第四章 實證結果與分析
第一節 技術創新、廠商特性、市場與文化創意活動之迴歸分析結果
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 實證結果與分析
第一節 技術創新、廠商特性、市場與文化創意活動之迴
歸分析結果
壹 產品外觀/形象設計之創新
1. 技術創新構面
產品創新與產品外觀/形象設計之創新具有正向相關；製程創新與產品外觀/
形象設計之創新具有正向相關
由表 13 可知，迴歸方程式所投入之六個自變數除製程創新（M2）外均為 0.01 顯著水準，製程創新則為 0.10 顯著。產品創新（M1）之係數為所有自 變數中最高者，其值為 0.922。製程創新係數較低，為 0.370。
2. 廠商特性構面
廠商營業額與產品外觀/形象設計之創新具有正向相關；廠商具自有品牌與 產品外觀/形象設計之創新具有正向相關
由表 13 可知，廠商營業額（Sales_Log）與自有品牌（OBM）對於產品外觀 /形象設計之創新皆呈 0.01 顯著水準之正向相關，惟營業額之係數較小，僅 0.177，自有品牌則為 0.761。
3. 市場構面
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由表 13 可知，市場範疇（Market_Scope）與主要顧客類型（Customer_B2C）
對於產品外觀/形象設計之創新皆呈 0.01 顯著水準之正向相關，且係數相距 不遠，分別為 0.630 與 0.782。
表 13 logistic 迴歸分析－產品外觀/形象設計因變數
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
M2 0.370 0.198 3.483 1 0.062 1.447
M1 0.922 0.175 27.610 1 0.000 2.514
Market_Scope 0.630 0.161 15.357 1 0.000 1.878
Sales_Log 0.177 0.069 6.566 1 0.010 1.193
Customer_B2C 0.782 0.177 19.486 1 0.000 2.186
OBM 0.761 0.191 15.907 1 0.000 2.141
常數 -4.343 0.424 105.021 1 0.000 0.013
資料來源：本研究
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貳 包裝之創新
1. 技術創新構面
產品創新與包裝之創新具有正向相關；製程創新與包裝創新之相關則不具顯 著性
由表 14 可知，產品創新對包裝創新之相關具 0.01 顯著之水準，且係數為 0.742，僅次於主要顧客類型自變數；製程創新在此則呈不顯著之結果。
2. 廠商特性構面
廠商營業額與包裝創新之相關不顯著；自有品牌與包裝之創新具有正向相關 由表 14 可知，廠商營業額對包裝創新之相關於迴歸結果為不顯著；自有品 牌則為 0.1 顯著水準，係數為 0.461。
3. 市場構面
顧客類型以一般消費者為主與包裝之創新具有正向相關；市場範疇與包裝之 創新具有正向相關
由表 14 可知，主要顧客類型與市場範疇對包裝之創新皆呈 0.01 顯著水準，
且主要顧客類型之係數為 0.927，居所有變數之最高，市場範疇之係數亦達 0.695。
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表 14 logistic 迴歸分析－包裝因變數
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
M1 0.742 0.229 10.523 1 0.001 2.099
Market_Scope 0.695 0.214 10.545 1 0.001 2.005
Sales_Log 0.130 0.088 2.163 1 0.141 1.139
Customer_B2C 0.927 0.216 18.417 1 0.000 2.526
OBM 0.461 0.249 3.420 1 0.064 1.586
M2 0.142 0.263 0.290 1 0.590 1.152
常數 -4.845 0.552 76.940 1 0.000 0.008
資料來源：本研究
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參 廣告之創新
1. 技術創新構面
產品創新與廣告之創新具有正向相關；製程創新與廣告創新之相關則不具顯 著性
由表 15 可知，產品創新對廣告創新具有 0.01 之顯著性水準，且其係數為 1.025，遠高於其他五個自變數；製程創新則不具顯著性。
2. 廠商特性構面
廠商營業額與包裝創新之相關不顯著；自有品牌與包裝創新具有正向相關 由表 15 可知，廠商營業額對廣告創新之影響於迴歸結果為不顯著；自有品 牌則為 0.1 顯著水準，係數為 0.434。
3. 市場構面
顧客類型以一般消費者為主與包裝之創新具有正向相關；市場範疇與包裝之 創新具有正向相關
由表 15 可知，主要顧客類型與市場範疇對廣告之創新皆達 0.01 顯著水準，
其中，市場範疇之係數為 0.577，而主要顧客類型之係數則為 0.608，兩者相 當接近。
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表 15 logistic 迴歸分析－廣告因變數
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
M1 1.025 0.208 24.347 1 0.000 2.788
Market_Scope 0.577 0.196 8.675 1 0.003 1.781
Sales_Log 0.084 0.082 1.064 1 0.302 1.088
Customer_B2C 0.608 0.214 8.078 1 0.004 1.837
OBM 0.434 0.232 3.503 1 0.061 1.544
M2 0.352 0.234 2.256 1 0.133 1.422
常數 -4.274 0.500 72.983 1 0.000 0.014
資料來源：本研究
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分別為 0.761、0.461 與 0.434，整體而言為中度相關。規模（Sales_Log）的部分，僅在產品外觀/形象設計之迴歸中呈現顯著相關，且係數值為 0.177，顯示為低度 相關，其結果與我們的猜測不同。針對營業額變數之迴歸結果與預期之不同，本 研究提出兩項可能原因如下：
第一，誠如 Chen（2006）的研究結果，大型廠商有較高誘因進行行銷創新 需符合三個條件：模仿不易、競爭型態不變、容許多廠商競爭。因此可能因台灣