第二章 文獻探討
第四節 行銷理論
本研究以行銷的角度為出發，分析台中縣市舞蹈休閒活動中心消費者行 為，並依照分析結果擬定一套以建議為目的之行銷計畫，因此於本節探討行 銷理論及擬定行銷組合之過程。
一、行銷之定義
行銷大師 Kotler（1998）為行銷下的定義是：個人或群體經由創造、提 供與交換彼此的產品及價值以滿足其需要與慾望的社會過程； Kotler 更進 一步指出，以比競爭者更有效率地將滿足帶給目標市場，便能成功地達到行 銷的目的。
二、行銷之意義
根據美國行銷協會(American Marketing Association)的定義：「行銷是 指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執 行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。」行銷是一種程 序，意味著行銷活動可分成幾個特定的步驟來按部就班的進行。行銷包括兩 類程序：社會程序和管理程序。行銷的社會程序（societal process）是指 行銷活動能夠有效的調和社會的供需，以創造社會的最大總效果，其關切的 是行銷活動如何影響社會。而行銷個管理程序（management process）則是 指行銷活動是否能夠有效的預測到顧客的需求，並且將滿足該需求的產品與 服務從生產廠商流向顧客（林建煌，2006）。
行銷是一種交換（exchange）活動行銷的產品範圍很廣，任則有價值的
「客體」（包含有形的和無形的）均可作為行銷交換的標的物。行銷交換的代 價也不侷限於金錢，因此以物易物也是一種行銷交換，行銷不僅是交易
（transaction）活動而已，行銷還是一種交換活動。
行銷活動也不是組織的專利，單一的個人，也需要進行行銷活動。當人 們在交朋友時，便是在行銷，他們行銷的產品是自己;當我們再說服別人時，
亦是在行銷，而行銷的產品便是觀念（林建煌，2006）。因此，當教師在進行 教學時，亦是一種行銷，行銷的產品便是知識。
行銷的標的物是產品，而產品可以包括有形或無形的物品或服務，如一 個理念、觀念、資訊、事件都是無形的產品，因此行銷的標的物可以是一堂 課程的內容、一個觀念的引導或者是一的想法的介紹，都是一種行銷的標的 物。在本研究中，行銷的產品標的物便是舞蹈休閒活動中心的課程及服務，
如參與舞蹈休閒活動過程中的氛圍、所吸收的知識及週邊服務。
三 、行銷計畫的規劃流程 (一)、行銷組合與行銷目標
行銷管理人員用來促進其交換活動，以及達成其行銷目標的工具是行銷 組合（marketing mix）。行銷組合包括產品（product）、訂價（price）、通 路（place）以及推廣（promotion），此四種組合又稱為行銷 4ps。
要達到有效的行銷目標，必須來自於有系統、有執行力的行銷計畫，富 有創意及規劃完整的行銷計畫能夠幫助執行者瞭解達成績效目標的機會以及 需要化解的威脅。其步驟分述如下：
(二)、行銷計劃步驟流程
1. 情境分析：詳細檢驗市場力量、競爭定位，及目前績效。情境分析的 主要目的，是要了解企業營運中較常被忽略的主要議題。
2. SWOT 分析：可以將他們分類為強勢（strengths）、弱勢（weaknesses）、 機會（opportunity）、威脅（threats）進行討論。情境分析和 SOWT 之間有著相當緊密的連結關係，必須是環環相扣而非計畫中個體區塊。
3. 策略性市場規劃：從情境分析和 SOWT 分析中搜集到的資料，進而發展 出策略性市場規劃，主要的目的則是提供策略性之方向，以設定機績 效目標與設定發展行銷策略。
4. 行銷組合策略：行銷組合策略的每個因素皆是針對市場情況判別出主 要績效議題的特定回應。因此，發展特定的行銷策略與情境分析發現 的主要議題是一致的。
5. 行銷預算：預算需要依據策略性市場規劃和行銷組合策略來妥善分配 資源。若沒有適當分配資源，行銷組合策略就無法有效的執行，甚至 無法執行，最後促使無法達成績效目標。
6. 達成績效期限：在妥善資源分配之下，績效期限（performance timeline）對於用來解釋計畫期間外部市場度量和內部營運度量的績 效程度重要性是非常高的。此步驟必須清楚描述指定的績效目標的所 要達成的時間。
7. 績效評估：包括持續的了解市場動態和利潤的績效，及新達成之績效 期限的比較。
(三)、小結
如果行銷計畫無法達成策略性市場規劃的期望績效目標，則必須根據流 程所以的輸入值再重新評估行銷計畫，抑或重新檢視整個行銷計畫，進行情 境分析及主要績效議題兩者是否有判定誤差之處，或是否還有更能達到預期 績效目標得替代性行銷策略。
本研究將以此行銷計畫擬定之流程，配合參考消費者行為之資料分析，
擬定一套以建議為目的之行銷計畫以作為本研究之參考建議。其擬定行銷計 畫之步驟如圖 5 所示。
步驟一：情境分析
資料來源：Roger J.Best，2005。行銷管理。臺北：台灣培生。
調整 行銷計畫