消費者特性因素分析

4.5購買行為意圖因素分析

4.6消費者特性與態度構面之多元迴歸分析

4.7消費者態度構面與購買行為之羅吉斯檢定分析 4.1 樣本分析

4.1.1 樣本結構

根據本研究的受訪者的背景資料進行一簡單描述。由於本研究將受訪者分為曾在網 路上購買水貨化妝保養品者，與不曾在網路上但曾於實體通路購買水貨化妝保養品者兩 組，因此以下為關於全體有效樣本的描述。

4.1.2 全體有效樣本

本研究總共回收有效問卷399份，由於發放問卷地點為北中南大學女生宿舍及利用 網路問卷收集樣本資料，因此樣本多為在學學生，教育程度方面，63.9%為大學生佔最 多數，其次為碩士佔31.1%，而博士與高中以下分別為3%及2%。見表4。

表 4 全體有效樣本教育程度分布情形

教育程度 人數 百分比 累積次數 累積百分比

高中以下 8 2.0 8 2.0

大學 255 63.9 263 65.9

碩士 124 31.1 387 97.0

博士 12 3.0 39 100.0

本研究整理

在受訪者年齡方面，主要年齡層集中在16歲以下至25歲間，應是本研究界定受訪者 背景需為有網路基本知識及具備使用網路資源者，而此年齡層多半為網際網路盛行以來 正在學校受教育階段，因此成為本研究的主要受訪對象，另外，由於本研究採取便利抽 樣法，發放問卷地點分佈台灣北中南大學女生宿舍，因此受訪者以學生為主，其年齡因 此集中在16歲以下至25歲間。

表 5 全體有效樣本年齡分布情形

年齡 人數 百分比 累積次數 累積百分比

16歲以下~20歲 122 30.6 122 30.6

21~25歲 238 59.6 360 90.2

26~30歲 35 8.8 395 99.0

31~35歲 2 0.5 397 99.5

36歲以上 2 0.5 399 100.0

本研究整理

如同前述原因，受訪者以25歲以下的學生為主，依台灣地區目前的女性首次婚姻年 齡平均為28歲而言，本研究的樣本結構98.5％為未婚女性是與現況相符的。

表 6 全體有效樣本婚姻分布情形

婚姻情況 人數 百分比 累積次數 累積百分比

未婚 393 98.5 393 98.5

已婚 6 1.5 399 100.0

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可支配年所得包含工作薪資及零用錢，而於本問項之主要可支配年所得集中於 100,000以下，可能因素有兩個。首先，本受訪者結構以學生為主，其收入原本就不多，

甚至許多學生沒有打工只靠零用錢進行消費，因此多半屬於低可支配年所得。其次，所 得較低者在考慮購買品牌化妝保養品時，應較易傾向選擇水貨通路而非正式授權專櫃，

因此，不難發現，本研究的受訪者為有購買水貨化妝保養品經驗者多半為低可支配年所 得。

表 7 全體有效樣本可支配年所得分布情形

可支配所得 人數 百分比 累積次數 累積百分比

100,000以下 302 75.7 302 75.7

110,000~200,000 59 14.8 361 90.5 210,000~300,000 15 3.8 376 94.2 310,000~400,000 3 0.8 379 95.0 410,000~500,000 6 1.5 385 96.5 510,000~600,000 8 2.0 393 98.5

610,000以上 6 1.5 399 100.0

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自從Microsoft推出window95開創電腦新世紀，網際網路盛行於台灣約有7、8年的時 間，對照本研究樣本結構，受訪者接觸網際網路的時間多在3年至8年之間，另有約9.3

％的受訪者接觸網際網路時間更長達9年以上，由此可知，本研究受訪對象絕大多數是 有相當高程度的網路使用經驗的。

表 8 全體有效樣本接觸網路時間分布情形

接觸網路時間 人數 百分比 累積次數 累積百分比

0~2年 26 6.5 26 6.5

3~5年 223 55.9 249 62.4

6~8年 113 28.3 362 90.7

9年以上 37 9.3 399 100.0

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本研究受訪者約有29.3％是每週使用網路時間不超過14小時，換言之，是平均每日 使用時間不超過2小時者，屬於低程度使用者。而每週使用網路時間在15至35小時間者 約有44.1％，即平均每日使用時間不超過5小時者，屬於中程度使用者，占最多數。而每 週使用網路時間在35小時以上者約有26.6％，即平均每日使用時間超過5小時者，屬於高 程度使用者，此部分受訪者人數與低程度使用者人數相當。

表 9 全體有效樣本每週使用網，路時間分布情形

使用網路時間 人數 百分比 累積次數 累積百分比

0~14小時 117 29.3 117 29.3

15~35小時 176 44.1 293 73.4

36小時以上 106 26.6 399 100.0

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隨著網路傳輸方式不斷地演進，數據機撥接逐漸為ADSL、Cable Modem所取代，

因此消費者的上網方式也反應在本研究上，受訪者僅1.3％使用數據機撥接方式上網。本 研究問卷發放以台灣地區北中南大學之女生宿舍為主，因此受訪者上網方式絕大部分為 使用學校網路如電腦教室或是宿舍網路，另外，ADSL及Cable Modem在台灣家庭的普 及率逐漸提升下，本研究受訪對象也分別有18.8％及3.3％的使用比例。至於數據機撥接 部分，由於漸為其他網路連接方式

表 10 全體有效樣本上網方式分布情形

上網方式 人數 百分比 累積次數 累積百分比

數據機撥接 5 1.3 5 1.3

ADSL 75 18.8 80 20.1 Cable Modem 13 3.3 93 23.3

學校網路(電腦 教室、宿網)

306 76.7 399 100.0 本研究整理

4.2 信度分析

信度即可靠度(Trust Worthiness)、係指測驗結果的一致性或穩定性而言。一個測驗 的信度在於表示測驗的內部問題是否相互符合，與兩次測驗分數是否前後一致。其涵義 分為兩個層面：

1. 我們根據以同樣的量測工具重複量測某項持久性之特質時，是否得到同樣的結果 可知此一測量工具之穩定性、可信賴性或可預測性。

2. 測量工具能否減少隨機誤差的影響，而提供某項特質個別差異程度的真實衡量可 知測量結果的精確性。

為評估每一複合因素的問卷信度，本研究採L.J. Cronbach 針對評定量表、態度量表 等信度測量信度。

表 11 消費者特性構面之信度分析

因素 信度係數

價格知覺因子 0.8481 風險厭惡因子 0.6700 性能價格比因子 0.7170 便利性因子 0.6101 購物理智性因子 0.9496

表 12 態度構面之信度分析

因素 信度係數

認知 0.6361

行為意圖因子 0.9228

求得之值若大於0.7 表示信度相當高，介於 0.7 和 0.5 之間尚可，若小於 0.5 則為 低信度，由上表可知上述因素之信度係數均大於0.6，故在量表信度方面可維持相當 水準。

4.3 消費者特性因素分析

本研究利用因素分析法(Factor and Analysis)，並採直接斜交法（oblimin）來萃取五 個特徵值大於1的構面因素，經挑選各變數之因素負荷量大於0.4或-0.4，且累計解釋變 異量達66%以上的題目納入代表各因素構面的集合，用以解釋各因素構面的意義，第9

題在因素分析過程中被刪除，剩餘20題透過仔細適切的命名後歸類為五個因素，茲將每 一個因素解釋如下：

1. 因素一「明智性採購」因素：包括10、11、12、13題等四題，由此四題觀之，消 費者對產品涉入程度較高，且以明智的採購為榮，故將本因素命名為「明智性採 購」因素。

2. 因素二「價格知覺」因素：包括5、6、7、8題等四個題目，由此四題觀之，得分 越高，消費者購物傾向不比價，價格知覺較薄弱者，故將本因素命名為「價格知 覺」因素。

3. 因素三「性能價格比推論傾向」因素：包括1、2、3、4題等六個題目，由此六題 觀之，其內容偏向做價格越高者品質越好的推論，故將本因素命名為「性能價格 比推論」因素。

4. 因素四「風險厭惡」因素：包括14、15、16題等三個題目，由此三題觀之，消費 者乃不喜愛追求刺激與冒險者，故將本因素命名為「風險厭惡」因素。

5. 因素五「便利性」因素：包括18、19、20、21題四個題目，由此四題觀之，其消 費者特性較重視購物方便性，屬較懶惰者，故將本因素命名為「便利性」因素。

消費者特性之因素分析詳見下表：

表 13 消費者特性解說總變異量

解說總變異量

5.917 29.583 29.583 5.604 28.022 28.022 4.792 2.640 13.198 42.781 2.235 11.175 39.197 3.192

1.806 9.028 51.809 1.338 6.689 45.886 2.092

1.584 7.922 59.731 1.151 5.755 51.641 1.624

1.261 6.306 66.037 .734 3.672 55.313 2.207

.922 4.609 70.646 .874 4.369 75.015 .713 3.563 78.578 .636 3.180 81.757 .594 2.969 84.726 .493 2.465 87.191 .462 2.309 89.501 .425 2.127 91.628 .384 1.918 93.546 .361 1.804 95.350 .282 1.411 96.761 .252 1.261 98.022

.196 .981 99.003

.127 .634 99.637

7.256E-02 .363 100.000 因子

將上述分析得到五個消費者特性構面，其目的在便於後續分析以及使因素之間彼此

1.024 51.223 51.223 4.742E-02 2.371 2.371 .976 48.777 100.000

因子