第壹章 第壹章
第壹章 緒論 緒論 緒論 緒論
第一節 第一節 第一節
第一節 研究動機 研究動機 研究動機 研究動機
受到金融海嘯影響，使全球景氣一路下滑，至今仍未回穩。國內一陣庶 民經濟風潮，各個業者紛紛推出平價商品，希望能以薄利多銷的方式照顧 到我們的升斗小民需求，兼使業績成長，像是各家便利商店一一推出平價 便當，甚至連大型量販店也推出 39 元便當，開啟了一場激烈的便當割喉戰。
此外，速食業者也都陸續推出各種平價套餐，如麥當勞1主打的是平日中午 套餐 79 元起，而肯德基則是第二件套餐半價，還有漢堡王直接推出 59 元 套餐等等。金融海嘯吹倒不少百貨公司，但平價賣場如大創、彩遊館、以 及屈臣氏等卻逆勢崛起，在不景氣下開出紅盤。大創百貨營運部副理柯文 惠表示，今年上半年股票狂跌，店內人潮反而增加，可能是有錢人不買高 價品，轉而購買便宜的平價商品，讓業績與往年相比呈倍數成長（葉正玲，
2009）。準此可見，平價商品已漸漸受到消費市場寵愛，近期《遠見》雜誌
也指出未來 2015 年的熱門產業五大趨勢中，其中趨勢之一就是『平價商 品』，而且此趨勢橫跨各行各業皆受用，其中又以食品市場更具影響力，可 預見平價精品將成為未來的產業趨勢之一。
平價商品或者平價精品在近年成為熱門商品的關鍵字。對消費者而言，
基本上平價精品都具備可辨識的品牌光芒，各有獨特設計風格，縱使價格 比起許多商品貴，但憑著媲美頂級名牌的品質，以及業者睿智地藉各式廣 告手法形塑品牌格調，滿足消費者對於奢華的渴望，因此，這些看似「不 高不下」的中間價位，也相對地非常超值，深受廣大中產階級的歡迎。實 際上，經營平價商品的業者有損及利潤空間嗎？看看這些以大量原料購買 等經營策略來降低成本，同時又毫不吝嗇地以大手筆廣告預算，或聘請知
1 提到庶民經濟的指標，許多人馬上聯想到麥當勞的「麥香堡指數」（big index），英國《經濟學人》雜誌 一九八六年發布的指數，近三十年來已成為評估各國一般民眾購買力與貨幣健全度的重要指標。
名設計師、代言人以塑造商品「名貴」、「高質感」的形象，一來一往其 實成本是不變的，但對消費者而言，平價商品在其心理與社會價值卻大大 不同，自然肯在不景氣下毫不考慮地掏錢購買（Hifihivi，2007）。
各競爭對手國紛紛搶此一庶民商機，早在 2005 年，韓國的 LG 經濟研 究院就把平價奢華，選為該年的主要消費趨勢。該院通過題為《從 2005 年 熱門商品看六種消費趨勢》的報告，介紹了 2005 年的六大消費特點，即大 眾精品等價值消費擴散、重視設計、健康生活、多功能一體產品、對人氣 土產品的關心、低價市場的發展和界限等（朴淳旭，2005）。由此可知，
平價奢華概念早已進入國際市場。另外，美世顧問公司的經營戰略顧問師 鄭龍雄於 2005 年表示：「最近，實用派年輕消費者為以最低廉的價格獲得 最高的價值，尋找〝可負擔的奢華（affordable luxury）〞」。看準消費者的 這類需求，企業也陸續推出了奢華與平價概念結合的商品。
另外，新數位科技也搶進此一平價奢華風市場，在科技產品中也可看見 平價精品的抬頭，像是近年由中國大陸興起的「山寨2機」風潮，所謂的山 寨機就是廠商模仿大牌的產品設計，跟代工廠買產品，再貼上自己的品牌，
而售價卻只有品牌機的一半，所以業績也漸漸高漲。
最後，這樣的行銷策略深深打動不景氣下的消費者，消費者能以較低的 價格購買商品，甚至不失其本來的品質，這樣的魅力，讓這些受到嚴峻經 濟情勢之顧客們，很難不被打動。針對這股庶民大眾之購物習慣改變，除 了有一些高價商店（premium store），不時推出限時或限量的平價品外，早 已有眾多型式或２４小時營業的平價商店出現，以搶攻大眾市場（mass
market），例如大型量販店、平價藥妝店，以及最近很夯的日本均一價商店
等等，無論白天或晚上、平日或假日，通通都以最低價格推出商品，而這
2 「山寨」廣泛來說有以下兩種意思：一、功能齊全的貼牌手機及雜牌手機；二、通俗的說就是盜版、複
製、仿製等。在產業上，「山寨現象」是一種由民間 IT 業者發起的現象，主要特點為仿造性、快速化、
平民化。主要表現形式為透過小廠起步，快速模仿成名品牌，涉及手機、電視、遊戲機等不同領域，
由此衍生的詞匯有山寨機、山寨明星、山寨鳥巢等。這種文化的另一面是善打擦邊球，經常行走在行 業政策的邊緣，引起爭議（中時電子報，2009）。
些業者的營業額似乎也都日漸成長3，所以於可預見的未來，此類的新平價 經營4型態將大增。
五大趨勢中『宅經濟5』的崛起，亦與平價精品息息相關，因為網路的 發達與便利，使得所有資訊已接近透明化，進而消費者可以在網路上比價 且比質，甚至可以直接進行網購行為，展現揪團6力量大之本事，這也是現 在平價奢華風潮於集體行動（collection action）的開端。
針對上述之平價奢華時代的到來，本研究想抓住此一新平價風潮，來探 討現代消費者對平價奢華的態度與選擇為何，及進一步的進行消費者市場 區隔分析，以提出建議給予業者在未來銷售（策略）能做何種的改善，期 使業者及消費者皆能有更大的獲益。
3 大創百貨是由日本進軍台灣的均一價商店。大創百貨營運部副理柯文惠表示，今年上半年股票狂跌，店
內人潮反而增加，可能是有錢人買不起高價品，轉而購買便宜的平價商品，讓業績與往年相比呈倍數 成長（葉正玲，2009）。
4 此類的新平價經營概念，認為將產品與服務由高利潤（high-margin）市場轉向高銷量（high-volume）
市場，其實不會減少他們的經營利潤。
5 經濟不景氣的情況下，「宅男/宅女」減少出外看電影、出門消費次數，整天窩在家裡看 DVD、玩線上
遊戲、看漫畫，以及逛網路拍賣平台等「平價娛樂」，也讓相關產業在經濟蕭條中，還能逆勢成長，這 些產業引發的商機以及現象，被稱為『宅經濟』（陳怡君，2009）。
6 揪團即「團購行動」，集結網友一塊買東西，不只可以省運費，還能殺價，甚至吃遍全台美食都沒問題，
就連清明的祭祀用品，或是美容 SPA 都能成為團購商品，光是今年 4 月的整體團購金額就突破 5000 萬 元，為去年的倍數成長（黃宇潔、林郁仁，2009）。
第二節 第二節
第二節 第二節 研究目的 研究目的 研究目的與流程 研究目的 與流程 與流程 與流程
一、研究目的
早在幾年前，大前研一7的《M型社會8》一書中就已提出平價奢華
（Masstige）的概念，日後又因金融風暴的影響，漸漸帶出消費者的平價行 為。一個良好的行銷策略，往往奠基於精確的消費者區隔。本研究試圖從 消費者對平價奢華的態度探討，來看現代社會所呈現出來的發展樣貌與型 態，並以區隔不同的消費群體進行量化分析。
其實，態度來自於價值，人們對事物的態度取決於該事物對於人們意義 的大小。因此，同樣一件事，由於價值觀的不同，便會產生不同的態度。
另外，態度可直接影響行為，也可經過意向而間接影響行為，可知研究平 價奢華的議題，態度方面的研究是極為重要的（劉佳雯，2007）。在這樣的 前提下，本研究之研究目的可歸納如下：
1. 調查目前台灣的消費者對平價奢華觀的看法為何。
2. 透過因素分析與集群分析進行消費者區隔，以區隔出消費者對平價 奢華態度的類型。
3. 瞭解消費者的平價奢華態度與購買行為間之關係。
4. 提出建議給予業者在未來銷售策略上做一些改善。
5. 提出建議給予庶民經濟指標研編上一些啟示。
6. 藉由本研究使業者及消費者皆能在平價超值（value-for-money）與 物超所值之間取得共同價值，皆有更大的獲益。
7 大前研一於 1943 年生。早稻田理工學院學士、東京工業大學碩士、麻省理工學院博士。現任澳洲邦德
大學客座教授、大前協會董事，以及政策學校「一心塾」、創業家商業學校的創辦人。
8 代表富裕與安定的中產階級，目前正快速消失中，其中大部分向下沈淪為中、下階級，導致各國人口的
生活方式，從倒 U 型轉變為 M 型社會。1985 年開始的「新經濟」浪潮，是造成Ｍ型社會的最大原因。
一進入 90 年代，經濟即陷入長期衰退—其實不是衰退，而是經濟社會結構已經變了，不再是經濟學家 傳統的定義方式了。
二、研究流程
第三節 第三節
第三節 第三節 研究 研究 研究對象 研究 對象 對象與 對象 與 與名詞解釋 與 名詞解釋 名詞解釋 名詞解釋
一、研究對象
本研究以便利抽樣法選取受訪者，問卷型態以紙本問卷搭配網路問卷兩 種作調查，紙本問卷之受訪者主要以北部地區之消費者為研究對象，此外，
於高雄市區發放問卷；其次，網路問卷則用以收集不同背景與年齡之樣本，
以便蒐集各地區及各類型的消費者之相關資訊。
二、名詞解釋
為了使本研究更加清晰明確，研究內容更為具體，茲將本研究重要的名 詞先行解釋如下︰
（一）平價奢華（Masstige）
本研究所謂的平價奢華是指價格合理且大家負擔得起，另外品質維 持高檔等級，而且消費後是不後悔的；換句話說，平價奢華即能以平 民價格購買到您所認為奢華的商品或服務。
（二）平價奢華態度（Attitude toward Masstige）
人們對平價奢華觀念所持有認知上的評價、情感上的感受和行動上 的傾向，即為本研究所說的平價奢華態度。
第貳章 第貳章 第貳章
第貳章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧
第一節 第一節 第一節
第一節 平價奢華 平價奢華 平價奢華 平價奢華
一、平價奢華的興起
Truong et al.（2009）於研究中指出，促使新奢華市場的規模漸漸成長，
其實有兩個主要原因：第一，改善世界各地的經濟因素，促成了更有利的 環境。這些因素包括增加可支配所得、降低失業率、降低生產成本、在新
其實有兩個主要原因：第一，改善世界各地的經濟因素，促成了更有利的 環境。這些因素包括增加可支配所得、降低失業率、降低生產成本、在新