協力網絡的運作

協力網絡是因應外在環境變化而形成的彈性化組織，它是有別於傳統科層組 織的一種獨特生產方式；其成員基於共同的目標與利益而合作，卻也可能為取得 更大的權力和更多的資源而隱含著競爭的意涵；而社會契約與信任是維持協力網 絡運作的重要機制。因此，本節旨在探討在媒體代理商的協力網絡中成員如何互 動？若有爭議，如何解決？可以解決的關鍵因素是什麼？網絡治理的邏輯係採用 有形的法律規範還是無形的信任原則？

壹、 以多元互動確保溝通品質

對於行銷傳播產業來說，工作成員需要仰賴頻繁的互動溝通以完成工作是 無可避免的本質。而在該產業的協力網絡中，因為成員來自不同公司，如何維持 互動品質勢必成為協力網絡能否順利運作的關鍵因素。

「我覺得愈多 third party 愈難讓大家都在同一個平台，而且愈容易有訊息上 的落差，這個是在溝通上需要被注意的。」（媒體代理商 A 君）

而從所有受訪者的回應中我們可以歸納出協力網絡成員對於工作互動的三 個需求與期待，即，透過面對面的會議讓網絡成員彼此熟悉並聚焦工作方向、以 電話或通訊軟體進行即時溝通或確認對方正確理解訊息、以 email 留下書面的紀 錄並讓網絡成員周知。

「一開始通常會先開個會，一方面讓團隊成員彼此熟悉，另一方面則是當 面確認客戶的需求、我們的預期產出及工作階段、時程等重要訊息。後續則主要 是透過 email 和電話溝通，但不會只倚重單一工具，因為只發 email 也會擔心對 方沒看到，通常會補個電話去確認；若是先以電話溝通，事後也會補個 mail 權 充紀錄，同時也讓其它在 cc loop 裡的成員也能掌握最新狀況。有時候也會用到 Line，但通常是跟對方比較熟悉，或是非正式地討論事情時才會用到。」（媒體 代理商 D 君）

此外，像 Line 這樣的數位即時通訊軟體的即時互動的特性，在協力網絡的

互動中某種程度彌補了跨組織協力網絡在不同工作場域遠矩溝通的不足之處；而 其它型態的科技工具，如雲端硬碟，在協助網絡運作上也可以扮演一些角色。

「基本上一開始一定會先有一個 meeting，算是大家聚焦的一個會議；談完 之後往下走，大部份是透過 email 溝通，但是也會有 line 的群組，因為很方便、

可以直接且即時地做訊息的 deliver，而且可以知道對方是否已讀，如果是 email 出去還要等 mail 回來，即時性可能比較不夠。」（媒體代理商 C 君）

「如果是比較複雜的案子一定會先開會；如果是單純一點的案子，甚至只 要書面 brief 也都很容易釐清，所以會比較依賴 email；另外，現在很多工具也都 讓協同工作變得方便，例如 Line 的群組很方便溝通；而像我們做創意表現常需 要比較高檔的素材，雲端硬碟就是一個很好的檔案共享工具，像最後完成的創意 檔通常也會大到不容易用 email 傳輸，雲端硬碟對我們這種不在同一辦公室的工 作模式來說還蠻好用的。」（個人創意工作室 I 君）

由上述分析中可以得知，媒體代理商的協力網絡，基於行銷傳播產業的本 質，頻繁的互動溝通是無可避免的。在溝通工具的選擇上採多元取向，但會以有 效溝通、留下紀錄、效率及便利性為主要考量。

貳、 「溝通」的重要性

媒體代理商的協力網絡中較常發生的問題大致有兩種，一是工作成果與預 期有落差，二是工作時程的延誤或壓縮。就前者而言，工作成果與預期的落差的 原因多來自於溝通上的誤差，或協力網絡成員的主觀堅持，這時自認比較瞭解客 戶且肩負協力成敗的媒體代理商通常會挺身負責，投入更多的時間、透過一再地 溝通及協調解決上述的落差。

「最常碰到的問題大概就是合作夥伴做出來的東西方向歪掉了或品質與預 期的有落差。這時候就會先檢討是不是之前的溝通哪裡有誤差，讓他們有了錯誤 的解讀，會直接重新對焦，在面對客戶前再做必要的修調，如果時間上來不及，

就會和客戶協調進行再次的修提。所以簡單地說，就是溝通溝通再溝通和爭取時 間這兩項關鍵因素。」（媒體代理商 B 君）

「合作的過程最怕對方該交東西的時候，或是有緊急事情要連絡時搞失踪，

這個時候客戶通常會失去理性，我們一方面要一直追進度，一方面還要不斷安撫 客戶，明明自己也已經累得要死， 這時候真的很煎熬。還有一次碰到豬隊友的 經驗，就是對方提案品質真的很差，每次提過來的東西不是無法達到客戶的需求 就是錯誤百出，客戶已經怒到對我們下最後通牒了，這種情況下，我們只能投入 更多的時間和精力去和他們討論並更盯緊他們的品質，而這本是他們自己該做好 的本份。」（媒體代理商 F 君）

「以創意合作案來說，即使前端的策略定了，但創意有時仍會有他們自己 的專業堅持，但客戶可能會有主觀的不認同，創意就會希望我能去幫忙說服客戶，

但客戶就是覺得這個東西不是我要的。碰到這種狀況，試著以創意的角度思考，

在可以滿足他們的堅持的前提下可不可以做一些調整，讓他覺得我有去幫他做一 些爭取和改變，讓他覺得這個調整方向是可以接受的。我會試著站在雙方的立場，

去幫大家儘量往中間走。因為某種程度上我可能相對是比較熟悉客戶的行銷需求，

也清楚創意在意的點是什麼，所以我可以協助他們找到所謂的中間點，這也應該 是我所扮演的那個角色的價值。」（媒體代理商 C 君）

然而，面對同樣的執行落差問題，來自廣告代理商的受訪者卻有不同的解 讀視角，會先把執行落差歸因到媒體代理商沒有執行好溝通者的工作；特別是，

廣告代理商的工作人員常會認為媒體代理商的工作人員不夠瞭解創意人員，無法 用「他們的語言」溝通，並換位思考，是造成執行結果有落差的主要原因。

「問題喔？應該就是 brief 的方向不對或不夠清楚吧，以致需要不斷的修提。

雖然改稿是創意人的宿命，但改的次數太多還是會讓人覺得浪費生命，都會懷疑 是不是媒體公司和客戶端的溝通出了什麼問題？如果有這種狀況，我都會先請他 們把問題和修改的方向弄清楚再來跟我說，如果還是沒有改善的話，我就會要求 讓我自己去向客戶提案，直接去面對客戶的意見回饋，如果真的是自己沒有做到 位，親自聽到客戶的說法也會改得比較甘願，不然一直懷疑別人傳達不清楚也不

是辦法。」（個人創意工作室 I 君）

「有兩個問題。第一是作業時間很趕，我們也不知是真的很趕還是時間被 媒體公司壓縮了，也可能是媒體公司的人員不知道一個創意的產出不是擠牛奶一 擠馬上就會有，媒體代理商本身常常和時間在賽跑，所以他們很習慣在很緊的時 程下做事，但創意人員可能會比較無法接受。第二是在溝通上要聽懂對方的話是 很重要的，因為媒體人和創意人的思考邏輯截然不同，若彼此無法換位思考，就 會聽不懂對方的話，或甚至感受不到對方的價值。」（廣告代理商 G 君）

針對溝通落差的問題，身處協力網絡中相對較弱勢的廣告代理商及活動公 司受訪者認為，解決方案可以是在前期的討論階段即以自身的專業經驗（資源）、 透過說服的過程消弭歧見，亦可在後端協力成果呈現時，爭取直接面對廣告主提 案的機會。

「最常碰到的問題有兩種，一種是前端想法上的討論，有些媒體公司的人 會堅持原始的想法，不肯依據現實的狀況去做調整，反而是很任性地叫我們想辦 法做出來。碰到這種狀況我們會把困難點和所有我們想過的方法都攤出來，告訴 他們每一種方法可能會有的風險，如果他們願意接受風險，我們就去做；這時候 原本很堅持的人通常就不會這麼堅持了，因為誰也不想去揹活動失敗的鍋。然後，

我們再提出我們建議的可行方案，雙方就會比較容易討論下去。」（活動公司 J 君）

「媒體公司有時候會覺得自己很瞭解客戶，在提案前就會要求我們一直修 改，但提案時客戶還是一樣不買單。這種狀況常發生的話，我們就會對該媒體代 理商的意見打一些折扣，以後和他們討論事情時就會多一些提問，幫助大家釐清 問題和思路。為了解決這種溝通上的落差，我們會爭取自己去和客戶提案的機會，

因為我們會更瞭解自己提案的內容和精神。」（廣告代理商 G 君）

除了溝通上的落差及時程壓力之外，協力網絡運作初期常會因網絡成員彼 此不熟悉且乏信賴感而產生的陣痛期。

「合作初期通常會面臨信賴的問題，彼此會有驗證和磨合的陣痛期，如果

是已有信賴的廠商通常比較不需要花時間，反之，則要多花一些時間去進行品質 的控管。」（媒體代理商 D 君）

除此之外，可能發生的問題還包括對工作流程的認知不一致，如 D 君所舉 出的案例，因已涉及利益的損害，若非事前已有充份的溝通及確認，網絡成員間 極可能就會產生難以解決的分歧。

「有時候有些案子只是在提案階段，最後不一定會被客戶採納或執行；如 果事先沒和合作夥伴說清楚，可能會造成對方的預期落空，所以通常我們在合作

「有時候有些案子只是在提案階段，最後不一定會被客戶採納或執行；如 果事先沒和合作夥伴說清楚，可能會造成對方的預期落空，所以通常我們在合作