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第一章 緒論
本章將針對本研究之研究動機與背景、研究目的、研究範圍及限制，和研究 流程、架構作探討及說明。
第一節 研究動機與背景
在台灣，自行進口流行服飾後零售的創業模式行之有年，早年俗稱「跑單幫」， 這些在台灣的零售業主，每個月或是隔一段時間就到世界各地，挑選合適的商品 回台灣販售，賺取價差。一般來說，廣義的「跑單幫」銷售的貨品不僅僅是服飾，
有些是限量的紀念品、精品，小至文具、免洗餐具組，大至吸塵器家電都有不同 的族群在經營。現在台灣很多在國外的留學生，為了學費，也常常透過網路招攬
「代購」，利用人在國外的時間，購買國外產品賣回台灣。在以往經濟環境不成 熟的狀況下，這些所賺取的利潤中當然有一部份來自於私自進口所逃避的關稅，
形成遊走在法律邊緣的一種營利模式。
自從 2008 年全球金融風暴以來，台灣承受各種不良的經濟後果，其中很大 一個問題就是年輕人的低薪狀況迄今仍無好轉的跡象。不似早年經濟蓬勃發展時 期，薪資隨著年資逐年成長。在現今經濟狀況前景不明下，企業主往往傾向控制 成本，其中人事費用當然首當其衝。低薪的一大影響，就是很多年輕族群選擇離 開公司，自行創業。這些不具有核心技術獲資金優勢的年輕人，選擇的創業標的 往往是服務業，因此手搖飲料店、咖啡廳、小吃攤、和服飾零售店就成了年輕人 創業的主要趨勢。
其中，服飾零售更是許多年輕族群的創業首選中的首選，當考量到未來業務
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擴張的難易程度，餐飲服務明顯無法利用網路來銷售。因此不像食品有急迫保存 期限限制的服飾零售，就成了許多網路零售創業的主流。而我們也看到不只是網 路零售，很多服飾實體零售小店也紛紛成立。而其中，這些創業者為何選擇網路 零售或實體零售店面作為創業第一步的原因也引人好奇。
只是，隨著經濟及稅收系統的成熟，不僅實體店面，網路銷售也需要繳交營 業稅與營業所得稅。而為了要在報稅時取得合理的報稅憑證，這些自行進口流行 服飾「跑單幫」的零售業者，開始與國外的貨運業者合作運送貨物之外，也會正 常的申報關稅以取得支出憑證。因此傳統遊走在法律邊緣的利潤模式，現今已不 適用。
這些面臨新時代挑戰，但又是初次創業的服飾零售業者，往往是年輕人，如 何在這樣的環境中走對第一步，選擇正確的進入策略，是非常值得我們探討的。
第二節 研究目的
年輕人的低薪與失業問題在當前二十一世紀初期，已經儼然成為全球性的社 會不安定因子，傳統大學畢業後進入公司工作到退休的人生規劃已經改變。自行 創業，已經成為年輕人因應低薪與失業問題的重要方式。
傳統商業管理講究尋找核心能耐，掌握競爭優勢，例如麥可．波特的五力分 析，往往講究的是現存企業、產業的現況分析與未來策略選擇。而談到行銷方面，
以往的 4P 架構又集中在已有產品，考慮如何行銷的技術細節層面。對於白手起 家的創業者來說，無法根據這些理論擬定如何展開創業的行動。而且尋找以往文 獻，針對台灣，手邊資源不足的創業者，要如何投入服飾零售業這樣的研究也並
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未有人探討過。
邱志聖（2014）提出的 4C 行銷策略架構剛好彌補這個空窗，不論在既存企 業、既存產品，亦或是白手起家的創業策略上，以消費者的眼光來評估，使經營 者能選擇最合理的策略。
本研究擬以 4C 架構為分析之理論基礎，從自行進口流行服飾初次創業者所 選擇的創業方式，探討選擇開設實體店面，或是選擇網路零售兩種創業方式之間 不同的策略選擇，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，
以及專屬陷入成本的不同角度，達成 4C 行銷策略架構上的良性循環，進而提高 創業的成功機會。
第三節 研究範圍與限制
壹、 研究範圍：
由於服飾零售創業的實體店家與網路零售店家眾多，各店家也有不同的 消費客群，本研究主要針對是已經成立北台灣已經營兩年以上的部分業者進 行訪談，並且抽樣對 20 至 40 歲曾經至實體服飾零售店與服飾網路零售消費 的消費者進行訪談。
貳、 研究限制：
本研究採用訪談方式進行，但在研究過程中發現有以下限制：
(一)抽樣不完整：在店家方面，因為各店家對自行業務保密的緣故，訪 談無法在成本數字部分做細部定量分析，僅能就訪談內容進行描述
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性分析。在消費者部分，因研究經費及時間限制，無法進行完整隨 機抽樣分析，訪談之消費者多為女性上班族，集中在北台灣，因此 也無法進行定量分析。
(二)地區限制：本研究範圍主要限制在實體店面訪談限於台北、桃園至 新竹之北台灣地區。因此在實體店面經營探討部分也許會有縣市區 域產生之誤差。
(三)本研究僅採質化研究，故可能有較為主觀性的論點產生。
第四節 研究方法
本研究先剖析研究動機及目的，再透過 4C 行銷策略架構，搭配質化研究模 式，親自拜訪目標消費群、創業兩年以上零售業者，收集訪談對象之訪談回應與 資料進行分析，最後提出研究後的結論與建議。