網路購物

消費者出門至傳統零售商店內購物已是多年累積的習慣，親自到店裡包括雜貨店、

便利商店、專賣店、百貨公司、大賣場等等，所有的購物行為包含詢問價格、蒐集產品 資訊、觸摸產品或甚至購買產品。至於虛擬網路，指的則是消費者不需出門，只需透過 電腦介面網路連線，完成購物活動。因為網路不只是一條連接商家及消費者的電纜線，

或電話線，它構成的環境是一個像真實世界卻無法觸摸的虛擬世界。Salomon and Koppelman (1988) 試圖從銷售商品之種類、商店開放時間、貨物送達時間及接近成本四 面向作為區分電子購物與傳統實體商店購物之屬性。在建立網路購物需求行為模式之研 究方面，Manski and Salomon(1986)探討消費者對網路購物的需求問題，並以隨機效用模 式分析影響決策者選擇網路購物的因素，包括1、產品的特性；2、網路購物與商店購物 所能提供的產品資訊；3、各種購物型態的貨幣成本及時間成本與4、消費者的特性。而 Peterson et al.(1997) 認為傳統通路具有配銷(distribution channels) 、交易transaction channels)、溝通(communication channels)等三種型態通路功能，他認為網路只不過是在 以傳統零售通路為主的世界中另一條具有配銷、交易及溝能的通路。

根據張毅志(1998)的研究所得到的結論，選購品及特殊品是比較適合在網路上販賣 的產品類別。另外，也有研究指出台灣消費者在網路購物中，對於低涉入的產品比高涉 入產品有較高的購買意願(林佳民, 1998)。另外，Alba et al.(1997)的研究發現，產品若具 有「經驗屬性( Experiential attributes )」且此屬性在消費決策中扮演重要影響力，消費者

又無法在購買前獲知該屬性，則此類產品不適合透過網路進行銷售；可以透過「視覺」

判斷，在網路環境中做判斷的產品則較適合在網路上銷售。Balasubramanian(1998)則是 以產品「不適合網路的程度」（Lack of fit）來描述產品屬性，認為需要即時取得的程度 低、產品可靠度高、品質已事先為消費者知曉的產品是較適合在網際網路銷售的產品。

2.4.2 網路購物經驗

網際網路的歷史也不過十幾年，而網路購物更是這幾年才發展出來，對網路不熟悉 的消費者自然無法利用網路來購物，因此使用網路愈久的消費者愈有可能成為網路購物 的消費者，另外，從前有電視購物經驗的消費者也愈可能從網路購物(余國維,1997)。除 了網路使用年資愈久會影響網路購物意願之外，每週使用網路頻率愈大、上網愈方便以 及曾經有網路購物經驗者皆有較高的網路購物意願(湯嘉恆,1999)。所以，要採用網路購 物除了要具備特定資源之外，更重要是要具備使用網際網路的知識(Li et al.,1999)，因此 本研究在進行調查問卷時，需以已具備基本網路知識且具備一定網路資源設備者為抽樣 對象，不論是否曾經在網路上購買過水貨化妝保養品者，皆需是可能的網路購物的潛在 消費者，因此，本研究問卷發放是以具備基本網路知識的大學生及運用網路資源之女性 網友為對象。

2.4.3 消費者方面

消費者特性上，部分學者認為網路消費者和實體通路消費者之間具有不同的偏好習 性，因此可以據以作為市場區隔的基礎。蔡東峻，李奇勳(2000)探討消費者特性發現，

利用網路購物意願較高的消費者屬於重視購物便利性、價格知覺較高、具有有限電視購 物經驗的消費者。許芳銘(2000)則認為，線上的購買意願與消費者個人的特性、產品以 及網站有關，其中消費者的教育程度、過去的網路購物經驗都可以是區隔線上消費者的 因素。

Kwak、Fox 及Zinkhan（2002）認為網際網路已經潛移默化地改變了人類的消費行 為了，因此藉由調查307位網路使用者，他們發現了四項影響網路購物的消費者特性：

1. 消費者態度(Consumer attitudes)：包含網際網路的涉入程度(Internetinvolvement) 以及對網路廣告的態度(Attitudes toward internetadvertisement)等。

2. 網際網路的使用經驗（Internet experiences）:包含了上網時間（Internet use）及 產品資訊的蒐集（Product information request）。

3. 人口統計變數（Demographics）：包含年齡（Age）、性別（Gender）、家庭 型態（Household）、收入（Income）以及教育程度（Education status）等。

4. 人 格 特 質 （ Personality traits ） 包 含 了 產 品 意 見 領 導 能 力 (Product opinion leadership)及風險接受度（Risk taking propensities）等。

藉由這四項消費者特性，未來在進行網路購物時，可以給予企業或個人一個瞭解自己目 標顧客的準則。Jarvenpaa 與Todd（1998）的研究也顯示消費者會在網路上購買商品，

主要原因便是因為方便（Convenience）這因素。Eastin（2002）曾探討到電子商務的擴 散。在這個研究裡，Eastin利用了先前使用電話的經驗（Prior use of telephone for the same activity）、風險接受度（Perceived risk）、自我功效（Self efficacy）、網際網路的使用 經驗（Internet use）、便利性（Perceived convenience）及功能性的利益（Perceived functional benefits）這六項因素，來探討其對四項電子商務活動（Shopping、Banking、Investing、

Online service）的影響。Bhatnagar、Misra及Rao（2000）對網路購物行為做過研究，在 這篇研究中，作者們利用了消費者的兩項特性來作為研究變數：

1. 風險接受度（Risk）：指出消費者有風險愛好者及風險趨避者，而研究指出，

當消費者的知識程度越高，接受風險的程度就會降低，反之，若知識程度越低，

則承擔風險的程度會較高。

2. 便利性（Convenience）：消費者在購物時喜歡方便，因此像WalMart等大型的 量販店可以一炮而紅，就是滿足了消費者喜歡便利及一次購足的特性。而 Internet無時空限制的便利性正式吸引消費者購物的主要優勢之一。

Jayawardhene、Wright及Masterson（2003）對網路購物的消費者做過一項研究。研 究主要探討忠誠度（Loyalty）、控制（Control）、價格及便利性（Convenience）對不 同型態消費者的網路購物行為之影響。

Brabara、Ward及Lee（2000）曾探討網際網路的使用經驗（Internet experience）、

產品品牌（Product branding）對網路購物（Internet shopping）的影響。

Bhatnagar、Misra及Rao（2000）對網路購物行為做過研究，在這篇研究中，作者們

利用了消費者的兩項特性來作為研究變數：

1. 風險接受度（Risk）：指出消費者有風險愛好者及風險趨避者，而研究指出，

當消費者的知識程度越高，接受風險的程度就會降低，反之，若知識程度越低，

則承擔風險的程度會較高。

2. 便利性（Convenience）：消費者在購物時喜歡方便，因此像WalMart等大型的 量販店可以一炮而紅，就是滿足了消費者喜歡便利及一次購足的特性。而 Internet無時空限制的便利性正式吸引消費者購物的主要優勢之一。

程新雨（2001）利用了消費者的產品知識來研究其對消費者的評估決策。林俊宏

（2002）探討不同的消費者特性對資訊家電等新產品的創新購買意願之影響，其利用以 下消費者特性：人口統計變數、人格特質、產品知識、知覺風險、動機及風險態度。

2.4.4 網路購物與化妝保養品水貨市場

隨著網際網路的發達、網路購物的盛行，也替水貨市場找到新的通路，目前市面上 可購買到水貨的網路通路，以化妝保養品而言，主要有三種網路通路類型：

1. 購物網站：由水貨業者自行架構之網站，主要負責銷售國際知名品牌化妝保養品，

另也提供網路服務諮詢，其付款方式包含網路刷卡、傳真刷卡、ATM轉帳、郵局劃 撥及7-11等便利商店之到貨收款服務，通常消費者於下單3至7日內可收到貨物。此 類之化妝保養品水貨購物網站者，如EBEAUTY。

2. 拍賣網站：由業者逕行在各知名入口網站如YAHOO拍賣或EBAY拍賣等網站上登 錄化妝保養品水貨拍賣資訊，其付款方式較上一類購物網站單調，大部分為ATM轉 帳及郵局匯款且提供之諮詢服務也較少，此類業者多為小規模經營者，產品種類也 較少。另外，也有第一類業者除自有購物網站外，也在知名拍賣網站登錄拍賣資料，

雙軌並行以提高曝光率及增加銷售。

3. BBS學術網站：以學術為主的各大學BBS站，也有少數業者於化妝保養資訊或是購 物資訊等BBS版面，作為販售其化妝保養品水貨通路，通常為業者於上兩類通路 外，另行刊登作為輔助之用。付款方式多半為ATM轉帳、郵局匯款或是當面交易等。

至於諮詢服務等幾乎沒有提供。

綜合本章各文獻之消費者特性衡量購面部分，本研究茲將擷取之網路水貨化妝保養 品相關的消費者特性衡量構面，整理如下表2。

表 2 消費者特性衡量構面文獻整理

變 數 構 面 文 獻

採購明智性 張嘉文(民89); Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y. Lee, Shu-Hsun Ho(2003)

價格知覺 張嘉文(民89)；Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y. Lee, Shu-Hsun Ho(2003)

風險厭惡

Cespedes et al.,1988;Duhan and Sheffet, 1988; Palia and Keown,1991；Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y. Lee, Shu-Hsun Ho(2003)

性能價格比推論 Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y. Lee, Shu-Hsun Ho(2003) 消費者特性

便利性

Jayawardhene、Wright 及Masterson（2003）、

Bhatnagar、Misra

及Rao（2000）、Eastin（2002）

本研究整理