多的產品外觀/形象設計，以及包裝等文化創意活 動，以獲得不同消費者的認同。而各地消費者的需求有所差異，產品所需強調之 重點也將有不同，因此也需要發展不同的廣告方式。據此，本研究提出假設如下：
H6-1：市場範疇較大時，廠商比較傾向進行產品外觀/形象設計
H6-2：市場範疇較大時，廠商比較傾向進行包裝
H6-3：市場範疇較大時，廠商比較傾向進行廣告
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合作發展組織（OECD）合作發貣之第四次創新調查（Community Innovation Survey）為問卷藍本，參照 2005 年版的奧斯陸手冊（Oslo Manual 2005），並結 合國內現有資源與前期研究成果，規劃出適合我國產業創新調查之完整方案，透‧ 國
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裝大量生產之產品、建構訂製的系統等三者之一的廠商。具有以上三種條件交集 之廠商，即為本研究定義之狹義製造業。符合狹義製造業定義之 2240 家廠商，
再經由人工篩選出最具代表性之行業分類，最後產生 1563 家廠商，佔資料庫狹 義製造業樣本百分之 69.8%，即為本研究之樣本。
貳 樣本結構特徵分析
為了瞭解本研究所選定之樣本資料結構，以下將對樣本資料以小業別分類及 員工人數進行分析。
由表 6 可知，本研究之樣本共有 39 個小業別，其中比例最高的五個小業別 分別為：其他金屬製品製造業、通用機械設備製造業、金屬手工具及模具製造業、
塑膠製品製造業、汽車零件製造業，共佔總樣本比例之 32.2%。
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通用機械設備製造業 107 6.8
汽車零件製造業 83 5.3
自行車及其零件製造業 21 1.3
金屬家具製造業 16 1.0
育樂用品製造業 37 2.4
總和 1563 100.0
資料來源：本研究整理
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由表 7 可知，公司人數在 6～19 與 20～49 的比例分別為 30.5%及 32.3%，
兩者合計佔整個樣本 62.8%，即樣本主要以小型企業為主。
表 7 樣本結構分析－廠商員工規模
公司規模（人數） 家數 比例
1～5 231 14.8%
6～19 476 30.5%
20～49 505 32.3%
50～99 122 7.8%
100～249 89 5.7%
250～499 66 4.2%
500～ 74 4.7%
資料來源：本研究整理
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Logistic 迴歸模型共有四種變數選擇方法：全部進入、順向選擇、反向選擇，
與逐步排除法。全部進入法是將所有變數均放入迴歸模型；順向選擇則是依次增
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貳 本研究模型解說
本研究架構中有技術創新自變數：產品創新、製程創新；廠商特性自變數：
經營型態、營業額；市場自變數：主要顧客類型、市場範疇等共六個自變數。因 變數則為產品外觀/形象設計創新、包裝創新、廣告創新等三個。將 Logistic 模型 表為如下方程式：
= + + + + +
Y 為因變數 i=1,2,3 其中 X 為自變數 為未知係數 為常數
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第五節 實證模型
壹 因變數
本研究共有三個因變數，分別為行銷創新中具有文化創意活動性質之一項，
並皆為虛擬變數（dummy variable）。若廠商在民國 93 年到 95 年間有進行該文化 創意活動，則變數值為 1，反之為 0。各變數定義如下：
1. Y1：廠商是否進行產品外觀/形象設計之創新 2. Y2：廠商是否進行包裝之創新
3. Y3：廠商是否進行廣告之創新
貳 技術創新自變數
本研究欲探討技術創新是否與文化創意活動有關。在此設立兩自變數分別代 表產品創新與製程創新，為虛擬變數，若有進行該項創新則變數值為 1，反之為 0。各變數定義如下：
1. M1：廠商是否進行產品創新 2. M2：廠商是否進行製程創新
參 廠商特性自變數
依據文獻探討及相關推論，本研究提出對文化創意活動影響較為顯著之廠商 特性，做為此研究之廠商特性變數。其中含有虛擬變數以及連續型變數。以下介 紹各變數定義：
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1. Sales_Log：為一連續變數，表示廠商年營業額。由於營業額分布容易出 現極端值的情況，因此本研究中將其取以 10 為底之 log 值，以降低極端
1. Sales_Log：為一連續變數，表示廠商年營業額。由於營業額分布容易出 現極端值的情況，因此本研究中將其取以 10 為底之 log 值，以降低極端