探討台灣自行進口流行服飾零售初次創業者的策略選擇 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士論文. 政治大探討台灣自行進口流行服飾零售. 立. ‧ 國. 學. 初次創業者的策略選擇. ‧. The Selection of Marketing Strategies for Newly Startup of Imported Fashion Retailer in Taiwan. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授: 邱志聖博士. 研究生: 邵彥甯中華民國 105 年 6 月.

(2) 致謝辭當在職場中工作多年，很榮幸能有這個機會回到校園重新學習。學生邵彥甯深深地感謝邱志聖老師能夠擔任我的論文指導教授，除了在課堂上給予我們看待事物的嶄新觀點之外，老師提出的清晰策略行銷架構，更在實務上對我有很大的幫助。有賴於老師的指導使我能夠順利完成本論文的撰寫；同時也很感謝口試委員空中大學江啟先教授，以及國立嘉義大學周思妤助理教授，兩位都給予. 政治大. 本研究非常好的建議與指導。. 立. 最後，我很感謝我的家人們在這段時間所給予我的包容與分擔，才能讓. ‧ 國. 學. 我順利地完成學業!. ‧. 謹以此論文獻給所有我敬愛的師長、學長姐及親愛的家人們!. n. er. io. sit. y. Nat. al. 邵彥甯謹識於. Ch. v. 國立政治大學商學院經營管理碩士學程. engchi. 1. i n U. 中華民國 105 年 6 月 17 日.

(3) 摘要進口流行服飾零售在過去十年已經是台灣年輕人間創業的趨勢。因為 1990 年代開始韓國文化在全球風行，對韓國流行服飾的供給與需求均大幅增加。另一方面，自 2008 年開始的全球經濟危機造成的低薪與失業問題更影響大批年輕人。他們之中許多人選擇自行創業，而因為較低的進入門檻，進口流行服飾的零售業成為主要的選項。. 政治大. 激烈的競爭造成了零售價降低以及仿冒品、次級品的問題，這些問題也惡化. 立. 了這些新創立事業營運上的壓力，特別是在現金流和銷售量兩方面。這些年輕人. ‧ 國. 學. 會選擇創立這樣的零售業務正因他們本身缺乏資源，所以在極早期做出合適的行. ‧. 銷策略選擇，將非常的關鍵。. sit. y. Nat. 現今的管理理論多針對如何管理已經存在的企業或針對那些手中已有些許. n. al. er. io. 資源的企業家探討如何進行資源配置。這些理論中討論創立新事業的策略部分卻. i n U. v. 很少。我們發現邱志聖（2014）提出的 4C 策略行銷架構可以提供解決之道，能. Ch. engchi. 幫助這些年輕創業者選擇創業的適當策略。. 透過 4C 策略行銷架構分析，我們發現，當進口流行服飾零售業者採用實體店面銷售的方式時，會比採用網路行銷更有機會降低顧客的交易成本。這些成本不只是價格，還包括了外顯效益成本，資訊搜尋成本，道德危機成本，以及專屬資產成本。. 在我們的研究中，我們也認知到包曼（2003）提出的「自媒體」觀念可以將業務營運帶向另外一條新的道路。不管是實體店面或是網路銷售的經營者都可以 2.

(4) 藉由經營本身的「自媒體」來降低交易成本。我們相信，「自媒體」透過改善經營者的 4C 策略行銷架構，將對未來產生顛覆性的改變。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(5) Abstract Imported fashion retailer has already been a trend of newly startups among young people in the past decade in Taiwan. Because the increase in global popularity of South Korean culture since the 1990s, both the supply and demand on Korean fashion clothing are increasing dramatically. On the other hand, low wages and unemployment affected lots of young in Taiwan due to global economic crisis since 2008. Many of them chose to start their own business and imported fashion retailer is a major option due to its low barriers to entry. Tough competition leads to low retail price and problems on counterfeit and substandard goods, which also exacerbates the stress on running business of these. 政治大 chose to start their retail business 立 due to their lack of resources, so it is critical to. newly startups, especially on their cash flow and sales. These young entrepreneurs. ‧ 國. 學. make the suitable selection of their marketing strategies in the very beginning. Management theories nowadays paid lots attention on how to manage an existed. ‧. corporate or how to distribute the resources for those entrepreneurs who already owned some. The literatures on theories regarding strategies to start a new business. y. Nat. sit. are disproportionately low. We noticed the 4C Strategic Marketing Analysis (Chiou,. al. n. proper strategy starting their own business.. Ch. engchi. er. io. 2014) might provide a solution to that, helping these young entrepreneurs to choose a. i n U. v. Through 4C Strategic Marketing Analysis, we discovered, if imported fashion retailers choose to sell through a retail store rather than online business, they will have better chances to reduce the transaction costs of their customers. And those costs included not only the price, but cost of utility, cost of information search, cost of moral hazard and cost of asset specificity. During our research, we also acknowledged “We Media” (Bowman, 2003) may lead to a new way to run business. Both retail storeowners and online business owner could reduce their transaction costs by running their own “We Media”. We believe, “We Media” might be a game changer through its improvement on the 4Cs of marketing exchange.. 4.

(6) 目錄致謝辭............................................1 摘要..............................................2 Abstract..........................................4 表目錄............................................7 第一章緒論.......................................8 第一節. 研究動機與背景.........................8. 第二節. 研究目的...............................9 治. 第三節. 研究範圍與限制........................10 立. 第四節. 研究方法..............................11. 政. 大. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討..................................12. ‧. 第一節交易成本理論...........................12. y. Nat. io. sit. 第二節 4C 策略行銷架構.........................13. er. 第三節 4C 架構的 101 分析........................17. al. n. v i n Ch 台灣自行進口服飾零售市場分析..............23 engchi U. 第三章. 第一節為什麼要跑單幫.........................23 第二節韓流－台灣自行進口服飾零售市場的再次興起 ..............................................24 第三節競爭與仿冒－初次創業者的惡夢...........25 第四章自行進口服飾零售初次創業者的策略選擇 -以 4C 架構分析....................................28 第一節創業方式...............................28 第二節自媒體：第三種模式......................34 5.

(7) 第三節各創業選擇之 4C 策略分析.................36 第五章結論與建議................................59 第一節研究結論...............................59 第二節增加網路零售創業的成功機會.............60 第三節強化實體店面經營：虛實結合..............61 第四節結語...................................64 中文參考文獻.....................................65 英文參考文獻.....................................66 治. 立. 政. 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(8) 表目錄表 1 常用建立資產專屬性的方法.....................16 表 2 4C 策略行銷架構之 101 分析表....................18 表 3 不同創業策略選擇的 4C 101 分析................. 36. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 本章將針對本研究之研究動機與背景、研究目的、研究範圍及限制，和研究流程、架構作探討及說明。. 第一節研究動機與背景在台灣，自行進口流行服飾後零售的創業模式行之有年，早年俗稱「跑單幫」，這些在台灣的零售業主，每個月或是隔一段時間就到世界各地，挑選合適的商品. 政治大有些是限量的紀念品、精品，小至文具、免洗餐具組，大至吸塵器家電都有不同立回台灣販售，賺取價差。一般來說，廣義的「跑單幫」銷售的貨品不僅僅是服飾，. ‧ 國. 學. 的族群在經營。現在台灣很多在國外的留學生，為了學費，也常常透過網路招攬「代購」，利用人在國外的時間，購買國外產品賣回台灣。在以往經濟環境不成. ‧. 熟的狀況下，這些所賺取的利潤中當然有一部份來自於私自進口所逃避的關稅，. y. Nat. n. er. io. al. sit. 形成遊走在法律邊緣的一種營利模式。. i n U. v. 自從 2008 年全球金融風暴以來，台灣承受各種不良的經濟後果，其中很大. Ch. engchi. 一個問題就是年輕人的低薪狀況迄今仍無好轉的跡象。不似早年經濟蓬勃發展時期，薪資隨著年資逐年成長。在現今經濟狀況前景不明下，企業主往往傾向控制成本，其中人事費用當然首當其衝。低薪的一大影響，就是很多年輕族群選擇離開公司，自行創業。這些不具有核心技術獲資金優勢的年輕人，選擇的創業標的往往是服務業，因此手搖飲料店、咖啡廳、小吃攤、和服飾零售店就成了年輕人創業的主要趨勢。. 其中，服飾零售更是許多年輕族群的創業首選中的首選，當考量到未來業務. 8.

(10) 擴張的難易程度，餐飲服務明顯無法利用網路來銷售。因此不像食品有急迫保存期限限制的服飾零售，就成了許多網路零售創業的主流。而我們也看到不只是網路零售，很多服飾實體零售小店也紛紛成立。而其中，這些創業者為何選擇網路零售或實體零售店面作為創業第一步的原因也引人好奇。. 只是，隨著經濟及稅收系統的成熟，不僅實體店面，網路銷售也需要繳交營業稅與營業所得稅。而為了要在報稅時取得合理的報稅憑證，這些自行進口流行服飾「跑單幫」的零售業者，開始與國外的貨運業者合作運送貨物之外，也會正. 政治大. 常的申報關稅以取得支出憑證。因此傳統遊走在法律邊緣的利潤模式，現今已不. 立. 適用。. ‧ 國. 學. 這些面臨新時代挑戰，但又是初次創業的服飾零售業者，往往是年輕人，如. ‧. 何在這樣的環境中走對第一步，選擇正確的進入策略，是非常值得我們探討的。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第二節研究目的. i n U. v. 年輕人的低薪與失業問題在當前二十一世紀初期，已經儼然成為全球性的社. Ch. engchi. 會不安定因子，傳統大學畢業後進入公司工作到退休的人生規劃已經改變。自行創業，已經成為年輕人因應低薪與失業問題的重要方式。. 傳統商業管理講究尋找核心能耐，掌握競爭優勢，例如麥可．波特的五力分析，往往講究的是現存企業、產業的現況分析與未來策略選擇。而談到行銷方面，以往的 4P 架構又集中在已有產品，考慮如何行銷的技術細節層面。對於白手起家的創業者來說，無法根據這些理論擬定如何展開創業的行動。而且尋找以往文獻，針對台灣，手邊資源不足的創業者，要如何投入服飾零售業這樣的研究也並. 9.

(11) 未有人探討過。. 邱志聖（2014）提出的 4C 行銷策略架構剛好彌補這個空窗，不論在既存企業、既存產品，亦或是白手起家的創業策略上，以消費者的眼光來評估，使經營者能選擇最合理的策略。. 本研究擬以 4C 架構為分析之理論基礎，從自行進口流行服飾初次創業者所選擇的創業方式，探討選擇開設實體店面，或是選擇網路零售兩種創業方式之間不同的策略選擇，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，. 政治大以及專屬陷入成本的不同角度，達成 4C 行銷策略架構上的良性循環，進而提高立. 研究範圍：. er. io. sit. y. Nat. 壹、. 第三節研究範圍與限制. ‧. ‧ 國. 學. 創業的成功機會。. 由於服飾零售創業的實體店家與網路零售店家眾多，各店家也有不同的. al. n. v i n Ch 消費客群，本研究主要針對是已經成立北台灣已經營兩年以上的部分業者進 engchi U. 行訪談，並且抽樣對 20 至 40 歲曾經至實體服飾零售店與服飾網路零售消費的消費者進行訪談。. 貳、. 研究限制：本研究採用訪談方式進行，但在研究過程中發現有以下限制：. (一)抽樣不完整：在店家方面，因為各店家對自行業務保密的緣故，訪談無法在成本數字部分做細部定量分析，僅能就訪談內容進行描述. 10.

(12) 性分析。在消費者部分，因研究經費及時間限制，無法進行完整隨機抽樣分析，訪談之消費者多為女性上班族，集中在北台灣，因此也無法進行定量分析。. (二)地區限制：本研究範圍主要限制在實體店面訪談限於台北、桃園至新竹之北台灣地區。因此在實體店面經營探討部分也許會有縣市區域產生之誤差。. (三)本研究僅採質化研究，故可能有較為主觀性的論點產生。. 政治大. 立第四節. 研究方法. ‧ 國. 學. 本研究先剖析研究動機及目的，再透過 4C 行銷策略架構，搭配質化研究模. ‧. 式，親自拜訪目標消費群、創業兩年以上零售業者，收集訪談對象之訪談回應與. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料進行分析，最後提出研究後的結論與建議。. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(13) 第二章. 文獻探討. 本研究以 4C 架構為分析之理論基礎，從自行進口流行服飾初次創業者所選擇的創業方式，探討買賣雙方的交換行為中，如何如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本的不同角度，找到買賣雙方彼此互動的起始點，進而達成 4C 行銷策略架構上的良性循環，希望以有脈絡的整體性策略架構，擬定創業者能選擇的策略，進而提高創業的成功機會。. 治第一節政交易成本理論大. 立. 根據社會學家布羅（Peter M. Blau）的結構交換理論，交換的產生乃源自. ‧ 國. 學. 於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而有利是指得到的利益大於所需付. ‧. 出的成本。. y. Nat. er. io. sit. 要完整討論這些成本，我們將先從羅納德·科斯（Ronald H. Coase）的交易成本理論探討。科斯所提出的交易成本（Transaction Costs）是在「企業的性. al. n. v i n Ch 質」（1937）一文中認為交易成本「⋯⋯通過價格機制組織生產的，最明顯的成 engchi U. 本，就是所有發現相對價格的成本」、「市場上發生的每一筆交易的談判和簽約的費用」及利用價格機制存在的其他方面的成本。科斯以國際貿易為例，表列出成本包括搜尋成本、談判成本、訂約成本、監督（履約）成本以及違約成本。. 而威廉森（Oliver E. Williamson）（1975、1985）以科斯的觀點出發，擴大科斯的最初架構，提出交易成本應包括管理關係的直接成本和作次級治理決策的可能機會成本。威廉森指出，這些延伸的交換成本包含逆選擇（ Adverse Selection）、道德危機（Moral Hazard）以及專屬資產（Asset Specificity） 12.

(14) 的觀念。其中，逆選擇指的是因買賣雙方資訊不對稱，買方必須花費在搜尋資訊上的時間與其他成本。道德危機則是雙方即使訂約，買方仍會擔心賣方違約的風險。而專屬資產則是指一旦交易形成，雙方經由此關係產生特有的有形、無形資產；而一旦交易不存在，此特有的有形或無形資產將消失或變得比較沒有價值，因此為了保持此專屬資產的價值，買賣雙方必須繼續交易。. 第二節. 4C 策略行銷架構. 4C 策略行銷架構是邱志聖博士以交易成本理論為基礎進一步衍伸發展的實. 政治大用架構。主要作為行銷策略發展的架構與分析方法，而這 4C 架構主要分析包括立. ‧ 國. 學. 四大成本分析，其中可粗略分為外顯成本與內隱成本兩大部分，外顯單位效益成本（與價格有直接關係），而交換行為中隱藏的成本（無法直接從價格中判斷）. ‧. 則包含資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本。所有這四大成本加總後. y. Nat. a 外顯單位效益成本（Cost of Utility, C1）v n. 壹、. er. io. sit. 即為交易對象的最終總成本。以下將分別探討此四大成本：. i l C n hengchi U 外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需付出的成本除以買者. 從該產品或服務本身所得到的效益。其中，產品或服務取得的成本包括成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包括有形效益或無形效益，有形效益例如產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境的品質等；無形效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用。對買方來說，此成本越低越好。. 因此，一家公司若想降低其產品的外顯單位效益成本，可以從兩方面來. 13.

(15) 著手。包括降低買者所需支付的賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等，也可增加該產品對目標市場買者的有形效益或無形效益。. 但是買者在購買產品時，並不是只看外顯單位效益成本，還會考慮包括資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本在內的內隱交換成本。因此若想要獲得買者青睞，所有的行銷決策都應該同時思考外顯單位效益成本和內隱交換成本。. 貳、. 買者資訊搜尋成本（Cost of Information Search, C2）. 立. 政治大. 消費者在購買任何一項產品或服務前，為了瞭解此一標的物，必須花費. ‧ 國. 學. 一段時間與成本來蒐集相關資訊，以確認該標的物是否符合需求。不管是花. ‧. 時間找尋廣告資訊，詢問親朋好友口碑或推薦等方式來取得資訊，取得這些. sit. y. Nat. 資訊的成本稱為買者資訊搜尋成本。消費者耗費在搜尋上的時間會因為本身. io. al. er. 購買動機以及所欲購買產品類型的複雜度、價格是否昂貴產生不同的差異。. v. n. 若欲購買一般價格較低的消費品，則消費者通常不會花費太多時間去蒐尋產. Ch. engchi. i n U. 品資訊，因此這類產品提供者多半利用清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處。但若是價格比較貴的產品，例如智慧型手機、電腦等，消費者通常會更願意主動了解搜尋產品的相關資訊，則生產者應該更深入了解消費者所需要的資訊為何，思考如何降低買方的資訊蒐尋成本。. 參、. 買者道德危機成本（Cost of Moral Hazard, C3）道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產. 14.

(16) 品及服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方已在交易前訂定十分清楚的權利義務條款，例如交易的合約、產品保證書等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。. 現今社會在面臨交易問題時，往往不是因為買賣雙方不了解產品，而是雙方無法互相信任對方的誠信，進而影響交易的效率，為了減少這種情況的. 政治大. 發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是否可信，或是與賣方. 立. 訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。賣方若能夠有效地讓客. ‧ 國. 學. 戶放心，使客戶認知即使有突發狀況，賣方仍會以維護買方的權利為優先考. ‧. 量，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但這必須靠長期的經營才能做. sit. y. Nat. 到。建立具代表性的成功案例、以透明化來減少買者的監督成本、與有形象. n. al. er. io. 外溢效果的廠商合作、尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言以. i n U. v. 及提供保固期或無條件退貨保證，都是可能的方式。. Ch. engchi. 以顧客最大利益為考量而產生的同理仁慈心是 C3 中最高的精神層次，也是一般企業最難做到的承諾。我們傳統認知，一般的商業習性，若有突發狀況發生的時後，企業往往都是先只考慮自身的利益或是即將受到的損失，很少會改由買方立場來思考，並依據契約內容處理雙方的權益。很多案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生在突發狀況下時，雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎。. 肆、. 買者專屬陷入成本（Cost of Asset Specificity, C4） 15.

(17) 本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係上，. 政治大. 因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。. 立. 買者的專屬陷入性成本可從兩大方向來分析：第一種情況是買方從未購. ‧ 國. 學. 買過該產品，因此在購買時會考慮到，使用該產品之後，未來投入的專屬陷. ‧. 入性成本是否會太高? 而另一種情況則是當買方已經使用某種產品一段時. sit. y. Nat. 間，同時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來假如買者改變了興趣，. n. al. er. io. 轉換到其他品牌時，則可能會導致他喪失原先投入的專屬資產。假使公司一. i n U. v. 開始就讓消費者在購買前明顯地感受到使用此產品的後續專屬陷入性成本. Ch. engchi. 會很高的話，一般消費者便可能傾向不購買此項產品。由此可知，建立專屬資產實在是賣方在擬訂策略時的一大重點（表 1）。. 表 1 常用建立資產專屬性的方法. 產品相關. 特有的使用知識的專屬資公司特有的產品使用方法、公司特產. 有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使. 16.

(18) 用方法、特有使用。. 特有軟硬體的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有溝通效率、特有軟體。. 人員或系統的無形專屬資產. 有人際關係、特有溝通效率、特有政治大生活依歸。. 心理層面的認同專屬資產. 學. ‧ 國. 立品牌相關. 特有信用資產、特有買者知識、特. 特有的品牌經驗、特有的品牌回. ‧. 憶、特有的品牌心理意義。. y. Nat. 領袖吸引力。. n. al. er. io. 資產. sit. 特有無形社會壓力的專屬特有的品牌群體壓力、特有的意見. Ch. i n U. v. i e n g c h哩程數累積優惠、集點紅利、累計. 促銷相關專屬資產. 金額優惠、特惠期間的訂價策略。. 第三節. 4C 架構的 101 分析. 「4C 架構的 101 分析」就是希望透過收集市場環境、競爭、產品市場、買者行為等資料分析（What）填入 101 表中（表 2），再透過表格分析來找出原因（Why），知道原因後，就可以找出最適當的策略工具（How）。接下來就分析步驟 17.

(19) 做一說明：. 表 2 4C 策略行銷架構之 101 分析表. 個案競爭 4C. 分析重點. 說明公司. 對手. Features 買者效應. FAB 上的優劣勢？. 政治大. Advantages (U). 立. FAB 的連結說服度優劣勢？. Benefits. ‧ 國. 學. C1. 買者成本. ‧. (C). 買者採購產品成本的產品採購成本. 優劣勢？. al. er. io. sit. y. Nat C&U 的比率. n. C/U. 買者是否願意為了 FAB. Ch. engchi. 品牌知曉. i n U. v. 支付額外費用？. 品牌知曉只是初階，應. C2. 盡量做到品牌定位知品牌定位知曉. 曉。. 有能力做？. 有能力做不代表顧客. C3 會使命必達的. 18. 相信會使命必達的做。.

(20) 做？. 讓顧客感到賣方具備同理仁慈心是最高境. 同理仁慈心？. 界。. 新顧客必須知覺專屬新顧客. 知覺專屬資產資產是低的。. C4 現有顧客. 實現的專屬資產. 立. 專屬資產。. 確立欲分析的目標市場範圍. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 壹、. 政治大. 應與舊顧客建立高的. io. sit. 應用 4C 架構來分析任何產品服務的成功或失敗案例的第一步，分析者. er. 必須先確立分析的目標市場範圍。同一個產品服務在不同的目標市場裡，買. al. n. v i n Ch 者對它的 4C 強弱的觀點感受也會有所不同，假如分析者未能事先確定所要 engchi U 探討的目標市場，那麼在實際分析買者的 4C 觀感時，會有許多不一致的想法產生，分析的答案也會變得很不明確。在進行 4C 架構的 101 分析時，分析者必須先確定所要討論的目標消費者是哪一個群組。. 貳、. 以該目標市場的主要競爭者為對照組當我們在分析某一個產品服務在 4C 上的強弱點時，應該以相對的觀點. 來分析，因為市場競爭本來就是相對性的，如果我們只去探討一個品牌的產. 19.

(21) 品服務在 4C 上的好壞，分析者無法清楚的知道此品牌相對於主要競爭對手是比較好還是比較不好，最好能在分析的目標市場中找出主要競爭的廠商或是目標對手來作為對照組，實際去比較個案公司產品服務和主要競爭對手的產品服務在 4C 上的相對優劣勢，這樣才能清楚的知道個案公司的產品服務在此目標市場裡是否真的具有市場競爭優勢，進而瞭解應如何加強自身不足之處。. 參、. C1 的分析. 政治大在進行 4C 架構分析時，分析者必須清楚知道每個成本的分析都應該從立. ‧ 國. 學. 顧客的角度來思考，而非由供應商的角度思考。因此，無論是 C1 中的成本或效益都是以買方的觀點來分析，而非以賣方的觀點來分析。在做 C1 分析. ‧. 時，分析者不應只是去描述產品服務的功能有哪些、售價是多少，而是要去. y. Nat. er. io. sit. 分析目標市場族群對這個產品服務會感受到的效用與所需付出的所有成本之比較。基本上，分析者可以先從 C1 的效用部分開始分析，接著分析買者. al. n. v i n Ch 採購成本、最後再結合效用與成本來分析 U e n g c h iC1。在效用部分，分析者最重要. 的是瞭解個案公司與主要競爭公司在 Feature, Advantage, Benefit (FAB) 上的差異。. 肆、. C2 的分析要瞭解哪一家公司在解決資訊搜尋成本上比較好，必須要去瞭解在這個. 目標市場的顧客，他們是否比較清楚的知道個案公司或競爭公司的定位，因此品牌定位知曉的高低才是 C2 分析的重點。. 20.

(22) 伍、. C3 的分析道德危機成本主要分為三個層次，買方懷疑賣方是否有達成合約的能力. （Can do?）、賣方是否會信守承諾使命必達 (Will do?)、以及賣方是否具有同理仁慈心(Benevolence)。任何買方願意向賣方購買東西，必須要相信賣方有能力提供該產品與服務（Can do），否則很難有成交的可能，但是就算買方認為賣方有能力提供，他們有不一定認為賣方會信守承諾使命必達（Will do）。. C4 的分析. 立. 學. ‧ 國. 陸、. 政治大. 專屬資產要針對新、舊客戶進行不同的分析。對一個沒有和公司有任何. ‧. 交易關係的買者而言，如果在交易之前，就發現在購買公司的產品服務之後，. sit. y. Nat. 將來必須投入相當多的人力與物力在這個產品服務上建立專屬資產，那麼，. io. al. er. 這位買者的交易意願反而會降低。相反的，吸引舊客戶持續的投入專屬資產，. n. 是增進顧客忠誠的一大法寶。. 柒、. Ch. engchi. i n U. v. 找出問題癥結制訂 4C 改善策略. 在 101 表製作完成後，分析者就可以大致上了解個案公司與競爭者在 4 個 C 上的優劣態勢。為了更深入的瞭解造成這些 4C 態勢的原因，接下來分析者應該分析個案公司與競爭者在過去各做了哪些行銷與公司策略行為，分析這些策略行為對 4C 態勢的可能影響。因為 4C 態勢的形成往往（How）是長期累積的，分析者必須進行適當的個案歷史分析，瞭解不同階段的行銷與公司策略行為以及這些策略行為對個案公司 4C 優劣所造成的長期累積影. 21.

(23) 響，唯有如此深入的分析才能在制訂未來改進策略（How）時能對症下藥。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(24) 第三章. 台灣自行進口服飾零售市場分析第一節. 為什麼要跑單幫. 「為什麼要跑單幫？」「為什麼選擇用跑單幫的方式投入服飾零售？」這是我們在訪談這些自行進口服飾零售的業者（也就是所謂「跑單幫」的「單幫客」）時，總是提到的第一個問題。首先我們必須了解，在我們訪談的投入跑單幫服飾零售的業者，幾乎都不是服飾相關本科出身。因此這些服飾零售業者在人脈往來. 政治大. 關係上，先天就缺少與台灣本地服飾產業鏈互動的機會。. 立. 而台灣服飾製造廠商，在經歷早年傳統產業出走中國風潮後，留在台灣經營. ‧ 國. 學. 的廠商多半已經手上掌握自有服飾品牌，或是已經有核心的服飾製造、設計能力，. ‧. 甚至有些已經擁有機能性纖維的科技研發能力。這些本身擁有核心競爭能力的服. sit. y. Nat. 飾廠商，廣義來說甚至包括雨衣、背包等相關配件產業，已經在台灣的市場達到. n. al. er. io. 穩定而成熟的市場佔有率。台灣本地製造，本地銷售的低廉運費和銷售成本，使. i n U. v. 得廠商自行建立品牌直銷的難度大減，自然也沒有代理商的生存與利潤空間。. Ch. engchi. 對於想投入服飾零售的創業者，在沒有台灣本地貨源，或是利潤空間不佳的情況下，將眼光放至世界各地的服飾產品，尋找利潤空間，便成為自然不過的選項。. 早年台灣的單幫客，主要進口服飾的來源有兩處，一為日本，一為香港。歐洲和美國雖然也擁有世界級的流行設計，但是一則因為文化差異，某些歐美流行設計在亞洲接受度較低，另外因為往返歐洲、美國的機票成本較高，以至於主要的服飾來源仍限制在日本與香港。日本製造的高品質一向擁有全世界的信任與口 23.

(25) 碑，加上日本的設計講究耐用耐看，材質用料也好，自然可以在市場上售出高價，也讓零售業者可以獲得很好的利潤。而香港是世界金融中心、機場與港口都是亞洲重要運輸中心，往來旅客、貨運自然暢通，香港在九龍尖沙嘴、佐敦一帶形成歐美進口服飾的批發區塊，亞洲地區商家若想要販售歐美服飾，也會往香港尋找商品。. 但是日本自從九零年代步入經濟不景氣，在亞洲區的流行文化優勢不若以往，連帶服飾批發也受到影響，日本服飾被認為是中年婦女買的高價單品，而不再是. 政治大. 流行服飾。自然台灣的單幫客重點也從服飾慢慢轉移成代購電子產品、日式美妝、. 立. 特別是主題性的限量商品等。而香港更因為著重在貿易代理及批發，本土的設計. ‧ 國. 學. 能力並不充足，因此無法提升需求。. ‧. 直到一個意想不到的國家重新燃起進口流行服飾零售的熱潮。. sit. y. Nat. 韓流－台灣自行進口服飾零售市場的再次興起. io. n. al. er. 第二節. i n U. v. 今天我們看韓流，一切彷彿理所當然，但在二十年前卻完全不是這麼回事。. Ch. engchi. 在讓韓國跌至谷底又浴火重生的 1997 年亞洲金融風暴發生之前，韓國的流行文化產業完全把持在大財閥手中。1994 年，在韓國電影市場上，好萊塢所占有的份額已經達到 80%，而韓國本國的電影份額卻只有可憐的 15.9%。1997 年，亞洲金融危機重創韓國經濟，也讓受到重創的韓國財閥不得不從傳媒和娛樂產業撤出，以保護自身核心產業。此時大批以好萊塢模式運營方式運作的獨立製片公司便紛紛設立。這股蜂湧而出的創造力爆發從電影一路影響到電視，韓國製播的電視劇「韓劇」佔據了以往「日劇」的影響力。年輕人不再認得日本的明星，但是對韓. 24.

(26) 國電視明星名字卻如數家珍。. 進入 21 世紀，2002 年的韓劇「藍色生死戀」風靡亞洲，緊接著的韓劇「冬季戀歌」更是征服日本。現任日本首相安倍晉三夫人安倍昭惠、前首先鳩山由紀夫夫人鳩山幸、前首相野田佳彥夫人野田仁實都是迷戀韓劇的「哈韓族」。2011 年以後，韓國流行文化更是征服全球，2012 年韓國男星 Psy 的單曲「江南 Style」（ Gangnam Style ）更是創下影音網站 YouTube 有史以來最多觀看人數（2,577,994,959 人次，截至 2016 年 5 月 23 日。）. 政治大韓劇的走紅使得韓劇中男女主角的服飾打扮直接影響到觀眾對衣著的審美，立. ‧ 國. 學. 包括「冬日戀歌」中裴勇俊的圍巾熱、到「巴黎戀人」帶來的女式短裝風靡。2014 年，全明星韓劇「來自星星的你」通過網際網路媒體熱播，在亞洲再次掀起韓流. ‧. 熱潮。劇中女主角千頌伊愛吃的韓式炸雞加啤酒，穿的服飾，使用的紅唇膏在亞. y. Nat. er. io. al. sit. 洲地區也受到眾多女性的追捧。. v. n. 這一股風潮燃起了台灣民眾對於韓國服飾的需求，而迎合這一需求產生的就. Ch. engchi. i n U. 是重新出現的「跑單幫潮」，大批年輕人拎著旅行箱飛往韓國，與日本相同的旅費成本，更大的需求，毛利率雖不如日本，但每個月變化的流行，在銷售上更好推動。日本耐用的機能性設計讓消費者一年只需購物一次，但韓國的流行潮流搭配韓劇女主角的穿搭，讓消費者每個月都希望身上穿著最流行韓劇的同款服飾。這樣的需求雖然暢旺，但因為同時進入的競爭者太多，因此很快地，許多新創立的業者就面臨了意想不到的困境。. 第三節. 競爭與仿冒－初次創業者的惡夢 25.

(27) 短時間內大量設立新的韓流服飾商家，這股風潮席捲台灣各地有志自行創業的年輕人。特別是韓國的流行女性服飾剪裁設計配合東方人體型，加上韓劇造成的自我投射，女性消費者都希望能穿著韓劇中女主角所穿的服飾。大量的需求帶來大量的商家，而競爭帶來的第一個結果，就是服飾的售價開始下降。. 競爭帶來的服飾售價下降，對消費者當然是好事，有更多的款式可以選擇，價格更優惠。但是對於剛開始創業的賣家就完全是不同的結果了。在銷售量還未提升前就先面對到售價必須調降，不但影響利潤，在韓國批發市場，更因為全世. 政治大. 界（特別是亞洲）對韓國服飾的大量需求，批發價水漲船高。售價低、進價高，. 立. 很多貿然投入的年輕賣家很快就發現，當銷售量還沒衝上來就已經面對到現金流. ‧. ‧ 國. 學. 的短缺。. 這樣的競爭在網路零售方面更甚於實體店面。實體店面銷售對業者來說有一. y. Nat. er. io. sit. 個好處就是，消費者在踏入店內的同時，若看到喜歡的衣服時，不容易立刻獲得其他來源的價格資訊，自然不容易比價。只要輔以服務與其他無形的效益，仍然. al. n. v i n Ch 可以用較高的價格販售給消費者。但網路零售因為價格全部是公開透明的，消費 engchi U 者因此可以在網路上搜尋同款或類似款式的服飾，並選擇售價最便宜的商品。對購買者來說，針對不同的兩家網路零售商家，其所付出的內隱交易成本是一樣的，一樣的資訊搜尋成本（C2），一樣的道德危機成本（C3），一樣的買者專屬陷入成本（C4）。. 競爭帶來的另一大隱憂，就是仿冒。前面已經提過韓國批發銷售的韓國服飾因為需求高價格也變高，也造成了一股仿冒韓國原創設計的仿冒潮。許多韓國當地不具設計能力的低階廠商和中國的服飾廠商，也會立刻跟著韓劇的潮流，或是 26.

(28) 從韓國原創設計批發市場中取得新設計的服飾後，立刻進行仿冒，然後用較差的質料或比較簡單的工法製作後進行銷售。這些仿冒的服飾，有些會重新送回韓國，利用生產履歷造假的方式偽造成真正韓國的服飾流通在批發市場中。有些則直接由中國批發往台灣，這類的服飾在台灣銷售時會用「韓版服飾」來稱呼，有別於真正從韓國進口的「正韓服飾」。這類服飾，只需要把「韓版服飾」和「正韓服飾」放在一起比較，消費者立刻可以分辨出兩者質料與剪裁細節上的差異，但是在網路零售的情況下，僅有圖片與文字敘述，很容易讓消費者迷惑，進而選擇到. 政治大. 價格便宜許多的「韓版服飾」。仿冒不但讓消費者購買到品質比較劣等的服飾之. 立. 外，並且也傷害到真正銷售韓國高品質流行服飾的市場。許多創業者最後不再往. ‧ 國. 學. 韓國「跑單幫」，反而從中國的網路購物批發平台進貨，但是低價和低品質商品. ‧. 終究無法延續這些店家的生存。. sit. y. Nat. 針對仿冒，不管是日本或是韓國的流行服飾業者及設計師，都想方設法對抗，. n. al. er. io. 但是冗長的專利訴訟使得這樣的對抗不合效益。流行服飾因為配合韓劇檔期或是. i n U. v. 季節，一個款式的生命週期僅約一季（三個月），而訴訟卻曠日費時，因此要用. Ch. engchi. 訴訟克服仿冒問題短期內應該無法出現效果。. 我們由以上探討可以發現到，台灣自行進口流行服飾零售業者面臨的環境往往因為客觀環境的改變而操之在人，這些勇敢創業的「單幫客」們，雖然許多不是服飾專業出身，但還是在這個產業中拼命努力，接下來我們將利用 4C 策略行銷架構進行分析，希望能找到讓初次踏入此產業的創業者事半功倍的策略選擇。. 27.

(29) 第四章. 自行進口服飾零售初次創業者的策略選擇 -以 4C 架構分析第一節. 創業方式. 本研究歸納台灣初次進口流行服飾零售創業者，非以服飾品牌代理方式進行的前提下，主要的創業方式有兩種，第一種是開設服飾專賣店進行販售，第二種是開設網路商城進行販售。而主要商品來源有向台灣批發商批貨，或是至國外. 政治大. 自行批貨（跑單幫）等。在介紹完兩種創業模式後，我們會另外介紹另外一種存. 立. 在於目前市場上的第三種模式。但接下來，我們首先對這兩種開設服飾專賣店與. ‧ 國. 學. 開設網路商城方式進行說明：. 實體服飾專賣店. ‧. 壹、. y. Nat. er. io. sit. 目前台灣各地有著各式各樣的流行進口服飾專賣店（單店或數家店面），這些專賣店多半是由店主個人經營銷售，若有雇用員工每家店約一至兩人。. al. n. v i n Ch 要開設一家這樣的商店，主要的流程及相關成本可概括如下： engchi U 1.. 找尋地點：. 要開設一間服飾專賣店的第一前提是要有實體店面，因此需要根據自己預備銷售的商品類型找尋適合的地點。適合的地點要考慮地段、附近商圈、居民類型、交通便利性、租金價格等各種因素。找尋地點開設店面會付出的成本包括：時間成本、交通費用與其他資訊搜尋成本，以及找到之後的簽約金與租金等。. 28.

(30) 2.. 裝潢店面：. 裝潢在開設實體店面時，是一個明顯而主要的成本支出，裝潢本身必須考慮到安全性（防火、防盜系統空間之預留），實用性（商品展示及儲藏空間需充足，走道及更衣室大小需適中），以及美觀性（整體店內風格呈現與商品調性之配合）。設計費、材料費、工資等裝潢支出是開店初期最主要的現金流支出，相關支出應每個月攤提，才能正確檢視店內的財務狀況。. 3. 工商登記：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 工商登記在台灣並不會太過複雜，工商登記在各地縣市政府都能自. ‧. 行於一天內完成，國稅局稅務登記也都有在各縣市政府內設有服務櫃檯. sit. y. Nat. 可一併完成。新設立的服飾專賣店主要會面臨的是國稅局對該地段及店. io. al. er. 內營收預估是否超過免用統一發票認定額。如果超過的話，就會需要開. v. n. 立統一發票；若未超過，則可在店內張貼免用統一發票並按月繳交國稅. Ch. engchi. i n U. 局核定營業稅額。稅金是此流程的主要成本。. 4. 進貨：. 目前進口服飾零售產業現況，進貨有兩種選擇，一是向台灣服飾批發商批貨，一是自行至國外批發市場批貨（俗稱的跑單幫）。兩者的差異及成本大略差異是：向台灣服飾批發商批貨可節省出國批貨所需的時間成本、機票與住宿成本、商品運費、關稅。但取得商品每件平均單價較高（批發業者須轉嫁成本），因此每次銷售的利潤較差或是必須將服. 29.

(31) 飾的售價拉高，在銷售上形成劣勢。而且台灣的批發市場本身也是至國外批發市場批貨，在此狀況下業主能挑選的服飾類型種類就更少，因為無法真正的自行挑選商品類型，也會造成銷售的商品常常與其他店家重複，而落入單純看誰價格比較低的價格戰中。. 目前多半店家選擇的是第二種方式，自行至國外批發市場批貨。台灣主要的進口服飾需求商品來源地有四：南韓、日本、泰國及香港。其中南韓、日本與泰國都是由當地的設計師設計與製造，而香港主力是歐. 政治大. 系服飾的轉運及批發、輔以小部分當地設計師自行設計之商品。泰國因. 立. 為文化上在台灣並無優勢，因此多半不會是主力流行服飾市場的選擇。. ‧ 國. 學. 可以說，目前台灣流行服飾進口批發的主要產地就是南韓與日本兩國。. ‧. 進貨費用是此流程主要成本。. y. Nat. al. er. io. sit. 5. 商品銷售：. v. n. 商品銷售是開店後每位經營者最念茲在茲的課題。如何適當的行銷. Ch. engchi. i n U. 自家商品，如何形成良好的銷售循環，我們將在之後進行相關討論。. 實體店面的商品銷售主要透過櫥窗陳設來吸引過路客，透過網路或是傳統媒體行銷進行廣告。店內則由經營者本人或是銷售人員針對每位客戶提供諮詢及試穿服務。一般來說常會運用會員制留下銷售客戶的聯繫資料來進行後續的再次行銷。可以使用的銷售手段多半為折扣或送贈品。此流程的主要成本是廣告費用、贈品。. 6. 售後服務：. 30.

(32) 實體店面在售出商品後，根據法律規定並沒有鑑賞期可無條件退貨的服務，一般若有交易爭議，多以換貨方式解決。有爭議時多半為銷售人員直接面對面溝通，比較能瞭解顧客真正在乎或希望改善之處。. 實體店面另一大優勢是試穿，因此顧客在選購時可以挑選自己合適的服飾，而達成較高的滿意度。. 7. 其他：. 政治大. 人事費用、勞健保成本在剛開業只有經營者自身時並不需要，但隨. 立. 著雇用第一個員工開始就會有相關支出。. ‧ 國. 學. 水費、電費、電話費、網路費、保全費，都會是開店後的成本。. ‧. 貳、. 網路商城. sit. y. Nat. io. al. er. 利用網路進行銷售，是普遍認知的未來潮流，網路銷售的好處往往為人. v. n. 津津樂道，但是我們已經可以注意到網路銷售的一個特點：「贏家全拿」，往. Ch. engchi. i n U. 往在商城中成功的商家已具有相當規模，而新進入的商家則苦於商品乏人問津。在此處我們也將就網路銷售的相關流程與成本進行歸納。括號內（）是相當於開設實體店面時的流程，為方便參考故並列在一起。. 1. 決定利用現有商城銷售或是自建官網（找尋地點）：. 網路銷售的第一步就是要決定在哪裡銷售，有兩種方式可以供初次創業者選擇，一種就是在已有相關網路瀏覽流量的網路商城（如樂天市場、PChome、Yahoo 購物中心等）與商城平台簽約取得網路空間後將商. 31.

(33) 品內容、型錄等上線進行銷售。在選擇網路商城的時候一樣需要因應商品不同調性而有不同的考慮，每個商城平台都有一些給消費者既定的品牌印象，因此在選擇時也必須一併列入考慮。在商城開設網路商店主要的成本是商城平台的租金及其抽取佣金，另外因為商城平台本身金流運用，會有延期給付貨款的情形，因此資金的時間成本及運用的方便性也必須列入考量。. 另一種網路銷售的方式就是自建官方網站進行銷售。好處是這個官. 政治大. 方網站的所有風格及相關功能都可由經營者來自行決定，商品的管理與. 立. 金流也全部都可以掌握。雖然大部分銷售的金流處理仍然需要與網路金. ‧ 國. 學. 流業者合作，但自主性勝過商城平台。自建官方網站的成本主要來自於. ‧. 網站美工設計建置成本，網路主機後台每月費用，自行管理所需的時間. er. io. sit. y. Nat. 成本或人事成本。. 若是初次銷售流行服飾的創業者，在對銷售業務還不清楚的情況下，. al. n. v i n Ch 目前一般會選擇在網路商城平台開店而較少以建置官網的方式進行。 engchi U. 另外，若網路銷售業者銷售的商品是買斷後進行販賣，在尋找地點這個流程也必須要包括尋找倉儲地點以儲放貨物商品。. 2.. 商品呈現方式（裝潢店面）：. 網路銷售中商品的呈現方式非常重要，商品的圖片更是目前主要的展示方法（其他還包括文字介紹、影片等）。因此商品攝影或是模特兒展示圖片都是在流行服飾銷售中非常重要的一環。如果是自行建立官方. 32.

(34) 網站的話，網站的風格與商品呈現方法更是需要經營者本身的細心規劃。此流程最主要的成本來自於商品攝影（雇用專業攝影師的費用，或是自行攝影的時間成本），文案定稿的人事及時間成本，以及操作網頁後台上傳商品資訊的人事及時間成本。. 有些初次創業者會利用批發業者提供的圖片直接進行上架，但是因為同樣的圖片一起呈現在網路上，消費者就會認知道這兩者為同樣的產品，而進行比價，價高者自然無法獲得這筆交易。. 3. 工商登記：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 這點與服飾專賣店的工商登記相似，不同之處在於只要是網路銷售. ‧. 就需開立發票，並且在登記時就必須登記倉儲地點。是說，只要是網路. sit. y. Nat. 銷售，即使是初期也必須將消費稅轉嫁在商品售價中。若倉儲地點需要. io. n. al. er. 租用，也會產生租金成本。. 4.. 進貨：. Ch. engchi. i n U. v. 進貨是網路服飾銷售業者很重要的一門學問。一些初次流行服飾零售創業者選擇網路創業的最大原因是聽了朋友或是其他人說：網路銷售的倉儲成本比較低，或是貨品不需要成本，因為可以直接等待客戶下訂後再向生產廠商訂購。但此種模式有一大缺陷，就是服飾的品質無法事前掌握，往往因為上游廠商延遲出貨，或是貨品品質不佳，造成服飾銷售時顧客的抱怨與不滿。因此，有不少網路零售業者仍然需要採取事先買斷的方式並將服飾貨物進入倉儲，整理後再行販售。. 33.

(35) 5.. 商品銷售：. 網路銷售並不是把商品圖片資料上線後就會有人來買，不論是在網路商城平台或是自建官網上販售都需要行銷廣告、關鍵字搜尋優化等各種各樣的技術與管理。另外因為網路上的價格是公開的，因此在商城中的消費者可以花很多時間進行比價，因此定價策略顯得格外重要。這都是需要花費大量時間成本進行的作業。. 6.. 售後服務：. 政治大. 立. 網路販售最常面臨到的售後問題，即是目前消費者保護法第十九條. ‧ 國. 學. 第一項規定：「通訊交易或訪問交易之消費者，得於收受商品或接受服. ‧. 務後七日內，以退回商品或書面通知方式解除契約，無須說明理由及負. sit. y. Nat. 擔任何費用或對價。」也因此，網路服飾銷售事前需要在進貨時及與上. io. al. er. 游廠商談好此類退貨服飾需如何處理，若是無法妥善轉售或是退回廠商. v. n. 處，即便是網路銷售也一樣會面臨庫存的問題。. Ch. engchi. i n U. 另外，網路販售時顧客若有疑問或需要協助之處，僅只透過電話或網路回覆，沒有面對面的情感交流，也容易在對答時發生誤會。. 第二節. 自媒體：第三種模式. 除了上述兩種模式之外，在現今的自行進口流行服飾零售業者中還存在一個獨特的族群。這些服飾業者雖是初次創業，但往往在創業前已經經營網路社群（臉書專頁、部落格、論壇網站等）已有相當時日，形成所謂的「自媒體」。美國新聞學會的媒體中心於 2003 年 7 月出版了由謝因波曼與克裡斯 34.

(36) 威理斯兩位聯合提出的「We Media(自媒體)」研究報告，裡面對“We Media(自媒體)”下了一個十分嚴謹的定義：「We Media 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之後，一種開始理解社會大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。」. 自媒體的特色就是平民化、個性化，門檻低又運作簡單，因此在網際網路上人人都可以宣傳自己的意見，也讓很多平民百姓一躍成為某些網路社群內的意見領袖。以目前全世界在影片網站 YouTube 訂閱人數最高的 Youtuber. 政治大. （此單字意指使用 YouTube 網站做為主要社群分享工具者）PewDiePie 為例，. 立. 訂閱人數高達 4 千 4 百多萬人，這樣的人口若是一個國家，將是世界第 31. ‧ 國. 學. 大國。而他的訂閱者之間更彼此自稱為 BroArmy（兄弟大軍）。掌握這樣多. ‧. 人數的訂閱者，PewDiePie 個人在網路上發表意見的渲染力甚至超過世界絕. sit. y. Nat. 大多數的傳統媒體，使得自媒體這個議題在討論到行銷策略時，是我們絕不. er. io. 應該忽視的一個議題。. al. n. v i n Ch 這些新設立的網路銷售業者特性就是，可以在自己本身的網路社群中推 engchi U 廣自己的產品，另外其社群影響力所及的群眾也容易對其銷售的產品產生認同與信任。只是，須注意，也有不少原本經營自媒體相當成功，當開始販賣商品後，卻因為過度商業化導致訂閱其文章的瀏覽者覺得厭煩、進而失去信任的例子發生。因為這個族群的特殊性，雖然其並不完全符合初次創業者的意義，但下一節我們將把他們列入，稱其為「自媒體＋網路零售」一併以 4C 架構針對這網路時代的新趨勢對於經營服飾零售業所可能產生的影響，進行比較分析。. 35.

(37) 第三節. 各創業選擇之 4C 策略分析. 本節將呈現消費者眼中針對不同零售業者消費過程中的各項 4C 成本，以 4C 架構的 101 分析消費者眼中各種不同的消費型態。（表 3）. 表 3 不同創業策略選擇的 4C 101 分析. 4C. 分析重點. 實體零售. 網路零售. 自媒體＋網路零售. C1 買者效應 Features. 流行服飾. 學. 試衣空間. 網路展示，不需網路展示，不需交交通成本. 服務人員. 通成本. ‧. ‧ 國. 立. 政治大流行服飾流行服飾. 理由可免費退由可免費退貨. n. al. er. io. sit. y. Nat. 網購七天不限網購七天不限理. Ch. 貨. engchi. i n U. v. Advantages 可提供現場無法試穿試穿. 無法試穿. 需等待送貨時需等待送貨時間. 立即可取貨. 間. 可談價. 無法談價. 無法談價. 對服飾有疑慮無. 對服飾有疑對服飾有疑慮法當面討論慮可當面討無法當面討論 36.

(38) 論. Benefits. 可現場搭配樣式多樣. 樣式多樣. 服飾，適合自己. 樣式種類受限於店內展. 買者成本產品採購成現場無法比可慢慢比價價，採購成本. sit. n. al. er. io. 品牌知曉. y. 或較高. Nat. C2. 可慢慢比價. ‧. 本. 學. ‧ 國. 立. 政治大示空間. 地區性. 依附在網路商本身知名度. v i n Ch 城，競爭者多 U 店面e 地n 段g位c h i. 較有機會成立本. 置. 身銷售官網. 品牌定位知店面地段及網路商城既有自身形象決定曉. C3. 裝潢外觀. 印象決定. 有能力做？信賴度高. 信賴度較低. 信賴度較高. 會使命必達信賴度高. 信賴度較低. 信賴度普通. 37.

(39) 的做？. 同理仁慈心店面銷售人較差員教育訓練. 普通. 線上客服較易線上客服較易感. 面對面可立感覺冷漠. 覺冷漠. 刻處理. C4 新顧客. 名人效應可改善. 政治大會花錢，知覺品比價，不會覺慣，不自覺間情感. 知覺專屬資進店就覺得網路上挑選商看部落格文章習. 立. 產. ‧ 國. 陷入. 學. 專屬成本較得被陷入高. ‧ y. Nat. n. al. 如顧客覺得錢貴，即會離開貴，即會離開網路. er. io. sit. 如顧客覺得價如顧客覺得價錢. i 價錢貴，銷售網路商店n C hengchi U. v. 人員會介紹. 因為相信名人而. 其他款式。. 選擇接受。. 現有顧客實現的專屬顧客與銷售無情感陷入資產. 商店，但也有可能. 人員面對面，情感陷入. 難以建立專屬資產. 觀看部落客等自媒體文章，會認為自己認識該人，情感陷入. 38.

(40) 積點等行銷. 積點等行銷活動. 活動專屬於. 專屬於銷售官網. 該商店. 壹、. C1 外顯效益成本我們將會從 4C 架構中的 C1 來討論消費者眼中的外顯效益成本，成本主. 治政大要討論消費者需要付出的時間與價格，而效益方面我們可以從商品之特徵立 ‧ 國. 實體零售：. ‧ sit. y. Nat. 實體店面考慮到店租及裝潢攤提部分，服飾售價勢必無法與網路銷. io. 售相提並論，因此消費者在實體店面購買的成本勢必較高，這是不爭的. n. al. er. 1.. 學. Feature、功能 Advantage 與附加利益 Benefit 來討論。. i n U. v. 事實。但也因為如此，實體店面經營者往往會轉向銷售品質較佳的服飾，. Ch. engchi. 而非網路販售以薄利多銷為導向。因此，品質導向的消費者往往會在實體店面進行消費。. 實體店面與網路零售不同，可以提供給消費者許多不同的特徵 Feature，其中最重要的就是「試穿」與「服務人員。」這兩個特徵其實非常重要，這也正是長期以來網路零售一直無法完全取代實體店面的最重要原因。服飾在網路上可以展示的方式目前只限於三種：圖片、影片、文字。但是再多的敘述有時比不上消費者用手觸摸一下衣服的質料，. 39.

(41) 比不過真正穿在身上體驗服飾的剪裁設計。因此，一個良好的試穿空間是實體店面至關重要的決勝之處，可惜的是我們常常看到實體銷售店家佈置了很多的商品展示空間，卻只用了很侷促的空間供顧客進行試穿。如此一來就浪費了實體店面銷售上的一大特點。試穿可以讓顧客真正挑選到適合自己的衣服，而且經過試穿之後銷售的服飾滿意度會更高，因為質料、剪裁設計都是最適合該顧客的。. 銷售服務人員也是實體店面的特徵之一，一位好的銷售人員可以在. 政治大. 問答之間真正了解到顧客的核心需求，並且提出適切的服飾搭配建議。. 立. 若是顧客對於價格有所考量，銷售人員也可以介紹剪裁類似但價格較低. ‧ 國. 學. 廉的款式供顧客參考。顧客對於服飾有疑問也可以現場立刻提出，而且. ‧. 在付款時顧客也可以面對面地與銷售人員議價，這些都是網路零售無法. er. io. sit. y. Nat. 提供的。. 實體店面另外還有一項特徵，就是可立即取貨。顧客來店內試穿後. al. n. v i n Ch 滿意的服飾都可以立刻購買入手，但相較之下，網路零售就必須等到貨 engchi U 運物流送貨到家，若是臨時有服飾需求，實體店面也有相當的優勢。. 2. 網路零售：. 網路零售在 C1 外顯效益成本方面，帶給客戶最明顯的好處來自於價格、交通成本兩方面。價格的好處來自顧客不須親自到店內，因此節省了交通成本（時間、停車費、油錢）。而這節省下來的時間，讓顧客可以在網路上進行各樣的比價，在某一個網路賣家看到喜歡的款式後，. 40.

(42) 顧客可以繼續在網路商城或是其他網站中搜尋其他賣家貨品中同樣或類似的款式，最後選擇價格最便宜的下訂。也因此在純粹只有圖片、影片、文字展示的網路商城中，價格仍然是決定消費者購買的最關鍵因素。. 而網路零售業者帶給客戶的特徵有二，一是無條件退貨的法律規定，一是展示空間幾乎是無限的。. 無條件退貨是「消費者保護法」針對消費者的保障，對消費者而言. 政治大當然是一項網路零售的好處與利多，但對於網路零售業者來說，消費者立. ‧ 國. 學. 保護法第十九條的「七日內無條件退費」實在是經營上的一大挑戰。首先消費者的比價已經不限於購買當下，在這條法律下，顧客本身甚至可. ‧. 以同時購買許多家網路賣家的同一款服飾，等都收到後再做質料和價錢. y. Nat. er. io. sit. 的比較，最後選擇顧客最滿意的一家，其他退回。而我們知道有不少網路賣家投入網路零售看上的是「顧客下單後我再向廠商訂購，不會有存. al. n. v i n Ch 貨」這項原因。此時退貨的服飾就成為這類賣家頭痛的問題和庫存成本。 engchi U 此項特徵雖然對顧客是一項好處，但對業者來說卻成為一項明顯的成本。. 當然網路零售也有對顧客和對業者都有好處的特徵，那就是網路上的展示空間幾乎是無限的，只要準備好服飾的圖片、影片或文字描述，就是一個展示空間，而實體店面受到空間限制，能展示的服飾款式是有限的。所以若是要尋找一些比較特殊的服飾，網路零售會是一個尋找的好去處。 41.

(43) 3.. 自媒體＋網路零售：. 自媒體＋網路零售的搭配，在 C1 外顯效益成本的價格部分與網路零售是類似的。但是在內容方面，自媒體可以提供一些專業知識，例如服裝的材質、穿搭的建議或是其他流行資訊，在無形的效益上就超過單純的網路零售。而自媒體搭配的網路零售同樣受到無條件退貨帶來的庫存成本，因此帶來的好處，主要並不是在降低此 C1 外顯效益成本這一個部分。. C2 資訊搜尋成本. 立. 學. ‧ 國. 貳、. 政治大. C2 資訊搜尋成本主要是指消費者購買採用品牌或產品時，所需要. ‧. 搜尋相關資訊而好決定是否購買所耗費的成本（例如時間成本）。C2 資. sit. y. Nat. 訊搜尋成本主要可以從兩個部分來探討，一是品牌知曉成本，指消費者. io. al. er. 需花費多少成本來認識此品牌，另一部分是品牌定位知曉成本，乃指消. v. n. 費者知道此品牌後對此品牌商品、客群定位、價格等資訊瞭解所需要花. Ch. engchi. i n U. 費的成本。以下我們仍會根據不同的模式進行探討。. 1. 實體零售：. 實體店面的品牌知曉建立，最一開始主要來自於開店時選擇的地段。若是選在人來人往的鬧區，自然了解此處開了一家新店面的顧客人數就會多，相反地，開在安靜小巷中，行人少，想要建立品牌知曉自然需要花費更多的時間與廣告行銷費用。而實體店面在剛創立時並不需要大區域甚至全國性的品牌知曉，而是會著重於在地社區經營，希望在地區性. 42.

(44) 建立口碑。也因此選擇開店的位置真的非常重要。. 實體店面的品牌定位知曉仍然是以地區性的為原則，其定位知曉建立在兩個部分，一個是店面在該地區的地段印象，另一是店面的內外裝潢給予顧客的印象。一般來說，住戶彼此都會了解在該地區內不同地段的價值（周遭環境、地價、租金等），所以實體店面設立的地區如果是地價租金較高的區域，給顧客的印象自然是「也許定價比較高」。. 另外一個降低顧客品牌定位知曉成本的方式，就是以店面內外的裝. 政治大潢設計來營造氣氛，有設計感的店面招牌、精心細膩的店內佈置與裝潢，立 ‧. ‧ 國. 位。. 學. 都是幫助顧客建立對此店面的印象，提高客戶心中對此店家的品牌定. sit. y. Nat. 2. 網路零售：. n. al. er. io. 前面提到網路零售的兩類方式，一是依附在網路商城平台中，一是. i n U. v. 自行建立官方網站。這兩類帶來的品牌知曉與品牌定位知曉略有不同。. Ch. engchi. 首先是品牌知曉，顧客要在網路上找到某一網路零售品牌也許並不困難，只要在搜尋網站或是網路商城中打上關鍵字就好了。但問題是，以網路零售業者的角度來看，要如何讓顧客知道自己的品牌，或是輸入關鍵字搜尋時的目標是自家品牌？對網路零售業者來說，因為網路店家競爭者實在太多，顧客要找到自己所需付出的 C2 資訊搜尋成本是很高的。. 在網路商城來說，顧客在網路商城的購物模式，也許是因為天氣熱 43.

(45) 想找一件短裙，所以顧客會進入網路商城的網頁，輸入關鍵字搜尋：「短裙」。在此情形下，顧客尋找的是產品，而不是店家，因此即使已經在網路商城經營許久，仍有許多店家無法掌握到死忠的回頭客。也有不少顧客在網路下單後，根本就不知道剛才是跟哪一個店家買的商品，反而認住的名字是該網路商城平台。因此依附在網路商城下的網路店家，想要建立自身品牌是很困難的。. 另一種作法是建立自身的官方網站，但這面對的第一個問題就是有. 政治大. 多少人會來這個網站？官方網站不似網路商城，只要有顧客點選進來，. 立. 就一定是在這個官方網站內瀏覽消費，顧客也會記住這個網站的名字，. ‧ 國. 學. 因為訂單物流都是由此網站負責。顧客在瀏覽商品時的比價難度也會比. ‧. 在網路商城平台上高一點。要引導顧客進入一個官方網站，主要的入口. sit. y. Nat. 就是我們所稱的入口搜尋網站（Google、Yahoo 等）。在實務上已經有. n. al. er. io. 非常多的技術文章與文獻，在討論如何在搜尋網站上進行搜尋優化（關. i n U. v. 鍵字優化、廣告投放等）好增加自身官方網站的流量，在此不進行細部. Ch. engchi. 探究。但我們可以知道，並不是建好一個官方網站就會自動有大筆的瀏覽流量，是必須花費很多資源與時間去經營的。. 再提到品牌定位知曉成本的部分，有鑒於網路零售的品牌知曉成本已經不低，要降低顧客的品牌定位知曉成本更是一門重要課題。其中在網路商城平台進行網路販售者，品牌定位知曉成本會來自於兩個部分：第一是該網路商城平台給予顧客的既定印象；第二則是網路店家所採取的定價策略。不同的網路商城平台往往給客戶一些既定印象，例如由電. 44.

(46) 視購物台經營的商城平台可能就會給予客戶便宜折扣多的印象，由文化事業經營的商城平台可能就給予客戶價位較高但比較多獨特商品等不同感覺。有些商城以快速到貨為主打，因此在這商城開設網路商店，顧客自然也會認為應該要出貨快速。所以一開始在開設網路商店時，應該要針對不同網路平台的印象與特性，考量自身能力特色來選擇。以免產品是需要向上游廠商訂購後才出貨，卻選在快速到貨的網路平台販售，客戶自然容易產生不滿。. 政治大. 網路賣家自然也可以藉由訂價策略，以較高的售價強調自身不同，. 立. 以建立自身品牌定位，降低顧客的品牌知曉成本。只是我們之前提到，. ‧ 國. 學. 網路零售的一大特色就是顧客可以慢慢的比價，若想要提高售價，那就. ‧. 要仔細選擇商品，才不會出現一樣的衣服卻賣了兩倍貴。那這樣產生的. sit er. io. 自媒體＋網路零售：. al. n. 3.. y. Nat. 「品牌定位」不但不會幫助銷售，反而會有反效果。. Ch. engchi. i n U. v. 在此研究過程中，我們發現到有一群網路賣家不管是自建官方網站或是在網路商城平台經營，都可以擁有較佳的網路瀏覽流量，進而擁有較佳的銷售額。這批網路零售業者往往已經擁有一個成功經營的自媒體網路社群（臉書 Facebook 粉絲專頁或是部落格 Blog），擁有固定的瀏覽人數，也因此在開店時，只需要將這批固定的瀏覽人導進網路商城店家或是自建官方網站，就可以創造一定程度的銷售額。但在自媒體轉入網路零售時仍有需要注意的部分，我們會在討論 C3 道德危機成本時進一步闡明。 45.

(47) 這樣的一群銷售商家，因為原先的經營已經使得消費者的品牌知曉成本下降，只要說出是某某部落客開的商店，就會立刻讓顧客有一概念。甚至由這些部落客、粉絲專頁經營者自身的文章所塑造出的形象，也會直接投射在其所開設的網路零售商店上，進一步降低顧客的品牌定位知曉成本。. 參、. C3 道德危機成本 C3 道德危機成本主要需要回答的是顧客的三個問題，一是商家是否有. 政治大能力達成顧客期望？二是商家達成的期望是否完全符合顧客期望？三是商立. ‧ 國. 學. 家本身是否能對顧客的需求表現出同理心？無法讓顧客認定可以符合以上三個問題的商家，便會提高顧客所感受到的 C3 道德危機成本，進而使得銷. ‧. 售更為困難。以下我們一樣會針對三類不同的銷售型態進行探討。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 1. 實體零售：. i n U. v. 實體店面在 4C 架構中，特別在降低顧客 C3 道德危機成本這個部份. Ch. engchi. 佔有最強的優勢。相較於網路上互相不認識的銷售行為，在一個每月可以穩定付出租金等經營成本，營運良善的店面中進行購買，對消費者來說是格外有保障的。對消費者來說，不需要擔心買了以後買家不出貨，或是用次等貨充當優良品等風險。. 首先，實體店面的商品展示在店內，顧客願意消費就表示商家有能力達成顧客期望。而顧客可以在店內挑選試穿，試穿以後願意選購的商品當然更是完全符合顧客需求，顧客才會願意購買。而店內的銷售人員. 46.

(48) 與顧客面對面，可以立刻了解顧客的需求，不管是穿搭建議，或是顧客預算不足想找類似而較便宜的服飾，都能立刻提供服務。這是實體零售店面難以取代的優勢。. 網路零售：. 網路零售相較於實體店面銷售，顧客所面臨的 C3 道德危機成本就顯得特別高。針對前面的三個問題，都需要花費許多功夫讓才能取得顧客信任。因為顧客與業者彼此完全不熟悉，顧客根本無從知道商家是否. 政治大有能力達成顧客期望。網路平台商城的成立，一方面就是因應這個問題立. 學. 而起。網路商城主要透過兩大方式來降低顧客的 C3 道德危機成本，一. ‧ 國. 是評價制度，二是掌握金流。. ‧. sit. y. Nat. 評價制度仰賴顧客每次購買後給予商家評價，評價高的商家長久下來自然會獲得較多顧客的信任。但對初次創業者有兩大缺點，第一個缺. io. al. er. 2.. v. n. 點是剛創立者需要花很久的時間累積評價，第二個缺點是當與顧客間有. Ch. engchi. i n U. 糾紛時商家完全處在劣勢，我們注意到商家往往因為擔心評價降低而在顧客一些不合理的要求下讓步（例如超過七日的退貨，穿過有味道的衣服卻要求退貨等）。. 而網路商城平台掌握金流原意是希望保護消費者，希望當商家交貨，消費者點收無誤後再行支付，保障顧客權益。但網路平台掌握了交易金流後，這些金流可以產生額外的利息及金融操作，也因此網路平台為了進行上述操作，對於網路零售業者的支付也會略為延後。在初次創業者. 47.

(49) 的早期經營中，延後支付的金流會將對經營產生莫大壓力。. 在評估 C3 道德危機成本的第二個問題對網路零售商家及顧客也是另外一個課題。「商家達成的期望是否完全符合顧客期望？」在沒有面對面溝通的情況下，只靠圖片、影片、或文字敘述傳遞資訊是不可能絕不出錯的。僅就一張服飾的圖片來說，拍照時的環境燈光、拍照的設備、上傳時的影像處理、上傳者的顯示器看到的顏色、觀看者的顯示器看到的顏色，這中間只要有一點不同，就會出現顧客以為她買深藍色衣服結. 政治大. 果發現衣服帶著紫色的情況。因此網路零售常常需要在圖片下加註「圖. 立. 片會因不同設備出現色差，以實品為主。」甚至有些商家直接寫明「如. ‧ 國. 學. 果您不能接受色差，請勿購買。」。這就說明了網路零售要做到「完全. ‧. er. io. sit. Nat. 機成本無法降低的重要原因。. y. 符合顧客期望」是很不容易的，這方面也是網路零售時顧客 C3 道德危. 網路零售商家本身是否能對顧客的需求表現出同理心？每一個經. al. n. v i n Ch 營事業的業者沒有不想針對顧客需求提供服務，以換得銷售進帳的。但 engchi U 是，網路分隔兩地的銷售模式，會傷害這種盡力表現出同理心的努力。. 像上面一段舉例的「如果您不能接受色差，請勿購買。」，就是一個很好的例證。業者一定很期望顧客能夠購買該項商品，但顧客也有顧客的擔憂和期待（可能剛好需要某特定顏色的服飾），如果在實體店面，銷售人員可以很快地把實品展示出來供顧客挑選。網路零售卻沒有辦法，而業者會寫出「如果您不能接受色差，請勿購買。」想必也是受到多次不滿意退貨後不得已的做法。客觀環境的限制，讓網路零售業者表現出. 48.

(50) 的同理心打了折扣，自然在顧客部分，C3 道德危機成本也無法下降。. 3. 自媒體＋網路零售：. 自媒體＋網路零售在降低 C3 道德危機成本部分可以起到一點與單純網路購物不同的作用。這些已經經營網路社群有成的業者，往往已經在該社群中擁有一定程度的信任感，因此「商家是否有能力達成顧客期望？」這個問題往往轉變為顧客本身對該自媒體經營者是否信任，如果信任感達到某程度，那在這部分是可以達到比單純網路零售更好的，降. 政治大低 C3 道德危機成本的效果。立. ‧ 國. 學. 同樣的，「商家達成的期望是否完全符合顧客期望？」這部分也許. ‧. 會有一點外溢的信任效果，只是畢竟顧客的需求是客觀而具體的，因此. sit. y. Nat. 自媒體經營的網路零售在這部分並沒有特別的優勢，經營者仍需要很認. io. al. er. 真的付出同理心去瞭解顧客的需求。而是否自媒體經營的網路零售，「商. v. n. 家本身能對顧客的需求表現出同理心？」同理心往往是雙向的，一方面. Ch. engchi. i n U. 是顧客感受到的，一方面是業者真正提供的同理心關心。人們有時會「體諒」名人，認為他們比較忙碌，因此名人僅需付出較少的同理心，就可能達到很不錯的效果。在這部分比較難評估，但是經營自媒體＋網路零售的 C3 道德危機成本應該還是會比單純的網路零售要低。. 更進一步說明，我們或許可以這樣分析，一個單純自媒體經營者要開始網路銷售，成功與失敗的第一個關鍵，就是在能否處理好 C3 道德危機成本的問題。我們看過不少例子，當自媒體經營者在文章中參雜商. 49.