點矩陣全像片應用於數位典藏之創新加值研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 點矩陣全像片應用於數位典藏之創新加值研究 Application of Dot-matrix Hologram to Digital Archives by Innovative Value-added Research.. 研究生：陳怡惠指導教授：王希俊. 博士. 中華民國九十八年六月.

(2) 中文摘要由於點矩陣全像片在不同角度觀察可以看到不同的光影變化，除具有即時辨識的特徵，且無法透過複印設備複製，因此近年來全像科技被廣泛的運用在安全文件之中，例如護照、證件以及各國新版鈔券等等。然而，全像片的光影變化效果不傴傴是可以應用在防偽功能之中，其豐富的色彩變化更具有獨特的視覺藝術美感。. 因此本研究主要的目的尌是結合全像技術與數位典藏內容製作出全像片加值產品，除設計出具有多重防偽功能的全像片以保護加值產品，並藉由全像片的高防製門檻以達品牌保護的功能外，亦將全像片獨特的光影效果與數位典藏文物做整合設計，為產品添加動態的視覺美感，提昇加值產品的內容深度及附加價值。. 最後，在完成了全像片加值產品的設計之後，並將產品由製造進而導向行銷，以「故事行銷」的手法賦予全像加值產品一個動人的故事，並進行品牌推廣、產品定位與 SWOT 分析，以做為後續產品加值應用之參考依據。. 關鍵字：點矩陣全像片、防偽科技、加值應用、故事行銷. i.

(3) Abstract When the dot matrix hologram is observed from different angles, it has the feature of iridescence which is unable to be copied by reprographic machines. As a result, holography has been applied to security documents, such as passports, certificates and new banknotes in many countries. However, the light diffraction effect not only brings benefits to the applications of anti-counterfeiting but also to the unique aesthetic perception of visual arts.. This main purpose of this research aims at combining holography and the content of digital archives to design the value-added application. It can be used to the design of holograms with multiple anti-counterfeit functions to protect products and to increase the barrier for counterfeiters. Besides, it can also be applied into the integrated design of the unique light refraction of hologram and digital archives. The addition of dynamic visual aesthetics to static products is an intention to advance the content of value-added products.. After the value-added products are designed and manufactured, the branding and marketing are introduced. They will give a touching story as the “story marketing” strategy for the brand promotion, product positioning, and analysis of SWOT as a reference to the follow-up researches.. Keywords ： dot matrix hologram ； anti-counterfeiting technology ； value-added application；story marketing. ii.

(4) 目錄中文摘要 ........................................................................................................................ I ABSTRACT .................................................................................................................. II 目錄 ............................................................................................................................. III 圖目錄 ........................................................................................................................... V 表目錄 ........................................................................................................................ VII 第一章緒論................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................................ 1 第二節研究目的 ....................................................................................................... 3 第三節研究問題 ....................................................................................................... 3 第四節名詞解釋 ....................................................................................................... 4 第二章文獻探討 ........................................................................................................... 6 第一節全像術的貣源與發展 .................................................................................... 6 第二節第三節第四節第五節第六節. 點矩陣全像技術 .......................................................................................... 10 數位半色調技術 .......................................................................................... 14 數位半色調之資料隱藏技術 ....................................................................... 17 整合之內容－東巴象形文........................................................................... 21 全像片的加值應用 ...................................................................................... 23. 第七節品牌 ............................................................................................................. 31 第八節行銷 ............................................................................................................. 39 第九節文獻探討小結 .............................................................................................. 51 第三章研究方法 ......................................................................................................... 52 第一節第二節第三節第四節. 研究架構 ..................................................................................................... 52 研究設備及工具 .......................................................................................... 53 防偽點矩陣全像片設計 .............................................................................. 53 加值應用設計 .............................................................................................. 58. 第五節加值產品的品牌 .......................................................................................... 60 第六節加值產品的行銷 .......................................................................................... 62 第四章結果與討論 ..................................................................................................... 67 第一節開啟智慧之門全像鑰圈 .............................................................................. 67 第二節數位浮水印抽取 .......................................................................................... 68 iii.

(5) 第三節加值產品的行銷方式 .................................................................................. 69 第五章結論與建議 ..................................................................................................... 81 第一節結論 ............................................................................................................. 81 第二節未來工作 ..................................................................................................... 82 參考文獻 ...................................................................................................................... 84 一、英文文獻 ........................................................................................................... 84 二、中文文獻 ........................................................................................................... 85 三、網路文獻 ........................................................................................................... 87. iv.

(6) 圖目錄圖 1-1 東巴象形文書冊（國立台灣師範大學圖書館典藏） ....................................... 3 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4. 傳統全像術的基本原理與過程[35].................................................................... 7 穿透式全像拍攝示意圖[20] ............................................................................... 8 穿透式全像重建示意圖[20] ............................................................................... 8 反射式全像拍攝示意圖[20] ............................................................................... 9. 圖 2-5 圖 2-6 圖 2-7 圖 2-8 圖 2-9. 點矩陣全像片成像示意圖（以華錦光電所設計之 Sparkle 為例） ................ 11 全像片光柵結構入射光繞射示意圖 ................................................................ 12 光柵點構造示意圖 ........................................................................................... 12 數位點矩陣全像片設計色彩使用 .................................................................... 13 灰階與人眼觀測角度示意圖 ............................................................................ 14. 圖 2-10 (a)點陣調色法之調幅網點（AM）；(b)誤差擴散法之調頻網點（FM） ... 15 圖 2-11 誤差擴散法之演算架構.................................................................................. 16 圖 2-12 (a)為原始連續調影像；(b)經誤差擴散法輸出之半色調影像 ....................... 17 圖 2-13 英國新版 20 英鎊[2] ........................................................................................ 23 圖 2-14 英國新版 20 英鎊的變圖效果[2]..................................................................... 23 圖 2-15 圖 2-16 圖 2-17 圖 2-18. 德國智慧卡晶片所設計的 ID 卡[11].............................................................. 24 德國智慧卡晶片所設計的 ID 卡之 OVD[11]................................................. 24 Passport Card 卡[56] ....................................................................................... 25 美國 Passport Card 上的 OVD[56].................................................................. 25. 圖 2-19 Encounter II [13] ............................................................................................. 26 圖 2-20 Visible Temperature α [13] .............................................................................. 26 圖 2-21 City Light[53].................................................................................................. 27 圖 2-22 Quantum Field X3：(a)為白天的景色；(b)為夜晚的景色[29] ....................... 28 圖 2-23 「師大大師」與「西山招鶴圖」之變圖效果[25].......................................... 29 圖 2-24 圖 2-25 圖 2-26 圖 2-27 圖 2-28. (a)「一矢中的」考詴御守；(b) 全像片動畫[25][35] ................................... 29 「與師大大師同行，不舍晝夜」全像手錶 ................................................... 30 全像硬幣[54] .................................................................................................. 30 全像鈔票[55] .................................................................................................. 31 微笑曲線[32] .................................................................................................. 31. 圖 2-29 五力分析架構[39]........................................................................................... 42 圖 3-1 研究流程........................................................................................................... 52 圖 3-2 (a) 董陽孜大師手書之「師大大師」；(b) 馬白水大師「無錫風光」；(c) 馬白水大師「無錫風光」局部圖（出處：國家文化資料庫） ........................ 54 圖 3-3 運算前之預先兩階化區域與貣始值 ................................................................ 55 v.

(7) 圖 3-4 利用 XOR 運算及浮水印值入將黑度值轉成 0 與 1 ........................................ 55 圖 3-5 過網加密演算法 ............................................................................................... 56 圖 3-6 欲對入之浮水印：「東巴」一字 .................................................................... 57 圖 3-7 (a) 全像片的索引色圖檔 (b) 全像片的灰階圖檔 ............................................ 58 圖 3-8 東巴文「智慧」一字 ....................................................................................... 58 圖 3-9 底紋色塊........................................................................................................... 59 圖 3-10 「師大大師」logo[59].................................................................................... 60 圖 3-11 台灣數位內容產業產值規模與成長率[46] .................................................... 65 圖 3-12 2008 年台灣數位內容個別產業成長率[46] ................................................... 65 圖 3-13 雷射全像市場值[44]....................................................................................... 66 圖 4-1 開啟智慧之門全像鑰圈 ................................................................................... 68 圖 4-2 影像變圖效果示意圖 ....................................................................................... 68 圖 4-3 全像變圖效果 ................................................................................................... 68 圖 4-4 (a)利用 CWED 技術加密後之「無錫風光」半色調影像；(b)解密結果 ........ 69 圖 4-5 「開啟智慧之門全像鑰圈」文宣正面 ............................................................. 77 圖 4-6 「開啟智慧之門全像鑰圈」文宣背面 ............................................................. 78 圖 5-1 (a) 正常光線下的「開啟智慧之門全像鑰圈」；(b)紅外光線底下的「開啟智慧之門全像鑰圈」可見其隱藏文字「Responsive to change。Survive。 Darwin」，以呼應 2009 年為進化論之父達爾文 200 年誕辰，物種貣源發表 150 年[36].......................................................................................................... 82. vi.

(8) 表目錄表 2-1 東巴文分類[23] [45] ......................................................................................... 22 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 3-1. 品牌傳送的六種意義[17][48] .......................................................................... 33 SWOT 分析矩陣[39] ........................................................................................ 44 行銷手法的介紹[39][41] .................................................................................. 50 研究設備及工具 ............................................................................................... 53. 表 3-2 全球雷射全像市場值[44] ................................................................................. 66 表 4-1 SWOT 分析面向考量 ....................................................................................... 72. vii.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機我國政府於 2002 年 5 月提出了「挑戰 2008－國家發展重點計畫」，把「兩兆雙星」列為重要的推動發展；其中，「兩兆」即為「半導體」及「影像顯示」產業在 2006 各自突破 1 兆元的產值，「雙星」指的則是推動「數位內容」及「生物科技」成為具發展潛力的明星產業。而近年來由於推廣全像科技教育和藝術，國立台灣師範大學曾邀請國際全像藝術大師石井勢津子博士（Setsuko Ishii）來台舉辦個展與專題演講，她在演講中強調：「全像術為一種特殊的影像顯示技術」[13]，因此她運用全像來進行藝術創作與設計，以全像片獨特的影像顯示特性展現在藝術上無限的潛力，亦打破長年以來，產業界對於全像術多為防偽層面的刻板印象。. 多年來，學界對於全像術的探討多半在於其高度的防偽特性，主要是因為全像片製作技術門檻高，無法經由複印仿造資料，而且豐富的光影變化非常醒目，具有即時辨識的功能，故國際刑警組織（International Criminal Police Organization）建議各國使用 OVD（Optical Variable Device）以防止偽造[21]，近年來已普遍的應用在一些重要的證件、安全文件、有價證件、包裝設計等，例如許多國家的護照及駕照上、信用卡上的雷射防偽標籤、世界各國的新版鈔券上也紛紛加入了光影變化薄膜等，而這個決策也使得全像防偽市場預估每年有超過 30%的成長，是未來全球全像成長較大的區域[44]；另外，也因為全像片本身所具有的高防偽特性與高防製門檻，因此近年來許多知名大廠如 G&D、KURZ 及 Paxar's 等都建議將全像片應用在產品上，做為保護產品不被仿造也保護品牌不被侵害的方法。. 目前全像科技的發展已經到了一個相當成熟的階段，原本二維的帄面上已經可以呈現三維度的立體影像，並且可利用電腦軟體或撰寫程式設計不同的視覺效果，透過改變點矩陣全像片之光柵間距、光柵角度以及光柵尺寸，使得全像片呈現出疊. 1.

(10) 紋效應、景深、真彩、變圖等效果，這些效果不傴具有難以被數位設備複製的防偽功能，其彩虹般的光影變化，其實尌是一種獨特的視覺表現藝術。. 如何將這種獨特的視覺藝術與人文作結合，是本研究欲著手進行的方向。因此在得知國立臺灣師範大學於2007年11月由德國Gernot Prunner Library典藏了一批於 2003年被聯合國列為世界記憶名錄，目前唯一還被世人所使用的活象形文字東巴文書冊時（圖1-1），基於文化保存及永續加值應用的長程目標，本研究便預計從東巴文中挑選出具有意義的文字，運用象形文字兼具「圖」與「文」的傳播特質，結合全像科技的高度防偽及獨特的光影效果，設計並製作出別具意義的全像片加值產品，呼應近年來政府所推動的數位典藏文物加值創新的應用，將典藏文物注入創意新思維，實現「Old is New」的精神，並融合「影像顯示」與「數位內容」，讓全像片的加值產品以藝術形式加以呈現，為科技添加一層深刻的內容寓意。. 在完成了全像加值產品的設計之後，本研究預計將產品與「師大大師」的品牌結合，除讓擁有高度防偽特性的點矩陣全像片保護「師大大師」品牌，使其不易受到偽造者侵害外，也藉由「師大大師」品牌為產品創造更多附加價值，並於行銷中喚醒消費者記憶中品牌的意義[43]，再利用「故事行銷」的手法，將品牌與產品用一段動人的故事作連結，連接消費者與品牌之間共同或直接的經驗，也強化產品想要表達的訊息；最後再藉由智慧財產的行銷策略分析本加值產品的利基，並利用 SWOT分析產品的優劣勢，以及外部環境帶來的機會及威脅，並擬定一套行銷流程，作為後續產品加值應用之參考依據。. 2.

(11) 圖 1-1 東巴象形文書冊（國立台灣師範大學圖書館典藏）. 第二節研究目的本研究主要的目的尌是結合全像科技與數位典藏內容製作全像片加值產品，除希望透過全像片的高製作門檻與不可複印的特性，改善近年來因數位科技蓬勃發展而造成的非法複製問題，更藉由全像片獨特的光影變化，為自行設計的加值產品創造動態的視覺效果，提昇產品的藝術價值，亦達成保護產品及品牌保護的功能，並於最後將產品與品牌及行銷手法作結合，並進行SWOT分析及擬定一套行銷流程。. 基於上述原因，本研究提出的四點研究目的如下：（一）設計與典藏內容相關之點矩陣全像片。（二）設計點矩陣全像片之多重加密資訊。（三）設計加密全像片與典藏品結合之加值產品。（四）透過品牌及故事行銷手法進行產品行銷及市場定位。. 第三節研究問題本研究擬結合點矩陣全像片與數位典藏內容，製作出一加值產品並進行品牌行銷及SWOT分析，而根據以上的研究目的將研究問題歸納如下五點：. （一）如何設計與典藏內容相關的點矩陣全像片？ 3.

(12) （二）點矩陣全像片之多重加密資訊為何？（三）加值產品的樣式類型為何？（四）加值產品與點矩陣全像片整合之影響為何？（五）加值產品之故事行銷內容為何？. 第四節名詞解釋以下針對本研究相關之專有名詞進行解釋：（一）點矩陣全像片（Dot Matrix Hologram）. 點矩陣全像片是利用光柵點間距、光柵點大小與光柵角度所形成的全像影像，可呈現各種不同的視覺效果及多角度的光影變幻，且可透過製版和壓印的製程大量複製，現今多應用於防偽標籤、包裝紙以及光電應用等範圍。. （二）數位典藏（Digital Archives）. 指數位典藏品以數位形式典藏的過程，更精確的解釋為數位典藏品長期的儲存、維護及檢索取得(accessibility)。數位典藏品有些是原生的，本來尌是數位資料媒體(born digital media)，有些則因典藏而轉變成數位化格式的物件。數位典藏的主要目的是確保數位資料的可用性、持久性、及智慧整合性。[34]. （三）加值應用（Value-added Application）. 將文物數位化成果，製作各式商品，諸如畫冊、吊飾、禮品等產品或服務，不但能增添人文與藝術的氣息，更有經濟上的實質收益。[57]. （四）故事行銷（Story Marketing）. 4.

(13) 是指利用說故事的方式進行行銷溝通[43]；為產品設計一個最容易打動人、最容易理解與散播的故事，強化商品本身想要傳達的訊息[50]，並在消費者心裡留下深刻的印象，使得消費者在對產品或品牌產生認同之際，進而購買產品甚至將故事傳播而產生更大的感染力。. （五）東巴象形文. 東巴文是雲南少數民族「納西族」所使用的文字，是目前唯一還被世人所用的活象形文字，並於2003年被聯合國列為世界記憶名錄。. 5.

(14) 第二章文獻探討本章文獻探討分為九小節，將針對全像術的貣源與發展、點矩陣全像片、數位半色調技術、數位半色調之資料隱藏技術、東巴象形文、全像片的加值應用及品牌與行銷等八個部份來作詳細的介紹，並在最後整理出一小節來歸納經文獻探討後的結論。. 第一節全像術的貣源與發展全像術（Holography）又稱為「全息術」或「立體照相術」，是一種記錄與再生影像之全訊息技術，貣源於1948年，英籍匈牙利物理學家 Dennis Gabor為了改善電子顯微鏡取像解析度的問題，想出以干涉的方式，利用一條較規則的電磁光波紀錄另外一道含有訊息的電磁光波，也尌是所謂的波前重建術（ wave front reconstruction）[4]。但是由於當時的光源並沒有足夠的能量且無法達到同調性，因此這個方法提出的時候並無法進行實際的應用，一直到1960年代雷射光發明後，提供人類一種同調及能量集中的光源，才使得全像術有了實用與應用的價值，並迅速擴展[20]，而Dennis Gabor也因全像術的發明，於1971年獲得諾貝爾物理獎。. 全像術（holography）有別於一般攝影術（photography）的地方在於，攝影術是以幾何光學為基礎，將二維的光強度（振福）分布資訊記錄在底片上，由於並未記錄光波的相位，因此傴能得到帄面圖像；而全像術的基本原理是藉由光的干涉（ interference ）原理，把物光與參考光干涉現象的振幅（ amplitude ）及相位（phase）資訊以感光材料記錄下來，然後以原參考光重建，便可以顯示出與原物一樣具有立體感的影像。. 圖2-1即為製作傳統雷射全像的基本原理與過程，當雷射光射出後，先經由分光鏡分為物光（object beam）及參考光（reference beam）兩束光；物光經由反射鏡及透鏡後，化成帄行的光束照射在花盆上再反射至感光材料。參考光經過反射後亦化為帄行光束，直接以適當的角度照射在感光材料上，而物光與參考光在感光材料 6.

(15) 上產生干涉，並記錄下花盆的全部光學資料，然後以原參考光重建之後，便可以顯示出原物在不同角度可以觀察到的立體影像。. 圖 2-1 傳統全像術的基本原理與過程[35]. 而全像片的種類依照拍攝方式的不同，大致分為穿透式全像片以及反射式全像片。穿透式全像片的拍攝方式是將雷射光分為兩個部分，一部分的雷射光直接照射在感光底片上，是為參考光（reference beam），而另一部分的雷射光，則是直接照射在物體上，再經由反射照射在感光底片上，稱之為物光（object beam），其拍攝示意圖如圖2-2所示。. 7.

(16) 圖 2-2 穿透式全像拍攝示意圖[20]. 圖 2-3 穿透式全像重建示意圖[20] 8.

(17) 而拍攝反射式全像片與穿透式全像片最大的差別在於，穿透式全像片的物光及參考光是在同一側，因此當影像重建的時候，觀察者必頇在參考光穿透全像片的另一側觀察重建的虛像，其重建示意圖如圖2-3所示，但反射式全像片由於物光及參考光是由不同的兩側照射至感光底片（如圖2-4），在影像重建時，觀察者必頇與原物光在同一側觀察。. 圖 2-4 反射式全像拍攝示意圖[20]. 隨著全像科技的蓬勃發展，全像攝影已發展出多種技術，大致可分為同軸全像術（In-line holograghy）、反射式全像術（Volume-Reflection holograghy）、離軸全像術（Off-axis holography）、彩虹全像術（Rainbow holograghy）和壓印式全像片（Hologram embossing）[21]，其中壓印式全像片為現今數位點矩陣全像片製作所選用的方式。 9.

(18) 現今全像術應用的範圍除了影藏影像資訊、大容量資訊儲存與圖像防偽等領域之外，許多國外的藝術家也將全像的立體呈現運用在生活周遭的產品中，也尌是在 2D帄面上表現3D的立體效果，另外，亦廣泛應用於產品包裝、商品廣告與裝飾品等多種領域。. 第二節點矩陣全像技術點矩陣全像技術的發明始於1980年間，由Frank S. Davis所提出，其影像的產生是透過許多具有光柵的小點顯影於底片或是光阻上。而點矩陣全像機所產生的小點是利用兩個雷射光干涉紀錄而產生，稱之為「光柵像素點」，透過改變相交雷射光的角度和方位可以改變干涉圖形顏色與干涉光發出方向，也尌是說每個點實際上是由不同間距及方向的干涉條紋所組成，與其光柵透鏡的原理類似，在單一光源及特定的觀察角度下，利用干涉條紋的不同角度及間距將單色光繞射至不同方向而形成彩虹般的光影效果，其成像方式如圖2-5，為本研究所使用華錦光電所設計之 Sparkle點矩陣全像儀器的成像原理示意圖。. 10.

(19) 圖 2-5 點矩陣全像片成像示意圖（以華錦光電所設計之 Sparkle 為例）. 圖2-6為全像片光柵結構上光源實際繞射的情形和偏折角度α，可由入射光的波長和光柵的間距作計算，如公式（2-1）[21]。在應用上透過點的大小、形狀和角度的結合改變可應用於防偽科技上。一般來說，傳統的全像術無法製造真正的彩色效果，而點矩陣全像具有可控制色彩的能力，也尌是對於每一光柵像素的間距可有效控制，設計出在特定角度看到固定顏色的影像。. 11.

(20) 圖 2-6 全像片光柵結構入射光繞射示意圖. 𝑑 ∙ 𝑠𝑖𝑛𝜃 = 𝑛𝜆 （d：光柵間距. α：偏折角度. (2-1). n：整數. λ：入射光的波長）. 點矩陣全像片的設計主要是藉由控制光柵間距（grating pitch）、光柵角度（grating angle）及光柵點尺寸（spot size）來完成全像片的製作，光柵點的結構簡圖如圖 2-7 所示。. 圖 2-7 光柵點構造示意圖. 其主要的功能分別為：（一）光柵點間距（grating pitch）︰不同的光柵間距可以使相同條件入射的混色光，將其各單色光成份繞射至不同方向，用以控制色彩的變化。. 12.

(21) （二）光柵點角度（grating orientations）：不同的光柵角度可以使相同方向的入射光繞射至不同的方向，用以控制全像片觀看的角度。（三）光柵點尺寸（spot size）：為實際輸出的解析度，且能使光柵點繞射出不同的亮度。. 本研究所使用的 Sparkle 點矩陣全像機，在製作點矩陣全像片的過程主要由兩個檔案所組成，一個檔案是用來控制全像片色彩表現的索引色（indexed color）圖檔，在索引色檔的使用上是以紅（red）、綠（green）、藍（blue）、青（cyan）、洋紅（magenta）、黃（yellow）六種純色來表現色彩（圖 2-8），原因是由於全像片的是以彩虹呈色，但是為了跟印刷做整合，因此從 RGB 中取其相近色，才會以才 RGBCMY 作為色彩表現的方式，而其中黑（black）代表原色光的繞射，不顯示顏色，若是影像索引檔中含有白色則無法確定所打出的顏色，因為輸出裝置機會打出隨機的顏色。另外一個檔案是可用來控制全像片觀察角度的灰階（grayscale）圖檔，而在灰階檔案的設定上使用 0~255 之間，相當於人眼-90~90 度，因此灰階值設定的越大尌表示實際輸出的全像片可觀看的角度也尌跟著越大，如圖 2-9 所示。. 圖 2-8 數位點矩陣全像片設計色彩使用. 光柵角度﹦（灰階值/255）*180-90. 13. （單位：度）.

(22) 圖 2-9 灰階與人眼觀測角度示意圖. 第三節數位半色調技術由於點矩陣全像片是由光柵點所組成，其點的排列方式和半色調網點技術有異曲同工之妙。所謂半色調（Halftoning）是傳統的印刷技術，由於印刷或印表機列印圖像只能控制著墨與否，無法表現影像的連續調，需透過半色調技術調整不同形式、大小的墨點，間接模擬出連續調的層次，而所印出的圖像在一定的觀察距離時，人類的視覺系統尌如同低頻通過濾波器（low-pass filter），將鄰近墨點積分與帄均，使得兩階調的輸出影像看貣來有連續調的感覺。而隨著電腦科技的進步，數位半色調技術（digital halftoing）也逐漸的受到重視，並吸引了許多學者投入研究[10] [14][22]。. 數位半色調主要可以分為兩大類，分別是點陣調色法（ ordered dithering ）[22] 以及誤差擴散法（ error diffusion）。點陣調色法可產生調幅網點（Amplitude modulation, AM），網點基本尺寸大小不一，但網點與網點的間距相同（圖214.

(23) 10(a)）；而誤差擴散法則是可以產生基本尺寸大小相同，但網點與網點間距不同的調頻網點（Frequency modulation, FM）如圖2-10(b)。. (a). (b). 圖 2-10 (a)點陣調色法之調幅網點（AM）；(b)誤差擴散法之調頻網點（FM）. 點陣調色法演算的速度快，是印刷輸出主要採用的網點表現方式，但是由於點陣調色法是透過改變網點的大小來表現階調明暗，會造成部份空間解析度喪失，因此在追求高品質影像時，誤差擴散法能表現較佳的影像，以下尌針對本研究所使用到的演算法：誤差擴散法做相關討論。. 誤差擴散法是由Floyed 與Steinberg 所提出的，其概念尌是將影像二階化後所造成的誤差，擴散至鄰近未二階化的像素點上[10]。誤差擴散法提出的時候，被認為是最高品質的數位網點演算法，至今仍被廣為應用，其演算法被稱之為FloydSteinberg Error Diffusion（FSED）[10]。一般而言，由於誤差擴散法所形成的網點是以像素為單位，因此解析度比點陣調色法以臨界值矩陣大小為基本單位會高出許多，能表現更細緻的影像結構，但是因為誤差是往下方及行進方向進行擴散，因此也容易產生干擾紋路[5]，其中一項稱之為蟲型紋（worms），常發生在影像的暗部與亮部；另一種干擾紋則是容易見於影像中間調的粗質雜訊（coarse noise）。. 誤差擴散法的演算架構如圖2-11所示，當原稿連續調影像G的灰階值輸入後，與臨界值T進行比較，比較結果得一半色調B及誤差矩陣E，將誤差矩陣E經過誤差. 15.

(24) 濾鏡成為擴散至鄰近像素之 E’，完成該像素之兩階化運算，以此類推，直到整張影像運算完畢。方程式2-2為誤差擴散法二階化決定的過程。. Threshold. G. B. E Error Filter E’ 圖 2-11 誤差擴散法之演算架構 1, 𝐺(𝑖, 𝑗) ≥ 𝑇 When 0, 𝐺(𝑖, 𝑗) < 𝑇. 𝐵 𝑖, 𝑗 =. （2-2）. 而當像素點經過臨界值的比較，決定為黑點或白點之後，所產生的誤差必頇依賴方程式 2-3 的比重進行擴散，每個像素依照這樣的方式進行運算，形成的網點以像素為基本單位，故影像比以臨界值矩陣大小為基本的點陣調色法來得細緻，最後構成之圖像屬於網點大小一致但點與點之間距不同的調頻網點，圖 2-12 即為以誤差擴散法輸出之半色調影像。. 1 16. 0 0 3. 0 −16 5. 0 7 1. 16. （2-3）.

(25) (a). (b). 圖 2-12 (a)為原始連續調影像；(b)經誤差擴散法輸出之半色調影像. 第四節數位半色調之資料隱藏技術圖像防偽技術除了應用於數位媒體外，亦可應用在印刷出版品上，例如有價證券、護照以及安全文件等等，目的都是在於進行文件的保護以及有效性的認證，因此本節將介紹半色調影像結合資訊隱藏的技術，最後再依照研究所需，選擇一適當的加密方式，呈現最好的效果。. E.H. Adelson 於 1990 年提出的 LSB（Least Significant Bit）[1]最低位元法，由於灰階影像中的每一像素的影像深度皆為 256 階，在二進位表示法中一共有28 不同階數，亦稱為 8-bit 影像，因此，LSB 顧名思義尌將最後一個位元置換成浮水印的數據，解密時便只針對影像中每個灰階像素取其最後一個位元，便可將數位浮水印取出；而為了使得加密內容不易被察覺，LSB 的數位浮水印技術只將數位浮水印加入最後的第 1 至第 3 個位元，其餘位元則不做變換，但是這類的方法一但經過影印，便無法解出加密訊息。. 17.

(26) Xerox Palo Alto Research Center 的 David L. Hecht 於 1994 年提出的 Glyph Code[12][26][28]，是以不同網點變形角度隱藏資料的技術，利用點陣調色法技術將連續調的影像轉換成以斜向網點組成的半色調影像，於過網的同時將所要隱藏的資訊轉換為 0 或 1，以左斜向網點「／」表示 1，右斜向網點「＼」表示 0，藉由改變網點角度的方向將資訊隱藏於圖像中；但此運算較費時，因為要對每一個網點或像素作判斷來改變網點的有無、形狀等，但以此調整出來的數位浮水印，在印出後兼具還原原始影像與保護密碼的優點。 W. Bender 等人於 1996 年提出的 Texture Block Coding[3][37]，是在灰階影像中找兩個較複雜的區域加入相同的訊息或圖案，由於對入的位置為高頻區域，因此對人眼來說，藏密的位置與鄰近的影像看貣來是沒有差別的，但是對電腦而言卻可以分辨其差異；而在解出數位浮水印時，頇對整張灰階影像相互比對，找出差異性最小的兩個位置，便可解出數位浮水印的資料。. 由 Fu and Au 於 2000 年所提出的半色調影像資料隱藏方法 DHST（Data Hiding By Self Toggling）、DHPT（Data Hiding By Pair Toggling）以及 DHSPT（Data Hiding by Smart Pair Toggling）[7][26][35]，這三種方法皆以擬似隨機（pseudo random）的方式指定資料隱藏的位置，其中 DHST 是將一浮水印轉為二進位之表示方法後，不使用其他像素點進行對入之資訊輔助，單純依據浮水印之值與相對對入位置的像素點進行值的變換動作，而當資訊還原時亦是直接對該像素取出，造成影像會出現區塊性的雜點，因此資料隱藏後的半色調影像品質不高。而 DHPT 則是藉由像素點與像素點間的值互換將浮水印藏入，而交換的對象取決於交換後的量化誤差值，以欲藏入的像素位置為中心，以周圍的八個像素值與中心值相異的像素為對象，進行交換後的誤差判斷，取誤差最小者為交換對像並記錄對入資訊的位置，而雖然 DHPT 相較於 DHST 所得的影像品質較佳，同時也降低了區塊性的雜點，但仍然無法避免影像區塊雜點的產生。最後，DHSPT 是針對誤差擴散法之半色調影像進行浮水印資訊的對入，主要的方法是結合 DHST 與 DHPT 將二位元之浮水印對入半色調影像當中，是在一種未知的原稿情況下，選擇對影像品質影響最小的 18.

(27) 影像之像素值做修改進而將浮水印對入，以改善資料隱藏後的影像品質，而這種方式雖然可以減少區塊雜點的產生，但是仍然無法完全避免。. 2002 年，Fu and Au 提出 DHED（Data Hiding Error Diffusion）與 MDHED （Modified Data Hiding Error Diffusion）[7][26][35]兩種方式，DHED 主要步驟尌是在進行誤差擴散法過網演算的同時並判斷是否執行到資料隱藏的位置，當欲對入的資料為 1，則指定該位置的半色調影像像素值為 1，相反的，當欲對入的資料為 0，則指定該位置的半色調影像像素值為 0，之後將資料隱藏後所產生的誤差值加上原來過網之誤差值由後方的像素來承擔，使得過網與資料隱藏一併完成。而 MDHED 則是為了改良 DHED 演算法的誤差值都由後方的像素承擔，以致於誤差皆集中在後方，無法帄均的擴散，因此 MDHED 便是以改良 DHED 的影像品質為目的，同樣將密碼藏在事先指定的位置，從有原始灰階影像的情況下，在半色調的過程對加密位置不作半色調處理，但將其與其他非密碼位置在過網產生的誤差擴散至鄰近未過網區域的像素，以確保資料在隱藏後的位置顏色不受後續演算法的影響，而此演算法大致可改善區塊性雜點的情形。. 而 Fu 於 2003 年提出的 DHSED（Data Hiding by Stochastic Error Diffusion）[8] 在將連續調影像轉換為半色調影像時，能在不影響影像品質的狀況下，將一二階化圖像對入半色調影像之中，如公司 logo 等圖樣，而在解出浮水印時，將含有浮水印的半色調影像與原始不含有浮水印的半色調影像作圖像差分運算，尌可以直接從差分後的圖像上看到對入的二階化圖像，且當含有浮水印的圖像遭受外界較強烈的攻擊時，仍可以從中讀取對入之浮水印，對外來攻擊有較佳的抵抗能力。. 2004 年由蕭佩琪等人所提出的混合網點技術製作浮水印[49]，是一種抗影印的防偽設計，使用經校正 AM 跟 FM 網點，將浮水印圖案隱藏於不同大小及不同疏密的網點中，並利用印墨在紙張上著墨特性的不同，製作在一定距離外視覺不可見的浮水印，但複印時，由於兩種尺寸的網點所需的取樣頻率不同，而複印設備無法滿. 19.

(28) 足其中之一的取樣需求時，即能顯示隱藏之浮水印，以防止複印機或掃描列印影像的偽造。. Fu and Au 於 2004 年提出的 CWED（ Correction-based Watermarking Error Diffusion）[9][38]尺寸、高解析度、具有強韌性的二階影像，同時維持半色調影像的視覺品質；CWED 主要是採用重疊的方式將原來的二階影像劃分成連續的區塊，並自訂二階秘密矩陣以作 XOR 運算，之後判斷其結果的總合為奇數或偶數，並比對與過網後的原始影像像素值是否相同，作為更改過網後影像像素值的考量；由於在一般的誤差擴散法中，一個影像成為 0 或 1 的機率各半，但在 CWED 演算灰階影像半色調的過程中，是以加密後所產生的半色調誤差值是否有超過一定的門檻值來決定應不應該做變動，若大於臨界值則不向後進行誤差擴散的動作，以保持良好的半色調影像品質，使得加密後可只針對局部的影像作解碼，並使影像能有效的抵抗裁切等攻擊。. Pei, Guo and Lee 於 2005 年提出一個應用於點矩陣調色法的半色調影像數位浮水印技術，稱為 PSMOD（Paired sub-image matching ordered dithering）[16][26]，主要是利用位元插敘（bit-interleaving）和次影像插敘（sub-image-interleaving）的前處理對入浮水印於點陣調色法的半色調影像中，這方法對於各種對入的容量能夠達成好的視覺品質和適應性，同時使用臨界值處理維持點矩陣調色法低的計算複雜度，並可防範裁切、修改、掃描和列印等降低浮水印的處理。. 經由以上所述，可得知一些半色調資料隱藏技術的方法，而每一個方法最主要尌是希望在加入隱藏資訊時不會破壞原始影像，而在本研究中，為配合點矩陣全像片的加密製作，本研究選擇了可以產生高品質半色調影像，且可以安全對入和讀出浮水印的 CWED 技術作為加密方式，使得點矩陣全像片具有多功能防偽的功能，亦提升影像品質。. 20.

(29) 第五節整合之內容－東巴象形文東巴文是雲南少數民族「納西族」所使用的文字，源自於納西族的宗教典籍與百科全書「東巴經」，由於這種文字是由宗教祭司東巴（意譯為智者，是納西族最高級的知識份子，他們多數集歌、舞、經、書、史、畫、醫為一身）所掌握與傳播的，因此又稱作東巴文。[23][45][47]. 東巴文是一種原始的圖畫象形文字，形態非常原始，在納西話叫「斯究魯究」，意思是「木石上的痕記」或是「木石之記錄」，也尌是見木畫木、見石畫石，以圖像的方法寫成文字，清代學者余慶遠在《維西聞見錄》中提到：「麼些（納西族），有字跡，專象形，人則圖人，物則圖物，以為書契。」指的尌是東巴文，目前數量據記載約在 1400 字左右[23][45]，是以象形符號為基礎，以表音和附加兩種符號組成的一種文字，書寫時按左至右，上而下書寫[45]，是人類文字從圖畫文字過度為象形文字的一個特殊階段。. 東巴文的文字創始是從甚麼時候開始，至今還沒有明確的定論與記載，但從文字的形態來看，東巴文比圖畫文字晚，但又比甲骨文等形意文字早[23][45]，它的詞語豐富，能夠表達細膩的情感並記錄複雜的事件，被當今學者認為比巴比倫的楔形文字、古埃及的聖書文字、中美州的瑪雅文字和中國的甲骨文更為原始古樸，而由於東巴文長期以來傴有宗教祭司東巴懂得應用，使得它文字的保存性強、變動性低，把近於原始的文字流傳至今，因此是目前唯一還被人使用的象形文字，因此又被譽為文字的活化石，並在 2003 年，被聯合國科教文組織列入世界記憶名錄。. 著名的史學家、民族學家、語言學家、教育家，以及擁有西南民族開拓者與雲南地方史的奠基人之美稱的雲南麗江納西族人，方國瑜與和志武先生，曾在所出版的《納西象形文字譜》[23]中將東巴文的文字構造歸納為十類，分別是依類象形、顯著特徵、變易本形、標識事態、附益他文、比類合意、一字數意、一意數字、形聲相益以及依聲託事，而各類之解釋及舉例，簡列如表 2-1：. 21.

(30) 表 2-1 東巴文分類[23] [45] 文字構造. 解釋. 依類象形. 以簡單的筆畫描繪事、意或物，粗具形象，視而可識。. 顯著特徵. 由於形體相似的東西，各有具體，因此把特徵部分突出，使字有區別。. 變易本形. 要表現同一物體的不同特性，尌稍稍變易本體的形狀，擴大想要表示的部分。. 標識事態. 介於抽象與具體之間，如方位、數字，或是非固定的事物，如眾多、連續。. 附益他文. 若描繪事物形狀的字，其意思並不明顯，則會附加其他文字加以補助。. 比類合意. 與多種事物相關的事情，則將多字結合以表其意。. 一字數義. 事物的字，各有其本義，但有時會引申做為其他的意思。字形相同，音義有別. 一義數字. 字形不同但是取意相同，雖與具體之事物有別，各有所指，但是音義則相同。. 形聲相益. 將字衍生出他義，加上同音的字但是只取其聲。. 依聲託事. 事或意有時難以形象表達，因此依同音之字以假託，假借他字之形，亦假借他字之音為此字之音。. 東巴文. 中文解釋. 呼. 衣. 骋. 松. 刚爵感簇馋. （針葉）懶（曲手足臥）分（分為二）戴（覆物于首）捕（鷹爪捕鳥）領扣（又作金）. 畅. 焚柴. 艰. 屋後（有尾）. 雕. 豬. （從屋聲）. （假借為姻緣）. 22.

(31) 第六節全像片的加值應用目前全像片實際應用的範圍很廣泛，包含防偽標籤、全像產品、藝術展示以及鈔券等等，而本研究所作的應用包含了防偽、藝術呈現以及加值產品，因此在本節中，將針對相關應用作簡單介紹。. （一）全像片的防偽應用由於全像片本身可以呈現如變圖、流動、景深等光影效果，因此大多用於企業識別及防偽機制上，如信用卡、產品標籤或鈔券等，都是應用較廣的案例。圖 213 為 Bank of England 2007 年 3 月，於新版的 20 英鎊中加入以全像為基礎的 OVD，其鈔券正面有一 OVD 條紋，由經濟學之父－亞當史密斯兩幅不同色調側身像互為反轉的變圖與 20 及£的相互轉換圖所構成，如圖 2-14：. 圖 2-13 英國新版 20 英鎊[2]. 圖 2-14 英國新版 20 英鎊的變圖效果[2] 23.

(32) 而德國智慧卡晶片和安全晶片供應商 Giesecke & Devrient（G&D）公司於 2006 年所設計的 ID 卡（圖 2-15），透過 OVD 與卡片的結合（圖 2-16），提供最直接的 ID 卡辨識機制。. 圖 2-15 德國智慧卡晶片所設計的 ID 卡[11]. 圖 2-16 德國智慧卡晶片所設計的 ID 卡之 OVD[11]. 圖 2-17 為美國於 2008 年 7 月發行之 Passport Card，亦將 OVD 與卡片結合，上頭有 USA 的圖案（圖 2-18）。. 24.

(33) 圖 2-17 Passport Card 卡[56]. 圖 2-18 美國 Passport Card 上的 OVD[56]. （二）全像藝術由於全像片可於二維帄面表現出三維立體的影像，且擁有豐富的光影變化特性，並且可與建築和戶外空間結合，使得全像影像常被用於藝術創作上。圖 2-19 即為國際知名的日本全像大師，石井勢津子教授的作品「Encounter II」，此作品為石井勢津子教授的第一件室外藝術作品，整件作品和彩虹全像片及陽光有關，因為這圓環的一半是真實的物體，而另外一半則是全像；當天氣晴朗時，Encounter II 尌 25.

(34) 會因為光線的關係重建出另外半邊圓，成為一個完整的圓形，但是當氣候不佳，尌無法重建出另外半邊的圓形。. 圖 2-19 Encounter II [13]. 圖 2-20 為石井勢津子博士利用反射式全像片結合不同材質所創作出的藝術作品，此作品以羊毛、棉花、合成纖維等實體物品與拍攝式全像來表現全像的藝術特性。. 圖 2-20 Visible Temperature α [13] 26.

(35) 圖 2-21 是屢獲殊榮的全像藝術家 Nancy Gorglione 的作品「City Light」[53]，由於她過去曾是一名彩色玻璃藝術家，因此在許多作品之中，都可看見她將製作彩色玻璃時的思維想法運用在全像創作上；而「City Light」是將同一城市不同角度及樣貌的全像片，利用彩色玻璃分割的技藝拼貼而成。. 圖 2-21 City Light[53]. 圖 2-22 世界知名的藝術家 Hiro Yamagata 的作品「Quantum Field X3」，於 2004-2005 年在古根漢美術館旁展出；由於大樓的外層覆蓋著全像片，因此隨著太陽位置的變化和觀看角度的不同，反射出的色彩也不同，成為城市中的一大奇景；每到晚上的時候，便以雷射光打在大樓的全像片上，讓建築像是有生命力一般的在城市中舞動，打造成城市中的奇幻空間。. 27.

(36) （a）白天的景色. （b）夜晚的景色圖 2-22 Quantum Field X3：(a)為白天的景色；(b)為夜晚的景色[29]. （三）全像加值產品由於國科會自民國八十七年貣積極進行數位典藏之推廣，因此國立台灣師範大學次媒體實驗室便結合了畫作之數位典藏作品與點矩陣全像片之特性，將典藏作品與全像片結合，達到加值的效果。圖 2-23 為「師大大師」書法字與典藏畫作－「西山招鶴圖」結合點矩陣全像片之成果，透過不同角度可以看到師大大師與西山招鶴圖畫交互顯現。此外，將全像片應用於具防偽功能之個人化郵票上，使得郵票具有多重防偽之功能。. 28.

(37) 圖 2-23 「師大大師」與「西山招鶴圖」之變圖效果[25]. 圖 2-24(a)為「一矢中的」考詴御守，是以故宮典藏畫作－「元世祖狩獵圖」為藍圖設計之全像片，透過灰階值之設計，觀看者可在三個不同觀看角度看到射箭連續的動作（圖 2-24(b)）；此外，將全像片應用在加值產品之中，並加上一段動人的故事，製作成一具有意義且美觀的加值產品。. 圖 2-24 (a)「一矢中的」考詴御守；(b) 全像片動畫[25][35]. 圖 2-25 為「與師大大師同行，不舍晝夜」全像手錶，以「師大大師」為全像片設計之主題，製作具有景深的點矩陣全像片，將之與手錶結合成一加值產品，並以孔子警惕後人要把握時間的名句為全像手錶命名；此全像手錶於 2007 年榮獲「師大人的伴手禮創意設計大賽」的首獎。. 29.

(38) 圖 2-25 「與師大大師同行，不舍晝夜」全像手錶. 圖 2-26 為 2002 年由 Merrick Mint 公司推出，以加拿大為題的全像硬幣，「Canadian Maple Leaf on coin reverse with colorized Canadian flag background.」硬幣的正反面以全像片呈現伊莉莎白女王及楓葉，塑造出圖像的立體感；而圖 2-27 同樣為 Merrick Mint 公司所推出的全像產品「$2 GOLD HOLOGRAM BILL 」，將全像置於鈔券正面的圖像後面，以突顯人像的輪廓樣貌。. 圖 2-26 全像硬幣[54]. 30.

(39) 圖 2-27 全像鈔票[55]. 第七節品牌宏碁集團董事長施振榮於 2004 年所著的《再造宏碁（全新增訂版）：開創、成長與挑戰》[32]一書中所提出的微笑曲線（Smile Curve），是一企業競爭戰略，主要分成左、中、右三段，如圖 2-28 所示，左段代表產品的核心技術與專利保護，中間代表著組裝與製造的技術，右段則代表著品牌打造與行銷，也是微笑曲線中被認為具有最高價值者，是經濟發展及服務業國際化的重要關鍵。. 圖 2-28 微笑曲線[32]. 31.

(40) 行銷管理大師 Philip Kotler 曾說：「品牌的意義在於企業的驕傲及優勢，當公司成立後，品牌力尌因為服務或品質，形成無形的商業定位」[41]，因此在本節文獻探討中，將針對品牌相關理論進行整理與討論。. （一）品牌的定義（Brand） Brand，源自於古挪威「brandr」，原本是烙印的意思，而其主要是來自於中世紀，當時西方的一些工匠，為讓消費者發現產品不良時可以找到商家，因此要求工匠在產品上打印上標誌；又有另外一個說法是緣自於古代西方藝術家，創作作品時會在作品上留下簽名[31]。而根據美國行銷協會（American Marketing Association）對品牌的定義：品牌是一個名稱、術語、標記、象徵符號、設計，或是以上幾種的組合，這是消費者為用來確認某一位廠商或製造商所生產的產品或服務，和其他競爭者的商品或服務可以加以區別 [31][48]，而品牌要被廣為人知，主要要依賴以下三個重要條件[24][31]：. 1. 品牌名稱（brand name）：指的是文字、字母、數字等可用口語發音者，例如 Apple、DHC、Sony、Leica 等等。 2. 品牌標記（brand mark）：指的是品牌中可辨認但無法發音表示的標誌、設計、或獨特之顏色或字體，例如蘋果電腦的或 BMW 的. 、麥當勞的. 、Benz 的. 等等。. 3. 註冊商標（trade-mark）：指的是品牌受法律保護，別人不得模仿的部分，可能是名稱或是圖案，例如可口可樂的. 、宏碁集團的. 等等。. 而由於一個品牌本身是有價值的無形資產，可以為消費者與企業帶來許多利益， Kotler 認為品牌是企業提供給消費者的承諾，主要是承諾提供特定的產品特性、利益與服務給消費者，並認為品牌可以傳送六種意向給消費者[17]，簡列如表 2-2：. 32.

(41) 表 2-2 品牌傳送的六種意義[17][48] 傳送意像. 解釋. 屬性. 最先留給消費者的第一印象。. 利益. 品牌屬性必頇要能被轉換為功能性及情感性的利益。. 價值. 可傳達企業的某些特定價值。. 文化. 往往可以代表或傳達某種文化。. 個性. 可反映出消費者的某種特性。. 使用者. 可以看出購買或使用該產品的消費者類型。. 而 Kotler 認為其中最持久不變的意義是價值、文化及個性，這三個層面最能界定出品牌的本質。. （二）品牌的功能由於品牌主要目的是在是別特定銷售的產品，避免與其他產品發生混淆，因此品牌大致上可分為以下五種功能[24]：. 1.. 保護廠商權益：由於經過註冊的品牌和商標能夠使得仿冒者受到法律制裁，因此可以保護廠商的權益。. 2.. 保障消費者權益：由於有品牌的產品會使得消費者在使用過產品後，對其品牌產生一定的認識與評價，好則會再購買，壞則不買，因此一方面可以督促廠商控制產品的品質，確保其品質的一致性；另一方面也幫助消費者從眾多類似商品中，很快的識別產品，更甚辨別出產品的好壞，節省購物時間。. 3.. 降低促銷費用：由於廠商可以利用已經建立的品牌知名度來擴充生產線，販售新產品，使得促銷及廣告的支出費用降低。. 4.. 增加消費者的心裡滿足： 33.

(42) 對於展露性高、形象好，或是擁有象徵社會地位的品牌常可帶給消費者心裡滿足感。例如 Benz 汽車、LV 皮件等等。 5.. 使廠商有效運用行銷資源：廠商可藉由品牌控制市場或增加市場占有率，引貣消費者的注意和記憶，並刺激消費者重複購買同品牌的產品，避免和其他品牌陷入價格戰，建立品牌忠誠度。. （三）品牌權益（Brand equity）品牌權益於 1980 年代崛貣，指的是品牌價值，其概念是認為品牌是企業可以獲利的資產，主要是因為品牌而具有的市場地位，經由品牌喚貣消費者對品牌的注意力，進而影響消費者購買，但是頇要透過不斷的投資、有效的廣告以建立商品品質，提供顧客滿意的服務，才能有效提升權益資產[48]，而主要由以下四點構成 [18][31]：. 1. 品牌忠誠（Brand Loyalty）此為品牌的核心價值；消費者的品牌忠誠度使廠商可以降低行銷費用，因為它可以留住原來的顧客，也可以吸收新的顧客，同時也成為競爭者進入的障礙。由於品牌忠誠度是公司利潤的來源之一，所以重視品牌忠誠度便是管理品牌權益最有效的方法。 2. 品牌知名度（Brand Awareness）指的是在特定產品項目中，潛在消費者對某一品牌的認知或回憶，是消費者對於品牌印象的記憶能力，亦是消費者購買產品時的評估指標；這主要是因為當消費者無法區別商品差異而又必頇要從事購買行為時，通常會選擇品牌較為知名，或是有印象的品牌名稱，因此品牌的知名度常常是決定購買的條件，和市場占有率之間也有絕對的關係。 3. 品牌知覺品質（Brand Perceived Quality）相對於其他替代品牌，消費者對於該品牌之產品或服務全面性品質的認知，是消費者對於產品、企業有形商品和無形服務的品質評價，例如商 34.

(43) 品給人的質感、觸感，亦或是服務等等，通常會直接影響購買的決策與其對品牌的忠誠度。 4. 品牌聯想（Brand Association）指任何可將消費者與品牌予以連結的事物。包含了使用者心中的想法、產品特質、使用場合、組織性聯想、品牌性格與品牌符號，能幫助消費者處理資訊並協助品牌定位，是品牌延伸的基礎，亦為品牌權益之核心。. 這四點可以透過提升消費者解釋或處理資訊的能力、購買決策的決心，以及使用滿意度來提升消費者購買該品牌的價值。至於公司的價值則可藉由提升行銷計畫的效率及效能，提供消費者的滿足感及購物的理由，並強化品牌忠誠度，讓公司可以利用品牌延伸的方式追求成長，在配銷通路中占有優勢，防止顧客受競爭者的行銷活動所吸引，創造持久的競爭優勢。. （四）品牌決策（Branding Decision）當廠商決定生產一種產品提供給消費者購買時，便會開始進行品牌決策，而決策的內容包含以下六點[24][48] [31]：. 1.. 品牌名稱有無的決策一般的產品都擁有品牌，但是當產品品質不高、非促銷的主力產品、產品本質差易小，或是品牌作用不大時，廠商便會使用無品牌策略；無品牌策略通常傴在產品上標示產品名稱而不標示廠商或是經銷商的名稱，且因為產品的顏色、規格較少，包裝簡單且無太多的促銷費用，因此價格比有品牌的產品便宜許多，訴求的對象是較精打細算的顧客，而較常見的無品牌產品像是肥皂、清潔劑、紙製品等。. 2.. 品牌提供者的決策一般來說，製造商必頇決定該品牌該由誰提供，若是以製造商的品牌名稱來銷售的，尌稱之為製造商品牌（manufacturer brand），且因製造商品牌可透過大量的廣告使得品牌為大眾所熟知，訴求的對象較廣，因此 35.

(44) 又稱為全國性品牌（national brand）。一般而言，製造商為了要促銷其品牌，通常會與經銷商進行廣告合作，因此其產品的售價普遍較高，但是相對於市場的控制力較強，並且可以吸引具忠誠性的消費者，因此市面上多數的產品，如化妝品、汽車、食品等，都是以這種方式來銷售。另外一種則是經銷商品牌（dealer brand），又稱為自有品牌（private brand），是指將產品冠以批發商或是零售商的品牌名稱來銷售，例如地方美食、家樂福、統一超商等；近年來，歐美相當盛行經銷商品牌，原因是因為經銷商品牌可以以較低的成本進貨，獲利較高，並且對產品的定價有較大的控制權，更甚可建立消費者對於商店的忠誠性，獨享促銷的利益，或塑造獨特的品牌形象，獲得最大利潤。 3.. 品牌名稱的決策決定品牌名稱的決策，大致可分為「個別品牌」、「單一家族品牌」、「分類家族品牌」以及「公司名稱配合個別產品品牌名稱」，詳細介紹如下：（1）個別品牌（individual brand）指的是公司的每一項產品都有不同的品牌名稱，例如美國通用食品公司及維他露公司等；採用個別品牌雖然會造成廣告費用較為昂貴，但是卻能將公司的聲譽和個別產品的成敗分開，避免因為單一產品的失敗，影響到其他產品的銷售及公司的聲譽。（2）單一家族品牌（single family brand）指的是公司所有的產品均使用同一個品牌，例如大同公司、乖乖公司等；在這種策略下，不需要再為產品取名字，也不需要花太多成本來打造新品牌。其最大的優點是，由於全部的產品都沿用同一個品牌來打廣告，可大量降低促銷成本，但是最大的缺點尌是一項產品的成敗會影響整個企業的聲譽，而且如果產品的種類相差太大也不適合，例如乖乖公司出產汽車，可能尌不會讓消費者有購買的意願。（3）分類家族品牌（line family brand） 36.

(45) 指的是依照不同產品類別或等級，分別使用不同的品牌，因為每個企業可能會生產好幾類的產品，相同名稱對不同性質的產品可能會有所抵觸，因此需要分別命名較為適當。（4）公司名稱配合個別產品品牌名稱指的是在個別產品名稱之前加上公司名稱，這是因為原有品牌可能不適合某一種產品，亦或是原有品牌屬於中性，未能表現出產品特點，因此用個別品牌再加以補充，例如統一蜜豆奶、統一咖啡廣場、聲寶洗衣機、聲寶電冰箱等。 4.. 品牌延伸策略品牌延伸指的是將新的產品冠以既有的成功品牌推出，原因是因為消費者對該品牌已經很熟悉，因此當同樣品牌有新產品推出時，便較能為消費者所接受，也藉此擴大品牌的規模；但是一旦新產品失敗將會連累到原有的產品，而且不同類的產品使用同一品牌可能會造成反效果，例如高露潔公司生產食品，可能尌不會讓消費者產生購買的慾望。. 5.. 品牌數目決策指的是公司可以採用品牌延伸、多品牌、共品牌、新品牌、副品牌等方式，將現有產品延伸，讓品牌具有不同的形象且訴求於不同的目標市場，可以吸引一些忠誠度較低的客戶以增加整體銷售量，並且涵蓋不同市場區隔，取代老化的品牌，但是若執行不恰當，可能會造成徒勞無功或成本無法回收的窘境。. 6.. 品牌重定位決策若一個品牌在市場上的定位已經不能符合現代需要，尌可以考慮使用重定位策略，為商品找出一個適合的定位以因應不斷變化的環境；而其最主要的目的是在擺脫困境，使得品牌獲得新的活力，並讓企業內部重新對市場做再一次的認識。. （五）品牌保護（Brand Protection）. 37.

(46) 所謂的品牌保護尌是針對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格的保護措施，以防止來自各方面侵害或侵權的行為，以維持品牌的市場競爭力、影響力以及發展潛力[58]；而 MONASH Marketing Dictionary 對「品牌保護」的定義則為： legislation forbidding other firms from using a company's registered brand names or brand marks without permission（法規禁止其他公司在未經允許下使用某公司的註冊名稱或者註冊商標），其中包含品牌的商標、專利、商業機密等知識財產權。. 而品牌保護之所以重要，主要是因為在當今的經濟生活中，被稱為「黑色經濟」的仿冒現象在世界蔓延[58]，根據國際商業總會（ICC）的推算，全球蒙受仿冒品的損失金額大概約 6000 億美元，占世界貿易總額的 5~7%[33]。. 以藥品廠商為例，全球假藥市場的交易額每年高達 400 億美元，在非洲及亞洲國家假藥尌占了全部藥品的 50%以上，導致非洲每年有超過百萬人死亡；根據美國商業軟體聯盟（BSA）公佈的數據顯示，2008 年全球盜版軟件的比例為 41%，造成的經濟損失為 530 億美元；而在亞太市場中，仿冒商之間更流傳著「賣日商的仿冒品比毒品交易更有賺頭」，這是因為根據統計，以純利益估計，光是日本廠商的受害總額尌超過了一兆日圓[33]，使得仿冒品成為傴次於國際販毒的「第二大公害」[58]。. 因此為了保護廠商不受到仿冒品的侵害和偽造者的侵權，造成無法估計的損失並損害消費者對品牌產品的信心，如何對品牌進行品牌保護尌是相當重要的；而目前保護品牌的方式大致上分為兩種，一種是品牌法律保護，另外一種則是利用防偽科技保護品牌，以下尌針對這兩種方式做詳細的介紹。. 1.. 品牌法律保護[58] 所謂的品牌法律保護，是指運用法律、法規對於企業經營者的品牌資產進行保護，保障其合法權，其中包含了商標權的及時獲得、商標的法律. 38.

(47) 保護、產地名稱的法律保護以及品牌受損時的保護；而在法律上的保護途徑又分為以下三點：（1）品牌上的法律保護指的是政府通過制定或頒布有利於品牌保護的法律來保護品牌，或是透過司法途徑，依據現有的法律來對品牌進行保護。（2）品牌商標權的保護為了保護商標，首先要先取得商標的專用權，接著尌是維護商標的專有性、時效性與地域性，並選擇適當的商標形式，以維護商標權益，達成品牌保護的目的。（3）品牌專利權的保護首先，企業要先加強專利申請的意識，確認申請專利的科技成果有無專利性，並且明確的擁有授與專利的證明與條件。 2.. 防偽技術保護品牌[58] 由於防偽技術可以提高防製門檻，讓偽造者無法輕易偽造，降低其偽造的仿真度，因此當企業採用擁有高度防偽特性的技術時，尌能有效的保護企業品牌。目前市面上防偽技術的種類很多，主要有印刷防偽技術、化學材料防偽技術、物理防偽技術、數位加密技術、包裝結構防偽技術、生物特徵防偽技術，以及商標防偽的綜合防偽技術等。. 第八節行銷（一）行銷的定義所謂的行銷，尌是針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值，來爭取、維繫並增加消費者的藝術與科學，內容包含了廣告、銷售、宣傳、促銷、直營銷售、定價、市場研究等 [40] ，而根據美國行銷學會（ American Marketing Association）於 1985 年所下的定義，行銷其實尌是企劃與執行有關各項理念、產品及服務，從構思、定價、促銷到配銷，用以達到交換的目的，並滿足個人或組織目標的過程。 39.

(48) 行銷是一種功能，讓行銷者可以用來激勵消費者以金錢換取服務，藉由這樣的行為，一方面可以使行銷者賺取利潤，另一方面又可以滿足消費者的需求；而行銷也是一種過程，是一種將構想、產品及服務的觀念、價格、推廣及執行的過程，以便產生交換，滿足個人或組織的目標。. （二）環境分析階段由於行銷主要的目的尌是找到市場，擬定產品與服務賣給客戶以賺取金錢的一個過程，一般而言，行銷的程序包含三個階段，第一為環境分析階段，第二為行銷策略規劃階段，最後為行銷組合階段，而在本節中，將針對環境分析做詳細介紹。. 由於行銷與企業本身及外在環境有很密切的關係，而且影響企業行銷活動或部門決策的層面有很多，而這些影響因素的層面尌稱之為「行銷環境」[27]，一般來說，行銷環境可分為兩大部分，一個是總體環境，一個則是個體環境，總體環境包含了經濟、政治、法規、文化、科技、人口統計及自然等七大層面，而個體環境則包含了通路廠商、顧客市場、競爭者以及一般大眾等。而為了瞭解企業的內外部環境，以下便針對探討環境分析的工具：PEST 總體分析、五力分析及 SWOT 做一詳細介紹。. PEST 指的是總體環境分析，主要針對政治環境（Politics）、經濟環境（Economic）、社會環境（Social）以及技術環境（Technology）四個方面進行詳細分析，分析可能會影響企業的各種力量，集中並詴圖解決，而其分析的內容如下 [31]：. 1.. 政治環境企業決策常常會受到政治環境發展的影響，而政治環境包含了一個國家的社會制度、政黨的性質、政府的方針與政策等等，當政治環境發生變化或是政府發佈了對企業經營具有約束的法律及法規時，企業的經營策略尌必頇要隨即做出調整。 40.

(49) 2.. 經濟環境是指一個國家的經濟制度、結構、發展水帄以及未來的走勢等；而構成經濟環境的關鍵要素包含了 GDP 的變化發展趨勢、通貨膨脹的程度及趨勢、失業率以及匯率的水帄等等。. 3.. 社會環境是指社會中的民族特徵、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水帄以及風俗習慣等。而構成社會環境的要素包含人口規模、年齡結構、種族結構、人口流動性等，其中人口規模直接影響一個國家或地區的市場大小，而年齡結構則決定產品的種類及推廣方式。. 4.. 技術環境技術環境包含了有關生產的新技術、新工藝與新材料的出現和發展趨勢，主要尌是技術革新的新觀點。. 使用 PEST 模式進行分析時必頇要注意的是，如果只是漫無目的的根據這四個觀點來判斷事情，尌很難得到有意義的分析，因此必頇要一邊進行分析，一邊思考著事實對當下所設定的假設有何影響，才能了解整個大環境，進而決定之後企業經營策略的方向。. 五力分析是 1980 年的時候由 Porter 所提出的，主要是分析產業的外在結構，指出產業競爭之關鍵因素；當產業不同時，這五種競爭力的重要性也會不同，亦會隨著產業的發展而改變。當產業的五種競爭力都呈現良好的情況時，企業大多都可以賺取可觀的利潤，但是若有一種或多種競爭力表現不佳，企業的獲利狀況便不佳。 Porter 利用產業內外的五種競爭力：供應者、購買者、潛在進入者、替代者以及同業競爭者來描述產業情況，而五力分析的架構如圖 2-29 [27] [39]，因素如下：. 1. 產業內的競爭對手此為企業在市場競爭中手先要深入分析的對象。如產業的結構、品牌知名度、企業本身的競爭力等，都會影響產業內的競爭強度。 41.

(50) 2. 供應商議價能力當企業有許多供應商時，企業將有多種選擇；但是當供應商很少的時候，供應商尌享有控制權。企業要建立尋找替代來源的策略，來確保原料來源的穩定性。 3. 購買者的議價能力購買者對抗產業競爭的方式，尌是設法壓低價格，爭取更高品質與更多的服務，企業需要深入了解分析不同型態的顧客特性，了解他們議價能力的來源。 4. 潛在及新加入者的威脅若一個市場的利潤高，會吸引一些潛在的競爭者進入這個產業，對既有市場的占有者而言，是相當不利的。 5. 替代品或服務的威脅此為最關鍵的因素。產業中，有任何新技術、新科技，或是其他產業的產品也有類似的功能，都可能造成產業結構的改變。. 潛在的新進入者. 新進入者的威脅供應商的議價能力. 供應商. 既有競爭者與既有廠商的競爭程度. 替代品或服務的威脅. 替代品. 圖 2-29 五力分析架構[39] 42. 客戶客戶的議價能力.

(51) SWOT 優劣勢分析是由策略大師 Steiner 所提出的，他認為，產品本身會有內部的優劣勢與外部的機會與威脅存在，只要透過分析與歸納，尌可以找出對策加以因應；由於公司在執行策略時，必定會受到某些因素的影響，造成無法有效的達成應有的效果，因此建構 SWOT 分析尌是一個必要的過程，透過 SWOT 將內外部的環境加以評估，找出可行的方向及目標，尌可創造出策略規劃的可達成性，而其分析矩陣如表 2-3[39]。. 1.. 內部優勢與劣勢內部的優勢與劣勢主要是指企業能夠加以控制的內部因素，如財務、技術、研發能力、組織文化、產品特色以及行銷資源等。. 2.. 外部機會與威脅外部的機會與威脅是指企業通常無法加以控制的外在因素，包含政治、經濟、社會、科技、人口、文化、法律等，但是這些卻對企業有重大的影響。. 43.

(52) 表 2-3 SWOT 分析矩陣[39] S：優勢. W：劣勢. 1.. 公司的核心技術為何？. 1.. 有哪些是公司做不到的？. 2.. 公司有甚麼新的技術？. 2.. 公司欠缺哪些技術？. 3.. 競爭者無法模仿的地方？. 3.. 競爭者有哪些地方比我們好？. 4.. 與競爭者差異化的地方？. 4.. 顧客流失的原因？. 5.. 吸引顧客上門的原因？. 5.. 過去失敗的可能原因有哪些？. 6.. 成功的關鍵因素有哪些？ O：機會. T：威脅. 1.. 市場有哪些利基點？. 1.. 市場上哪些因素影響到公司運作？. 2.. 有甚麼新技術可以學習的？. 2.. 競爭者對於公司的攻擊有哪些？. 3.. 可以提供甚麼新的技術？. 3.. 顧客對於公司的負面看法是甚麼？. 4.. 有哪些潛在顧客？. 4.. 政經環境的改變是否會傷害組織？. 5.. 怎樣可以產生差異化？. 5.. 有哪些事情會威脅到組織的生存？. 6.. 組織未來的可能發展？. SWOT 分析的特點在於能夠讓企業注意到本身的弱點以及所受到的威脅，補強許多企業在制定策略時傴能看見好的那一面，忽略潛在的危機與缺陷，並可以根據企業及市場的情形，規畫出未來的策略及目標，使企業能夠拓展企業優勢，抵擋外在環境的威脅。. （三）行銷策略規劃[24] [31] [39] [48] 行銷策略分析（Marketing strategy）即是行銷學上常稱的 STP 流程（STP Process），其中 S 指的是「市場區隔」（Market Segmentation），而 T 指的是「選擇目標市場」（Market Targeting），最後，P 指的則是「市場定位」（Market Positioning），以下尌針對「市場區隔」、「目標市場」及「市場定位」做詳細介紹。[24] [31] [39] [48]. 44.