國立宜蘭大學應用經濟學系 碩士論文 Department of Applied Economics National Ilan University Master Thesis

全文

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國立宜蘭大學應用經濟學系 碩士論文

Department of Applied Economics National Ilan University

Master Thesis

消費者對平價奢華態度之量化研究

The Quantitative Research of Attitude toward Masstige for Consumer

研究生:林姿君

Graduate Student : Lin, Tzu-Chun

指導教授:黃寶祚 博士

Advisor : Huang, Bao-Tzuoh Ph. D.

中華民國九十九年六月 June, 2010

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謝誌 謝誌 謝誌 謝誌

時光匆匆,不知不覺我的研究所之路已走到了盡頭,時間的催促下,逼 的我不得不說再見。回想當初大學時,因為有篤華、亮洲、文正、至吉、

柏如、俊龍、銘璟、嘉瀅,以及文吉院長等…老師們的提攜與鼓勵,還有 惠如姐的相挺,學生才有機會來到宜大,也因為有你們,才使學生有勇氣 繼續念下去。

然而,來到了宜大,我預見了另一種感動。首先,要感謝我的指導老師

─寶祚老師,謝謝您對學生在論文上的協助,以及在生活上的關愛。另外,

謝謝口試委員─博仕及豐政老師給予的建議,使學生的論文能發展的更加 完善。其次,感謝各個老師們的諄諄教誨;還有學長姐們的愛護,特別是 孟萱學姊在我最無助的時候,給我許多鼓勵與幫助,以及感謝綺貞學姐在 行政事物上的相助;再來是同窗好友─儒新、潔玉、和萱、鈞棠、嘉偉、

雅蘭、雅雯、鈺祥,有你們的相伴使我不孤單;還有學弟妹們培慈、怡萱、

佩伊、明潔、瑀婷、姿蓉、雅青、韓成、迪璘、岑蔚、明翰、志仁、正峰、

俊亨,以及碧姿阿姨,你們給的感動我永遠不會忘。

最後,感謝一直陪著我跟小黑的凱翔,因為有你才有更多的歡笑與支 持。還有要感謝我的家人們,謝謝你們成全了我的固執。此外,我最最要 感謝的是儒新(小黑),帶給我無盡的快樂與幸福,當然還有沈媽媽的照顧與 疼愛,這些點點滴滴都使我感激不盡。在這兩年裡有歡笑、有淚水、有感 慨、亦有感恩,在此獻上我最真誠的感謝,謝謝所有在這兩年裡陪我走過 的你們,因為有你們才讓我過的如此精采。

林姿君 謹誌 國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班 中華民國九十九年六月

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論文名稱 論文名稱 論文名稱

論文名稱::消費者對平價奢華態度之量化研究消費者對平價奢華態度之量化研究消費者對平價奢華態度之量化研究消費者對平價奢華態度之量化研究 校院系所校院系所

校院系所校院系所::國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班 頁數頁數:頁數頁數:79 畢業時間畢業時間

畢業時間畢業時間::民國九十九年民國九十九年民國九十九年民國九十九年六六月 學位別學位別:學位別學位別:碩士碩士碩士 碩士 研究生研究生

研究生研究生::林姿君林姿君林姿君林姿君 指導教授指導教授:指導教授指導教授:黃寶祚黃寶祚黃寶祚 博士黃寶祚 博士博士 博士

摘 摘 摘 摘要 要 要

受到金融海嘯影響,使全球景氣一路下滑,至今仍未回穩。國內一陣庶 民經濟風潮,各家業者紛紛推出平價商品,希望能以薄利多銷的方式照顧 到我們升斗小民的需求,兼使業績成長。然而,此風潮與日前的新奢華時 代有些不同,以往只要消費者從情感的角度認為該商品很重要,而且就品 質、功能和吸引力來說,具有顯而易見的價值,便願意花最多的金錢來換 取。但是,現今即便具情感重要性的商品,也希望能以較少的金錢來換取,

此平價奢華態度的轉折乃本研究欲探討者。針對當前新平價態度時代的到 來,本研究想抓住此一新平價風潮,來探討現今消費者對平價奢華的態度 與選擇為何,且進一步針對最終消費者做市場區隔分析,以提出建議給予 業者在未來銷售策略上參考,期使業者及消費者皆能有更大的獲益。

本研究從消費者的觀點出發,以消費者的認知、情感與意向行為,試圖 探究消費者對於平價奢華的態度,並根據其態度進行消費者區隔研究。此 外,探討在不同的人口統計資料下,消費者是否具有不同的平價奢華態度,

並分析消費者在平價奢華態度與購買行為之間的關係。本研究採用調查研 究法中的便利性抽樣法,問卷型態以紙本問卷搭配網路問卷,問卷回收後 再以因素分析以及集群分析等進行統計分析程序,期望提供給業者在進行 消費者區隔之行銷策略參考。

由本研究結果發現,消費者認為平價奢華品之品質是較好的,價格是較 低的,而且平價奢華品有較高的炫耀性,可見現在的奢華已隨著社會轉變 成消費者能接受的型態了。另外,依不同的平價奢華態度可區隔成三個市

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場,分別是崇尚奢華族、專屬自我族,以及衝動矛盾族,本研究建議業者 可依其市場特性擬定不同的行銷策略,以期達到最大的效益。

關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞

關鍵詞::::平價奢華平價奢華平價奢華平價奢華、、、、態度態度態度態度、、、、因素分析因素分析因素分析因素分析、、、、集群分析集群分析集群分析集群分析、、、市場區隔、市場區隔市場區隔 市場區隔

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Title of Thesis: The Quantitative Research of Attitude toward Masstige for Consumer Name of Institute: Department of Applied Economics, National Ilan University

Page: 79

Graduation Time: June, 2010 Degree Conferred::Master Author’s Name: Tzu-Chun Lin Advisor’s Name: Dr. Bao-Tzuoh Huang

Abstract

Affected by the financial tsunami, it made the global economic downturn.

Many operators are now offering parity goods, hoping to sell more to the ordinary people which take care of their well-beings and also promote own performance growth. However, the new concept of luxury is different from the past, from the emotional point of view as long as the existing perception of the consumers that the product is very important, they are willing to spend the most money in exchange. But this study found that even with similar emotional importance of the commodity, our ordinary people preferred trading with less money in exchange, that was defined in this study『Attitudes toward Masstige』.

Along with the new Masstige concept, this study would like to quantify the modern consumer’s attitudes and seize this timing as expected, and then design the segmentation strategies.

This study is from the consumer's point of view, and will try to explore consumers’ attitudes toward Masstige through cognitive component, affective component, and behavior intention component. Further, this paper will do the segmentation of consumers based on their attitudes toward Masstige. In addition, this study will explore whether diverse demographic characteristic will lead to varied attitudes toward Masstige, and even analyze the relation between attitudes toward Masstige and buying behaviors. This study used convenience sampling of survey method, and the questionnaires comprised the paper and the online survey. After collection of the questionnaires, the factor and cluster analysis was applied for data analysis. Through our research of the consumer

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behavior quantitative we hope to make the operators and consumers both having greater benefit.

Our results find that consumer thinks the quality of masstige is better, its price is lower, and its conspicuous is higher, which shows that luxury has turned into consumers with social acceptance of the pattern. In addition, the attitudes toward masstige can be clustered into three distinct dimensions. One is the advocating luxury, another is the self-appropriability, and the other is the contradictory impulses. Overall, the results suggest that the Masstige industry development makes the different marketing strategies to achieve maximum benefit according to the distinct customers’ attitude.

Keywords : Masstige, Attitude, Factor Analysis, Cluster Analysis, Market Segmentation

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目錄 目錄 目錄 目錄

論文摘要 論文摘要 論文摘要

論文摘要 ...I Abstract ... III 目錄

目錄 目錄

目錄 ... V 表目錄

表目錄 表目錄

表目錄 ...VI 圖目錄

圖目錄 圖目錄

圖目錄 ... VII 第壹章

第壹章 第壹章

第壹章 緒論緒論緒論... 1緒論

第一節 研究動機 ...1

第二節 研究目的與流程 ...4

第三節 研究對象與名詞解釋 ...6

第貳章 第貳章 第貳章 第貳章 文獻回顧文獻回顧文獻回顧... 7文獻回顧 第一節 平價奢華 ...7

第二節 態度 ... 11

第三節 市場區隔 ...21

第參章第參章 第參章第參章 研究方法研究方法研究方法... 27研究方法 第一節 研究內容 ...27

第二節 研究設計 ...29

第三節 資料分析方法 ...37

第肆章 第肆章 第肆章 第肆章 研究結果研究結果研究結果... 40研究結果 第一節 資料分析 ...40

第二節 問項鑑別度分析 ...47

第三節 構面因素的萃取 ...50

第四節 區隔市場之建立 ...52

第五節 區隔市場的特徵分析 ...55

第伍章 第伍章 第伍章 第伍章 結論與建議結論與建議結論與建議... 62結論與建議 第一節 研究結論 ...62

第二節 研究建議 ...65

第三節 研究限制 ...67

第四節 後續研究建議 ...68

參考文獻參考文獻 參考文獻參考文獻 ... 69

附錄附錄 附錄附錄 ... 77

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表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 2-1 國內外學者對態度的定義彙整表 ... 12

表 2-2 態度量表相關文獻之比較表 ... 20

表 2-3 市場區隔之定義彙整表 ... 22

表 2-4 各學者提出的有效市場區隔條件之彙整表 ... 24

表 2-5 各學者的市場區隔變數分類之彙整表 ... 25

表 3-1 平價奢華態度量表 ... 31

表 3-2 購買因素之問項整理表 ... 32

表 3-3 平價奢華態度試訪之敘述統計表 ... 34

表 3-4 試訪之共同性萃取表 ... 35

表 3-5 試訪的信度分析表 ... 36

表 4-1 樣本結構表... 40

表 4-2 平價奢華觀之比較表 ... 42

表 4-3 平價奢華態度之敘述統計表 ... 43

表 4-4 問項鑑別度檢定表 ... 48

表 4-5 問項與總分相關係數表 ... 49

表 4-6 信度分析表... 49

表 4-7 各構面的 KMO 值檢定表 ... 50

表 4-8 因素分析結果彙整表 ... 51

表 4-9 各區隔市場的比率結構表 ... 52

表 4-10 變異數分析統計表 ... 53

表 4-11 區隔市場之鑑別分析表 ... 54

表 4-12 人口統計資料與各區隔市場之交叉分析表 ... 56

表 4-13 平價奢華觀與各區隔市場之交叉分析表 ... 59

表 4-14 購買行為與各區隔市場之交叉分析表 ... 60

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圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1-1 研究流程圖... 5

圖 2-1 態度三成份模型圖 ... 14

圖 2-2 態度、行為意圖與行為間之關係圖 ... 15

圖 2-3 市場區隔程序圖... 26

圖 3-1 差異性檢定流程圖 ... 38

圖 4-1 品質評價百分比圖 ... 41

圖 4-2 價格評價百分比圖 ... 41

圖 4-3 炫耀性評價百分比圖 ... 41

圖 4-4 購買經驗比例圖... 44

圖 4-5 購買類型次數圖... 44

圖 4-6 購買因素次數圖... 45

圖 4-7 購買衝動比例圖... 45

圖 4-8 平均間隔天數比例圖 ... 46

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第壹章 第壹章 第壹章

第壹章 緒論 緒論 緒論 緒論

第一節 第一節 第一節

第一節 研究動機 研究動機 研究動機 研究動機

受到金融海嘯影響,使全球景氣一路下滑,至今仍未回穩。國內一陣庶 民經濟風潮,各個業者紛紛推出平價商品,希望能以薄利多銷的方式照顧 到我們的升斗小民需求,兼使業績成長,像是各家便利商店一一推出平價 便當,甚至連大型量販店也推出 39 元便當,開啟了一場激烈的便當割喉戰。

此外,速食業者也都陸續推出各種平價套餐,如麥當勞1主打的是平日中午 套餐 79 元起,而肯德基則是第二件套餐半價,還有漢堡王直接推出 59 元 套餐等等。金融海嘯吹倒不少百貨公司,但平價賣場如大創、彩遊館、以 及屈臣氏等卻逆勢崛起,在不景氣下開出紅盤。大創百貨營運部副理柯文 惠表示,今年上半年股票狂跌,店內人潮反而增加,可能是有錢人不買高 價品,轉而購買便宜的平價商品,讓業績與往年相比呈倍數成長(葉正玲,

2009)。準此可見,平價商品已漸漸受到消費市場寵愛,近期《遠見》雜誌

也指出未來 2015 年的熱門產業五大趨勢中,其中趨勢之一就是『平價商 品』,而且此趨勢橫跨各行各業皆受用,其中又以食品市場更具影響力,可 預見平價精品將成為未來的產業趨勢之一。

平價商品或者平價精品在近年成為熱門商品的關鍵字。對消費者而言,

基本上平價精品都具備可辨識的品牌光芒,各有獨特設計風格,縱使價格 比起許多商品貴,但憑著媲美頂級名牌的品質,以及業者睿智地藉各式廣 告手法形塑品牌格調,滿足消費者對於奢華的渴望,因此,這些看似「不 高不下」的中間價位,也相對地非常超值,深受廣大中產階級的歡迎。實 際上,經營平價商品的業者有損及利潤空間嗎?看看這些以大量原料購買 等經營策略來降低成本,同時又毫不吝嗇地以大手筆廣告預算,或聘請知

1 提到庶民經濟的指標,許多人馬上聯想到麥當勞的「麥香堡指數」(big index),英國《經濟學人》雜誌 一九八六年發布的指數,近三十年來已成為評估各國一般民眾購買力與貨幣健全度的重要指標。

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名設計師、代言人以塑造商品「名貴」、「高質感」的形象,一來一往其 實成本是不變的,但對消費者而言,平價商品在其心理與社會價值卻大大 不同,自然肯在不景氣下毫不考慮地掏錢購買(Hifihivi,2007)。

各競爭對手國紛紛搶此一庶民商機,早在 2005 年,韓國的 LG 經濟研 究院就把平價奢華,選為該年的主要消費趨勢。該院通過題為《從 2005 年 熱門商品看六種消費趨勢》的報告,介紹了 2005 年的六大消費特點,即大 眾精品等價值消費擴散、重視設計、健康生活、多功能一體產品、對人氣 土產品的關心、低價市場的發展和界限等(朴淳旭,2005)。由此可知,

平價奢華概念早已進入國際市場。另外,美世顧問公司的經營戰略顧問師 鄭龍雄於 2005 年表示:「最近,實用派年輕消費者為以最低廉的價格獲得 最高的價值,尋找〝可負擔的奢華(affordable luxury)〞」。看準消費者的 這類需求,企業也陸續推出了奢華與平價概念結合的商品。

另外,新數位科技也搶進此一平價奢華風市場,在科技產品中也可看見 平價精品的抬頭,像是近年由中國大陸興起的「山寨2機」風潮,所謂的山 寨機就是廠商模仿大牌的產品設計,跟代工廠買產品,再貼上自己的品牌,

而售價卻只有品牌機的一半,所以業績也漸漸高漲。

最後,這樣的行銷策略深深打動不景氣下的消費者,消費者能以較低的 價格購買商品,甚至不失其本來的品質,這樣的魅力,讓這些受到嚴峻經 濟情勢之顧客們,很難不被打動。針對這股庶民大眾之購物習慣改變,除 了有一些高價商店(premium store),不時推出限時或限量的平價品外,早 已有眾多型式或24小時營業的平價商店出現,以搶攻大眾市場(mass

market),例如大型量販店、平價藥妝店,以及最近很夯的日本均一價商店

等等,無論白天或晚上、平日或假日,通通都以最低價格推出商品,而這

2 「山寨」廣泛來說有以下兩種意思:一、功能齊全的貼牌手機及雜牌手機;二、通俗的說就是盜版、複

製、仿製等。在產業上,「山寨現象」是一種由民間 IT 業者發起的現象,主要特點為仿造性、快速化、

平民化。主要表現形式為透過小廠起步,快速模仿成名品牌,涉及手機、電視、遊戲機等不同領域,

由此衍生的詞匯有山寨機、山寨明星、山寨鳥巢等。這種文化的另一面是善打擦邊球,經常行走在行 業政策的邊緣,引起爭議(中時電子報,2009)。

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些業者的營業額似乎也都日漸成長3,所以於可預見的未來,此類的新平價 經營4型態將大增。

五大趨勢中『宅經濟5』的崛起,亦與平價精品息息相關,因為網路的 發達與便利,使得所有資訊已接近透明化,進而消費者可以在網路上比價 且比質,甚至可以直接進行網購行為,展現揪團6力量大之本事,這也是現 在平價奢華風潮於集體行動(collection action)的開端。

針對上述之平價奢華時代的到來,本研究想抓住此一新平價風潮,來探 討現代消費者對平價奢華的態度與選擇為何,及進一步的進行消費者市場 區隔分析,以提出建議給予業者在未來銷售(策略)能做何種的改善,期 使業者及消費者皆能有更大的獲益。

3 大創百貨是由日本進軍台灣的均一價商店。大創百貨營運部副理柯文惠表示,今年上半年股票狂跌,店

內人潮反而增加,可能是有錢人買不起高價品,轉而購買便宜的平價商品,讓業績與往年相比呈倍數 成長(葉正玲,2009)。

4 此類的新平價經營概念,認為將產品與服務由高利潤(high-margin)市場轉向高銷量(high-volume)

市場,其實不會減少他們的經營利潤。

5 經濟不景氣的情況下,「宅男/宅女」減少出外看電影、出門消費次數,整天窩在家裡看 DVD、玩線上

遊戲、看漫畫,以及逛網路拍賣平台等「平價娛樂」,也讓相關產業在經濟蕭條中,還能逆勢成長,這 些產業引發的商機以及現象,被稱為『宅經濟』(陳怡君,2009)。

6 揪團即「團購行動」,集結網友一塊買東西,不只可以省運費,還能殺價,甚至吃遍全台美食都沒問題,

就連清明的祭祀用品,或是美容 SPA 都能成為團購商品,光是今年 4 月的整體團購金額就突破 5000 萬 元,為去年的倍數成長(黃宇潔、林郁仁,2009)。

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第二節 第二節

第二節 第二節 研究目的 研究目的 研究目的與流程 研究目的 與流程 與流程 與流程

一、研究目的

早在幾年前,大前研一7的《M型社會8》一書中就已提出平價奢華

(Masstige)的概念,日後又因金融風暴的影響,漸漸帶出消費者的平價行 為。一個良好的行銷策略,往往奠基於精確的消費者區隔。本研究試圖從 消費者對平價奢華的態度探討,來看現代社會所呈現出來的發展樣貌與型 態,並以區隔不同的消費群體進行量化分析。

其實,態度來自於價值,人們對事物的態度取決於該事物對於人們意義 的大小。因此,同樣一件事,由於價值觀的不同,便會產生不同的態度。

另外,態度可直接影響行為,也可經過意向而間接影響行為,可知研究平 價奢華的議題,態度方面的研究是極為重要的(劉佳雯,2007)。在這樣的 前提下,本研究之研究目的可歸納如下:

1. 調查目前台灣的消費者對平價奢華觀的看法為何。

2. 透過因素分析與集群分析進行消費者區隔,以區隔出消費者對平價 奢華態度的類型。

3. 瞭解消費者的平價奢華態度與購買行為間之關係。

4. 提出建議給予業者在未來銷售策略上做一些改善。

5. 提出建議給予庶民經濟指標研編上一些啟示。

6. 藉由本研究使業者及消費者皆能在平價超值(value-for-money)與 物超所值之間取得共同價值,皆有更大的獲益。

7 大前研一於 1943 年生。早稻田理工學院學士、東京工業大學碩士、麻省理工學院博士。現任澳洲邦德

大學客座教授、大前協會董事,以及政策學校「一心塾」、創業家商業學校的創辦人。

8 代表富裕與安定的中產階級,目前正快速消失中,其中大部分向下沈淪為中、下階級,導致各國人口的

生活方式,從倒 U 型轉變為 M 型社會。1985 年開始的「新經濟」浪潮,是造成M型社會的最大原因。

一進入 90 年代,經濟即陷入長期衰退—其實不是衰退,而是經濟社會結構已經變了,不再是經濟學家 傳統的定義方式了。

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二、研究流程

圖1-1為本研究之研究流程,主軸在於界定研究主題,並在確認本文的 研究動機與目的後,將進一步蒐集相關文獻,並進行深度試訪與問卷設計,

最後則根據回收的問卷,進行資料的整理與分析工作,並提出結論與相關 建議。

圖1-1 研究流程圖

資料來源:本研究整理 界定方向與題目

確認研究動機

確立研究目的

蒐集相關文獻

正式問卷發放與整理

文獻資料統整

蒐集相關資料

問卷設計

試訪

回收與修正試訪問卷

結論與建議 資料分析

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第三節 第三節

第三節 第三節 研究 研究 研究對象 研究 對象 對象與 對象 與 與名詞解釋 與 名詞解釋 名詞解釋 名詞解釋

一、研究對象

本研究以便利抽樣法選取受訪者,問卷型態以紙本問卷搭配網路問卷兩 種作調查,紙本問卷之受訪者主要以北部地區之消費者為研究對象,此外,

於高雄市區發放問卷;其次,網路問卷則用以收集不同背景與年齡之樣本,

以便蒐集各地區及各類型的消費者之相關資訊。

二、名詞解釋

為了使本研究更加清晰明確,研究內容更為具體,茲將本研究重要的名 詞先行解釋如下︰

(一)平價奢華(Masstige)

本研究所謂的平價奢華是指價格合理且大家負擔得起,另外品質維 持高檔等級,而且消費後是不後悔的;換句話說,平價奢華即能以平 民價格購買到您所認為奢華的商品或服務。

(二)平價奢華態度(Attitude toward Masstige)

人們對平價奢華觀念所持有認知上的評價、情感上的感受和行動上 的傾向,即為本研究所說的平價奢華態度。

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第貳章 第貳章 第貳章

第貳章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧

第一節 第一節 第一節

第一節 平價奢華 平價奢華 平價奢華 平價奢華

一、平價奢華的興起

Truong et al.(2009)於研究中指出,促使新奢華市場的規模漸漸成長,

其實有兩個主要原因:第一,改善世界各地的經濟因素,促成了更有利的 環境。這些因素包括增加可支配所得、降低失業率、降低生產成本、在新 興國家越來越多的富裕階層、以及婦女的工作率不斷的增加;第二,在大 部分國家奢華品的消費已觸及到社會的較低階層,消費者購買更多的奢華 品,今天比以往不同的原因,其中也包括希望仿效上層社會的生活方式。

因此,新奢華市場可能被視為一個相對大眾的市場,其中不僅包括富裕的 社會階層成員,也包括其他階層的成員。這民主化的新奢華市場隨著廠商 擴大供給範圍。這些新的供給常常針對這些大眾的,而且價格是比傳統較 不貴的奢華品。

然而,追逐時尚的粉領族不再執著於 LV 包或 Chanel 外套,轉向平價的 ZARA 女裝及 GAP 牛仔系列,這個名牌業者最愛的市場,正面臨了最大危 機,尤其日本更是明顯。根據 Mckinsey 發表的報告顯示,經濟衰退已迫使 日本消費者減少奢侈品消費,並加速消費者態度的長期轉變,Mckinsey 日 本奢侈品市場報告的作者 Salsberg 說:「這不是短暫的現象,而是市場的長 期轉變」。日本是全球第二大奢侈品消費市場,日本市場研究機構矢野研究 表示,日本進口奢侈品銷售下滑,可能只有 1996 年高峰時期的一半,之後 持續萎縮,回到 20 年前日本精品市場進入強勁成長期之前的水準。

1980 年代及 90 年代初期,日本是全球「唯一的大眾精品市場」,當時

日本消費者將擁有 LV 包或 Hermes 絲巾視為成為中產階級的必備品。但隨 著消費者混搭平價商品及精品的自信心逐漸增強,再加上 SPA 或高級餐廳 等其他奢侈服務的競爭下,削弱了名牌的價值。精品業擔心,即使景氣復

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甦,消費者也不會回流,Mckinsey 列出三大原因,第一是百貨公司的結構 性衰退,目前百貨公司占銷售的 60 %;第二是「精品泡沫」破滅;第三則 是有越來越多消費者追求個人風格。

Salsberg 認為,名牌業者本身也要為當前的困境負起部分責任,因為他 們不斷展店和拉抬價格製造「精品泡沫」,現在這個過程正在逆轉:LV 在 東京銀座開設旗艦店的計畫已經喊卡。因此,他也警告精品業者可能在中 國重蹈覆轍。中國是成長中的奢侈品市場,但如果業者也像過去在日本一 樣,蜂湧至中國展店,讓人隨處都買得到奢侈品,精品產業將走向自我毀 滅(紀迺良,2009)。

除此之外,Masstige 同時兼具 mass 和 class(大眾和格調),這是它之 所以可以在競爭激烈的商品市場殺出一條血路之原因。近年,很多原本走 高價精品路線的品牌為了搶佔市場,也紛紛推出所謂的 Masstige。當然,也 有一些原本走大眾市場的品牌或企業,現在也自創 Masstige,例如美國的 Target 百貨業,也在自家商場賣起價格稍貴,但品質較好的品牌,例如:

Mossimo 與 Michael Graves。在美國,一般人通常會去 K-mart、Target 等 平價商店購物,因為這些店賣的東西雖然品質不是一流,也很「大眾化」,

但至少價格便宜。既然如此,為什麼市場上還會有 Masstige 這種東西的生 存空間呢?別忘了,很多「一般人」雖然不能負擔,如 Prada、Chanel、Gucci、

以及 LV 等等高價位名牌,但還是希望能買到品質較好的產品,並且是能負 擔得起的(如 Hang Ten、Giordano 等等品牌),因為價格比名牌商品合理,

因此 Masstige 這幾年十分火紅(Ray,2008)。

二、平價商品的定義

【物超所值不稀奇,我們還要『超』物超所值!】,正是王品董事長戴 勝益帶給顧客「平價奢華」體驗的祕訣,因此,本研究將此口號謂為戴董 事長對平價奢華的定義。

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其實,平價奢華品(大眾精品),是由 Silverstein 和 Fiske 於 2003 年所 提出的,這是由 mass 與 prestige 兩英文單字所組合成的新詞,指的是一種 品牌,價格介於「大量生產的低價位商品」與「有品牌、高價位商品」之 間,通常擁有精品高價的品質,但價格又不如精品那麼貴,也就是消費價 格低廉,但也能得到滿足的名牌產品傾向。

一般來說,這些採取「中間」價位的品牌,通常擁有精品高價的品質,

但價格又不如精品那麼貴,因此深受都會人士喜愛。例如在保養品市場,

La Mer、Kiehl’s 算是 prestige 品牌,而 OLAY、Neutrogena 可以算是 mass-market 品牌,至於 Body Shop、Bath & Body Works 等「有點貴、又不 會太貴」的品牌,就是廣受都會人士喜愛的 Masstige(Ray,2008)。

然而,從根本上來說,此 Masstige 之新詞給消費者的核心體驗是:「在 大眾市場找到奢華品的感覺」。此時的 Masstige 有奢華之意,它並不僅僅是 個新發音的詞,它也鼓勵我們更關注消費者的需求,並且理解他們,緊緊 把握消費者感情的需求。

除此之外,Truong et al.(2009)將平價奢華品牌定義為「在認知信譽方 面,已經成功地體現他們有別於中間品牌,並同時保持合理的價格溢價,

以便目標市場區隔,這比傳統奢華品牌的目標要廣泛的多」。

總而言之,平價奢華指的是價格介於昂貴與中間價之間,主打高級享受 平民價格,兼具流行與時尚風格的商品,也就是在追求合理價格的同時,

仍然講究到品質。然而,本研究依此將平價奢華定義為「任何生活品項(即 消耗品,而非耐久品)中,價格合理且大家負擔得起,另外品質維持高檔 等級,為消費後不後悔的產品或服務」;換句話說,平價奢華即能以平民價 格購買到您所認為奢華的商品或服務。總括所謂的平價奢華品,則是具平 民價格且又有奢華感的商品。

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三、平價奢華的特色

Truong et al.(2009)提到這些追求平價奢華的客戶比以往的奢華客戶年 齡還要年輕一點且人數也較多,他們賺錢非常快,而且他們有更靈活的融 資和多變的選擇。他們的專注是激烈的競爭,況且他們的消費模式正在改 變我們的生活作息。另外,如 Silverstein 和 Fiske 所建議的,雖然負擔得起,

平價奢華品牌仍然享有一個合理的信譽水平,這就是他們不同於中間產品 的地方,同時,他們出售的價格僅略高於那些比較中間的產品,為了達到 比利基的傳統奢華品牌更廣泛的目標。

然而,在 Datamonitor 出版的調查報告 NCI: Attitudes to Price Across Europe(2005)中,說明平價奢華具有以下特色:

1. 一種關於品牌的特殊現象,具有低價格的特惠,是負擔得起的奢侈 品。

2. 大品牌零售業的特殊現象,正在提供平價商品給大眾消費。

3. 低收入者享受豪華或大品牌的支持,但必須在預算範圍內。

4. 品牌的態度進一步提供了平價現象崛起的證據。

5. 以百分比來算,在荷蘭、瑞典、法國和美國的奢華人口最多,而在 英國和西班牙是最少的。

6. 儘管對品牌敏感,奢華者尋求客製,並欣然接受大量的產品貢獻。

7. 平價奢華的消費者會選擇在小地方上省錢,而將錢花在別處。

8. 年輕的奢華消費者比年長的更可能會轉換事業,尤其涉及儲蓄時。

9. 年長的奢華者希望他們的忠誠能得到回報。

10. 應該發展平價的活力品牌,且要銘記:要便宜,而不是要廉價。

最後,我們發現,其實在平價奢華品牌出現後,傳統奢華品牌和其他品 牌的劃線已經模糊不清了。

(23)

第二節 第二節

第二節 第二節 態度 態度 態度 態度

在每一天裡,許許多多的商品想藉由廣告引起人們注意,試圖改變人 們對該消費性產品的態度;政治候選人想藉由廣告吸引選民關注,企圖強 化或改變選民對其觀感,以取得好感、信任,並進而支持。不同的廣告,

具有同樣的目的,它必須能引起注意與興趣、改變認知、建立態度,乃至 立即行動。而事實也顯示,一般來說廣告是可以相當有效地塑造和改變人 們的態度(李茂興、余伯泉譯,2003)。

所謂的「態度」究竟是什麼?它又如何受到改變?這些問題,是社會 心理學裡最古老的問題之一。目前不論是在行為科學及社會科學的領域 裡,此議題都是一個很重要的概念探討。包括心理學、社會學、或其他與 企管有關的科目,皆把態度列為重要的論題。在一般語言中,人們將態度 視為名詞,暗指某些真實的、可觸及的東西,某種可以影響擁有這種態度 者之行為的東西。「態度」在日常生活中的使用是鬆散的,人們太常使用「態 度」這個詞,也因為太熟悉,使得幾乎無法看清這個詞(李茂興、余伯泉 譯,2003)。

一、態度的定義

許多學者都曾經為「態度」提出定義,國外社會心理學家大多將態度 定義為:對人、事、物、理念等等的評鑑(李茂興、余伯泉譯,2003)。相 同的國內學者張緯良(2002)在其《管理學》中也將態度定義為:對人、

事、物的主觀評價。

因此,所謂態度是一種評鑑的意思,而且是不斷地評鑑他們所看見的,

是對某些事物持否定或肯定的反應。茲將各學者對於態度的定義整理如下 表 2-1:

(24)

表 2-1 國內外學者對態度的定義彙整表

學 者 年份年份年份年份 對態度對態度的定義對態度對態度的定義的定義 的定義 Thomas &

Znaniecki 1918 藉著態度,我們可以瞭解個人在社會中採取真實或可

能發生行為的意識過程。

Allport 1935

態度是一種心理與神經的準備狀態,他是由經驗而組 織起來的,個人對所有事物以及相關情境的反應,都 會受到態度引導性與動態性的影響。

Fishbein 1967 人類的一種學習傾向,即個人對一事物,或一群事物

做反應,反應方式可為良好的反應,或為不良的反應。

Rokeach 1968 態度的改變是透過加諸於或重新建構個人對事物態度

的群聚信念系統來實現。

Fishbein &

Ajzen 1975 態度是由學習得來的,對有關特定對象的一種有持續

性、有利或不利反應舉止的預存立場。

張春興 1986 個體對人、對事、對周遭所持的一種具有持久性與一

致性的傾向,而這種傾向可由個體的外顯行為推測。

葛樹人 1988

態度是個體對環境中的人、事、或物所抱持的一種組 織性和一致性的心理趨向,而作出評價性的反應,且 態度的形成是經由學習的過程而來的與個體生活經驗 有密切關係。

鄭伯壎 1994

不管個人的態度是根據客觀的判斷或實際資料而來 的,又或是個人強烈的情緒反應,個人的態度對個人 的思考及行為均有很大的影響。

Engel, Blackwell

& Miniard

1995

態度是對人、事物整體的評估,其範圍可能從極正向 的接受,到極負向的排斥。

張緯良 2002 態度是對人、事、物的主觀評價。

樓永堅 2003 態度是藉由學習而來的,並且具有一致性與持續性。

江伯洋 2005

態度具有一致性,會導引個人對相似的事物產生一致 的行為,因此人們無須對所有的事物都做全新的解釋 與反應,態度能使得經歷與思想較經濟的發揮作用。

黃文茹 2005

態度是一種虛擬、假設的概念,不像行為是可以看見 的。而態度是行為的前置因素,直接影響到行為的意 願,個人所表現出的行為,往往受到態度的強烈影響。

Kotler &

Keller 2006 態度是一個人對某些客體或觀念存有一種持久性的喜

歡或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向。

資料來源:本研究整理

(25)

許多學者曾從不同角度對態度下過定義,這些定義大概可以分為三種。

第一種認為態度主要是情感的表現,反應的是人們的一種好惡觀(Oskamp,

1977;Anastasi,1982);第二種認為態度是情感和認知的統一(Allport,1935;

Rokeach,1968);第三種定義則將態度視為由情感、認知和行為構成的綜

合體(Rosenberg & Hovland,1960;Rokeach,1968;Zimbardo,1988)。

現在理論界一般傾向第三種定義,即將態度定義為人們對某一事物或觀念 所持有的正面或反面認知上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。也就 是個人對某一特別事物持久而又一致的行為傾向,它具有持有性、個別差 異,涉及評價或感情,視為預設性架構,雖然無法直接觀察,但可透過外 顯行為予以推論(劉佳雯,2007)。

目前不論是在行為科學及社會科學的領域裡,態度都是一個很重要的概 念,而在消費者行為的研究中,態度調查也一直被廣泛地運用,以作為行 銷活動可行性的判斷依據。然而,本研究的平價奢華態度指的是:「人們對 平價奢華觀念所持有認知上的評價、情感上的感受和行動上的傾向」。

二、態度的構成

態度是指對人、事、物概念的持續性評鑑之組合,許多學者認為態度 是由認知(cognition)、情感(affect)、以及行為(behavior)三個因素所組 成。所謂的認知因素認知因素認知因素認知因素是指個人對情境及事物的知識、信念、價值觀及意象,

並不涉入個人主觀的情感;情感因素情感因素情感因素情感因素則是我們對態度對象的情緒反應,是 個人對事物情緒性的看法,包含對特定態度對象的情緒與感覺,如:喜歡

-厭惡、尊敬-輕視等正負面的感覺;行為因素行為因素行為因素行為因素則是指對態度對象所採取 的行動或行為(余柏泉、李茂興譯,2003;曾孟蘭,2002;楊中芳,1994;

Zanna & Rempel,1988)。

(26)

Rosenberg & Hovland(1960)對於態度提出三個主要的成份:認知成份、

情感成份和行為成份,清楚地表示出態度與刺激和可觀察的反應之間的關 係,如下圖 2-1 所示。

(一)認知成認知成認知成認知成份份份:份:

由個體對某個事物的各個屬性想法與信念所構成,含有價值 判斷,具有好或壞、對或錯、以及贊成或反對等的瞭解與判斷。

(二)情感成情感成情感成情感成份份份:份:

由個體對某個事物正面與負面的感受或情緒所組成,代表一 個人對於態度對象的情緒,喜歡或厭惡、接納或排斥、以及尊 敬或貶抑等。

(三)行為成行為成行為成行為成份份份:份:

是個體對某事物的個人行為與意圖,是一種意向、動機,

呈現出趨近或躲避的行為。

圖2-1 態度三成份模型圖

資料來源:部分參考劉佳雯(2007)

註:1.「意向行為」是指行為前,也就是想做或可能做的行為。

2.「購買行為」是指行為後,也就是實際已做的購買行為。

可衡量的獨立變數 中介變數 可衡量的依變數 行為變數

刺激 (包含個體、情 境、社會議題、

社會團體、以及 其他態度對象 等)

態度

交感神經系統的反應,

情感的語言陳述。

知覺的反應,信念的語 言陳述。

外顯的行為,行為的語 言陳述。

(27)

雖然大多數的學者同意態度包含認知、情感和行為三種要素,但是仍 有學者認為態度是由信念與感覺兩個要素組成,如圖2-2所示(陳育棠,

2004):

圖2-2 態度、行為意圖與行為間之關係圖

資料來源:陳育棠(2004)

三、態度的性質

Tesser(1993)認為,態度和我們的氣質及個性有關,而氣質和個性又 與我們的基因直接相關(余柏泉、李茂興譯,2003)。但多數的社會心理 學家仍認為社會經驗在態度的塑造上扮演相當重要的角色,學者們研究的 焦點放在個人的認知經驗、情感經驗和行為經驗如何造就個人的態度。而 研究也發現,並非所有的態度都是以同樣的方式創造出來,雖然各種態度 都具備了認知、情感和行為的成分,但是經驗對態度的塑造還是扮演較為 重要的角色(Zanna & Rempel,1988)。

(一)以認知為基礎的態度:

主要是依個人對態度對象的性質所抱持的信念而定,是指個 人基於本身的知識、觀念、思念、以及學習對於某些事物所擁有 的信念。這種態度的功能是將事物分類,使我們能迅速分辨進而 做評價。

信念 感覺

態度

行為意圖

行為

(28)

(二)以情感為基礎的態度:

根據一個人的感覺和價值觀,而非他對態度對象之本質的信 念,是個人對所接觸的事物產生的一種愛恨好惡的主觀感覺。如 政治活動方面,選民們投票的依據似乎是他們的心,而不是他們 的腦,他們比較在乎的是對候選人的感覺,而不是對候選人的政 見 。 而 以 情 感 為 基 礎 的 態 度 會 受 到 古 典 制 約9 ( classical conditioning)與操作制約10 (operate conditioning)的影響(余柏 泉、李茂興譯,2003)。

(三)以行為為基礎的態度:

此種態度係根據個人對態度對象所表現出來的行為,則是指 個人根據本身的信念或感覺所產生採取行動的意圖。根據 Ben

(1972)的自我知覺理論,在某些情況下,一個人要等到看見自 己的行為之後才知道自己的感覺為何。

不同的態度,不僅在情感、認知或行為的基礎上有所差異,在強度上也 有所不同。Tesser 認為,態度和基因有直接相關,態度強度的關鍵因素是態 度和基因之間的關聯程度;一個態度的遺傳成分越強,態度的強度就越高。

有些學者則認為,關鍵因素在於某個態度對個人的重要性或個人對態度對 象的了解程度(余柏泉、李茂興譯,2003)。儘管如此,學界仍有一致的看 法:一是,態度在記憶中浮現速度與態度的強度成正相關;其次是,態度 的強度越強,越能抗拒改變。

通常,態度與態度間是互相獨立的,但構成態度的每個因素間卻是互有 關係的。依照態度結構論的說法,認為: (1)態度因素的各個單元之間是互相 調和,且是不相衝突的;(2)各個態度因素之間是互相調和的;(3)同一態度 群內的各個態度,是互相協調一致的(鄭伯壎,1994)。

9 古典制約是指引起情緒反應的刺激與不會引起情緒反應的中性刺激不斷地相連結,直到中性刺激獲得了

第一個刺激的情緒特性。

10操作制約則是指個人自由選擇的行為,會隨著行為之後的正向強化或懲罰而在頻率上有所增減。

(29)

四、態度的功能

態度可提供個人運用他們的知識,去評估周遭事物而做反應。除此之 外,了解人類的態度行為,也幫助人與人之間的互動與溝通,使人類能較 快、較容易的解決彼此的問題。Reitz(1977)態度可提供四種不同的功能:

(一)知識功能(knowledge function):

可幫助個人將知識、經驗與信念組織起來,提供個人一個確切 的標準或參考架構,將雜亂無章的現象理出頭緒並賦予意義。

(二)工具性功能(instrumental function):

形成態度的原因是態度可協助個體達到目標,獲得獎賞並逃避 懲罰。

(三)價值顯示功能(value expressive function):

態度可適切的表現個體的中心價值與自我意象。

(四)自我防衛功能(ego-defensive function):

協助個體保護自我,避免受到不愉快或威脅性的刺激而有被傷 害的情況。

由以上概念可知,態度在日常生活中發揮功能使得個體對事物有相當一 致的反應,因此,企業通常寧願以新產品創造態度,也不願輕易嘗試改變 人們對舊產品產生的不良態度(劉佳雯,2007)。

五、態度的測量

態度是一種無法直接觀察的內在心理歷程,因此必須透過間接方法推 知。Wells & David(1996)認為一般消費者行為研究者多採用觀察行為法、

質量調查法、以及態度量表法三種方式來衡量個體對某事物的態度:

(一)觀察行為法

此為心理學的研究法中,最普遍被使用的,且亦是最方便的 一種。由研究員依本身所需的研究主題,直接觀察、記錄個體的

(30)

活動,進而分析並判斷受查者的態度,是否有其共通性或相異性 的方法。觀察行為法中,共區分為控制觀察法與自然觀察法兩大 類,其中的自然觀察法又可分為參與式觀察與非參與式觀察。

(二)質量調查法

質量調查法是經由公開討論,或經由心理測驗,以揭露受調 查對象的感覺與意見,其中包括座談、訪談與心理測試三種。

1.座談:一小群被調查的對象,在協調者的幫助下,討論相 關問題。

2.訪談:經由一位訓練有素的專業人才,對被訪談對象做一 對一的個人面談。

3.心理測試:可經由心理學的技巧,來解釋態度與行為反應。

(三)態度量表法

研究人員經常會使用問卷調查來衡量。問卷調查是由研究人 員擬訂若干陳述的語句組成問題,而所得的答案都會被量化,再 以統計方法整理,並以數字表述。另外,表2-2是對與本研究相似 的態度量表之相關文獻做比較。

然而,最常用的態度量表約有下列四種:薩史東式量表、李 克特式量表、語意差別法、以及多屬性態度量表(鄭伯壎,1994)。

1. 薩史東式量表 (Thurstone type of scale):

由 Thurstone(1928)以「心理連續體」和「等距量表 法」等技術測量態度。等距量表法是對於測量主題製作相 關項目,每一項目的量表值共分十一個等級,以表示贊同 的程度,得分愈高表示愈贊同。

(31)

2. 李克特式量表(Likert type of scale):

此為 Likert 於 1932 年所創的總加量表,是態度測量用 的最廣泛的方法。使用一種順序尺度的量表,來測量個人 對某事物的態度,通常可分為五點或七點尺度量表。假使 個人對事物有良好的態度,則他對正向陳述句的反應為同 意,較不同意負向的陳述句。此法雖能知道個人對某事物 的態度等級,但卻無法衡量態度的差異(榮泰生,2003)。

3. 語意差別法(semantic differential scale):

語意差別法為 Osgood et al.(1957)所創,係測量態度 在個體心目中所具的隱含意義。由意義相反的形容詞組合 成一個問項,且在兩相反形容詞之間有許多數值,用來衡 量個人之態度,但並非所有概念都適用在此量表,且此量 表無法分辨出消費者心目中屬性重視程度的排序(Doyle &

Fenwick,1974)。

4. 多屬性態度量表(multi-attribute attitude models):

多屬性態度量表是在 1963 年由 Fishbein 所提出,此 模型將態度的標的物切割為許多「屬性」,並認為各個屬性 對個人有不同程度的重要性(Doyle & Fenwick,1974)。若 從消費者行為來看,由消費者對各項屬性不同的評價,可 得知消費者對事物的態度,並進而推知消費者購買此產 品,或到此商店消費的可能性。

(32)

表 2-2 態度量表相關文獻之比較表

文獻名稱 文獻名稱 文獻名稱

文獻名稱 作者作者 作者作者 態度量表態度量表態度量表態度量表 特色特色 特色特色 貢獻貢獻貢獻貢獻

專科學生升 學與選擇校 系態度之研

曹春隆 (2001)

李克特五 尺度量表

先因素分析再用集群分析將專科 學生選擇校系態度分成四群:

1. 名聲型 2. 關係型 3. 理智型 4. 個人型

1. 創新的資料蒐集方法「BBS 議題討論」,運用在初探性 問題的研究是可行的 2. 選擇校系態度會受宗教信

仰和補習班影響

3. 專科學生的升學態度明顯 偏向升學,且以二技為主

消費者對行 動廣告態度 之研究

曾孟蘭 (2002)

李克特五 尺度量表

參考 Ducoffe 等人用因素分析將 廣告態度模型分成五大構面:

1. 娛樂性 2. 資訊性 3. 干擾性 4. 確實性

5. 行動廣告偏好度

1. 融合消費者網際網路廣告 態度模型,發展出適用於行 動廣告的態度測量法 2. 瞭解消費者對行動廣告的

態度、意向及行為輪廓,避 免消費者對其廣告的反感 以及行銷資源的浪費

國中學生電 腦態度量表 發展研究

黃世杰 (2002)

李克特五 尺度量表

用因素分析找出電腦態度的六個 因素:

1. 使用電腦的焦慮 2. 使用電腦的信心 3. 對電腦設備的價值觀 4. 對電腦的喜愛 5. 使用電腦的價值 6. 使用電腦的執著

1. 發展適合我國國中學生的 電腦態度量表,以作為鑑定 國中學生電腦態度的工具 與依據

2. 可依測量結果做為學校開 設電腦相關課程及研習活 動的參考依據

冒險旅遊活 動參與態 度、動機、

阻礙與行為 之研究

劉得佐 (2005)

李克特五 尺度量表

利用集群分析將冒險旅遊態度分 為三群:

1. 負面態度群 2. 無差異群 3. 正面態度群

1. 冒險旅遊活動態度中,男性 的態度高於女性

2. 一般大眾對於冒險旅遊活 動持正面態度,因此冒險旅 遊活動可成為未來觀光旅 遊發展的主要重點之一

消費者奢華 態度之市場 區隔研究

劉佳雯 (2007)

李克特七 尺度量表

利用問項分析及集群分析 將奢華態度區隔成三種:

1. 展現自我族 2. 崇尚名貴族 3. 排斥奢華族

1. 消費者的奢華態度不受收 入影響

2. 在人口統計變數上提供嶄 新的研究發現

3. 發現消費者重視奢華品的 附加價值

資料來源:本研究整理

(33)

第三節 第三節

第三節 第三節 市場區隔 市場區隔 市場區隔 市場區隔

一、市場區隔的定義

市場區隔的概念,係由 Wendell R. Smith 於 1956 年首先提出,其定義為 將市場上某方面需求相似的顧客或群體歸類在一起,建立許多小市場,使 這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向,以便使行銷人員能更有效地滿 足不同市場(顧客)不同的慾望或需要,因而強化行銷組合的市場適應力。

換言之,將某種商品或品牌的市場依據各自的特徵,且對此商品或品牌的 活動具有意義的方式分門別類成族群。市場區隔的前提是認為,消費者的 嗜好及對廣告的反應有若干不同的類型,而且相類似者常會形成族群。

Wind(1978)認為,在面對需求異質化的市場時,應用市場區隔化的 策略一般都能增加企業之期望報酬。市場區隔有助於銷售者更明確地確認 行銷機會,並能針對每一目標市場發展適當的產品,並且可以有效地調整 其價格、配銷通路及廣告等行銷策略,將力量集中於那些有更大機會能滿 足其需求的購買者身上。另 Kotler(1997)則提出現代化的行銷策略,包含 有兩個基本觀念,皆必須透過市場區隔的概念,才能有效的付諸行動。因 此,將市場區隔定義為「依據購買者對產品或行銷組合的不同需求,將市 場劃分成幾個可以加以確認的區隔,並描述各市場區隔的輪廓」。

準此以觀,市場區隔之目的,乃是為了縮減不確定行銷的風險,及依特 定目標市場的同質性特徵做行銷努力,研擬適當的行銷組合策略,以增加 行銷決策之效率(Boote,1981)。然而,每一個市場區隔是由具有一個或更 多個相似特徵的個人或是群體所組成,這些特徵是導因於他們有著類似的 產品需求。另外,適當的市場區隔,必須選擇良好的市場區隔基礎與條件,

遵循有效的程序(黃耀鋒,2002)。茲針對市場區隔之定義整理一彙整表,

如下表 2-3 所示:

(34)

表 2-3 市場區隔之定義彙整表

學 者 年份年份 年份年份 市場區隔的定義市場區隔的定義市場區隔的定義市場區隔的定義

Wendell 1956

市場區隔是以市場需求面為發展基礎,將某一產品的市場分成幾個具有相 當類似需求及行銷意義的群體,之後再加以設計出不同的行銷組合,來發 展或修正產品,期能更精確的滿足消費者或使用者的不同需要。

Wind 1978

市場區隔有助於銷售者更明確地確認行銷機會,並能針對每一目標市場發 展適當的產品,並且可以有效地調整其價格、配銷通路及廣告等行銷策 略,將力量集中於那些有更大機會能滿足其需求的購買者身上。

Alfred 1981

市場區隔乃是將市場區隔成不同的消費群,使得每一集群均可成為特定的 產品或行銷組合。

Boote 1981

市場區隔乃企圖在市場裡確認那些比他人更容易被特定產品或勞務之行 銷努力所影響的潛在消費者。

McCarthy 1981

因為市場具有異質性,為了增加行銷效能,必須在市場中找出某些具區別 性的因素,之後以這些因素將市場分為同質性較高的幾群,並針對每一群 設計出行銷組合,以便能更精確的滿足各顧客的需求。

Dickson &

Ginter 1987

市場區隔為一組市場異質性組合的狀況,此狀況乃由市場需求總函數分割 成數個不同的需求函數,而每個函數即代表了一個區隔。

Irwin 1994

將市場劃分為數個具有相似需求或特性,並可能展現出相似購買行為的潛 在消費者群體的過程,它是針對不同市場需求而發展出來的差異化行銷策 略。

Myers 1996

市場區隔是由一群對特定行銷組合有相似反應,或是在其他方面,對行銷 規劃目標有意義的群眾所組成之團體。

Kotler 1998

依購買者對產品或行銷組合的不同需求,將市場劃分成幾個能加以確認的 區隔,並描述各市場區隔的輪廓。

林豐瑞

等人 1998

市場區隔是指由總市場中,將具有相似需求之潛在顧客區分為若干小市 場,然後再根據企業本身的條件,從中選擇適當的目標市場,並針對目標 市場的特性,擬定企業整體性策略及行銷策略,以達到企業資源運用效率 極大的過程。

洪順慶 1999 消費者的需求和消費者行為因人而異的狀態。

黃耀鋒 2002 每一個市場區隔是由具有一個或更多個相似特徵的個人或是群體所組

成,這些特徵是導因於他們有著類似的產品需求。

資料來源:本研究整理

(35)

綜合來說,可以了解到消費者對於產品會有不同的需求、偏好,或是動 機以及行為上的不同差異。所以,若廠商能夠藉著市場區隔來區分不同的 消費集群,並選定目標市場來擬定行銷策略和行銷組合模式,不但能夠降 低風險,還能夠獲得較大的利益(黃耀鋒,2002)。針對不同的市場區隔,

為符合市場區隔中顧客需求而有不同之行銷組合,則『各分層之間的差異 應盡量擴大,各分層之內的差異應盡量減小』,並藉由瞭解市場區隔做為目 標行銷的前提。

二、有效市場區隔之條件

就行銷觀點而言,在進行市場區隔時,應考慮區隔是否有效,選擇最有 效的區隔基礎(黃嘉惠,2004)。最佳的市場區隔乃是不同區隔市場內的個 體差別極大化,相同區隔市場內的個體差別極小化,而且,不同市場區隔 之間的區別特徵明顯,能依照區隔市場特性的不同,來擬定獨特的行銷組 合即行銷策略(黃耀鋒,2002)。

早期學者 Day et al.(1979)曾認為,一個良好的市場區隔必須具備下列 特性:同質性、異質性、足量性、以及可操作性,其中,可操作性尤其重 要,意即行銷者應避免使用對實際毫無幫助的區隔變數。

另外,Kotler(1992)認為市場區隔必須要能夠具備以下條件:可衡量 性、可接近性、足量性、可行動性、以及可差異化,唯有具備這五項條件,

才能夠達到有效的運用。然而,Schiffman & Kanuk(2000)則認為一個有 效的市場區隔,應具備四要件:鑑別性(identification)、足量性(sufficiency)、 穩定性(stability),以及接近性(accessibility),這四要件的內涵不但包括 Kotler 五條件之觀念,還比 Kotler 多提出了穩定性,強調需求較穩定之區隔 群,避免接觸不易預測發展趨勢的區隔群,穩定性可直接藉由市場區隔變 數之本質加以界定。下表 2-4 則為本研究整理各學者提出的有效市場區隔條 件之彙整表:

(36)

表 2-4 各學者提出的有效市場區隔條件之彙整表

學者學者學者

學者 區隔條件區隔條件 區隔條件區隔條件 內容內容內容內容

同質性 在同一市場區隔內的顧客,必須是對行銷組合變數作類似反應的人。

異質性 在不同市場區隔內的顧客,必須是對行銷組合變數做不同反應的人。

足量性 市場區隔必須夠大,讓行銷者有利可圖。

Day,Shocker

& Srivastava (1979)

可操作性

所使用的市場區隔變數必須對確認顧客、決定行銷組合有所幫助。可 操作性尤其重要,意即行銷者應避免使用對實際毫無幫助的區隔變 數。

可衡量性 指形成之市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度。

足量性 指形成之市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度。

可接近性 指形成之市場區隔能夠被接觸與服務的程度。

可區別性 市場區隔在觀念上是可加以區別的,且可針對不同的區隔採行不同的 行銷組合。

Kotler (1992)

可行動性 指形成之市場區隔足以擬定有效行銷方案,吸引並服務該市場區隔的 程度。

可衡量性 指一區隔的規模大小、本質及行為等資料的具體可衡量。

可接近性 指一區隔可以達及的程度。

足量性 指市場規模大小,是否大到具吸引力,即可使公司制定行銷組合去滿 足。

Engel,

Blackwell

& Miniard (1995)

一致性

區隔內成員行為相符的程度,可作為區隔分類適切性的基礎,並可預 測該區隔對行銷方案反應情形;且找出區隔內顧客的不一致性亦可協 助公司行銷產品。

可測性 指劃分後的區隔市場,其市場及顧客購買力的大小,可透過計量的工 具加以衡量。

接近性 指公司能有效的接觸與服務該區隔市場。

足量性 指區隔市場的銷售潛量必須夠大。

周文賢 (1999)

可行動性 指企業必須具備有效吸引與服務該市場區隔的能力。

鑑別性 指可識別一區隔的規模大小、本質及行為等資料。

足量性 指市場區隔的規模大小,是否大到具吸引力,及可使公司制定行銷組 合去滿足。

穩定性 指一區隔穩定的程度,即避免反覆無常、無法預測之易變區隔。

Schiffman &

Kanuk (2000)

接近性 指一區隔能以經濟的方式被接觸。

資料來源:本研究整理

數據

表 2-1  國內外學者對態度的定義彙整表  學學學 學          者者 者 者 年份年份年份 年份  對態度 對態度的定義對態度對態度的定義 的定義 的定義 Thomas &  Znaniecki  1918  藉著態度,我們可以瞭解個人在社會中採取真實或可 能發生行為的意識過程。  Allport  1935  態度是一種心理與神經的準備狀態,他是由經驗而組織起來的,個人對所有事物以及相關情境的反應,都 會受到態度引導性與動態性的影響。  Fishbein  1967  人類的一種學習傾

表 2-1

國內外學者對態度的定義彙整表 學學學 學 者者 者 者 年份年份年份 年份 對態度 對態度的定義對態度對態度的定義 的定義 的定義 Thomas & Znaniecki 1918 藉著態度,我們可以瞭解個人在社會中採取真實或可 能發生行為的意識過程。 Allport 1935 態度是一種心理與神經的準備狀態,他是由經驗而組織起來的,個人對所有事物以及相關情境的反應,都 會受到態度引導性與動態性的影響。 Fishbein 1967 人類的一種學習傾 p.24
表 2-2  態度量表相關文獻之比較表  文獻名稱文獻名稱文獻名稱 文獻名稱  作者 作者 作者作者 態度量表態度量表態度量表 態度量表  特色 特色 特色特色 貢獻貢獻貢獻 貢獻  專科學生升 學與選擇校 系態度之研 究  曹春隆 (2001)  李克特五 尺度量表  先因素分析再用集群分析將專科學生選擇校系態度分成四群: 1

表 2-2

態度量表相關文獻之比較表 文獻名稱文獻名稱文獻名稱 文獻名稱 作者 作者 作者作者 態度量表態度量表態度量表 態度量表 特色 特色 特色特色 貢獻貢獻貢獻 貢獻 專科學生升 學與選擇校 系態度之研 究 曹春隆 (2001) 李克特五 尺度量表 先因素分析再用集群分析將專科學生選擇校系態度分成四群: 1 p.32
表 2-3  市場區隔之定義彙整表  學學學 學          者者者 者  年份 年份 年份年份 市場區隔的定義市場區隔的定義市場區隔的定義 市場區隔的定義  Wendell  1956  市場區隔是以市場需求面為發展基礎,將某一產品的市場分成幾個具有相當類似需求及行銷意義的群體,之後再加以設計出不同的行銷組合,來發 展或修正產品,期能更精確的滿足消費者或使用者的不同需要。  Wind  1978  市場區隔有助於銷售者更明確地確認行銷機會,並能針對每一目標市場發展適當的產品,並且可以有效地調整其價格

表 2-3

市場區隔之定義彙整表 學學學 學 者者者 者 年份 年份 年份年份 市場區隔的定義市場區隔的定義市場區隔的定義 市場區隔的定義 Wendell 1956 市場區隔是以市場需求面為發展基礎,將某一產品的市場分成幾個具有相當類似需求及行銷意義的群體,之後再加以設計出不同的行銷組合,來發 展或修正產品,期能更精確的滿足消費者或使用者的不同需要。 Wind 1978 市場區隔有助於銷售者更明確地確認行銷機會,並能針對每一目標市場發展適當的產品,並且可以有效地調整其價格 p.34
表 2-4  各學者提出的有效市場區隔條件之彙整表  學者 學者學者 學者  區隔條件 區隔條件 區隔條件區隔條件 內容內容內容 內容  同質性  在同一市場區隔內的顧客,必須是對行銷組合變數作類似反應的人。  異質性  在不同市場區隔內的顧客,必須是對行銷組合變數做不同反應的人。  足量性  市場區隔必須夠大,讓行銷者有利可圖。 Day,Shocker    & Srivastava  (1979)  可操作性  所使用的市場區隔變數必須對確認顧客、決定行銷組合有所幫助。可操作性尤其重要,意即行銷

表 2-4

各學者提出的有效市場區隔條件之彙整表 學者 學者學者 學者 區隔條件 區隔條件 區隔條件區隔條件 內容內容內容 內容 同質性 在同一市場區隔內的顧客,必須是對行銷組合變數作類似反應的人。 異質性 在不同市場區隔內的顧客,必須是對行銷組合變數做不同反應的人。 足量性 市場區隔必須夠大,讓行銷者有利可圖。 Day,Shocker & Srivastava (1979) 可操作性 所使用的市場區隔變數必須對確認顧客、決定行銷組合有所幫助。可操作性尤其重要,意即行銷 p.36
表 3-1  平價奢華態度量表  認知構面之問項 認知構面之問項認知構面之問項 認知構面之問項          01.我瞭解平價奢華商品          02.平價奢華品是著名的品牌          03.平價奢華品跟奢華品一樣好          04.平價奢華品的價格很便宜          05.平價奢華品的價格高於其本身價值          06.大多數人都擁有平價奢華品          07.平價奢華品已經成為大眾商品          08.平價奢華品牌不需要產品廣告

表 3-1

平價奢華態度量表 認知構面之問項 認知構面之問項認知構面之問項 認知構面之問項 01.我瞭解平價奢華商品 02.平價奢華品是著名的品牌 03.平價奢華品跟奢華品一樣好 04.平價奢華品的價格很便宜 05.平價奢華品的價格高於其本身價值 06.大多數人都擁有平價奢華品 07.平價奢華品已經成為大眾商品 08.平價奢華品牌不需要產品廣告 p.43
表 3-3  平價奢華態度試訪之敘述統計表  個數  極小值  極大值  平均值  標準差  1.瞭解平價奢華商品  25  2  4  3.28  0.614  2.著名的品牌  25  2  5  3.04  0.978  3.平奢品與奢侈品一樣好  25  1  5  2.76  0.970  4.價格很便宜  25  1  4  3.08  0.862  5.價格高於其本身價值  25  2  5  4.00  1.225  6.大多數人都擁有  25  2  5  3.68  1.108  7.已

表 3-3

平價奢華態度試訪之敘述統計表 個數 極小值 極大值 平均值 標準差 1.瞭解平價奢華商品 25 2 4 3.28 0.614 2.著名的品牌 25 2 5 3.04 0.978 3.平奢品與奢侈品一樣好 25 1 5 2.76 0.970 4.價格很便宜 25 1 4 3.08 0.862 5.價格高於其本身價值 25 2 5 4.00 1.225 6.大多數人都擁有 25 2 5 3.68 1.108 7.已 p.46
表 3-4  試訪之共同性萃取表                問項 問項 問項 問項 萃取 萃取量萃取萃取量 量 量 1.  瞭解平價奢華商品  0.879  2.  著名的品牌  0.863  3

表 3-4

試訪之共同性萃取表 問項 問項 問項 問項 萃取 萃取量萃取萃取量 量 量 1. 瞭解平價奢華商品 0.879 2. 著名的品牌 0.863 3 p.47
表 4-4  問項鑑別度檢定表  變異數相等的    Levene  檢定  平均數相等的  t  檢定 問項  F  檢定  顯著性  t  顯著性  (雙尾)  1.瞭解平價奢華商品  5.157  0.024  14.118  <0.0001**  2.著名的品牌  2.719  0.100  9.503  <0.0001**  3.平奢品與奢侈品一樣好  1.863  0.173  7.646  <0.0001**  4.價格很便宜  0.278  0.598  11.736  &

表 4-4

問項鑑別度檢定表 變異數相等的 Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定 問項 F 檢定 顯著性 t 顯著性 (雙尾) 1.瞭解平價奢華商品 5.157 0.024 14.118 <0.0001** 2.著名的品牌 2.719 0.100 9.503 <0.0001** 3.平奢品與奢侈品一樣好 1.863 0.173 7.646 <0.0001** 4.價格很便宜 0.278 0.598 11.736 & p.60
表 4-5  問項與總分相關係數表  構面 構面構面 構面  問項問項問項 問項  相關係數相關係數相關係數 相關係數  1.我瞭解平價奢華商品  0.512**  2.平價奢華品是著名的品牌  0.415**  3.平價奢華品跟奢華品一樣好  0.334**  4.平價奢華品的價格很便宜  0.448**  5.平價奢華品的價格高於其本身價值  0.383**  6.大多數人都擁有平價奢華品  0.483**  7.平價奢華品已經成為大眾商品  0.475**  8.平價奢華品牌不需要產品廣告  0.03

表 4-5

問項與總分相關係數表 構面 構面構面 構面 問項問項問項 問項 相關係數相關係數相關係數 相關係數 1.我瞭解平價奢華商品 0.512** 2.平價奢華品是著名的品牌 0.415** 3.平價奢華品跟奢華品一樣好 0.334** 4.平價奢華品的價格很便宜 0.448** 5.平價奢華品的價格高於其本身價值 0.383** 6.大多數人都擁有平價奢華品 0.483** 7.平價奢華品已經成為大眾商品 0.475** 8.平價奢華品牌不需要產品廣告 0.03 p.61
表 4-12  人口統計資料與各區隔市場之交叉分析表  百分比百分比百分比 百分比(%)  人口統計人口統計人口統計 人口統計資料資料資料 資料  崇尚奢華族崇尚奢華族 崇尚奢華族崇尚奢華族 (N=258)  專屬自我族專屬自我族專屬自我族專屬自我族(N=205)  衝動矛盾族衝動矛盾族衝動矛盾族衝動矛盾族(N=192)  卡方卡方卡方 卡方   統計量統計量統計量統計量  P值值值 值  性別性別性別 性別::: :  男  48.8  53.7  46.4  女  51.2  46.3  53.6  2

表 4-12

人口統計資料與各區隔市場之交叉分析表 百分比百分比百分比 百分比(%) 人口統計人口統計人口統計 人口統計資料資料資料 資料 崇尚奢華族崇尚奢華族 崇尚奢華族崇尚奢華族 (N=258) 專屬自我族專屬自我族專屬自我族專屬自我族(N=205) 衝動矛盾族衝動矛盾族衝動矛盾族衝動矛盾族(N=192) 卡方卡方卡方 卡方 統計量統計量統計量統計量 P值值值 值 性別性別性別 性別::: : 男 48.8 53.7 46.4 女 51.2 46.3 53.6 2 p.68
表 4-14  購買行為與各區隔市場之交叉分析表  百分比 百分比百分比 百分比(%)  購買行為購買行為購買行為 購買行為  崇尚奢華崇尚奢華崇尚奢華崇尚奢華 族族族 族(N=258)  專專專 專屬自我屬自我屬自我屬自我族族族 族(N=205)  衝動矛盾衝動矛盾衝動矛盾衝動矛盾族族族 族(N=192)  卡方卡方卡方 卡方  統計量統計量統計量 統計量  P值值值 值  購買經驗購買經驗購買經驗 購買經驗::: :  從未購買  38.4  23.9  13.5  曾購買過  61.6  76.1

表 4-14

購買行為與各區隔市場之交叉分析表 百分比 百分比百分比 百分比(%) 購買行為購買行為購買行為 購買行為 崇尚奢華崇尚奢華崇尚奢華崇尚奢華 族族族 族(N=258) 專專專 專屬自我屬自我屬自我屬自我族族族 族(N=205) 衝動矛盾衝動矛盾衝動矛盾衝動矛盾族族族 族(N=192) 卡方卡方卡方 卡方 統計量統計量統計量 統計量 P值值值 值 購買經驗購買經驗購買經驗 購買經驗::: : 從未購買 38.4 23.9 13.5 曾購買過 61.6 76.1 p.72

參考文獻

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