第二節 第二節 研究設計 研究設計 研究設計 研究設計
本研究主要探究消費者平價奢華態度的內涵，並以人口統計變數及購買 行為之關係進行輔助分析。本文採用橫斷面研究（cross-sectional study），企 圖瞭解不同平價奢華態度下的消費者特徵。另外，本研究也試圖描述不同 平價奢華態度之特徵、估計相同平價奢華態度之消費者比率，以分析各表 徵消費者的平價奢華態度。消費者的平價奢華態度極為複雜且矛盾，因此，
本研究採用調查研究法11（survey study），試圖在繁複的社會與人類行為現 象中，建立一套假設性的理論模型，並利用實證的觀察數據，去驗證模型 的真實性與解釋力（劉佳雯，2007）。
一、抽樣方法
本 研 究 礙 於 時 間 與 成 本 考 量 ， 採 取 便 利 性 抽 樣 法 （ convenience
sampling），此為一非機率抽樣，樣本的選擇只考慮接近或衡量的便利程度。
本研究為使樣本更接近母體多元化之樣貌，問卷發放採用紙本問卷搭配網 路問卷，且根據 Ghiselli，Campbell & Zedeck（1981）的建議，使用量表時，
樣本數不宜少於 300 份（劉佳雯，2007），然而，本研究的總樣本數為 655 份，其中，紙本問卷共有 330 份，而網路問卷共有 325 份，兩種型態問卷 的有效問卷數皆符合學者建議的超過 300 份。
二、問卷設計
本研究之問卷共分為三部分，主要內容分別描述如下（調查表部分詳見 附錄）：第一部分為「基本資料」，乃受訪者人口統計資料的填寫，以及對 平價奢華觀的評價調查；第二部分「平價奢華態度」，乃調查消費者在認知、
情感與意向行為三方面對平價奢華的態度為何；第三部分「購買行為」，調
11調查研究法的問卷調查有四種方式：人員訪問、電話訪問、郵寄問卷，以及網路問卷。而本研究則採用 人員訪問與網路問卷兩種方法來發放問卷。
查消費者對於平價奢華品的消費經驗。
(一) 基本資料
受訪者背景資料的填寫，問項包含「性別」、「年齡」、「婚姻狀 況」、「教育程度」、「職業」、「居住地區」、以及「個人收入（月）」
等人口統計變數。此外，在此部分的最後加上一題組問項「平價奢 華觀」，分別是針對平價奢華觀的『品質』、『價格』與『炫耀性』
做先期評價，用以作為後續研究與分析，提供概念釐清與相關資料 勾稽查對之用。
（二）平價奢華態度
本研究參考劉佳雯（2007）奢華態度量表之問項為基礎，分別 從態度的認知、情感與意向行為等三構面，瞭解消費者的平價奢華 態度，上述本研究的平價奢華態度量表，如下表3-1所示。在評價尺 度的選擇上，採一般較常使用且認為較可靠的李克特五點尺度量表
（5-point Likert scale）。
表 3-1 平價奢華態度量表
(三) 購買行為 1. 購買經驗
將消費者的購買經驗以「從未購買」與「曾購買過」兩選項 作答，以便簡單明瞭的區分出是否有無購買行為。
2. 購買類型
本調查將平價奢華品分成以下生活品項（消耗品而非耐久 品）類型：「化妝品、服飾和配件、保健食品/用品、文具用品、
餐飲、身心靈療程、美容與美髮、家庭用品、休閒娛樂，其餘 分類則歸類於「其他」選項，讓曾有過平價奢華品購買經驗的 受訪者方便填答。
3. 購買因素
參考劉佳雯（2007）購買因素之問項，並作修改，另外，根 據試訪的結果以及多方考量之下，最後發展出下列問項，如下 表3-2，試圖瞭解消費者購買平價奢華品時所重視的購買因素。
表 3-2 購買因素之問項整理表
內在動機內在動機 內在動機內在動機問項問項問項問項
平價奢華品可以讓我花小錢享受名牌
平價奢華品的購買(消費)讓我未來購買能力增加，使未來消費信心增強 平價奢華品對我具有吸引力
平價奢華品可以用來滿足我的購物慾望
購買(消費)平價奢華品可以發洩情緒或使我感到愉悅 外在動機外在動機
外在動機外在動機問項問項問項問項 交際或送禮需要
受到網路或親朋好友等外在推薦下購買(消費)平價奢華品 網路及電信購物方便
交通便捷或離都會區近所以就近購買(消費) 受到金融風暴與全球不景氣之影響
其他 其他 其他 其他問項問項問項問項 其他
資料來源：本研究整理
三、試訪
在進行正式問卷調查之前，為提高量表的信度，通常透過試訪詢問受訪 者對於每一個問項敘述的理解度與建議，其目的包括：（1）確認個別問項 的語意、語氣，避免混淆與誤解；（2）檢驗問項間的相關性，剔除重複與 不相關的問項，簡化問卷以避免受訪者心理上的排斥。本研究之試訪，透 過便利抽樣與不同年齡層之消費者面對面訪談，詢問受訪者對於問項用詞 的理解度與建議，再根據受訪者之意見對問項的措辭進行修改，使問項更 易於理解與作答，利於正式問卷之發放（劉佳雯，2007）。本研究以統計軟 體 SPSS 12.0 版進行分析整理。
(一) 試訪結果 1. 樣本資料
本研究的試訪進行時間為2009年10月，共發放25份問卷，男性 12名，女性13名。
2. 平價奢華態度
平價奢華態度試訪之敘述統計，如下表 3-3 所示，全部 32 個 問項之平均值分布在 2.16 至 4.24 之間，而極大值與極小值皆分散，
沒有集中於某一數值之情況，顯示樣本具有差異，有研究之價值。
3. 問項之適合性分析
為了探討個別問項與整體問卷的相關性，以主成份分析法進行 檢驗(如表 3-4)，利用因素分析程序檢驗總變異可被因素所解釋的 程度。然而，發現在問卷整體的共同性方面，各問項之萃取量
（extraction）相當高，皆在普遍學者可接受的下限 0.5 以上，表示 每一問項皆適合代表該變數，並未有不適合本研究之問項，可全數 保留（劉佳雯，2007）。
表 3-3 平價奢華態度試訪之敘述統計表
個數 極小值 極大值 平均值 標準差
1.瞭解平價奢華商品 25 2 4 3.28 0.614
2.著名的品牌 25 2 5 3.04 0.978
3.平奢品與奢侈品一樣好 25 1 5 2.76 0.970
4.價格很便宜 25 1 4 3.08 0.862
5.價格高於其本身價值 25 2 5 4.00 1.225
6.大多數人都擁有 25 2 5 3.68 1.108
7.已成為大眾商品 25 2 4 3.40 0.816
8.不需要產品廣告 25 2 5 3.76 0.779
9.應教大眾如何欣賞 25 1 5 3.64 0.907
10.不實用的 25 2 5 3.76 0.879
11.時尚的專利 25 1 4 2.80 0.913
12.女人的專利 25 1 5 2.44 1.227
13.網路社群的專利 25 1 4 2.52 1.085
14.理性的 25 1 5 3.52 1.085
15.有品味的 25 2 5 4.00 0.707
16.比較喜歡平價奢華 25 2 5 4.24 1.012
17.不感興趣 25 1 5 3.24 1.165
18.買後感到後悔 25 3 5 3.92 0.493
19.嚮往 25 1 5 3.48 1.046
20.使生活更加美麗 25 3 5 3.64 0.569
21.可談論好幾個鐘頭 25 1 4 2.16 0.800
22.在店中感到自在 25 1 5 3.44 0.917
23.擁有時覺得很時尚 25 1 5 2.96 0.889
24.令人愉悅 25 1 5 4.16 1.179
25.可展現自我 25 1 4 3.52 0.872
26.幾乎每天都買 25 1 4 2.32 1.108
27.看到心動時就會購買 25 1 5 3.00 1.080
28.常買來當作禮物 25 2 5 4.20 0.816
29.有點浪費 25 1 5 3.36 0.860
30.每人都應買到及接觸 25 2 5 3.28 0.980
31.企圖模仿富裕者 25 1 5 3.00 1.384
32.受外在推薦下購買 25 2 5 3.88 0.833
資料來源：本研究整理
表 3-4 試訪之共同性萃取表
問項問項問項 問項 萃取萃取量萃取萃取量量 量
1. 瞭解平價奢華商品 0.879
2. 著名的品牌 0.863
3. 平奢品與奢侈品一樣好 0.821
4. 價格很便宜 0.889
5. 價格高於其本身價值 0.785
6. 大多數人都擁有 0.946
7. 已成為大眾商品 0.874
8. 不需要產品廣告 0.901
9. 應教大眾如何欣賞 0.847
10. 不實用的 0.848
11. 時尚的專利 0.857
12. 女人的專利 0.707
13. 網路社群的專利 0.871
14. 理性的 0.740
15. 有品味的 0.823
16. 比較喜歡平價奢華 0.948
17. 不感興趣 0.738
18. 買後感到後悔 0.900
19. 嚮往 0.847
20. 使生活更加美麗 0.862
21. 可談論好幾個鐘頭 0.946
22. 在店中感到自在 0.896
23. 擁有時覺得很時尚 0.837
24. 令人愉悅 0.958
25. 可展現自我 0.948
26. 幾乎每天都買 0.831
27. 看到心動時就會購買 0.858
28. 常買來當作禮物 0.645
29. 有點浪費 0.770
30. 每人都應買到及接觸 0.880
31. 企圖模仿富裕者 0.926
32. 受外在推薦下購買 0.883
註：萃取法為主成份分析。
資料來源：本研究整理
4. 信度分析
問卷中的每個題目皆為衡量工具，因此，必須藉由衡量結果的 一致性及穩定性，評估問卷題目設計成功的程度。Cronbach’s Alpha 係數為分析內部一致性指標中較為嚴謹之依據，根據學者的建議 Cronbach’s Alpha 係數大於 0.70，顯示其信度相當高；若介於 0.35 與 0.70 之間，則表示信度尚可；若小於 0.35，其信度則偏低（劉 佳雯，2007）。本研究試訪之信度分析結果，如下表 3-5 所示，整體 的 Cronbach’s Alpha 係數為 0.841，顯示整體信度為高水準；另外，
認知構面、情感構面、以及意向行為等構面的 Cronbach’s Alpha 係 數值，分別為 0.498、0.829、以及 0.655，雖然認知構面的信度較低，
但仍在信度尚可的可接受範圍上，乃進行正式問卷之發放與訪查程 序。
表 3-5 試訪的信度分析表
構面 構面 構面
構面 問項數問項數問項數問項數 Cronbach’s Alpha
認知 15 0.498
情感 10 0.829
意向行為 7 0.655
整體 32 0.841
資料來源：本研究整理
四、正式調查
問卷於 2009 年 11 月 5 日正式發放，2010 年 2 月 17 日完成樣本收集。
問卷型態以紙本問卷搭配網路問卷，紙本問卷之受訪者主要以北部地區之 消費者為研究對象，此外，於高雄市區發放問卷；關於網路問卷的部分則 用以收集不同背景與年齡之樣本，以便蒐集各地區及各類型的消費者之相 關資訊。紙本問卷總共發出 400 份，回收 367 份，其中無效問卷 37 份，有 效問卷 330 份；另外，網路問卷回收 352 份，其中無效問卷 27 份，有效問 卷 325 份，合計有效樣本數共有 655 份。