創 新 之 父 熊 彼 得 (Joseph Alois Schumpeter)認為創新包括 1.生產新產品 2.採用新生產 方法3.開創新市場 4.獲得新供應源 5.建立新型式組織。熊彼得的創新理論涉及到產品創新、
技術創新、市場創新、資源創新和組織創新。創新過程是「不斷地破壞舊結構、不斷地創造 新結構」，是一個「創造性毀滅的過程」。強調發明與創新的不同，發明是新構思，而創新是 一種實踐，創造更佳的新處理方法，顧客認可價值主張，又能幫企業創造價值。技術的改變可 產生全新的產品或替代品，技術的改變可改變產業結構，進而影響企業之間的競爭地位；
技術改變可創造全新產品，而形成新的產業，不受舊產業侷限。消費者從知曉到採納或拒 絕新事物的過程包括知曉、說服、決定、施行與確認五個階段，並可分為五種類型:創新者 (Innovators)、早期採納者(Early Adopters )、早期跟進者(Early Majority)、晚期跟進者(Late majority)以及落後者(Laggards)，其中創新者通常會成為新事物的「意見領袖」(Opinion Leader)。
雷頓．克里斯汀生(Clayton M. Christensen)提出破壞性創新(Disruptive Innovation)理論和 維持性創新理論(Sustaining Innovation)。破壞性創新理論有三種創新類型：新市場的破壞性
創新、低階市場的破壞性創新、高階市場的維持性創新。在既定的市場中，顧客的功能需 求通常相當穩定，並不會隨著時間而有顯著變化。下圖實線代表公司產品或服務與日精進 的改進軌跡，虛線代表顧客產品或服務性能的需求軌跡。箭頭曲線代表維持性創新，代表 公司沿著既有的改進軌跡移動，代表在現有產品上追求精進。(參圖 3-1)
圖 3- 1 破壞性創新理論 (資料來源:本研究整理)
破壞性創新推出新價值主張，藉此創造新市場，或是改造現有市場，使其重新洗牌。破 壞性創新有兩種：新市場的破壞性創新和低階市場的破壞性創新。當現有產品與服務提供 過多超額價值，使得售價太高，但許多顧客根本不需要用到那麼多或那麼好的產品功能時，
可能會出現低階市場的創新。沃爾瑪(Walmart)的折扣零售店、廉價航空都是低階市場的破壞 性創新，對現有顧客去除非必要的產品或服務但提供低價。另一種是新市場的破壞性創新，
當現有產品的特性未能吸引潛在消費者，或是迫使消費者在欠缺便利、過於集中的場所消 費時，就可能會促成這種創新的出現，例如 eBay 的線上購物，蘋果 iPod，都是新市場的破壞
性創新。
克里斯汀生認為「在產業變化中，維持性創新扮演兩個重要角色：界定了現有市場領 先者的改善途徑，提供燃料，使破壞性公司能沿著本身的改善軌跡向前邁進。維持性創新分 類法是從破壞性創新理論與價值鏈演進理論獲致的推論，區分促成三種維持性創新的三種 不同情況，每一種以不同方式影響整個產業」在討論維持性創新時，第一個要問的問題是：
這項創新是發生在規格化點上嗎？若是，就是取代性的維持性創新，瞄準的是產業價值鏈上 的某個環節。專業型新進者可推出取代性的維持性創新，但是有前瞻思維的現有市場領先 者能吸納收編它。若創新不是發生在規格化點上，就屬急遽的維持性創新，或漸進式維持性 創新，兩者都是發生在相互依賴的介面上。急遽的維持性創新是高複雜程度的創新，這類「向 前大躍進」的創新多半複雜且昂貴，只有掌控幾近整個產業價值鏈的整合型現有市場領先者 才有能力推出這種創新。整合型公司熟稔於各式各樣的相互依賴性問題，例如相容性、互通性、
舊傳統等，專業型公司掌控的活動太少，無法把急遽的維持性創新改良到夠好，符合市場的 要求。急遽的維持性創新使現有市場領先者有機會顯著改變在市場上的相對競爭地位，推出 急遽的維持性創新就好比是撒下交叉火網，向市場宣示：您想加入賽局，就必須付錢與升 級。推出急遽型創新的企業最能做好封鎖與阻截，管理複雜的執行流程，藉此改進競爭地 位。有時候，當個快速的追隨者是成功策略，因為先發者必須熟稔許多新的、無法預 測的 技術，追隨者可避免這些昂貴支出。漸進式維持式創新提供的改良比急遽的維持性創新小，
對產業的影響比較不那麼顯著。由於漸進式維持性創新仍是發生在相互依賴的介面上。因此，
整合型公司仍擁有優勢，事實上，開發逐漸改良產品的創新正是現有市場領先者最擅長的領 域，新進者若試圖推出漸進式維持性創新，現有市場領先者將會、且有辦法因應。最先推出 漸進式維持性創新的公司會暫時提高市場佔有率，但是漸進式維持性創新多半不會使市場 佔有率大洗牌。