態度

在消費者的領域當中，消費者的態度是非常重要的，因為消費者的產品態度通常會 直接影響到購買意願，透過產品態度，我們可以瞭解產品在消費者心目中的地位，因此 產品態度是行銷策略當中的一個重點。

2.1.1 態度的定義

許多學者都曾經為「態度」提出定義，其中，

1. Bem（1972）認為「態度是喜歡不喜歡的心態」。

2. Zimbardo,Fishbein & Aizen（1975）認為「態度是個人對於某特定主體反應其好惡 的經驗傾向」。

3. Ebbessen & Maslach（1977）認為「態度是個人對於某一特定個體、群體、情境、

事物或無形的觀念，表現其喜歡或不喜歡的核心思想」。

4. Gordon認為「態度是精神的準備狀態，經過經驗而形成；個人對物體與情境所做的 反應，受態度的指導或推動」。

5. M. Rokeach認為「態度是一個人對事物或情況相當持久的一個信念結構，能在背後 影響他依什麼順序來反應」。

6. David Krech, Richard S. Crutchfield & Egerton L. Ballachey認為「態度是人們對於某 些事物或觀念所持的較長期性的認知評價、情感體會或行動傾向」。

7. 張春興（民81）認為：「態度是指個體對人、事及周圍世界所持有的一種具持久性 與一致性之傾向」。

8. 李永展（民83）認為：「態度為內心心理狀態之概念，這些心理狀態經由口頭報告 及行為觀察而得，態度經由個人內省而予以具體化。其實態度代表對某種行為對象

所學習到的持久情感及信仰，這些情感及信仰使得具有這種態度的人，會以特定方 式對該對象作出特定的行為，並了解、評估以及預測個人的行為有關」。

9. Allport（ 1935）將態度定義為「經過學習的準備狀態、以對某一對象或某種對象，

一貫採取好意的反應或不好意的反應」

10. Fishbein 及 Ajzen（ 1975）認為態度是「由學習得來的，對有關特定對象的一種 有持續性、有利或不利反應舉止的預存立場」。

11. Kolter（ 1991）則定義態度為「一個人對某些客觀或觀念存有一種持久性的喜歡 或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向」。

2.1.2 態度理論

Rosenberg and Hovland（1960）提出三成分論，根據三成分態度模式（tricomponent attitude model），態度是由三個構面所組成的：包括認知成分（cognitive component）、

情 感 成 分 （affective component ） 、 及 行 為 意 圖 成 分 （ conative component ） 。

（Schiffman,2000）。在Rosenberg and Hovland提出的態度概念架構(圖2-1)，可以清楚解 釋態度與外在刺激及可觀察測量反應之間的關係。

1. 認知成分

指因直接經驗，或者由各種管道獲得的資訊，經整合後，對態度標的物形成的知 識與知覺。此知識與隨之產生的知覺形成所謂的信念（beliefs），代表消費者相信此 標的物擁有某些屬性特徵，以及不同行為可能產生的特別後果。各個學者對態度的組 成要素看法雖不盡相同，但確定的是信念（認知）確實是影響態度的重要因素。Fishbein and Ajzen(1975)認為態度是一種學習傾向，基於這種學習傾向，對一給定觀察體產生 一致性喜歡或不喜歡的狀態。亦即一個人的態度是指在某一時點，其所擁有的主要信 念的函數，而主要信念則是在某特定情境下由記憶中所檢索出來的。這個模式提供了 評估信念— 態度關係間的方法。Fishbein 認為三項認知性變數的因果性流程是：信 念→態度→意圖。根據這個觀點，一項行銷刺激，先影響消費者的信念，然後針對這 些主要信念形成對產品的態度，而這項態度能激發購買行動的效果。Olson and Dover(1976)的研究中指出，有關產品屬性的信念，是廣告內容促成產品態度的中介因

素，但並非是直接促成行動意圖的因素。Engel、Blackwell及Kollat(1968)提出之EKB 消費者行為模式指出，態度係由評估準則及信念（認知）所形成。所謂評估準則係消 費者希望其選擇的產品所應具備的屬性，而消費者依照其評估準則對各品牌加以評估 而形成信念（認知），綜合各品牌在各項評估準則上的評價，則形成對各品牌的態度，

（吳昭賢，民87）。Fishbein and Ajzen(1975)所提出之合理化行為理論模式指出，行 為意圖受主觀性規範/群體規範（subjective norms）及態度成分（attitudinal component）

所影響，而態度成分則是由「對該行為會導致特定後果的信念」及「後果的評估」所 組成。信念與態度是一體的兩面，往往難以分割。信念是人們對某一事所持有的一種 想法，而態度是基於信念的理念下產生一些評價、感覺及行動方向。信念與態度在決 策程序上扮演最重要的角色，因為信念沒有形成及建立時，態度不會出現。經由行動 與學習，人們產生了自己的信念及態度。兩者之間，又彼此交互影響人們的購買行為。

（魏啟林，民77）

2. 情感成分

消費者對於一項產品或品牌的情緒或情感反應構成態度中的情感成分，消費行為 研究者認為此情緒或情感成分在本質上屬於評估性的（evaluative），換言之，情感成 分代表著消費者對態度標的物直接或總體性的評鑑。當情感體驗非常豐富的時候，可 稱為是處於情緒操控狀態（emotionally charged states）（例如快樂、悲傷、羞愧、憎 惡、憤怒、苦惱、內疚，或者驚訝）。研究指出，如此的情緒狀態可能會增強或者誇 大正向和負向的經驗，而待稍後回憶起這項經驗時，影響個體的心裡狀況和行為反應。

3. 行為意圖成分

行為意圖，代表個體對態度標的物採行某種特別行動或行為的可能性（likelihood）

與傾向（tendency）。在行銷與消費者研究中，行為意圖成分意指消費者的購買意圖

（intention to buy），當消費者有正向的購買意圖時，會形成正向的品牌承諾，而使 消費者採取實際的購買行為。大多數的學者都同意態度由此三個因素所形成，早期學 者的研究認為，認知先於情感，情感先於行為。而晚期學者的研究認為，三者之間是

「互動歷程」（蔡瑞宇，民85）。

刺激個人(情境

度對購買行為之影響，Fishbein & Ajzen（ 1980）認為態度是消費者對於某 樣目標事物的偏好程度，如果消費者本身對於某樣產品的態度良好時，且對於此種產品

度，測定方式可分成兩大類（Aaker & Myers,1988）：第一、

度整體：又分為三類，其一是以「是」或「不 關於態

Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y. Lee, Shu-Hsun Ho(2003),

”Consumer attitude toward gray market goods,”中利用以下三個消費者特性作為消費者 度的影響變數(1)價格知覺(Price consciousness) (2)

(Price-Quality inference)(3) 惡( Risk averseness)。本研究主要根據Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y. Lee, Shu-Hsun Ho(2003), ”Consumer attitude toward gray market goods,”之架構 對消費者對網路水貨化妝保養品市場之態度進行研究，除採用該文之三項變數外，亦

其二是將預測項目，分成為數級回答態度的強弱，其三是評定順序，例如請受測者將各 品牌依喜好程度順序排列。第二、屬性評估間接測定態度：讓受測者各別評估該商品的 各種屬性（如顏色、外觀、功能、價格），以間接測定對該商品的整體態度。Wells（1996）

歸納一般消費者行為研究者常採用三種態度衡量方法（黃識銘，民88），觀察法、質性 調查、態度衡量尺度（scale）。觀察法通常用來輔助其他方法，因為此種方法不能完全 考量未能觀察的因素，質性調查法包括焦點座談、深度訪談與心理測驗，透過調查技巧 能深入觀察消費者的感覺與意見。因為質性方法要求強度分析，對於探索態度的深度要 素，有時較目標市場區隔決定其代表態度有用。焦點座談會通常需配合其他技術，來決 定是否能協助所有目標市場的成員，深度訪談與焦點座談式類似，但差別在於深度訪談 為一對一，焦點座談為一對多，深度訪談進行時間通常數小時，此法費時且費用高，且 通常不一定能代表目標市場，且訪談者需受過長期專業訓練，心理測驗通常配合投射技 術，了解消費者為何使用產品的深層感覺。消費者問卷調查通常以問卷量表來衡量態 度，分別有李克特量表（Likert Type of Scale）、語意差別量表（ Semantic Differential Scale）以及Stapel 量表等三種常用的衡量尺度，最常使用者為Likert scale，由Likert

（1970）所發展出來的，受測者針對各個描述性語句，評斷其同意或不同意的程度，通 常為五點量表或七點量表，然後將各個敘述的分數加總，以獲得態度的總分。語意差別 量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產品等觀 念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數字的說明，然後賦予每一 等分一個數值，可由高至低或由低至高，然後將分數加總，即可得到態度的總分。Stapel 量表則是由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個片語表示，每個項目 皆有十個反應類別，而且這些反應類別只有數字，沒有文字。本研究採用態度衡量尺度 法，以Likert尺度七點量表作為分析消費者使用態度的方法。