第五節 第五節 區隔市場的特徵分析 區隔市場的特徵分析 區隔市場的特徵分析 區隔市場的特徵分析
在所規劃之區隔市場完成命名之後，根據新的分群結果，再對不同的人 口統計資料、平價奢華觀、以及購買行為等進行交叉分析，以期探究人口 統計資料、平價奢華觀、以及購買行為等，與各區隔市場之間的關連性。
一、人口統計資料與各區隔市場之關係
在人口統計資料的交叉分析上（表 4-12），由卡方統計量與 P 值可知，
三個區隔市場在性別和婚姻狀況的分類上並不具顯著性，但在年齡、生育 狀況、教育程度、職業、居住地區和個人收入(月)的分類上，則具顯著性差 異，此即表示三個區隔市場的特質在這些分類上的分佈是明顯不一致。
(一) 性別
將性別與各區隔市場進行交叉分析，可發現男性多為專屬自我 族；而女性多為崇尚奢華族與衝動矛盾族。另外，由卡方檢定得到 卡方值為 2.220，而 P 值為 0.330，並未達到顯著水準，因此，性別 不同未必具有不同的平價奢華態度。
(二) 年齡
將年齡與各區隔市場進行交叉分析，可發現 51 歲以上（較年長）
的消費者多為崇尚奢華族；21-30 歲（較年輕）的消費者多為專屬 自我族；20 歲以下、31-40 歲與 41-50 歲的消費者多為衝動矛盾族。
另外，由卡方檢定得卡方值為 21.570，而 P 值為 0.006，達到顯著 水準 1%，因此，年齡不同具有不同的平價奢華態度。
(三) 婚姻狀況
將婚姻狀況與各區隔市場進行交叉分析，可發現單身多為崇尚 奢華族與專屬自我族；而已婚多為衝動矛盾族。另外，由卡方檢定 得到卡方值為 2.500，而 P 值為 0.287，並未達到顯著水準，因此，
婚姻狀況不同未必具有不同的平價奢華態度。
表 4-12 人口統計資料與各區隔市場之交叉分析表
30.158 <0.0001**
職業
53.389 <0.0001**
個人收入個人收入
(四) 生育狀況
將生育狀況與各區隔市場進行交叉分析，可發現有兩個小孩以 上的消費者多為崇尚奢華族；沒有小孩的消費者多為專屬自我族；
有一個小孩的消費者多為衝動矛盾族。另外，由卡方檢定得卡方值 為 18.660，而 P 值為 0.001，達到顯著水準 1%，因此，生育狀況 不同具有不同的平價奢華態度。
(五) 教育程度
將教育程度與各區隔市場進行交叉分析，可發現國/初中的多 為崇尚奢華族；大學/專科與研究所以上（較高學歷）的多為專屬 自我族；國小以下與高中/職的多為衝動矛盾族。另外，由卡方檢 定得卡方值為 30.158，而 P 值為<0.0001，達到顯著水準 1%，因此，
教育程度不同具有不同的平價奢華態度。
(六) 職業
將職業與各區隔市場進行交叉分析，可發現軍公教人員多為崇 尚奢華族；民間公司上班、待業以及退休人員多為專屬自我族；自 由業、學生與家管多為衝動矛盾族。另外，由卡方檢定得卡方值為 25.940，而 P 值為 0.011，達到顯著水準 5%，因此，職業不同具有 不同的平價奢華態度。
(七) 居住地區
將居住地區與各區隔市場進行交叉分析，可發現住中部與南部 的多為崇尚奢華族；住北部的多為專屬自我族；住東部的多為衝動 矛盾族。另外，由卡方檢定得卡方值為 53.389，而 P 值為<0.0001，
達到顯著水準 1%，因此，居住地區不同具有不同的平價奢華態度。
(八) 個人收入（月）
將個人收入（月）與各區隔市場進行交叉分析，可發現收入不 超過一萬元與七萬元以上多為崇尚奢華族；收入五萬~七萬元多為 專屬自我族；收入一萬~五萬元多為衝動矛盾族。另外，由卡方檢 定得卡方值為 17.533，而 P 值為 0.025，達到顯著水準 5%，因此，
個人收入（月）不同具有不同的平價奢華態度。
二、平價奢華觀與各區隔市場之關係
在平價奢華觀的交叉分析上（表 4-13），由卡方統計量與 P 值可看出，
三個區隔市場在品質評價、價格評價與炫耀性評價上皆具顯著差異，亦即 表示平價奢華觀特質在這三個區隔市場上的分佈是明顯不一樣的。
(一) 品質評價
將品質評價與各區隔市場進行交叉分析，可發現傾向低品質，
多落在專屬自我族；傾向普通品質，多落在崇尚奢華族；而傾向高 品質，多落在衝動矛盾族。另外，由卡方檢定得卡方值為 107.953，
而 P 值為<0.0001，達到顯著水準 1%，因此，不同的品質評價具有 不同的平價奢華態度。
(二) 價格評價
將價格評價與各區隔市場進行交叉分析，可發現傾向低價格，
多落在崇尚奢華族；傾向普通價格，多落在專屬自我族；而傾向高 價格，亦多落在專屬自我族。另外，由卡方檢定得卡方值為 45.613，
而 P 值為<0.0001，達到顯著水準 1%，因此，不同的價格評價具有 不同的平價奢華態度。
(三) 炫耀性評價
107.953 <0.0001**
價格評價
表 4-14 購買行為與各區隔市場之交叉分析表
35.875 <0.0001**
購買衝動 購買衝動購買衝動 購買衝動：：：：
有 16.1 39.5 58.9
沒有 83.9 60.5 41.1
83.767 <0.0001**
平均間隔幾天上網
<0.0001，達到顯著水準 1%，因此，不同的購買經驗具有不同的平 價奢華態度。
(二) 購買衝動
將購買衝動與各區隔市場進行交叉分析，可發現沒有購買衝動 的消費者多為崇尚奢華族與專屬自我族；而有購買衝動的消費者多 為衝動矛盾族。另外，卡方值為 83.767，而 P 值為<0.0001，達到顯 著水準 1%，因此，不同的購買衝動具有不同的平價奢華態度。
(三) 平均間隔幾天上網看購物型錄
將平均間隔幾天上網看購物型錄與各區隔市場進行交叉分析，
可發現間隔一個月與從未看過的多為崇尚奢華族；間隔一週的多為 專屬自我族；而從未間斷與間隔三個月的多為衝動矛盾族。另外，
卡方值為 21.121，而 P 值為 0.007，達到顯著水準 1%，因此，不同 的間隔期間具有不同的平價奢華態度。
第伍章 第伍章 第伍章
第伍章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本研究針對資料分析及結果進行歸納與整合探討之後，本章將做一總 結。另外，將對業者、後續研究者、以及庶民指標研編單位提供適用的建 議。
第一節 第一節
第一節 第一節 研究結論 研究結論 研究結論 研究結論
一、消費者對平價奢華觀三構面的評價
本研究調查受訪者在平價奢華之品質、價格與炫燿性上的評價為何，結 果顯示（表 4-2），消費者認為『平價奢華品之品質是優的，價格是偏低的，
而且平價奢華品有較高的炫耀性』，此結果與本研究對平價奢華的定義：「價 格合理且大家負擔得起，另外品質維持高檔等級，而且消費後是不後悔的」
相呼應，由此可見，消費者對平價奢華的認定與本研究的定義相契合。
二、消費者的平價奢華態度可區隔成三個市場族群
本研究從消費者的觀點出發，欲探求消費者對平價奢華的態度與行為，
研究結果發現，消費者對於平價奢華的態度可區隔為「崇尚奢華族」、「專 屬自我族」、以及「衝動矛盾族」等三種市場。
(一) 崇尚奢華族
此群消費者著重在準奢侈性的因素構面上，認為平價奢華品能 媲美傳統奢華品，也就是認為平價奢華品與傳統奢華品一樣好，無 論是平價或傳統的奢華，此群皆有追求奢華之態度。
然而，在人口特徵上，以年長者、有兩個小孩以上者為多，教 育程度多為國/初中，且軍公教人員為多，居住地區以中、南部為 主，收入有很大的差異，有不超過一萬元的，也有七萬元以上的；
另外，在平價奢華觀上，認為品質普通、價格偏中高，而炫耀性較 低；最後，在購買行為上，多為從未購買過平價奢華品，亦較無購
買衝動，而且以平均間隔一個月才上網看購物型錄，或是從未上網 看購物型錄的消費者為多。根據進一步的統計分析，發現此市場多 為未接觸平價奢華的消費者，因此，在平價奢華觀上的認知較模糊 或不同。
(二) 專屬自我族
此群消費者著重在專屬性質與高自我實現的因素構面上，專屬 性質包含網路、女人與時尚專利的結合，可謂是一種新宅女時尚；
而高自我實現代表著平價奢華可展現自我、令人愉悅自在，以及使 生活更加美好等，且會讓人有所嚮往，亦即會帶給消費者在心靈上 的舒活感。
然而，在人口特徵上，以 21 歲-30 歲沒有小孩且住在北部的年 輕朋友為主，而且多屬大專以上的高學歷消費者，職業則以民間公 司上班、待業或退休人員為多，因此，收入多為五萬~七萬元之間。
此外，在平價奢華觀上，認為品質是低的、價格是不一的，而且炫 耀性偏高。再者，在購買行為上，顯示大部分的消費者都曾購買過 平價奢華品，但沒有購買衝動，平均間隔一週就會上網看購物型 錄，由此可見，此群的消費者會常常上網觀察市場狀況，購物前可 能會先貨比三家，於是比較不會有購物衝動，也就顯示此市場較其 他市場的消費者，相對為理性許多。
(三) 衝動矛盾族
此群消費者著重於低自律性與忠誠性矛盾的因素構面上，低自 律性包含心動便會購買、幾乎天天購買，或者受外在推薦下購買等 因素，也就是屬於較為衝動的消費者，亦即熱衷追求平價奢華；另 忠誠性矛盾則隱含對平價奢華有時喜歡、有時不感興趣，抑或是買 後會後悔等的矛盾，可見此群多為衝動且又矛盾的消費者為主。
然而，在人口統計特徵上，年齡分佈較廣，生育狀況以一個小 孩為多，教育程度則以國小以下與高中/職為主，職業上以自由業、
家管與學生為多，且多居住於東部地區，而收入在一萬~五萬元之 間。另外，在平價奢華觀上，認為品質是高的、價格是不高也不低 的，而且有一定的炫耀性，此與平價奢華的定義相近，可見此市場 較接近於大眾所認知的平價奢華。最後，在購買行為上，大多屬於 曾購買過平價奢華品，而且是有購買衝動的，此屬性亦符合我們的 結果，但是平均上網看購物型錄的間隔天數較不一，可知此市場的 消費者並非全部皆利用網路來觀察市場狀況。
三、消費者對平價奢華品的購買行為
三、消費者對平價奢華品的購買行為