第五章 結論與建議
第三節 強化實體店面經營：虛實結合
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在 4C 架構分析中，我們對於如何降低 C3 道德危機成本，曾經提過「以透明 來減少買者監督的成本」，也就是說，與其讓買者事後發現賣家是因為利益才提 供如此的媒體內容（穿搭建議、流行資訊等），不如由賣家在自媒體上明白地說 明清楚，例如「如果喜歡這樣的穿搭，我的商品是從⋯⋯（網址、店家資訊等）
來的，可以參考看看。」此類明白的資訊揭露，或是「我們經營媒體很辛苦，大 家如果喜歡可以幫我們點這個連結看看，也讓我們有飯吃呦！」等帶點幽默的說 明，這樣的資訊透明將可以讓消費者不用花時間去猜測賣家背後是否有什麼商業 利益，而消費者也能理解提供資訊是需要成本的。這樣適度的揭露與透明化，正 可以幫助自媒體業者在踏入網路零售時，不但不會引起消費者的不信任，反而可 以強化誠實透明的好印象。對降低 C3 道德危機成本將是一個有助益的方式。
當然，也有的網路零售業者自身沒有能力或是沒有意願經營自媒體，因此與 其他已經擁有網路社群影響力的自媒體合作，也是一個選項。但同樣的，在合作 時必須注意利益揭露的誠信與透明，才不會引起消費者不信任的反效果。
由上述討論來說，對於初次未做準備，也未開始經營網路社群的創業者來說，
除非事前開始花費功夫經營自媒體，否則在投入自行進口流行服飾銷售的這個產 業中，以開設實體店面作為初次創業的策略選擇，還是有其在 4C 架構中的優勢。
第三節 強化實體店面經營：虛實結合
實體店面業主在經營一段時間後，常常希望能夠開拓新的市場，擴大銷售額。
大部分實體店面業主在開始選擇第一家店面時，多半會選擇自己有地緣關係的地 點，像是現在居住的城市或是自小成長之地。在一開始可以利用現有的人脈網路，
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但一旦要擴張，就會陷入迷惘，不知下一步要怎麼做。許多業主會考慮是否要投 入網路零售。但對這些經營實體店面零售的業主來說，投入網路零售又會讓他們 猶豫再三，因為很快這些經營者就會發現本身實體店面的優勢難以帶到網路零售 中。在無法利用現存實體店面優勢下，重新加入網路零售，不論是加入網路平台 或是自建官網，又會產生新的成本。造成實體店面經營者對於網路銷售總是又期 待又怕受傷害。
另外有一部分實體店面業者，面對網路零售的聲勢洶湧進逼，總覺得自己的 業績被網路零售瓜分，但本身並不想真正投入網路零售。這些實體店面業者甚至 會自行在網路商城中瀏覽其他賣家商品，然後思考「為什麼這樣網路零售業者可 以賣的一個比一個還要便宜」。有些實體業者在沒有立即威脅的情況下，甚至自 行調降了店內商品的售價，好和他們心中「虛無縹緲的敵人」網路零售業者競價。
透過本研究，我們希望不管實體店面經營者是否要投入網路零售，都能用一種全 新的角度來看待網路時代的這項工具，自媒體。
首先，我們先討論想要跨入網路零售的實體業者。會考慮跨入網路零售的實 體店面業者，通常手邊已經有一筆穩定的現金流，但期望能擴大銷售額，因此總 希望在不需額外支付太多成本的前提下進行。透過第四章的分析我們可以發現，
自媒體加上網路零售是一個可以產生良性 4C 循環的模式。因此，有意願投入網 路零售的實體店面業者應該在投入網路零售前就開始經營屬於自己的網路社群。
經營一個成功的網路社群是需要時間與金錢的，相較於直接開設網路商店，經營 社群所需的金流以實體店面現金流來看卻是微不足道的。當實體店面業者擁有一 個經營良善的網路社群時，可以在投入網路零售時獲得自媒體優勢產生比原本更
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加良好的 4C 循環，包括消費者的品牌知曉與品牌定位知曉成本更低（C2 低）， 信任度更高（C3），而且在網路社群中已經對業主的經營產生認同，形成情感陷 入（C4）。另外，實體店面投入自媒體經營後，並不會像單純自媒體經營者投入 網路零售一樣有道德信任危機。因為實體店面本來就是販售商品，所以由實體店 面經營的自媒體，以及之後投入的網路零售不會增加消費者的道德危機成本（C3）。 這是比單純自媒體直接投入網路零售部分有利的地方。
縱使實體店面的經營者並不想投入網路零售，經營一個實體店面本身的自媒 體仍然有其優勢與必要性。如前文所敘述，實體店面的營運是地區性的，多半與 店主有地緣關係，若是店主希望開設分店，自媒體所能帶來的好處就會顯現出來。
指定網路社群的目標客群在目前的大數據及演算法發展健全的社群產業環境下 已經是難度極低的一件事。以臉書 Facebook 公司為例，要在臉書網站上開設一 個屬於自身公司的粉絲專頁只需要數分鐘，而推廣粉絲專頁要靠投放臉書廣告。
投放廣告時，可以限定希望投放廣告的客群種類，可以指定性別、年紀、居住地、
婚姻狀態、與本粉絲專頁有關的興趣取向等等。這些目標客群的指定可以幫助實 體店面經營者強化地緣關係的建立。例如位於桃園的服飾店可以把目標客群設定 在桃園，這樣一旦有新品的訊息，接收到資訊的桃園買家更有可能前往店內選購。
相反地，接到同樣訊息的高雄市買家就不太可能特地前往桃園購衣，因此在一開 始投放廣告時就可以先排除地緣關係較遠的客群。
另外一個好處是，自媒體可以幫助實體店面經營 C4 專屬資產，特別是品牌 相關的專屬資產。品牌相關的專屬資產分為兩大項：「心理層面的認同專屬資產」
（特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義）以及「特有無形社
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會壓力的專屬資產」（特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力）。假設一家 實體店面業者想要將品牌經營與慈善形象連結，例如賣一件衣服就捐若干元給賬 災送暖機構，對著每個來店的買家說明固然可行，但若能在自媒體上公佈此消息，
甚至是與讀者互動，討論應該捐給哪個機構，即使沒有來店內的讀者也會認知到 此店家是熱心慈善的，也就會獲得與此店家相關的特有品牌心理意義。像這樣的 聯繫可以強化買者與賣家間的專屬陷入資產，會是實體店面維持並強化良好 4C 循環時應認真考慮的方式。