品牌

宏碁集團董事長施振榮於 2004 年所著的《再造宏碁（全新增訂版）：開創、

成長與挑戰》[32]一書中所提出的微笑曲線（Smile Curve），是一企業競爭戰略，

主要分成左、中、右三段，如圖 2-28 所示，左段代表產品的核心技術與專利保護，

中間代表著組裝與製造的技術，右段則代表著品牌打造與行銷，也是微笑曲線中被 認為具有最高價值者，是經濟發展及服務業國際化的重要關鍵。

圖 2-28 微笑曲線[32]

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行銷管理大師 Philip Kotler 曾說：「品牌的意義在於企業的驕傲及優勢，當公 司成立後，品牌力尌因為服務或品質，形成無形的商業定位」[41]，因此在本節文 獻探討中，將針對品牌相關理論進行整理與討論。

（一）品牌的定義（Brand）

Brand，源自於古挪威「brandr」，原本是烙印的意思，而其主要是來自於中 世紀，當時西方的一些工匠，為讓消費者發現產品不良時可以找到商家，因此要求 工匠在產品上打印上標誌；又有另外一個說法是緣自於古代西方藝術家，創作作品 時會在作品上留下簽名[31]。而根據美國行銷協會（American Marketing Association）

對品牌的定義：品牌是一個名稱、術語、標記、象徵符號、設計，或是以上幾種的 組合，這是消費者為用來確認某一位廠商或製造商所生產的產品或服務，和其他競 爭者的商品或服務可以加以區別 [31][48]，而品牌要被廣為人知，主要要依賴以下 三個重要條件[24][31]：

1. 品牌名稱（brand name）：指的是文字、字母、數字等可用口語發音者，

例如 Apple、DHC、Sony、Leica 等等。

2. 品牌標記（brand mark）：指的是品牌中可辨認但無法發音表示的標誌、

設計、或獨特之顏色或字體 ，例如蘋果電腦的 、麥當勞的 、Benz 的 或 BMW 的 等等。

3. 註冊商標（trade-mark）：指的是品牌受法律保護，別人不得模仿的部分，

可能是名稱或是圖案，例如可口可樂的 、宏碁集團的 等等。

而由於一個品牌本身是有價值的無形資產，可以為消費者與企業帶來許多利益，

Kotler 認為品牌是企業提供給消費者的承諾，主要是承諾提供特定的產品特性、利 益與服務給消費者，並認為品牌可以傳送六種意向給消費者[17]，簡列如表 2-2：

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（三）品牌權益（Brand equity）

品牌權益於 1980 年代崛貣，指的是品牌價值，其概念是認為品牌是企業可以

2. 品牌知名度（Brand Awareness）

指的是在特定產品項目中，潛在消費者對某一品牌的認知或回憶，是消 費者對於品牌印象的記憶能力，亦是消費者購買產品時的評估指標；這 主要是因為當消費者無法區別商品差異而又必頇要從事購買行為時，通 常會選擇品牌較為知名，或是有印象的品牌名稱，因此品牌的知名度常 常是決定購買的條件，和市場占有率之間也有絕對的關係。

3. 品牌知覺品質（Brand Perceived Quality）

相對於其他替代品牌，消費者對於該品牌之產品或服務全面性品質的認 知，是消費者對於產品、企業有形商品和無形服務的品質評價，例如商

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品給人的質感、觸感，亦或是服務等等，通常會直接影響購買的決策與 其對品牌的忠誠度。

4. 品牌聯想（Brand Association）

指任何可將消費者與品牌予以連結的事物。包含了使用者心中的想法、

（四）品牌決策（Branding Decision）

當廠商決定生產一種產品提供給消費者購買時，便會開始進行品牌決策，而決 稱來銷售的，尌稱之為製造商品牌（manufacturer brand），且因製造商 品牌可透過大量的廣告使得品牌為大眾所熟知，訴求的對象較廣，因此

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又稱為全國性品牌（national brand）。一般而言，製造商為了要促銷其 品牌，通常會與經銷商進行廣告合作，因此其產品的售價普遍較高，但 是相對於市場的控制力較強，並且可以吸引具忠誠性的消費者，因此市 面上多數的產品，如化妝品、汽車、食品等，都是以這種方式來銷售。

另外一種則是經銷商品牌（dealer brand），又稱為自有品牌（private brand），是指將產品冠以批發商或是零售商的品牌名稱來銷售，例如

（1） 個別品牌（individual brand）

指的是公司的每一項產品都有不同的品牌名稱，例如美國通用食 品公司及維他露公司等；採用個別品牌雖然會造成廣告費用較為 昂貴，但是卻能將公司的聲譽和個別產品的成敗分開，避免因為 單一產品的失敗，影響到其他產品的銷售及公司的聲譽。

（2） 單一家族品牌（single family brand）

指的是公司所有的產品均使用同一個品牌，例如大同公司、乖乖

（3） 分類家族品牌（line family brand）

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（五）品牌保護（Brand Protection）

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所謂的品牌保護尌是針對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格的保護措 施，以防止來自各方面侵害或侵權的行為，以維持品牌的市場競爭力、影響力以及 發展潛力[58]；而 MONASH Marketing Dictionary 對「品牌保護」的定義則為：

legislation forbidding other firms from using a company's registered brand names or brand marks without permission（法規禁止其他公司在未經允許下使用某公司的註冊 名稱或者註冊商標），其中包含品牌的商標、專利、商業機密等知識財產權。 國商業軟體聯盟（BSA）公佈的數據顯示，2008 年全球盜版軟件的比例為 41%，

造成的經濟損失為 530 億美元；而在亞太市場中，仿冒商之間更流傳著「賣日商的

39 Association）於 1985 年所下的定義，行銷其實尌是企劃與執行有關各項理念、產 品及服務，從構思、定價、促銷到配銷，用以達到交換的目的，並滿足個人或組織 目標的過程。