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第四節 第四節 區隔市場之建立 區隔市場之建立 區隔市場之建立 區隔市場之建立

進行集群分析之前,根據 Churchill(1979)的建議反覆使用因素分析工 具,將所有態度問項歸因於一個或少數幾個基本的構面,再藉以分析與區 隔消費者。因此,本研究利用態度量表的三大構面『認知』、『情感』與『意 向行為』所得到的八個因素構面,即以「多元品味」、「專屬性質」、「大眾 化」、「準奢侈性」、「高自我實現」、「忠誠性矛盾」、「低自律性」與「高互 惠性」等因素構面的因素分數,作為集群分析的分群因子,以利作為後續 分群的基礎。

集群分 析的方法可分為 階層式(hierarchical methods)與非 階層式

(non-hierarchical methods)兩種,由於各有優缺點,於是 Milligan(1980)

提出結合這兩種方法以得到最好的方式,先使用階層式的華德法來決定集 群數,集群的中心和辨識偏離值,再用非階層式進行物件的集群處理(蕭 文龍,2009),亦即所謂的『二階段集群法(two-stage clustering approach)』。

本研究採用此一估測程序,然而,進行二階段集群法之後,我們得到三個 區隔市場,各區隔市場的比率結構分別為 39.4%、31.3%與 29.3%,如表 4-9。

表 4-9 各區隔市場的比率結構表

區隔市場 樣本數 百分比(%)

市場一 258 39.4

市場二 205 31.3

市場三 192 29.3

總計 655 100.0

資料來源:本研究整理

為進一步瞭解各區隔市場在平價奢華態度之因素構面上的差異,而給予 區隔子群適當的名稱,以下針對三個區隔市場與各構面下的因素分數,執 行單因子變異數分析與多重比較(Scheffe’檢定)工作,其結果如下表4-10

所示。由此統計表可知,各個因素構面在三個區隔子群間之因素分數皆具 顯著性,由此證明,因素分數對於不同區隔子群間具有一定的區隔力,亦 即依此因素分數高低來區隔市場是適當的。

表 4-10 變異數分析統計表

市場一 市場二 市場三

區隔市場

因素構面 崇尚奢華族崇尚奢華族 專屬自我族崇尚奢華族崇尚奢華族 專屬自我族專屬自我族 衝動矛盾族專屬自我族 衝動矛盾族衝動矛盾族 衝動矛盾族 F值 Scheffe’法 多重比較 多元品味 -0.3817 -0.2038 0.7306 95.85** 3>1;3>2 專屬性質 -0.3519 0.8732 -0.4595 175.42** 2>1;2>3

大眾化 -0.6428 0.1917 0.6590 141.05** 2>1;3>1;3>2 準奢侈性 0.1437 -0.0140 -0.1781 5.81 * 1>3

高自我實現 -0.6951 0.4749 0.4271 149.81** 2>1;3>1 忠誠性矛盾 -0.0445 -0.7184 0.8268 185.96** 1>2;3>1;3>2

低自律性 -0.6558 -0.0671 0.9529 253.73** 2>1;3>1;3>2 高互惠性 -0.4123 0.4134 0.1125 46.29** 2>1;3>1;2>3 註:1.「*」號表示 P 達顯著水準 0.01,「**」號表示 P 達顯著水準 0.001。

2.多重比較中「1」表示區隔市場一,「2」表示區隔市場二,「3」表示區隔市場三。

資料來源:本研究整理

除此之外,由上表4-10中各因素構面的平均數可知,在我們規劃的第一 個區隔市場,其平均數最高的是「準奢侈性」構面,而其他各因素構面的 平均數皆為負數,因此將準奢侈性為命名基礎,故命名為「崇尚奢華族」;

接者的第二個規劃的區隔市場,平均數最高的是「專屬性質」構面,而「高 自我實現」構面居次,因此相較於其他因素而言,此區隔市場較重視此兩 項因素,故命名為「專屬自我族」;最後的區隔市場三,平均數最高的是「低 自律性」構面,而「忠誠性矛盾」構面居次,所謂的低自律性,也就是指 在消費上較易心動或是易受外在影響而購買商品,另外考量此群消費者亦 有忠誠性矛盾的因素,故此一區隔市場命名為「衝動矛盾族」。

最後,為瞭解樣本分群後的穩定性,本研究再以此 655 個樣本的歸群與 其在八個因素構面上的因素分數進行鑑別分析,期以探討各集群的區隔效 果;結果顯示,其平均正確的區別率高達 96.1%,足可見得本文所規劃之區 隔效果相當穩定,其鑑別分析結果如下表 4-11 所示:

表 4-11 區隔市場之鑑別分析表

崇尚奢華族 崇尚奢華族 崇尚奢華族

崇尚奢華族 專屬自我族專屬自我族 專屬自我族專屬自我族 衝動矛盾族衝動矛盾族 衝動矛盾族衝動矛盾族 合計合計 合計合計

245 9 4 258

崇尚奢華族 崇尚奢華族 崇尚奢華族 崇尚奢華族

95.0% 3.5% 1.5% 100%

0 200 5 205

專屬自我族 專屬自我族 專屬自我族 專屬自我族

0.0% 97.6% 2.4% 100%

6 2 184 192

衝動矛盾族 衝動矛盾族 衝動矛盾族 衝動矛盾族

3.1% 1.1% 95.8% 100%

251 211 193 655

合計 合計 合計

合計 38.3% 32.2% 29.5% 100%

誤歸率 誤歸率 誤歸率

誤歸率 5.0% 2.4% 4.2% 3.9%

註:誤歸率的合計是指三個區隔市場下誤歸率之平均值。

資料來源:本研究整理

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