第三章 研究方法
第五節 實證模型
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第五節 實證模型
壹 因變數
本研究共有三個因變數，分別為行銷創新中具有文化創意活動性質之一項，
並皆為虛擬變數（dummy variable）。若廠商在民國 93 年到 95 年間有進行該文化 創意活動，則變數值為 1，反之為 0。各變數定義如下：
1. Y1：廠商是否進行產品外觀/形象設計之創新 2. Y2：廠商是否進行包裝之創新
3. Y3：廠商是否進行廣告之創新
貳 技術創新自變數
本研究欲探討技術創新是否與文化創意活動有關。在此設立兩自變數分別代 表產品創新與製程創新，為虛擬變數，若有進行該項創新則變數值為 1，反之為 0。各變數定義如下：
1. M1：廠商是否進行產品創新 2. M2：廠商是否進行製程創新
參 廠商特性自變數
依據文獻探討及相關推論，本研究提出對文化創意活動影響較為顯著之廠商 特性，做為此研究之廠商特性變數。其中含有虛擬變數以及連續型變數。以下介 紹各變數定義：
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1. Sales_Log：為一連續變數，表示廠商年營業額。由於營業額分布容易出 現極端值的情況，因此本研究中將其取以 10 為底之 log 值，以降低極端 值之影響。
2. OBM：為一虛擬變數，表示廠商經營型態是否為自有品牌（OBM），若 是則其值為 1，反之為 0。
肆 市場自變數
1. Market_Scope：為一順序變數，表示廠商市場範疇。若廠商除台灣外，
亦有國際市場，其值為 2；若廠商市場限於台灣，其值為 1；若廠商市場 範圍僅在其所處縣市地區，其值為 0。
2. Customer_B2C：為一虛擬變數，表示廠商主要客戶類型是否為一般消費 者（Business to Consumer），若是則其值為 1，反之為 0。
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表 12 變數說明表
變數類型 變數名稱 說明
因變數 Y1 是否進行產品外觀/形象設計
Y2 是否進行包裝
Y3 是否進行廣告
技術創新自 變數
M1 是否進行產品創新
M2 是否進行製程創新
廠商特性自 變數
Sales_Log 營業額（取對數）
OBM 經營型態是否為自有品牌（OBM）
市場自變數 Market_Scope 市場範疇
Customer_B2C 主要客戶類型是否為一般消費者
資料來源：本研究整理
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 實證結果與分析
第一節 技術創新、廠商特性、市場與文化創意活動之迴
歸分析結果
壹 產品外觀/形象設計之創新
1. 技術創新構面
產品創新與產品外觀/形象設計之創新具有正向相關；製程創新與產品外觀/
形象設計之創新具有正向相關
由表 13 可知，迴歸方程式所投入之六個自變數除製程創新（M2）外均為 0.01 顯著水準，製程創新則為 0.10 顯著。產品創新（M1）之係數為所有自 變數中最高者，其值為 0.922。製程創新係數較低，為 0.370。
2. 廠商特性構面
廠商營業額與產品外觀/形象設計之創新具有正向相關；廠商具自有品牌與 產品外觀/形象設計之創新具有正向相關
由表 13 可知，廠商營業額（Sales_Log）與自有品牌（OBM）對於產品外觀 /形象設計之創新皆呈 0.01 顯著水準之正向相關，惟營業額之係數較小，僅 0.177，自有品牌則為 0.761。
3. 市場構面
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由表 13 可知，市場範疇（Market_Scope）與主要顧客類型（Customer_B2C）
對於產品外觀/形象設計之創新皆呈 0.01 顯著水準之正向相關，且係數相距 不遠，分別為 0.630 與 0.782。
表 13 logistic 迴歸分析－產品外觀/形象設計因變數
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
M2 0.370 0.198 3.483 1 0.062 1.447
M1 0.922 0.175 27.610 1 0.000 2.514
Market_Scope 0.630 0.161 15.357 1 0.000 1.878
Sales_Log 0.177 0.069 6.566 1 0.010 1.193
Customer_B2C 0.782 0.177 19.486 1 0.000 2.186
OBM 0.761 0.191 15.907 1 0.000 2.141
常數 -4.343 0.424 105.021 1 0.000 0.013
資料來源：本研究
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貳 包裝之創新
1. 技術創新構面
產品創新與包裝之創新具有正向相關；製程創新與包裝創新之相關則不具顯 著性
由表 14 可知，產品創新對包裝創新之相關具 0.01 顯著之水準，且係數為 0.742，僅次於主要顧客類型自變數；製程創新在此則呈不顯著之結果。
2. 廠商特性構面
廠商營業額與包裝創新之相關不顯著；自有品牌與包裝之創新具有正向相關 由表 14 可知，廠商營業額對包裝創新之相關於迴歸結果為不顯著；自有品 牌則為 0.1 顯著水準，係數為 0.461。
3. 市場構面
顧客類型以一般消費者為主與包裝之創新具有正向相關；市場範疇與包裝之 創新具有正向相關
由表 14 可知，主要顧客類型與市場範疇對包裝之創新皆呈 0.01 顯著水準，
且主要顧客類型之係數為 0.927，居所有變數之最高，市場範疇之係數亦達 0.695。
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表 14 logistic 迴歸分析－包裝因變數
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
M1 0.742 0.229 10.523 1 0.001 2.099
Market_Scope 0.695 0.214 10.545 1 0.001 2.005
Sales_Log 0.130 0.088 2.163 1 0.141 1.139
Customer_B2C 0.927 0.216 18.417 1 0.000 2.526
OBM 0.461 0.249 3.420 1 0.064 1.586
M2 0.142 0.263 0.290 1 0.590 1.152
常數 -4.845 0.552 76.940 1 0.000 0.008
資料來源：本研究
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參 廣告之創新
1. 技術創新構面
產品創新與廣告之創新具有正向相關；製程創新與廣告創新之相關則不具顯 著性
由表 15 可知，產品創新對廣告創新具有 0.01 之顯著性水準，且其係數為 1.025，遠高於其他五個自變數；製程創新則不具顯著性。
2. 廠商特性構面
廠商營業額與包裝創新之相關不顯著；自有品牌與包裝創新具有正向相關 由表 15 可知，廠商營業額對廣告創新之影響於迴歸結果為不顯著；自有品 牌則為 0.1 顯著水準，係數為 0.434。
3. 市場構面
顧客類型以一般消費者為主與包裝之創新具有正向相關；市場範疇與包裝之 創新具有正向相關
由表 15 可知，主要顧客類型與市場範疇對廣告之創新皆達 0.01 顯著水準，
其中，市場範疇之係數為 0.577，而主要顧客類型之係數則為 0.608，兩者相 當接近。
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表 15 logistic 迴歸分析－廣告因變數
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
M1 1.025 0.208 24.347 1 0.000 2.788
Market_Scope 0.577 0.196 8.675 1 0.003 1.781
Sales_Log 0.084 0.082 1.064 1 0.302 1.088
Customer_B2C 0.608 0.214 8.078 1 0.004 1.837
OBM 0.434 0.232 3.503 1 0.061 1.544
M2 0.352 0.234 2.256 1 0.133 1.422
常數 -4.274 0.500 72.983 1 0.000 0.014
資料來源：本研究
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分別為 0.761、0.461 與 0.434，整體而言為中度相關。規模（Sales_Log）的部分，僅在產品外觀/形象設計之迴歸中呈現顯著相關，且係數值為 0.177，顯示為低度 相關，其結果與我們的猜測不同。針對營業額變數之迴歸結果與預期之不同，本 研究提出兩項可能原因如下：
第一，誠如 Chen（2006）的研究結果，大型廠商有較高誘因進行行銷創新 需符合三個條件：模仿不易、競爭型態不變、容許多廠商競爭。因此可能因台灣
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包裝、廣告之迴歸中皆呈顯著，其係數分別為 0.782、0.927 及 0.608，顯示其相 關性相當高。市場範疇（Market_Scope）的部份，在三個迴歸式中也皆呈顯著，
係數值為 0.630、0.695、0.577，為中度相關。市場因素之兩變數於三個迴歸式皆 達 0.01 顯著，迴歸結果與我們的猜測吻合。 改變，也使得產品外觀有可以改變的可能。除此之外，根據 Wallace（2001）的 研究，外觀設計是最有提升銷售的效果及最高成本效益的行銷方式。若此，廠商 選擇將外觀設計列為文化創意活動之首選也十分合理。仔細檢視三種文化創意活 動之迴歸結果，我們也可以發現，產品外觀/形象設計是唯一六個自變數均呈 0.1 以上顯著水準的因變數，這個結果也透露出廠商對產品外觀/形象設計的偏好。
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肆 小結
根據表 16 之實證結果匯總表，我們發現除了營業額變數之結果與預期相距 甚遠，製程創新與預期有些微落差以外，其他變數之結果均與預期相符。值得一 提的是，產品創新在整體迴歸結果，可以算是相關性最大之自變數。這樣的結果 也支持了本研究認為產品創新和文化創意的施行，可以分別在真、善與美的價值 維度，為顧客提升所感受之價值的論點。這在經營管理的意涵上，則提醒了廠商，
在發展產品創新時也不能偏廢文化創意，才能達到提升顧客價值，從而提高消費 者願付價格，以獲取最大利潤的目標。
另外我們也可以發現，相較於廠商特性，市場因素與廠商進行文化創意活動 的相關性較高。由此可以詴著推論，是否要進行文化創意活動，主要是取決於市 場，而非廠商特性或能力。若市場對文化創意的加值有所需求，廠商便有進行文 化創意活動的誘因。在大型（員工數）企業內部，行銷部門會是主要的文化創意 能量來源；而在小型企業內，所有身兼數職的員工都是文化創意的能量中心。若 企業內文化創意能量有所不足，則將需要向外尋求合作或直接委託文化創意產業 進行相關創新活動。
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表 16 logistic 實證結果匯總表
命題 說明 實證結果
H1-1 有進行產品創新之廠商，比較傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）
H1-2 有進行產品創新之廠商，比較傾向進行包裝 正（顯著）
H1-3 有進行產品創新之廠商，比較傾向進行廣告 正（顯著）
H2-1 製程創新與產品外觀/形象設計無顯著關連 正（顯著）
H2-2 製程創新與包裝無顯著關連 不顯著
H2-3 製程創新與廣告無顯著關連 不顯著
H3-1 廠商規模越大，則越傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）
H3-2 廠商規模越大，則越傾向進行包裝 不顯著
H3-3 廠商規模越大，則越傾向進行廣告 不顯著
H4-1 具有自有品牌之廠商，比較傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）
H4-2 具有自有品牌之廠商，比較傾向進行包裝 正（顯著）
H4-3 具有自有品牌之廠商，比較傾向進行廣告 正（顯著）
H5-1 廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行產品 外觀/形象設計
正（顯著）
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H5-2 廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行包裝 正（顯著）
H5-3 廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行廣告 正（顯著）
H6-1 市場範疇較大時，廠商比較傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）
H6-2 市場範疇較大時，廠商比較傾向進行包裝 正（顯著）
H6-3 市場範疇較大時，廠商比較傾向進行廣告 正（顯著）
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表 21 主要顧客為 B2C－廣告之迴歸結果
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
Market_Scope 0.010 0.348 0.001 1 0.977 1.010
Sales_Log 0.030 0.156 0.038 1 0.845 1.031
OBM 0.957 0.458 4.366 1 0.037 2.604
M1 1.274 0.426 8.936 1 0.003 3.576
M2 -0.036 0.551 0.004 1 0.948 0.965
常數 -2.678 0.899 8.867 1 0.003 0.069
表 22 主要顧客為非 B2C－廣告迴歸結果
變數 B S.E. Wald 自由度 顯著性。 Exp(B)
Market_Scope 0.823 0.248 11.049 1 0.001 2.277
Sales_Log 0.100 0.098 1.042 1 0.307 1.105
OBM 0.235 0.275 0.728 1 0.394 1.264
M1 0.921 0.239 14.915 1 0.000 2.512
M2 0.430 0.261 2.721 1 0.099 1.537
常數 -4.713 0.607 60.189 1 0.000 0.009
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貳 以經營型態分類之迴歸結果
若針對經營型態為 OBM 之廠商所得之 205 個樣本進行迴歸分析，並採逐步 進入法，將會得到表 23、25、27 之結果。而對經營型態為非 OBM 之廠商所得 之 1358 個樣本進行迴歸分析，則得到表 24、26、28 之結果。
由此分析我們可以發現三項特點：
1. 無論是否為 OBM 廠商，其產品創新與文化創意活動的相關性都相當高。由 此可知，台灣地區廠商雖在傳統上以 OEM、ODM 等製造代工的經營方式見 長，然而這樣的經營型態，也並非尌與文化創意活動完全無關。畢竟，代工 廠商若能將產品做得盡善、盡美，便能提升己身的競爭力，以及與品牌廠商 的議價力。這也是為什麼我們能夠看到像廣達電腦這樣的代工廠商會在公司 大廳設置裝置藝術，希望培養員工創意的原因。
2. 對非 OBM 的廠商來說，市場範疇與是否進行文化創意活動的相關性極高。
2. 對非 OBM 的廠商來說，市場範疇與是否進行文化創意活動的相關性極高。