第四章 自行進口服飾零售初次創業者的策略選擇
第三節 各創業選擇之 4C 策略分析
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積 點 等 行 銷 活 動 專 屬 於 該商店
積 點 等 行 銷 活 動 專屬於銷售官網
壹、 C1 外顯效益成本
我們將會從 4C 架構中的 C1 來討論消費者眼中的外顯效益成本，成本主 要討論消費者需要付出的時間與價格，而效益方面我們可以從商品之特徵 Feature、功能 Advantage 與附加利益 Benefit 來討論。
1. 實體零售：
實體店面考慮到店租及裝潢攤提部分，服飾售價勢必無法與網路銷 售相提並論，因此消費者在實體店面購買的成本勢必較高，這是不爭的 事實。但也因為如此，實體店面經營者往往會轉向銷售品質較佳的服飾，
而非網路販售以薄利多銷為導向。因此，品質導向的消費者往往會在實 體店面進行消費。
實體店面與網路零售不同，可以提供給消費者許多不同的特徵 Feature，其中最重要的就是「試穿」與「服務人員。」這兩個特徵其 實非常重要，這也正是長期以來網路零售一直無法完全取代實體店面的 最重要原因。服飾在網路上可以展示的方式目前只限於三種：圖片、影 片、文字。但是再多的敘述有時比不上消費者用手觸摸一下衣服的質料，
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比不過真正穿在身上體驗服飾的剪裁設計。因此，一個良好的試穿空間 是實體店面至關重要的決勝之處，可惜的是我們常常看到實體銷售店家 佈置了很多的商品展示空間，卻只用了很侷促的空間供顧客進行試穿。
如此一來就浪費了實體店面銷售上的一大特點。試穿可以讓顧客真正挑 選到適合自己的衣服，而且經過試穿之後銷售的服飾滿意度會更高，因 為質料、剪裁設計都是最適合該顧客的。
銷售服務人員也是實體店面的特徵之一，一位好的銷售人員可以在 問答之間真正了解到顧客的核心需求，並且提出適切的服飾搭配建議。
若是顧客對於價格有所考量，銷售人員也可以介紹剪裁類似但價格較低 廉的款式供顧客參考。顧客對於服飾有疑問也可以現場立刻提出，而且 在付款時顧客也可以面對面地與銷售人員議價，這些都是網路零售無法 提供的。
實體店面另外還有一項特徵，就是可立即取貨。顧客來店內試穿後 滿意的服飾都可以立刻購買入手，但相較之下，網路零售就必須等到貨 運物流送貨到家，若是臨時有服飾需求，實體店面也有相當的優勢。
2. 網路零售：
網路零售在 C1 外顯效益成本方面，帶給客戶最明顯的好處來自於 價格、交通成本兩方面。價格的好處來自顧客不須親自到店內，因此節 省了交通成本（時間、停車費、油錢）。而這節省下來的時間，讓顧客 可以在網路上進行各樣的比價，在某一個網路賣家看到喜歡的款式後，
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顧客可以繼續在網路商城或是其他網站中搜尋其他賣家貨品中同樣或 類似的款式，最後選擇價格最便宜的下訂。也因此在純粹只有圖片、影 片、文字展示的網路商城中，價格仍然是決定消費者購買的最關鍵因 素。
而網路零售業者帶給客戶的特徵有二，一是無條件退貨的法律規定，
一是展示空間幾乎是無限的。
無條件退貨是「消費者保護法」針對消費者的保障，對消費者而言 當然是一項網路零售的好處與利多，但對於網路零售業者來說，消費者 保護法第十九條的「七日內無條件退費」實在是經營上的一大挑戰。首 先消費者的比價已經不限於購買當下，在這條法律下，顧客本身甚至可 以同時購買許多家網路賣家的同一款服飾，等都收到後再做質料和價錢 的比較，最後選擇顧客最滿意的一家，其他退回。而我們知道有不少網 路賣家投入網路零售看上的是「顧客下單後我再向廠商訂購，不會有存 貨」這項原因。此時退貨的服飾就成為這類賣家頭痛的問題和庫存成本。
此項特徵雖然對顧客是一項好處，但對業者來說卻成為一項明顯的成 本。
當然網路零售也有對顧客和對業者都有好處的特徵，那就是網路上 的展示空間幾乎是無限的，只要準備好服飾的圖片、影片或文字描述，
就是一個展示空間，而實體店面受到空間限制，能展示的服飾款式是有 限的。所以若是要尋找一些比較特殊的服飾，網路零售會是一個尋找的 好去處。
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3. 自媒體＋網路零售：
自媒體＋網路零售的搭配，在 C1 外顯效益成本的價格部分與網路 零售是類似的。但是在內容方面，自媒體可以提供一些專業知識，例如 服裝的材質、穿搭的建議或是其他流行資訊，在無形的效益上就超過單 純的網路零售。而自媒體搭配的網路零售同樣受到無條件退貨帶來的庫 存成本，因此帶來的好處，主要並不是在降低此 C1 外顯效益成本這一 個部分。
貳、 C2 資訊搜尋成本
C2 資訊搜尋成本主要是指消費者購買採用品牌或產品時，所需要 搜尋相關資訊而好決定是否購買所耗費的成本（例如時間成本）。C2 資 訊搜尋成本主要可以從兩個部分來探討，一是品牌知曉成本，指消費者 需花費多少成本來認識此品牌，另一部分是品牌定位知曉成本，乃指消 費者知道此品牌後對此品牌商品、客群定位、價格等資訊瞭解所需要花 費的成本。以下我們仍會根據不同的模式進行探討。
1. 實體零售：
實體店面的品牌知曉建立，最一開始主要來自於開店時選擇的地段。
若是選在人來人往的鬧區，自然了解此處開了一家新店面的顧客人數就 會多，相反地，開在安靜小巷中，行人少，想要建立品牌知曉自然需要 花費更多的時間與廣告行銷費用。而實體店面在剛創立時並不需要大區 域甚至全國性的品牌知曉，而是會著重於在地社區經營，希望在地區性
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建立口碑。也因此選擇開店的位置真的非常重要。
實體店面的品牌定位知曉仍然是以地區性的為原則，其定位知曉建 立在兩個部分，一個是店面在該地區的地段印象，另一是店面的內外裝 潢給予顧客的印象。一般來說，住戶彼此都會了解在該地區內不同地段 的價值（周遭環境、地價、租金等），所以實體店面設立的地區如果是 地價租金較高的區域，給顧客的印象自然是「也許定價比較高」。
另外一個降低顧客品牌定位知曉成本的方式，就是以店面內外的裝 潢設計來營造氣氛，有設計感的店面招牌、精心細膩的店內佈置與裝潢，
都是幫助顧客建立對此店面的印象，提高客戶心中對此店家的品牌定 位。
2. 網路零售：
前面提到網路零售的兩類方式，一是依附在網路商城平台中，一是 自行建立官方網站。這兩類帶來的品牌知曉與品牌定位知曉略有不同。
首先是品牌知曉，顧客要在網路上找到某一網路零售品牌也許並不 困難，只要在搜尋網站或是網路商城中打上關鍵字就好了。但問題是，
以網路零售業者的角度來看，要如何讓顧客知道自己的品牌，或是輸入 關鍵字搜尋時的目標是自家品牌？對網路零售業者來說，因為網路店家 競爭者實在太多，顧客要找到自己所需付出的 C2 資訊搜尋成本是很高 的。
在網路商城來說，顧客在網路商城的購物模式，也許是因為天氣熱
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想找一件短裙，所以顧客會進入網路商城的網頁，輸入關鍵字搜尋：「短 裙」。在此情形下，顧客尋找的是產品，而不是店家，因此即使已經在 網路商城經營許久，仍有許多店家無法掌握到死忠的回頭客。也有不少 顧客在網路下單後，根本就不知道剛才是跟哪一個店家買的商品，反而 認住的名字是該網路商城平台。因此依附在網路商城下的網路店家，想 要建立自身品牌是很困難的。
另一種作法是建立自身的官方網站，但這面對的第一個問題就是有 多少人會來這個網站？官方網站不似網路商城，只要有顧客點選進來，
就一定是在這個官方網站內瀏覽消費，顧客也會記住這個網站的名字，
因為訂單物流都是由此網站負責。顧客在瀏覽商品時的比價難度也會比 在網路商城平台上高一點。要引導顧客進入一個官方網站，主要的入口 就是我們所稱的入口搜尋網站（Google、Yahoo 等）。在實務上已經有 非常多的技術文章與文獻，在討論如何在搜尋網站上進行搜尋優化（關 鍵字優化、廣告投放等）好增加自身官方網站的流量，在此不進行細部 探究。但我們可以知道，並不是建好一個官方網站就會自動有大筆的瀏 覽流量，是必須花費很多資源與時間去經營的。
再提到品牌定位知曉成本的部分，有鑒於網路零售的品牌知曉成本 已經不低，要降低顧客的品牌定位知曉成本更是一門重要課題。其中在 網路商城平台進行網路販售者，品牌定位知曉成本會來自於兩個部分：
第一是該網路商城平台給予顧客的既定印象；第二則是網路店家所採取 的定價策略。不同的網路商城平台往往給客戶一些既定印象，例如由電
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視購物台經營的商城平台可能就會給予客戶便宜折扣多的印象，由文化 事業經營的商城平台可能就給予客戶價位較高但比較多獨特商品等不 同感覺。有些商城以快速到貨為主打，因此在這商城開設網路商店，顧 客自然也會認為應該要出貨快速。所以一開始在開設網路商店時，應該 要針對不同網路平台的印象與特性，考量自身能力特色來選擇。以免產
視購物台經營的商城平台可能就會給予客戶便宜折扣多的印象，由文化 事業經營的商城平台可能就給予客戶價位較高但比較多獨特商品等不 同感覺。有些商城以快速到貨為主打，因此在這商城開設網路商店，顧 客自然也會認為應該要出貨快速。所以一開始在開設網路商店時，應該 要針對不同網路平台的印象與特性，考量自身能力特色來選擇。以免產