第一章 緒論
第三節 研究流程
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第三節 研究流程
在研究目的確立，成立研究架構後，本研究便依據文獻探討所得以及研究目 的，建立並選定資料庫中所需之變數，再根據研究架構進行資料分析，最後以研 究所得結果提出本研究之結論與建議。本研究之流程如圖 1 所示：
圖 1 研究流程
資料來源：本研究整理
確立研究目的
文獻探討
建立研究架構與研究假設
從資料庫中建立與篩選變數
資料分析
結論及建議
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究主要探討台灣地區製造業廠商的技術創新與其文化創意之創新活動 的關連，共分四節。第一節先介紹創新之定義、分類，及其相關研究。第二節與 第三節再分別進入創新分類中之技術創新與行銷創新，第四節則探討文化創意產 業與產業創新行為之關連，並對行銷創新與文化創意之創新活動之關係進行連 結。
第一節 創新
由於本研究內容與創新有關，因此本節將從創新之定義開始介紹，接著再介 紹創新之分類，以及創新之相關研究。
壹 創新的定義
創新一詞最早由經濟學家 Schumpeter（1934）定義為：「推出新產品、推出 新生產方式、開創新市場、獲得新的原材料或半成品供應來源、改變產業生態（如 將原本獨佔之市場打破或建立獨佔市場）。」他認為創新尌是不斷的創造性破壞 的過程，是廠商取得獨佔利潤的方式，因為有著這樣的誘因使得廠商不斷進行創 新，資本主義經濟得以持續發展。
Drucker（1985）指出創新是「賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真 正的資源。」他將創新由供給面和需求面分別定義。供給面而言，「創新是改變 廠商資源的產出」；需求面而言，「創新是改變資源所給予消費者的價值與滿足。」
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（Commercialization）。
Betz（1998）認為產品的新概念或新流程只是發明而非創新，創新是要能將 新的產品、流程，或服務導入市場，並取得利潤。
表 1 創新之定義
學者 創新之定義
Schumpeter（1934） 推出新產品、推出新生產方式、開創新市場、獲得新的原 材料或半成品供應來源、改變產業生態（如將原本獨佔之 市場打破或建立獨佔市場）。
Drucker（1985） 賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的資源。
Afuah（1997） 使用新的知識，提供顧客所需新的服務及產品。包括了發 明（Invention）及商業化（Commercialization）。
Betz（1998） 將新的產品、流程，或服務導入市場，並取得利潤。
資料來源：本研究整理 吳思華等（2008）所進行之台灣地區第二次產業創新活動調查（以歐洲第四 次創新調查 CIS 4 為設計藍本）對創新的定義則是：「以新的技術或管理方式來 提升企業的營收，創新的範圍包含新材料、新製程、新產品、新市場或新組織。
重點是，新的方式要影響到公司營收才能算創新。」
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貳 創新的分類
早期對創新的分類，主要強調產品創新或技術創新。後來陸續才出現了其他 如行銷創新、組織創新等範疇。Abernathy & Utterback（1978）認為企業由產品 創新開始，待主流設計出現後，轉而進行製程創新以壓低成本。這樣的分類成為 後進研究者對創新進行分類之參考依據。
Knight（1967）將創新分類為下列四種類型：
1. 產品或服務創新：指新產品或新服務的生產或銷售。
2. 生產製程創新：指工作任務、決策與資訊系統的創新，或在生產作業或技術 上採用新元素或新方法。
3. 組織結構創新：指組織中工作分派、權責關係溝通系統和獎賞制度的改變。
4. 人員創新：指組織成員的改變或組織成員的行為或信念之改變。
Betz（1988）將技術創新依應用之不同區分為：
1. 產品創新：將新型態的產品引進市場。
2. 程序創新：將新的技術性生產程序推展到公司或市場。
3. 服務創新：將以技術為基礎的服務介紹到市場中。
Chacke（1988）將創新區分成三種類型：
1. 產品創新：指新的產品。
2. 製程創新：指新的生產方法。
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Holt（1988）認為創新是一種運用新的、有用的相關知識或關鍵資訊，來創 造或引入有用東西的過程。他並將創新分為五類：
1. 技術創新：使用新的技術或創造新的技術。
2. 管理創新：使用新的管理方法或系統。
3. 社會或組織創新：採用新的組織架構，建立新的人際互動型態。
4. 財務創新：保障和運用資金的新方法。
5. 行銷創新：產品及服務的新行銷方法。
表 2 創新之分類
學者 創新之分類
Knight（1967） 產品或服務創新、生產製程創新、組織結構創新、人員創新
Betz（1987） 產品創新、程序創新、服務創新
Chacke（1988） 產品創新、製程創新、組織創新
Holt（1988） 技術創新、管理創新、社會或組織創新、財務創新、行銷創新
資料來源：本研究整理
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吳思華等（2008）所進行之台灣地區第二次產業創新活動調查研究對創新的 分類則如圖 2 所示。本研究中的技術創新也沿用此分類將技術創新分為產品創新 及製程創新。
圖 2 台灣地區第二次產業創新活動調查之創新分類
資料來源：吳思華等（2008），台灣地區第二次產業創新活動調查
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參 廠商特性及市場因素與創新之相關性文獻
Schumpeter（1942）在提出創新理論之後數年，再更進一步的提出，廠商在 R&D 創新成功後取得獨佔力量，使其可以獲得更多利潤，而這些利潤又支持廠 商投注更多資源在 R&D 創新上，以繼續獲得獨佔地位。大型（營業額高）廠商 由於在財務、組織方面具有優勢，因此能持續投入創新活動。
在 Schumpeter 之後關於廠商規模（營業額）與創新之相關性多以投入（R&D 經費）或產出（專利數）來分析。Scherer（1965）的研究指出，廠商規模越大，
對專利之產出將具有正向影響，故對於創新有正向影響。有其他若干研究則發現 廠商規模對創新的正向影響將隨規模之上升而遞減，如 Bhattacharya & Bloch
（2004）對澳洲的中小企業研究結果即是如此。
另外有眾多學者研究市場結構（例如集中度）對於創新之影響，然而結果莫 衷一是，顯著正向影響與不顯著影響之結果兼有，Geroski（1990）甚至提出了 市場集中度對創新有負面影響之研究結論。
Bhattacharya & Bloch（2004）的研究則指出在高科技產業中，外銷比例越高，
對創新則有正向之影響。
以上所探討的創新影響因素，可以概略分為廠商特性及市場因素兩種類型，
本研究據此也將提出此兩種類型之研究變數。
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Abernathy & Utterback（1975）認為產品創新尌是應用一個新的科技或是數 個不同科技的組合，推出符合使用者或市場需求之產品。
Booz, Allen, & Hamilton（1982）則將產品創新以「產品對公司的新穎程度」
及「產品對市場的新穎程度」兩個構面來定義。產品對公司的新穎程度是指產品
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貳 製程創新
Kraft（1990）認為製程創新尌是與生產過程以及生產後產品之運送的相關 流程之創新。Gopalakrishnan （1999）則認為製程創新是產品創新後，在產品開 發及運籌方面提升其效率之輔助性創新。
吳思華等（2008）所進行之台灣地區第二次產業創新活動調查研究中，則將 製程創新定義為在產品或服務的製造程序、運送分配方式，或支援性活動上有全 新或大幅改進的實作。
Abernathy & Utterback（1975）以產品生命週期為基礎發展出描述產品創新 與製程創新在產業發展時間軸上的創新頻率變化的模型（AU Model，見圖 3）。
此模型說明在產業發展之初，產品規格尚未統一，呈現多樣性的情況，這時以產 品創新為主要創新趨力；到了主流設計出現之後，產品規格定型，此時產品創新 頻率隨之下降，而製程創新角色逐漸重要，廠商依賴製程創新取得競爭優勢。
圖 3 AU Model
資料來源：Utterback, J. M., & Abernathy, W. J.（1975）, “A Dynamic Model of Process and Product Innovation.”
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參 小結
由上述討論可知，產品創新有「產品對公司的新穎程度」及「產品對市場的 新穎程度」兩種層次。而在本研究中，以後者，即產品對市場的新穎程度作為是 否進行產品創新之標準。
在製程創新的討論部分，有「生產過程以及生產後產品之運送的相關流程之 創新」，以及「在產品開發及運籌方面提升其效率之輔助性創新」等不同範疇之 定義。在本研究中，以產品生產製造的方法之創新，加上如同前段產品創新定義 之「製程對產業的新穎程度」層次做為是否進行製程創新之標準。換言之，對產 業而言在生產製造產品的技術上有全新或大幅改良的才稱為製程創新。
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第三節 行銷組合與行銷創新
壹 行銷組合
由於本研究所探討之行銷創新與行銷組合有相當程度之關連，在此將先探討 目前文獻對於行銷組合的分類方式。
Kotler（1994）對行銷組合之定義為：「公司為求達成行銷目標所用的一組行 銷工具。」
目前最為廣泛使用的行銷組合分類，為 McCarthy（1960）所提出之要素 4P，
包含產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及促銷（Promotion），以此 4P 為基礎構成各種不同的行銷組合。
Kotler（2003）後又進一步提出 4P 行銷組合對應之行銷參數：
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產品（Product） 1.產品種類（Product Variety） 2.品質（Quality） 3.設計（Design）
4.功能（Features） 5.品牌（Brand Name） 6.包裝（Packaging）
7.大小（Size）8.服務（Services） 9.保固（Warranties） 10.
收益（Returns）
價格（Price） 1.定價（List Price） 2.折扣（Discounts） 3.補貼（Allowances）
4.付款期間（Payment Period） 5.信用條件（Credit Terms）
通路（Place） 1.通路（Channels） 2.範圍（Coverage） 3.搭售（Assortments）
4.地點（Locations） 5.庫存（Inventory） 6.運送（Transport）
促銷
（Promotion）
1.促銷活動（Sales Promotion） 2.廣告（Advertising） 3.銷售 人力（Sales Forces） 4.公共關係（Public Relations） 5.直效 行銷（Direct Marketing）
資料來源：Kotler(2003) 在歐盟與 OECD 合作進行之歐洲第四次創新調查（Community Innovation Survey, CIS4）將行銷創新分為六種，分別是：產品外觀/形象設計、包裝、銷售 通路、產品展示方式/管道、定價付款方式，以及廣告促銷推廣。其中產品外觀/
形象設計、包裝可以歸類於 4P 中的產品；銷售通路、產品展示方式/管道可以歸 類於 4P 的通路；訂價付款可以歸類到價格；廣告促銷推廣可以歸類到促銷中。
上述行銷創新的調查涵蓋了 4 個 P 的內容。本研究所採用之文化創意活動便
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貳 行銷創新之定義
雖然在前一節的創新文獻探討中可以看到行銷創新已被學者提出，但過往研 究對行銷創新仍甚少著墨，其定義也莫衷一是。Brown（1992）將行銷創新定義 為創造全新的市場，或以新的顧客行為來改變現有的產品、程序或系統。
雖然在前一節的創新文獻探討中可以看到行銷創新已被學者提出，但過往研 究對行銷創新仍甚少著墨，其定義也莫衷一是。Brown（1992）將行銷創新定義 為創造全新的市場，或以新的顧客行為來改變現有的產品、程序或系統。