化妝品通路變革與水貨通路

自從民國四十六年中日合資的化妝品公司「資生堂」的創辦人李進枝在台北仁愛路 自宅內，將住宅改建為小型工廠，從日本採購原料來台，由日本技術師在台監製，生產 面霜、口紅等化妝品，開始了台灣早期化妝品的產銷業務，為最早進入台灣化妝保養品 市場的品國際品牌。而蜜斯佛陀於民國五十三年進入台灣，引進專櫃銷售制度，並配合 大量廣告宣傳攻勢，使化妝品市場呈現一番榮景（紀佩宏，民83）。在通路選擇上有紀 佩宏(民83) 「女性化妝品通路零售端點選擇之研究」，主要站在業者立場，探討各種通 路間的行銷通路選擇為何？將女性化妝品通路零售端點分成，專櫃、美容沙龍、開架式、

藥房、專賣店、直銷、其他等七種。至今，化妝品市場的佔有比率仍是以專櫃通路的佔 有率最多。近幾年來，化妝品消費年齡層下降，且開架式的個人用品商店如屈臣氏、康 是美等形成規模，使得有些專櫃品牌的化妝品廠商如佳麗 寶(KANEBO)、資生堂 (SHESEDO)、高絲(KOSE)等品牌也以副品牌的方式加入開架式通路的競爭。

另一種主要的化妝品通路為直銷，早在二十年前，雅芳就以直銷的制度進駐台灣，

目前在國內以直銷為通路的化妝品廠商至少有五家（如雅芳、如新、美娜、伯慶、玫琳 凱等）(張嘉文，民89)。化妝品直銷發展至今已不再侷限在一對一的行銷，一對多的情 形更為常見。化妝品直銷業稱其為“Home Party”，形式為顧客邀約其親朋好友在一個地 方一同上課，由美容顧問以一種小型教學的方式，傳授基礎保養、彩妝常識。直銷是以 獎勵制度，如績效獎金、紅利等留住人心，因而作組織戰，使得化妝品直銷通路在台灣 也擁有一片天。藥局也是化妝品的通路之一，但其較不為人所熟悉，市場佔有率也較低，

但近幾年，在台北東區設立了兩家由英國引進的博姿（Boots）藥妝店，環境寬敞且品 牌種類繁多，配合強力的宣傳廣告，加上近年女性保養觀念的改變，對於皮膚科診所的 態度已不同於以往因急且挾著醫師臨床實驗證明的後盾，使得藥局、藥妝店通路的化妝 品掀起一陣熱潮，如雅漾(AEVNE)、黎瑞(LIERAC)、妮傲絲翠(NEOSTRATA)、薇姿 (VICHY)、理膚保水(LA ROCHE-POSAY)等等數十家品牌，其看漲的後勢讓人不得輕 忽。另外，郵購的方式過去在台灣幾乎很少見到，但自從1999年蝶翠詩公司(DHC)進入 台灣市場，延請大牌藝人做代言，廣告大量於媒體上曝光，並在台灣各地區各家二十四

小時便利商店放置產品目錄，以便於消費者能更方便取得產品資訊且進而下單購物，使 DHC迅速在短期內便吸引了女性消費者的注意，會員人數已號稱突破26萬人。並且帶動 其他化妝保養品郵購通路的發展。此外，近年網際網路的蓬勃發展而帶動的網路購物也 蔓延到化妝保養品產業，並衝擊到原有舊式通路的市場，目前在網路上販售化妝保養品 之網站型態眾，根據何明純(民92)所歸納的化妝品網站型態，除依照用途與內容區分外，

尚可依照公司型態將化妝品網站區分成五種型態：

1、網路原生化妝品：以成立網路化妝品公司為主，繼而發展到實體通路店面。

2、傳統大盤商化妝品：傳統化妝品原料公司，以進口化妝品原料B to B 不做零售使 用，直接將原料賣給化妝品公司，目前因為網路通路成本較低廉，自行開發新商品 於網路上販賣。

3、傳統化妝品公司：與網路原生化妝品公司相反，以傳統通路為主開發網路新通路 為輔，多以企業形象或增加曝光率為主要行銷目的，以傳統知名品牌化妝品公司居 多，包括直銷與郵購公司。

4、購物網站：隸屬於一般購物網站下，其中可能區分諸多產品類別，而化妝保養品 僅是其中一項目別，包括一般健康醫療網站。

5、入口網站：性質與購物網站相像，但其中包含更廣，包括拍賣網站或討論區等等 主題式網站。

在化妝品主要通路的市場佔有比率裡，據估計百貨專櫃約佔35.40%；開放架約佔 15%；直銷約25.35%（林麗雪，民86）。由以上可知，化妝品通路型態之分佈極為平均，

此也許意味著（1）各不同產品的區隔已很明顯；（2）在各不同通路間的競爭非常激烈；

前者隱含著各通路間的少競爭性，而後者則各通路的競爭卻非常嚴重。

劉怡秀(民87)「台灣新興折扣化妝品專賣店消費行為研究」針對台灣化妝保養品通 路— 『折扣化妝品專賣店』之熟悉程度、最常選擇之化妝保養品通路，及選擇通路時 重視的屬性。發現消費者最常選的化妝保養品通路為百貨公司專櫃、直銷、個人商店、

折扣化妝品專賣店。選擇化妝品重視的屬性為品質優劣、產品價格高低、提供產品之專 業知識。張嘉文(民89)「化妝品不同通路型態之消費者特性研究」，探討消費者特性與

化妝品通路間關係，發現生活品質傾向因素、流行時尚因素、購物衝動因素及名牌傾向 是消費者選擇專櫃通路主要原因。社交活躍因素、價格敏感因素與名牌傾向是消費者選 擇開架式通路的主因。而生活品質與流行時尚因素是選擇直銷通路主因。

綜觀國內化妝保養品通路變革，從過去百貨公司化妝品專櫃獨大，到後來由於市場 區隔，有一些比較中低價產品或比較小的品牌跑到屈臣氏、康是美、超市及量販店等通 路。接著開放化妝品真品平行輸入，化妝保養品的通路又多了真品平行輸入店。「真品 平行輸入」係指同一商標之真正商品，在未經輸入國之商標權所有人同意下，逕行自國 外輸入之行為。一般企業在經營其海外市場時，由於若直接到當地設分公司或直接投資 風險較大，且對市場通路不熟很可能反而經營不善，因此多半會指定對當地市場較熟悉 的公司作為其代理商，而代理制度通常是區域性的，也就是通常一區僅有一個代理商全 權經營其產品，這時如果有其他貿易商或進口商從其他售價比較低的國家進口產品時，

這時該產品就被稱為水貨，商用術語是"真品平行輸入"。因此只要該產品後面的標籤的 確標明是該公司的，通常就無品質的問題。至於為何會有這種真品平行輸入的現象，主 要是因為跨國公司會根據不同市場的消費能力以及消費習慣、態度以及對價格的敏感性 不同而訂定不同的價錢，這就是差別取價，目的是為了求取最大的消費者剩餘，亦即使 廠商的福利最大。這時如國鄰近國家市場的價格比本國市場低，且加上運費及稅金之後 仍有利可圖，這時就會有真品平行輸入的機會，一般在我國俗稱水貨。

衛生署放寬部份化妝品進口時必需檢附來源證明並申請核備之管，以利貿易商透過 真品平行輸入方式，輸入各類化妝品以平抑居高不下的進口化妝品價格。通常，除非代 理商提出告訴，否則一般政府是不會主動追查。由於代理商的價格是國外授權者訂定 的，因此當價格高時，而滿街又是水貨商林立而代理商又無法自行降價時，就會有代理 商自行經營水貨店的情況發生，以便能在維持高價形象的同時，不放棄中低價位的客戶 層。但是購買水貨唯一的缺點就是較無保障及售後服務，因為化妝品總不是耐久財，因 此保證期限之前如果變質，一般水貨店是不可能讓消費者做更換，但是代理商的專櫃有 提供該服務。

根據中時晚報報導(張亦良‧消費熱線)，化妝品市場一直存在水貨和公司貨的戰

目前國內外水貨的相關研究文獻相當有限且多以法律制度面切入，而國內就化妝品 水貨通路研究也都以實體店舖為主體，至於以新興通路「網路拍賣」方式銷售水貨保養 化妝品之研究文獻更是付之闕如，因此，本研究擬就「網路拍賣形式的平行輸入化妝保 養品」探討其消費者的認知態度，並觀察其影響態度之變數。

「真品平行輸入」復因可防止市場之獨占、壟斷，促使同一商品價格之自由競爭，

消費者亦可蒙受以合理價格選購之利益。(劉博文(1990)「真品平行輸入與商標權保護」，

智慧財產權月刊p.23-p.27)

2.4 網路購物