本章共分為五節，第一、二節說明研究背景及動機，第三節為研究目的，第 四節則說明研究範圍與對象，最後一節則為本研究之研究流程。
1.1 研究背景與動機
台灣的化妝保養品業一年的市場總值約三百億台幣以上，光是面膜產品ㄧ項一年就 有25 至 26 億新台幣商機，但有六成的市場為國際品牌天下，進口產品的成長速度相當 快，每年的成長速度約在三成左右。而綜觀綜觀國內化妝保養品通路變革，從過去百貨 公司化妝品專櫃獨大，到後來由於市場區隔，有一些比較中低價產品或比較小的品牌跑 到屈臣氏、康是美、超市及量販店等通路。接著開放化妝品真品平行輸入，化妝保養品 的通路又多了真品平行輸入店。過去水貨化妝保養品的的經營一向低調，對百貨專櫃一 向抱著井水不犯河水的態度，以差價來吸引顧客上門。自從 1997 年香港水貨王莎莎百 貨進軍國內市場後，不僅將水貨和公司貨的對峙場面推到最高點，而市場也因此更加涇 渭分明，百貨公司後來也參酌水貨商的行銷方式，每年到週年慶或促銷檔期，也都有破 底價的折扣演出。而網際網路興的發展，及隨著上網人口的增加，網際網路的普及，不 單單只是讓人們蒐集資料更加方便，更成為一個新的商務環境，帶動了電子商務的發 展，也開啟了購買化妝品保養品真品平行輸入的另一扇門。在網路購物意願上，國內的 蕃薯藤「2000 年台灣網路使用調查」結果顯示，有 61%的網友有意願上網購物，較去 年略為提升將近 4%，顯示民眾上網購物的行為也正在形成當中，網際網路將成為一個 新的通路。而在網路上，包含購物網站或拍賣網站，販賣國際知名的水貨化妝保養品，
勢必也有極大的發展空間。基於上述之背景，本研究動機是希望藉由有購買水貨化妝保 養品習慣但不同購買通路的消費者對於網路水貨化妝保養品的態度，如何影響其實際在 網路上購買水貨化妝保養品，並進ㄧ步找出會影響對網路水貨化妝保養品態度的消費者 特性。
1.2 研究目的
根據研究動機，本研究選定女性化妝保養品作為欲研究的產品類別，接著以問卷方 式蒐集曾在網路上購買水貨化妝保養品者及不曾在網路上但曾在一般實體通路上購買 水貨化妝保養品者的資料，擬探討下列問題：
1. 由問卷調查、實地查訪及觀察法歸納台灣地區網路水貨化妝保養品市場大致概況。
2. 網路購買水貨化妝保養品者與實體通路購買水貨化妝保養品者之消費者特性，包括 網路使用經驗、價格知覺、風險厭惡、性能價格比推論、便利性等，對於消費者態 度有何影響。
3. 網路購買水貨化妝保養品者與實體通路購買水貨化妝保養品者，其購買網路水貨化 妝保養品之態度對於其實際購買行為有何影響。
1.3 研究範圍與對象
本研究的研究範圍是以女性化妝保養品為產品類別，而以購買過化妝保養品水貨的 消費者為研究主體，但由於考慮到網路水貨是本研究的重點，因此希望研究的對象都有 上網的經驗。而根據研究調查機構NetValue公佈的調查報告顯示，台灣89年十一月份為 止，最大的網路使用族群為年齡介於15 歲至24 歲之間的青少年，上網比率高達45.4％
(FIND,2001)，這群人口雖然在現階段的消費能力有限，但隨著畢業進入就業市場，對網 路購物市場的影響力相信是不容忽視的，也可說是網路業者必須注意的潛在市場之一。
因此，在兼顧樣本須具有上網經驗與具有一定的消費能力之下，本研究將以台灣地區各 大專院校的學生作為研究對象，包括大學生及研究所碩士班及博士班學生。
1.4 研究流程
研究動機
研究目的
相關文獻
研究架構
問卷設計
資料分析
結果分析 問卷調查
結論與建議
圖 1 本研究流程