動機相關理論

（一）、動機的定義

動機(Motivation)可以被視作為一種內在的驅使力，這種趨使力可以促 使個人進行行動。此種趨使力會使個人進行動作以來滿足其需要。驅使力的 形成是來自於某種需求但沒有得到滿足而產生的緊迫感。當消費者的緊迫感 達到某種程度時，便會產生一種趨使力促使其執行行動來滿足需並降低緊迫 感。

動機(Motivation）是引導消費者之行為邁向滿足需求的一種驅動力。消 費者的現實情況和理想情況的差距若是越大，動機驅使力希望滿足需求的動 力也就相對越大。動機驅使力能夠較直接的影響消費者評估品牌的準則。

(二)、動機理論釋義

動機理論中有三種較常見的學派分別為:馬思洛的需求層次論、穆雷的心 因性需要理論、麥克里蘭的學習需要理論。根據馬思洛動機理論中發現，消 費者的動機有正向、負向、理性、感性、明顯、不明顯及許多情況，且往往 大部分的動機都是具有多重因素混合和不只單一某種因素所構成的。動機是 一種用來解釋人們行為背後理由的一種觀念（林建煌，2002）。並由學者的相 關研究提出理論來協助瞭解這樣的理念，因此需要透過行動的表徵來推測所 引發行為的因素為何。

(三)、小結

馬思洛及穆雷皆在其提出的動機理論中指出，人們同時具備許多不同的 動機，更複雜的是往往不同的動機也會導致相同的行為。因此需要透過細微

的觀察與客觀的比較，並應用先前研究所提出的經驗來輔助探討影響消費者 產生購買行為的因素。本研究將以動機分為五種需求的馬思洛的層次需求論 對應於本研究中之構面設計與解釋，探討影響消費者購買行為的因素，作為 消費者動機的探討依據。

二、 馬思洛的需要層次論 (一)、馬思洛的五種層次需要論

心理學家馬思洛(Maslow，1954)提出需要層次論(hierarchy of needs) 來說明人類的需要。將動機分為生理性需要（低層需要）與心因性需要（高 層需要）兩大類。分為五個基本層次，依照其重要性排序分別為：

1. 生理的需要(physiological needs)：指來自人類生理所產生的需 要，例如飢餓、寒冷、口渴及性的需要等。

2. 安全的需要(safety needs)：指對自身安全、未來保障及財產安全 等的需要，例如人身安全，工作保障。

3. 社會的需要(social needs)：指希望被群體所接受，例如歸屬感，

愛人與被愛的感覺。

4. 自尊他尊的需要(esteem needs)：指希望被群體所肯定，並能受到 尊重，例如自我尊直重、被重視、受肯定。

5. 自我實現的需要(self-actualization)：指個人希望潛力能得到完 全的發揮，例如潛能發揮。

（二）、層次需求之滿足

人們會先從低層的需要進行滿足繼而再追求高層的需要進行滿足。個人 的行為會先受到最低層次需要的驅使，在滿足第一步的需求後，進而對較高 層次需要產生需求。如此類推反覆的將需要往推升並引發行為的產生與執行。

低層次需要的優先順序雖然在高層次前面，但滿足低層次需要的方式

方法則比較多;而高層次需要丟先順序在較後面。但滿足高層次需要的 方法卻比較少。因此，低層次的需要雖然較為優先，且較容易被滿足，而高 層次的需要順序雖較不優先，但相對的則卻不容易被滿足。

（三）、小結

後期馬思洛的層次需要論亦演變為七種層次需要，由於本研究之特性 需要，因而選定五種需要的需要層次論，並依據其五種層次，進行研究工具 之問卷構面設計。

自尊他尊的需要

社會的需要

安全的需要

生理的需要

自我實現 的需要

圖 3 馬思洛的層次需要論

三、需要、慾求和需求

除了馬思洛需要層次論中的五種層次需要外，影響消費者之要素尚有「慾 求」及「需求」兩種。

（一）、慾求

「慾求」意指能夠對某一特定需要之事物所產生的的慾望。「慾求」和

「需求」是不相同的，譬如說感覺到冷是生理需要，但想要用美麗的衣飾來 保暖則是「慾求」。慾求會受到文化、習慣和風俗民情的影響而不同，也會 受到各社會局群的力量而被影響，而持續的被改變。

（二）、需求

「需求」是指具有購買能力所支持而得以滿足的「慾求」，一旦擁有購買 能力，則「慾求」就有可能變成「需求」。例如很多人都想要擁有一輛名車或 名牌服飾來滿足自尊與他尊的需要，但真正有購買能力消費這些昂貴物品的 只有少數人，因此對於沒有足夠購買能力而言，名牌商品可說是停留在慾求 的階段，還沒有達到需求的階段。

四、小結

「慾求」是潛在不一定會發生的市場機率，而「需求」則是真實的發生 市場。業者必須能夠正確分辨目標客群對產品的「需要」、「慾求」和「需求」

狀態，才能針對其狀態制訂更適宜的行銷策略，若對於還在「慾求」階段的 族群投入大量的行銷活動資源，則並不一定能夠獲得同等報酬的回饋與獲 利，而將同量的行銷活動資源置入「需求」客群則能夠明確的獲得或回收同 等報酬的獲利。因此，清楚的瞭解及掌握密標客群之區隔對於行銷者制定行 銷策略有著相當程度的助益。

根據馬思洛的層次需求論，人們會先尋求低層的需求滿足繼而再追求高 層次的需要滿足`，因而必須先滿足生理及安全方面的需求，進而才能逐漸 的滿足社會、自尊他尊及自我實現的需求。在本研究中，將馬思洛的層次需 求論的生理的需求及安全的需求視為實用需求，而社會的需求。自尊他尊的 需求及自我實現的需求則視為感官需求。因此需要先滿足實用功能性的需求 後，方能對感官情感性的產品產生需求。就如同人們必先滿足生活日常必需 品，在生活基本起居無憂後，才能進一步的對其他感官享受或情感象徵號召 的產品產生需求。

五、參與動機相關研究

（一）、性別與參與動機相關研究

何福田(1990)的研究顯示：不同性別在休閒參與上有顯著差異。男性 青少年較喜愛新潮遊樂類及體能性的休閒活動；而女性青少年則較喜歡靜 態欣賞、自我表現、社會服務、及新知學習等類的休閒活動。許義雄、陳皆 榮、陳麗華、張少熙(1992)的研究發現，不同性別之青少年在最喜歡參加的 休閒活動有顯著的差異，男性最喜歡參與的休閒活動在體能挑戰、心理挑戰、

及刺激感受等功能上高於女性；而女性則在感性享受功能上高於男性。張少 熙(1994)也指出，就青少年的休閒傾向來說，男生在刺激性活動、娛樂性活 動、藝能性活動顯著高於女生；女生則在交誼性活動、閒意性活動、戶外性 活動、休憩性活動中顯著高於男生。另外，翁玉珠(1995)的研究指出，女性 青少年傾向於選擇靜態性休閒，而男性則多參加動態性活動。陳德海(1996) 針對南區九所專科學校 1384 位學生進行休閒活動阻礙原因的調查，結果顯 示：男生休閒活動的參與傾向於娛樂性與健身性休閒活動；女生則傾向於娛 樂性、閒意性、與舞蹈性休閒活動。蘇彗君與劉玲君(1995)探討青少年之休

閒活動狀況調查報告中，針對男女一般青少年與少輔機構青少年進行調查，

結果發現，男生多喜歡動態的活動，女生則偏向喜愛靜態活動。

但也有少數學者對性別的影響力持不同看法，如吳寶桂(1979)的研究 指出，性別差異並不如一般人想像中來得大，兩性在休閒活動上的某些差 異其實是社會習俗與態度所造成的。

（二）、居住地與參與動機相關研究

游家政(1986)的研究顯示，除了體育性休閒活動以外，台北市兒童參與 藝文性、社交性、康樂性休閒活動的頻率顯著高於台北縣的兒童。而賴哲民 (1989)的研究顯示，不同居住環境的兒童，除了在從事實用性活動會有明顯 不同外，其餘在體育性、玩樂性、藝文性及社交性活動上皆無顯著差異；新 住宅區的兒童較舊市區的兒童常從事實用性休閒活動。當張坤鄉(1997)調查 國中生休閒活動狀況時，發現城市、鄉村、與山地的學生，其休閒活動參與 狀況有顯著差異。

此外，蔡素琴(1997)調查兒童休閒態度及其相關因素時發現，不同居 住地區之國小學生參與的休閒活動，除康樂性休閒活動外，其餘包括藝文性、

社交性、體育性休閒活動項目上，皆未達顯著水準。

根據以上相關文獻，可得知：不同居住地對休閒參與會造成影響，但 受影響的類型並不一致。由於城鄉的休閒設施、休閒資源、休閒機會尚未 達到均等地步，是以居住地區不同，民眾的休閒也出現差異情形。一般 而言，城市地區較鄉村或偏遠地區擁有豐富的資源，相對提供民眾較多元便 利的休閒設施、休閒訊息，居住於城市之民眾，在休閒資源和休閒選擇上，

將相對多於鄉村或偏遠地區的民眾。然而，鄉村民眾擁有較多的自然資源、

較廣闊的休閒空間，較小的壓力等優勢，加上近年來交通發達縮短了城鄉距

離。因此，居住地區對民眾的休閒參與影響程度如何，尚待驗證。

（三）、社經地位與參與動機相關研究

文崇一(1981)的研究顯示，知識程度和社經地位較高的人，比較偏向 於理性的休閒活動；知識程度和社經地位較低的人，比較偏向於情緒性的 休閒活動。徐蒲玲(1986)的研究顯示，家庭為中上社經地位較低社經地位 的兒童，更常從事社交性、運動性、藝文性及服務性之休閒活動，而康樂 性休閒活動的差異則未達顯著水準。賴哲民(1988)的研究顯示，高社經地 位兒童較中社經地位兒童常從事藝文性休閒活動；高社經地位兒童較低社

文崇一(1981)的研究顯示，知識程度和社經地位較高的人，比較偏向 於理性的休閒活動；知識程度和社經地位較低的人，比較偏向於情緒性的 休閒活動。徐蒲玲(1986)的研究顯示，家庭為中上社經地位較低社經地位 的兒童，更常從事社交性、運動性、藝文性及服務性之休閒活動，而康樂 性休閒活動的差異則未達顯著水準。賴哲民(1988)的研究顯示，高社經地 位兒童較中社經地位兒童常從事藝文性休閒活動；高社經地位兒童較低社