第三章 研究方法
3.4 問卷設計
為探討各種消費者特性與對網路購買水貨態度、及網路水貨購買意願，本研究之問 卷設計，根據研究目標與架構，發展出四個部份的問卷。分別為「消費者特性」、「網 路水貨態度」、「網路購買水貨意願」以及「網路使用經驗及基本資料」。其中前三部 分「消費者特性」、「網路水貨態度」、「網路購買水貨意願」等問項採用Likert 七點 量表作為測量尺度。最後一部分採開放性題型。
第一部分 消費者特性
為了要衡量出不同族群消費者的特性，以Likert七點量表來測度。由受訪者依其個 人情況，針對以下5個屬性的敘述同意程度在「非常同意」、「沒意見」、「非常不同 意」等七個等級中加以勾選，依序分別給予7分、6分、5 分、4 分、3 分、2 分、1 分 等分數，分數愈高代表消費者對該題目敘述的同意程度愈高。
衡量項目 題目
價格知覺 我不想多花時間及精力去尋找較低的價格
比價所省下的錢，相對於時間和心力的付出，並 不值得。
我絕不會多逛幾家店去比價。
我會在一家以上的商店比價，以尋求較低的價格
花時間去比價是不值得的。
採購明智性 當我明智的採購時，我感覺像個勝利者。
當我購物時，我以明智的抉擇為榮。
明智的購買決策讓我感覺很棒。
當我作了聰明的選購時，我得到真實的喜悅。
風險厭惡 和周圍的人比起來，我比較喜歡追求刺激的生 活。
和周圍的人比起來，我比較喜歡碰運氣。
我不喜歡冒險。
我不願意冒不必要的險。
性能價格比 一般而言，商品的價格愈高，則品質愈好。
俗話說:"一分錢，一分貨"，通常是對的。
商品的價格是好的品質指標 。
你必須多付出一些代價才能買到最好的東西。
便利性 我覺得購買化妝保養品可以不必親自到店面，就
算等一陣子才取得也值得
到店面能夠馬上取得化妝保養品， 即使得花交 通成本也值得
逛街購物雖然花時間，還是一件很有趣的事。
就算轉成交通麻煩，我還是喜歡逛街購物。
第二部分 態度
第二部分仍以李克特七點量表來測度。由受訪者依其個人情況，針對以下11個題目 於網路購買水貨態度的敘述同意程度在「非常同意」、「沒意見」、「非常不同意」等 七個等級中加以勾選，依序分別給予7分、6分、5 分、4 分、3 分、2 分、1 分等分數，
分數愈高代表消費者對該題目敘述的同意程度愈高。
衡量問項 題目
認知
網路水貨化妝品比較便宜。
如果考慮價格的因素，我會偏好網路上購買水貨。
網路上購買水貨化妝保養品的過程比較麻煩。
網路水貨化妝保養品的送貨服務比較方便。
網路上比較容易找到想要的化妝保養品。
網路水貨的交易安全性比較低。
在網路上可以隨時買水貨化妝品是比較方便的。
情感 大抵上，我比較喜歡到網路上購買水貨化妝品。
Lee, Shu-Hsun Ho(2003) 價格知覺 5、6、7、8、9 李克特尺度 Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y.
Lee, Shu-Hsun Ho(2003) 性能價格比推論
傾向 1、2、3、4 李克特尺度 Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y.
Lee, Shu-Hsun Ho(2003) 風險厭惡 14、15、16、17 李克特尺度 Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y.
Lee, Shu-Hsun Ho(2003) 購物便利重要性 18、19 李克特尺度 黃繼震(2001)
認知 22、23、24、25、
26、27、28 李克特尺度
Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y.
Lee, Shu-Hsun Ho(2003) 及黃繼震(2001)
情感 29 李克特尺度 黃繼震(2001)
行為意圖 30、31、32 李克特尺度 Huang, Jen-Hung, Bruce C. Y.
Lee, Shu-Hsun Ho(2003) 教育程度 33 名目尺度 黃繼震(2001)
年齡 34 名目尺度 黃繼震(2001)
婚姻狀況 35 名目尺度 黃繼震(2001) 網路水貨
購物經驗 36 名目尺度 本研究
可支配所得 37 名目尺度 黃繼震(2001) 網路使用經驗 38、39 名目尺度 黃繼震(2001) 上網方式 40 名目尺度 黃繼震(2001)
本研究整理