國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 台灣自行進口服飾零售市場分析
第一節 為什麼要跑單幫
「為什麼要跑單幫？」「為什麼選擇用跑單幫的方式投入服飾零售？」這是 我們在訪談這些自行進口服飾零售的業者（也就是所謂「跑單幫」的「單幫客」） 時，總是提到的第一個問題。首先我們必須了解，在我們訪談的投入跑單幫服飾 零售的業者，幾乎都不是服飾相關本科出身。因此這些服飾零售業者在人脈往來 關係上，先天就缺少與台灣本地服飾產業鏈互動的機會。
而台灣服飾製造廠商，在經歷早年傳統產業出走中國風潮後，留在台灣經營 的廠商多半已經手上掌握自有服飾品牌，或是已經有核心的服飾製造、設計能力，
甚至有些已經擁有機能性纖維的科技研發能力。這些本身擁有核心競爭能力的服 飾廠商，廣義來說甚至包括雨衣、背包等相關配件產業，已經在台灣的市場達到 穩定而成熟的市場佔有率。台灣本地製造，本地銷售的低廉運費和銷售成本，使 得廠商自行建立品牌直銷的難度大減，自然也沒有代理商的生存與利潤空間。
對於想投入服飾零售的創業者，在沒有台灣本地貨源，或是利潤空間不佳的 情況下，將眼光放至世界各地的服飾產品，尋找利潤空間，便成為自然不過的選 項。
早年台灣的單幫客，主要進口服飾的來源有兩處，一為日本，一為香港。歐 洲和美國雖然也擁有世界級的流行設計，但是一則因為文化差異，某些歐美流行 設計在亞洲接受度較低，另外因為往返歐洲、美國的機票成本較高，以至於主要 的服飾來源仍限制在日本與香港。日本製造的高品質一向擁有全世界的信任與口
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
碑，加上日本的設計講究耐用耐看，材質用料也好，自然可以在市場上售出高價，
也讓零售業者可以獲得很好的利潤。而香港是世界金融中心、機場與港口都是亞 洲重要運輸中心，往來旅客、貨運自然暢通，香港在九龍尖沙嘴、佐敦一帶形成 歐美進口服飾的批發區塊，亞洲地區商家若想要販售歐美服飾，也會往香港尋找 商品。
但是日本自從九零年代步入經濟不景氣，在亞洲區的流行文化優勢不若以往，
連帶服飾批發也受到影響，日本服飾被認為是中年婦女買的高價單品，而不再是 流行服飾。自然台灣的單幫客重點也從服飾慢慢轉移成代購電子產品、日式美妝、
特別是主題性的限量商品等。而香港更因為著重在貿易代理及批發，本土的設計 能力並不充足，因此無法提升需求。
直到一個意想不到的國家重新燃起進口流行服飾零售的熱潮。
第二節 韓流－台灣自行進口服飾零售市場的再次興起
今天我們看韓流，一切彷彿理所當然，但在二十年前卻完全不是這麼回事。
在讓韓國跌至谷底又浴火重生的 1997 年亞洲金融風暴發生之前，韓國的流行文 化產業完全把持在大財閥手中。1994 年，在韓國電影市場上，好萊塢所占有的 份額已經達到 80%，而韓國本國的電影份額卻只有可憐的 15.9%。1997 年，亞洲 金融危機重創韓國經濟，也讓受到重創的韓國財閥不得不從傳媒和娛樂產業撤出，
以保護自身核心產業。此時大批以好萊塢模式運營方式運作的獨立製片公司便紛 紛設立。這股蜂湧而出的創造力爆發從電影一路影響到電視，韓國製播的電視劇
「韓劇」佔據了以往「日劇」的影響力。年輕人不再認得日本的明星，但是對韓
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
國電視明星名字卻如數家珍。
進入 21 世紀，2002 年的韓劇「藍色生死戀」風靡亞洲，緊接著的韓劇「冬 季戀歌」更是征服日本。現任日本首相安倍晉三夫人安倍昭惠、前首先鳩山由紀 夫夫人鳩山幸、前首相野田佳彥夫人野田仁實都是迷戀韓劇的「哈韓族」。2011 年以後，韓國流行文化更是征服全球，2012 年韓國男星 Psy 的單曲「江南 Style」
（ Gangnam Style ） 更 是 創 下 影 音 網 站 YouTube 有 史 以 來 最 多 觀 看 人 數
（2,577,994,959 人次，截至 2016 年 5 月 23 日。）
韓劇的走紅使得韓劇中男女主角的服飾打扮直接影響到觀眾對衣著的審美，
包括「冬日戀歌」中裴勇俊的圍巾熱、到「巴黎戀人」帶來的女式短裝風靡。2014 年，全明星韓劇「來自星星的你」通過網際網路媒體熱播，在亞洲再次掀起韓流 熱潮。劇中女主角千頌伊愛吃的韓式炸雞加啤酒，穿的服飾，使用的紅唇膏在亞 洲地區也受到眾多女性的追捧。
這一股風潮燃起了台灣民眾對於韓國服飾的需求，而迎合這一需求產生的就 是重新出現的「跑單幫潮」，大批年輕人拎著旅行箱飛往韓國，與日本相同的旅 費成本，更大的需求，毛利率雖不如日本，但每個月變化的流行，在銷售上更好 推動。日本耐用的機能性設計讓消費者一年只需購物一次，但韓國的流行潮流搭 配韓劇女主角的穿搭，讓消費者每個月都希望身上穿著最流行韓劇的同款服飾。
這樣的需求雖然暢旺，但因為同時進入的競爭者太多，因此很快地，許多新創立 的業者就面臨了意想不到的困境。
第三節 競爭與仿冒－初次創業者的惡夢
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
短時間內大量設立新的韓流服飾商家，這股風潮席捲台灣各地有志自行創業 的年輕人。特別是韓國的流行女性服飾剪裁設計配合東方人體型，加上韓劇造成 的自我投射，女性消費者都希望能穿著韓劇中女主角所穿的服飾。大量的需求帶 來大量的商家，而競爭帶來的第一個結果，就是服飾的售價開始下降。
競爭帶來的服飾售價下降，對消費者當然是好事，有更多的款式可以選擇，
價格更優惠。但是對於剛開始創業的賣家就完全是不同的結果了。在銷售量還未 提升前就先面對到售價必須調降，不但影響利潤，在韓國批發市場，更因為全世 界（特別是亞洲）對韓國服飾的大量需求，批發價水漲船高。售價低、進價高，
很多貿然投入的年輕賣家很快就發現，當銷售量還沒衝上來就已經面對到現金流 的短缺。
這樣的競爭在網路零售方面更甚於實體店面。實體店面銷售對業者來說有一 個好處就是，消費者在踏入店內的同時，若看到喜歡的衣服時，不容易立刻獲得 其他來源的價格資訊，自然不容易比價。只要輔以服務與其他無形的效益，仍然 可以用較高的價格販售給消費者。但網路零售因為價格全部是公開透明的，消費 者因此可以在網路上搜尋同款或類似款式的服飾，並選擇售價最便宜的商品。對 購買者來說，針對不同的兩家網路零售商家，其所付出的內隱交易成本是一樣的，
一樣的資訊搜尋成本（C2），一樣的道德危機成本（C3），一樣的買者專屬陷入成 本（C4）。
競爭帶來的另一大隱憂，就是仿冒。前面已經提過韓國批發銷售的韓國服飾 因為需求高價格也變高，也造成了一股仿冒韓國原創設計的仿冒潮。許多韓國當
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
從韓國原創設計批發市場中取得新設計的服飾後，立刻進行仿冒，然後用較差的 質料或比較簡單的工法製作後進行銷售。這些仿冒的服飾，有些會重新送回韓國，
利用生產履歷造假的方式偽造成真正韓國的服飾流通在批發市場中。有些則直接 由中國批發往台灣，這類的服飾在台灣銷售時會用「韓版服飾」來稱呼，有別於 真正從韓國進口的「正韓服飾」。這類服飾，只需要把「韓版服飾」和「正韓服 飾」放在一起比較，消費者立刻可以分辨出兩者質料與剪裁細節上的差異，但是 在網路零售的情況下，僅有圖片與文字敘述，很容易讓消費者迷惑，進而選擇到 價格便宜許多的「韓版服飾」。仿冒不但讓消費者購買到品質比較劣等的服飾之 外，並且也傷害到真正銷售韓國高品質流行服飾的市場。許多創業者最後不再往 韓國「跑單幫」，反而從中國的網路購物批發平台進貨，但是低價和低品質商品 終究無法延續這些店家的生存。
針對仿冒，不管是日本或是韓國的流行服飾業者及設計師，都想方設法對抗，
但是冗長的專利訴訟使得這樣的對抗不合效益。流行服飾因為配合韓劇檔期或是 季節，一個款式的生命週期僅約一季（三個月），而訴訟卻曠日費時，因此要用 訴訟克服仿冒問題短期內應該無法出現效果。
我們由以上探討可以發現到，台灣自行進口流行服飾零售業者面臨的環境往 往因為客觀環境的改變而操之在人，這些勇敢創業的「單幫客」們，雖然許多不 是服飾專業出身，但還是在這個產業中拼命努力，接下來我們將利用 4C 策略行 銷架構進行分析，希望能找到讓初次踏入此產業的創業者事半功倍的策略選擇。