綜合分析與討論

分別為 0.761、0.461 與 0.434，整體而言為中度相關。規模（Sales_Log）的部分，

僅在產品外觀/形象設計之迴歸中呈現顯著相關，且係數值為 0.177，顯示為低度 相關，其結果與我們的猜測不同。針對營業額變數之迴歸結果與預期之不同，本 研究提出兩項可能原因如下：

第一，誠如 Chen（2006）的研究結果，大型廠商有較高誘因進行行銷創新 需符合三個條件：模仿不易、競爭型態不變、容許多廠商競爭。因此可能因台灣

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包裝、廣告之迴歸中皆呈顯著，其係數分別為 0.782、0.927 及 0.608，顯示其相 關性相當高。市場範疇（Market_Scope）的部份，在三個迴歸式中也皆呈顯著，

係數值為 0.630、0.695、0.577，為中度相關。市場因素之兩變數於三個迴歸式皆 達 0.01 顯著，迴歸結果與我們的猜測吻合。 改變，也使得產品外觀有可以改變的可能。除此之外，根據 Wallace（2001）的 研究，外觀設計是最有提升銷售的效果及最高成本效益的行銷方式。若此，廠商 選擇將外觀設計列為文化創意活動之首選也十分合理。仔細檢視三種文化創意活 動之迴歸結果，我們也可以發現，產品外觀/形象設計是唯一六個自變數均呈 0.1 以上顯著水準的因變數，這個結果也透露出廠商對產品外觀/形象設計的偏好。

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肆 小結

根據表 16 之實證結果匯總表，我們發現除了營業額變數之結果與預期相距 甚遠，製程創新與預期有些微落差以外，其他變數之結果均與預期相符。值得一 提的是，產品創新在整體迴歸結果，可以算是相關性最大之自變數。這樣的結果 也支持了本研究認為產品創新和文化創意的施行，可以分別在真、善與美的價值 維度，為顧客提升所感受之價值的論點。這在經營管理的意涵上，則提醒了廠商，

在發展產品創新時也不能偏廢文化創意，才能達到提升顧客價值，從而提高消費 者願付價格，以獲取最大利潤的目標。

另外我們也可以發現，相較於廠商特性，市場因素與廠商進行文化創意活動 的相關性較高。由此可以詴著推論，是否要進行文化創意活動，主要是取決於市 場，而非廠商特性或能力。若市場對文化創意的加值有所需求，廠商便有進行文 化創意活動的誘因。在大型（員工數）企業內部，行銷部門會是主要的文化創意 能量來源；而在小型企業內，所有身兼數職的員工都是文化創意的能量中心。若 企業內文化創意能量有所不足，則將需要向外尋求合作或直接委託文化創意產業 進行相關創新活動。

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表 16 logistic 實證結果匯總表

命題 說明 實證結果

H1-1 有進行產品創新之廠商，比較傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）

H1-2 有進行產品創新之廠商，比較傾向進行包裝 正（顯著）

H1-3 有進行產品創新之廠商，比較傾向進行廣告 正（顯著）

H2-1 製程創新與產品外觀/形象設計無顯著關連 正（顯著）

H2-2 製程創新與包裝無顯著關連 不顯著

H2-3 製程創新與廣告無顯著關連 不顯著

H3-1 廠商規模越大，則越傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）

H3-2 廠商規模越大，則越傾向進行包裝 不顯著

H3-3 廠商規模越大，則越傾向進行廣告 不顯著

H4-1 具有自有品牌之廠商，比較傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）

H4-2 具有自有品牌之廠商，比較傾向進行包裝 正（顯著）

H4-3 具有自有品牌之廠商，比較傾向進行廣告 正（顯著）

H5-1 廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行產品 外觀/形象設計

正（顯著）

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H5-2 廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行包裝 正（顯著）

H5-3 廠商主要顧客類型包含一般消費者時，比較傾向進行廣告 正（顯著）

H6-1 市場範疇較大時，廠商比較傾向進行產品外觀/形象設計 正（顯著）

H6-2 市場範疇較大時，廠商比較傾向進行包裝 正（顯著）

H6-3 市場範疇較大時，廠商比較傾向進行廣告 正（顯著）

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