第三節 第三節 市場區隔 市場區隔 市場區隔 市場區隔
一、市場區隔的定義
市場區隔的概念，係由 Wendell R. Smith 於 1956 年首先提出，其定義為 將市場上某方面需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使 這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向，以便使行銷人員能更有效地滿 足不同市場（顧客）不同的慾望或需要，因而強化行銷組合的市場適應力。
換言之，將某種商品或品牌的市場依據各自的特徵，且對此商品或品牌的 活動具有意義的方式分門別類成族群。市場區隔的前提是認為，消費者的 嗜好及對廣告的反應有若干不同的類型，而且相類似者常會形成族群。
Wind（1978）認為，在面對需求異質化的市場時，應用市場區隔化的 策略一般都能增加企業之期望報酬。市場區隔有助於銷售者更明確地確認 行銷機會，並能針對每一目標市場發展適當的產品，並且可以有效地調整 其價格、配銷通路及廣告等行銷策略，將力量集中於那些有更大機會能滿 足其需求的購買者身上。另 Kotler（1997）則提出現代化的行銷策略，包含 有兩個基本觀念，皆必須透過市場區隔的概念，才能有效的付諸行動。因 此，將市場區隔定義為「依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市 場劃分成幾個可以加以確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓」。
準此以觀，市場區隔之目的，乃是為了縮減不確定行銷的風險，及依特 定目標市場的同質性特徵做行銷努力，研擬適當的行銷組合策略，以增加 行銷決策之效率（Boote，1981）。然而，每一個市場區隔是由具有一個或更 多個相似特徵的個人或是群體所組成，這些特徵是導因於他們有著類似的 產品需求。另外，適當的市場區隔，必須選擇良好的市場區隔基礎與條件，
遵循有效的程序（黃耀鋒，2002）。茲針對市場區隔之定義整理一彙整表，
如下表 2-3 所示：
表 2-3 市場區隔之定義彙整表
McCarthy 1981
因為市場具有異質性，為了增加行銷效能，必須在市場中找出某些具區別 性的因素，之後以這些因素將市場分為同質性較高的幾群，並針對每一群 設計出行銷組合，以便能更精確的滿足各顧客的需求。
Dickson &
Ginter 1987
綜合來說，可以了解到消費者對於產品會有不同的需求、偏好，或是動 機以及行為上的不同差異。所以，若廠商能夠藉著市場區隔來區分不同的 消費集群，並選定目標市場來擬定行銷策略和行銷組合模式，不但能夠降 低風險，還能夠獲得較大的利益（黃耀鋒，2002）。針對不同的市場區隔，
為符合市場區隔中顧客需求而有不同之行銷組合，則『各分層之間的差異 應盡量擴大，各分層之內的差異應盡量減小』，並藉由瞭解市場區隔做為目 標行銷的前提。
二、有效市場區隔之條件
就行銷觀點而言，在進行市場區隔時，應考慮區隔是否有效，選擇最有 效的區隔基礎（黃嘉惠，2004）。最佳的市場區隔乃是不同區隔市場內的個 體差別極大化，相同區隔市場內的個體差別極小化，而且，不同市場區隔 之間的區別特徵明顯，能依照區隔市場特性的不同，來擬定獨特的行銷組 合即行銷策略（黃耀鋒，2002）。
早期學者 Day et al.（1979）曾認為，一個良好的市場區隔必須具備下列 特性：同質性、異質性、足量性、以及可操作性，其中，可操作性尤其重 要，意即行銷者應避免使用對實際毫無幫助的區隔變數。
另外，Kotler（1992）認為市場區隔必須要能夠具備以下條件：可衡量 性、可接近性、足量性、可行動性、以及可差異化，唯有具備這五項條件，
才能夠達到有效的運用。然而，Schiffman & Kanuk（2000）則認為一個有 效的市場區隔，應具備四要件：鑑別性（identification）、足量性（sufficiency）、 穩定性（stability），以及接近性（accessibility），這四要件的內涵不但包括 Kotler 五條件之觀念，還比 Kotler 多提出了穩定性，強調需求較穩定之區隔 群，避免接觸不易預測發展趨勢的區隔群，穩定性可直接藉由市場區隔變 數之本質加以界定。下表 2-4 則為本研究整理各學者提出的有效市場區隔條 件之彙整表：
表 2-4 各學者提出的有效市場區隔條件之彙整表
& Srivastava (1979)
Kotler (1992)
Blackwell
& Miniard (1995)
Schiffman &
Kanuk (2000)
接近性 指一區隔能以經濟的方式被接觸。
資料來源：本研究整理
三、市場區隔變數之分類 Kotler
(1997)
四、市場區隔程序與方法
許多學者都曾提出市場區隔的程序與方法，Wind（1978）認為市場區隔 為一持續進行的過程，有四個執行步驟：選取區隔的基礎變數、選擇市場 區隔的模式、鑑別各個區隔、以及結果的詮釋與策略執行；Myers（1996）
亦提出區隔市場的一般程序包含六個步驟：選取區隔變數、選擇資料分析 方法、運用方法定義數個區隔、描繪所有區隔使用準則及其他變數、選擇 區隔市場、以及建構針對每一目標區隔的行銷組合；此外，Dibb & Simkin
（1996）簡單指出區隔程序包含：區隔、挑出目標與定位三項目。然而，
Kotler（1999）認為一般的市場區隔程序包含三個步驟，如下圖 2-3 所示：
圖2-3 市場區隔程序圖
資料來源：蕭博仁（2004）
綜合上述研究，我們可以知道，藉由市場區隔可以反映出不同顧客的不 同需求，可以幫助企業更貼切的認識市場，進而提供使顧客更滿意的產品 與服務，創造企業更高的利潤。
研究者進行探索性訪談與深度訪談，以瞭解消費者的 動機、態度與行為，再根據這些資料設計正式問卷，
以蒐集相關資訊，如服務屬性及其重要性、受訪的人 口統計變數、心理統計變數、產品使用型態、對產品 的知名度與評價等。
將所蒐集得的初級資料進行因素分析（factor analysis）
剔除相關性高的變數，再以集群分析（cluster analysis）
區分出幾個顯著差異的市場區隔。
對每個集群以其特有的態度、行為、人口統計變數、
心理統計變數、媒體消費習慣等，加以具體描述，並 將各集群區隔依其顯著特性來加以命名。
調查階段 (survey stage)
分析階段 (analysis stage)
描繪階段 (profiling stage)
第參章 第參章 第參章
第參章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
第一節 第一節 第一節
第一節 研究內容 研究內容 研究內容 研究內容
本研究從消費者的觀點出發，針對不同背景之消費者進行平價奢華態度 調查，試圖瞭解消費者對於平價奢華的態度為何，並以平價奢華態度為基 礎進行消費者區隔研究。此外，本研究亦探討平價奢華態度與購買行為之 間的關係，研究具有不同人口統計變數的消費者，是否會有不同的平價奢 華態度。換言之，本文的研究內容大致可以四個層次說明：
一、全面性的平價奢華態度調查
本研究係根據Silverstein & Fiske所提出的『平價奢華』一詞，接其定義 所指的是一種品牌，通常擁有如同或『準』高價精品的品質，但價格又不 如精品那麼貴，也就是消費價格低廉，但也能得到滿足的名牌產品傾向，
我們延用此定義作為本研究之基礎。
本研究藉由整理相關文獻與問卷，以瞭解消費者的動機、態度與行為，
再根據這些資料設計問卷進行試訪，進而改善並設計正式問卷。然而，為 求更廣泛地瞭解一般消費者對於平價奢華的態度，將針對不同背景與年齡 的消費者，以採實體問卷與網路問卷的方式，進行平價奢華態度之調查，
以蒐集相關資訊，如受訪者的人口統計變數、態度量表、以及購買行為等 變數或資訊，希望藉此對消費者的平價奢華態度有更深入的認識。
二、依據平價奢華態度進行消費者區隔
本研究欲將所蒐集得的初級資料進行項目分析（item analysis）剔除不 適合的問項，再以因素分析做資料縮減與構面重整。最後，由集群分析區 隔出幾個顯著差異的消費群，以區分出消費者對於平價奢華態度的可能類 型。藉由對各平價奢華態度類型的量化特徵，分析各分群消費者的態度與
行為。同時，亦藉由此分析結果，探討消費者是否已趕上平價奢華態度的 潮流，最後提出建議事項，讓平價奢華產品業者在未來銷售上能做調適改 善，以使業者及消費者皆能有更大的獲益。
三、分析消費者的基本資料與平價奢華態度之間的關係
根據 Dubois, Czellar & Laurent（2001）在法國針對 16 位年齡介於 17 歲 到 70 歲的消費者，所進行奢華態度之深度訪談的過程中，發現年齡可能是 影響奢華態度之因素，甚至有些受測者強烈猜測不同世代的消費者，對於 奢華的態度可能有所不同（劉佳雯，2007）。據此，我們提出合理懷疑年齡 與平價奢華態度之間，也可能因不同世代而影響消費者的平價奢華態度。
除此之外，也懷疑其他人口統計變數，可能是造成平價奢華態度不同的 影響因素之一，因此，本研究將分析不同人口統計變數的消費者，是否會 有不同的平價奢華態度。另外，本研究也對消費者進行平價奢華觀的調查，
並分析不同的平價奢華觀是否會有不同的平價奢華態度。
四、探究平價奢華態度與購買行為之間的關係
態度存在於人們的日常生活之中，學者們普遍認為態度對於人類的行為 具有一定程度的影響，因為態度具有一致性，會導引個人對相似的事物產 生一致的行為。在Mann（1960）與 Wrightsman（1962）的研究中發現，情 感與行為的相關程度高於行為與認知，或是認知與情感間的相關程度（劉 佳雯，2007），然而，本研究的主題「平價奢華態度」，又特別涉及消費行 為與情感層面的矛盾及模糊，因此，本研究欲探究平價奢華態度與購買行 為之間，是否存在顯著的關係。