4C 策略行銷架構

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

的觀念。其中，逆選擇指的是因買賣雙方資訊不對稱，買方必須花費在搜尋資訊 上的時間與其他成本。道德危機則是雙方即使訂約，買方仍會擔心賣方違約的風 險。而專屬資產則是指一旦交易形成，雙方經由此關係產生特有的有形、無形資 產；而一旦交易不存在，此特有的有形或無形資產將消失或變得比較沒有價值，

因此為了保持此專屬資產的價值，買賣雙方必須繼續交易。

第二節 4C 策略行銷架構

4C 策略行銷架構是邱志聖博士以交易成本理論為基礎進一步衍伸發展的實 用架構。主要作為行銷策略發展的架構與分析方法，而這 4C 架構主要分析包括 四大成本分析，其中可粗略分為外顯成本與內隱成本兩大部分，外顯單位效益成 本（與價格有直接關係），而交換行為中隱藏的成本（無法直接從價格中判斷）

則包含資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本。所有這四大成本加總後 即為交易對象的最終總成本。以下將分別探討此四大成本：

壹、 外顯單位效益成本（Cost of Utility, C1）

外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需付出的成本除以買者 從該產品或服務本身所得到的效益。其中，產品或服務取得的成本包括成交 價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益 可能包括有形效益或無形效益，有形效益例如產品功能效用、售後服務效用、

服務人員服務水準、服務環境的品質等；無形效益則可能是炫耀形象、心理 滿足效用、去除困擾效用等心理效用。對買方來說，此成本越低越好。

因此，一家公司若想降低其產品的外顯單位效益成本，可以從兩方面來

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

著手。包括降低買者所需支付的賣價、運費、安裝費、服務費或手續費等，

也可增加該產品對目標市場買者的有形效益或無形效益。

但是買者在購買產品時，並不是只看外顯單位效益成本，還會考慮包括 資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本在內的內隱交換成本。因此 若想要獲得買者青睞，所有的行銷決策都應該同時思考外顯單位效益成本和 內隱交換成本。

貳、 買者資訊搜尋成本（Cost of Information Search, C2）

消費者在購買任何一項產品或服務前，為了瞭解此一標的物，必須花費 一段時間與成本來蒐集相關資訊，以確認該標的物是否符合需求。不管是花 時間找尋廣告資訊，詢問親朋好友口碑或推薦等方式來取得資訊，取得這些 資訊的成本稱為買者資訊搜尋成本。消費者耗費在搜尋上的時間會因為本身 購買動機以及所欲購買產品類型的複雜度、價格是否昂貴產生不同的差異。

若欲購買一般價格較低的消費品，則消費者通常不會花費太多時間去蒐尋產 品資訊，因此這類產品提供者多半利用清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消 費者容易記清楚產品賣點及好處。但若是價格比較貴的產品，例如智慧型手 機、電腦等，消費者通常會更願意主動了解搜尋產品的相關資訊，則生產者 應該更深入了解消費者所需要的資訊為何，思考如何降低買方的資訊蒐尋成 本。

參、 買者道德危機成本（Cost of Moral Hazard, C3）

道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

品及服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方已在 交易前訂定十分清楚的權利義務條款，例如交易的合約、產品保證書等等，

但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，

則代表買方越信任賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越 低越好。

現今社會在面臨交易問題時，往往不是因為買賣雙方不了解產品，而是 雙方無法互相信任對方的誠信，進而影響交易的效率，為了減少這種情況的 發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是否可信，或是與賣方 訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。賣方若能夠有效地讓客 戶放心，使客戶認知即使有突發狀況，賣方仍會以維護買方的權利為優先考 量，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但這必須靠長期的經營才能做 到。建立具代表性的成功案例、以透明化來減少買者的監督成本、與有形象 外溢效果的廠商合作、尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言以 及提供保固期或無條件退貨保證，都是可能的方式。

以顧客最大利益為考量而產生的同理仁慈心是 C3 中最高的精神層次，

也是一般企業最難做到的承諾。我們傳統認知，一般的商業習性，若有突發 狀況發生的時後，企業往往都是先只考慮自身的利益或是即將受到的損失，

很少會改由買方立場來思考，並依據契約內容處理雙方的權益。很多案例證 實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生在突發狀況下時，

雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎。

肆、 買者專屬陷入成本（Cost of Asset Specificity, C4）

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，

所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易 所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換 關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有 這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係。當然，對 買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是希望 此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係上，

因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。

買者的專屬陷入性成本可從兩大方向來分析：第一種情況是買方從未購 買過該產品，因此在購買時會考慮到，使用該產品之後，未來投入的專屬陷 入性成本是否會太高? 而另一種情況則是當買方已經使用某種產品一段時 間，同時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來假如買者改變了興趣，

轉換到其他品牌時，則可能會導致他喪失原先投入的專屬資產。假使公司一 開始就讓消費者在購買前明顯地感受到使用此產品的後續專屬陷入性成本 會很高的話，一般消費者便可能傾向不購買此項產品。由此可知，建立專屬 資產實在是賣方在擬訂策略時的一大重點（表 1）。

表 1 常用建立資產專屬性的方法

產品相關 特有的使用知識的專屬資 產

公司特有的產品使用方法、公司特 有軟體、公司特有產品系列分類方 法與使用方法、公司特有互補品使

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

用方法、特有使用。

特有軟硬體的專屬資產 系統 DIY 產品、特有耗材、特有 公司規格、特有資訊系統結合、特 有配方、特有設備專利、特有溝通 效率、特有軟體。

人員或系統的無形專屬資產 特有信用資產、特有買者知識、特 有人際關係、特有溝通效率、特有 生活依歸。

品牌相關 心理層面的認同專屬資產 特有的品牌經驗、特有的品牌回 憶、特有的品牌心理意義。

特有無形社會壓力的專屬 資產

特有的品牌群體壓力、特有的意見 領袖吸引力。

促銷相關專屬資產 哩程數累積優惠、集點紅利、累計 金額優惠、特惠期間的訂價策略。