加值產品的行銷

每一項產品在進入到市場前，都需要經過一定的行銷過程，以訂定一個完整的 行銷策略與規劃，而本加值產品的行銷流程如下：

（一）環境分析－SWOT

環境分析與 SWOT、PEST 與五力分析的討論內容接近，包括總體環境、產業 環境與企業層級的環境分析，而環境分析主要是要了解行銷產品與服務所處的整理 環境，由大到小，由全球到企業等。

其中 PEST 分析為外在環境的趨勢分析，SWOT 分析為本身實力與機會評估之 自我分析，而五力分析即是進行策略規劃之五種影響企業運作的壓迫力分析，但是 由於上述觀點的最後目的還是要回到企業或產品本身的 SWOT 分析，因此在本研 究中，仍以 SWOT 為最終表現的形式。

（二）行銷策略規劃－STP

在完成了 SWOT 環境分析之後，確認行銷策略之前，必頇先確認產品的商業 模式以及類別，方能進行策略的分析與擬定；由於數位典藏是一個擁有高度文化價 值的素材，可以不斷透過資源重組與創新，讓這些數位內容更有效運用，發揮價值 並帶動產業發展，同時藉由市場化的收益，讓產業永續經營。而所謂的商業模式指 的是提供產品與服務給顧客的整個價值創造過程，而目前數位典藏產業的應用商業

63 為 B2C（Business to consumer），如市面上常見的文具、瓷器、手錶等等，皆屬此 類型的應用。

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（四）行銷手法－故事行銷

在第二章第八節提到了目前市面上常用的幾種行銷手法，而本研究根據加值產 品的特色及內容，選擇了故事行銷做為本加值產品的行銷手法；主要原因是因為本 加值產品所結合的元素，本身尌是具有故事性的，不需要額外編撰一個故事或情境 來打動人心，傴是將有故事的元素整合設計，以不破壞故事為原則設計成一個加值 產品並加強其意義，尌如同賽斯高汀先生曾在《行銷人是個大騙子》 [51]及《紫牛》

[50]書中提到，故事行銷雖然要編撰一個高明的故事，要製造有故事的產品，但最 有效的方式，尌是讓產品自己說一段故事，也尌是讓產品本身尌有一段動人的故事，

而行銷只是讓這個故事廣為流傳，或是以其他的呈現方式更深入人心。

（五）市場現況

本加值產品的商業模式為 B2C，立足於數位典藏與全像防偽科技；而根據 2008 年的《數位內容產業年鑑》統計[46]，我國數位內容產業在 2008 年產值約為 新台幣 4,004 億元，較 2007 年的 3,609 億元成長了約 11%，其中數位出版與典藏的 產值約有 60 億元（如圖 3-12），相較於 2007 年約成長了 7%（如圖 3-13）。

行政院更於 2009 年 5 月 14 日通過「文化創意產業發展方案」，預計到 2012 年為止，將投入 212 億 8 千 5 百萬元，跨部會打造「電影、電視、流行音樂、數位 內容、設計、工藝」六大產業，預計四年內讓產值達到 1 兆元；針對數位內容產業 部分，政府規劃以「產業發展躍進計畫」、「數位內容學院計畫」、「國際領航拓 展計畫」以及「數位學習與典藏加值計畫」，預計 2012 年產值將達 6 千 8 百億元。

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圖 3-11 台灣數位內容產業產值規模與成長率[46]

圖 3-12 2008 年台灣數位內容個別產業成長率[46]

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而在全像科技部份，下表為 1995 至 2002 年的市場值，根據統計，全像產品的 年帄均成長率約在 30-40%之間，其中包裝材料產品的比重快速增加，占了全像產 品的 40-45%的產值，接下來尌是以防偽安全為主的全像產品。[44]

表 3-2 全球雷射全像市場值[44]

圖 3-14 是為各領域的市場占有率，其中全像的包裝市場擁有最大的市占率，

其次為全像防偽，但是由於目前有許多國家的鈔券都使用了以全像為基礎的 OVD，

因此預估防全像防偽市場每年應有 30%的成長，也是未來成長較大的區域。[44]

圖 3-13 雷射全像市場值[44]

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