研究發現與建議

從十位受訪者的資料分析及研究者自身在廣告代理產業超過廿年的經驗及 觀察，本研究針對媒體代理商之協力網絡的特性提出了以下幾點研究發現與建 議：

發現一：由媒體代理商建構、主導的協力網絡是對應廣告代理產業變遷的產物

如同 Carvens 認為組織間的網絡形成之中心因素是對快速變遷的外在環境的 一種現實性的對應（Carvens et al., 1996），廣告代理產業是一種需要高度彈性的 服務業，常會因廣告主的需求不同而需要彈性調整提供服務的型態，這可能包括：

提供的服務之功能面向、服務的團隊組成、收費方式的不同。而所謂「廣告主的 需求」本身就是鑲嵌於環境的經濟、社會結構中，因此，當外在環境改變，廣告 代理產業亦必須隨之變形。

從媒體代理商在廣告代理產業裡的演變觀察及實務的訪談資料分析中，本研 究發現由媒體代理商建構及主導的協力網絡也是為了彈性對應整體環境變遷的 產物。即，媒體代理商因為掌握了部份關鍵資源，使得廣告主願意委以媒體服務 以外的傳播行銷工作，但媒體代理商在無法透過內部組織創新的方式完全對應廣 告主需求時，對外尋求支援與資源組成策略聯盟便是彈性的因應之道。

上述指稱的由媒體代理商掌握的部份關鍵資源，便是隨著外在環境的變遷而 衍生出來的，包括：

一、 媒體管制的開放，帶來更為複雜化的媒體閱聽行為，媒體代理商因為相對 擁有較多的消費者資料及分析工具，而較廣告代理商更能接近消費者，因 而逐漸取得在產業價值鏈前端制定傳播行銷策略的話語權。

二、 數位媒體的興盛，由數據驅動的內容產製使媒體代理商因擁有數據、且較 具備數據分析、解讀的專業能力，而離這項廣告代理產業重要的終端產出 物又更近了一些。

三、 因應媒體複雜度的提高，媒體代理商除了加強了自身的專業度之外，還必 須與廣告主頻繁互動，而這種因長期頻繁互動產生的瞭解、信任與依賴也 是廣告主願意將整合傳播需求委交媒體代理商處理的原因之一。

發現二：人脈與信任是媒體代理商的協力網絡組成及運作的要素

當媒體代理商面臨整合行銷傳播的外在需求時，若無法透過組織內部資源對 應，對外尋求支援便是一種彈性化的採用模式。而當媒體代理商在建構協力網絡、

選擇網絡成員時最主要的考慮因素是符合廣告主需求的專業。因此，網絡的功能 面向會視廣告主的需求而定，而所謂的專業認定，則主要來自於信任原則；而這 信任主要是從兩方面展現：第一是協力網絡建構者自身的協力經驗，第二是圈內 朋友的口碑。這兩種信任可以說都是鑲嵌於人脈中，具有社會結構的意義。

此外，根據多數受訪者的經驗，在協力網絡的運作中很少簽定合約，僅會在 涉及款項支出時以報價單做為事前確認、事後付款的依據。而當網絡運作出現問 題時，成員間可以信任雙方都有完成協力任務的共識，也認為對方會為了維持在 業內的好口碑，可以透過更多、更優質的溝通及協調來解決爭議。因此，本研究 在媒體代理商的協力網絡的運作邏輯上發現了信任原則大於法理規範的特質。

發現三：重視專業分工與整合溝通

在廣告代理產業中，為因應整合行銷傳播的需求，在早期的綜合廣告代理商

中會依功能劃分為業務、創意、媒體、公關、活動等不同部門；及至媒體、公關、

活動等部門自廣告代理商獨立出去自立公司後，這些功能還是透過不同型式的整 合，繼續採專業分工的模式為廣告主提供服務。

當然，在由媒體代理商建構的協力網絡當中，仍可看到專業分工還是本質，

因為從資料分析中可以發現，媒體代理商通常只會找本身組織內不具備、或不足 夠的專業（資源的一種型式）組成協力。但不同的是，早期的分工是組織內的分 工，目前的分工則是跨組織間的分工；而且，廣告代理產業提供給廣告主的終端 產品無法像製造業一樣，以單一模組大量生產；而是必須採客製化的方式，生產 出具差異性的終端產品，其間的整合與溝通的難度自然更高。在整合行銷傳播溝 通策略及主軸需一致的前提下，高度的整合與溝通需求便是該產業協力網絡維持 運作的重要特質。

在本研究的資料中，受訪者不僅呈現了許多對於在協力網絡中可能發生的訊 息落差之擔憂，也同時認為只有更精準、頻繁的溝通才是解決溝通訊息落差問題 的解方；另一方面，反映在對於協力網絡主導者的特質要求上，除了專業知識、

能力及領導力之外，整合與溝通協調能力也被認為是網絡主導者必須具備的特 質。

發現四：合作、互惠大於競爭

承上所述，廣告代理產業的協力網絡具備專業分工的特質，互惠合作更是構 建協力網絡的最大動因。對於媒體代理商來說，透過對外協力，可以重新組合資 源，向廣告主證明自己有提供多元行銷傳播服務的能力；同時透過協力的運作，

也可增加自身在整合行銷傳播上的經驗，進而提昇自己在產業鏈中的價值及權力 地位。

對於協力網絡中的其它成員而言，依附在媒體代理商主導的協力網絡中，可 以連結媒體代理商掌握的兩大關鍵資源：客戶（生意來源）與數據。因此，合作 與互惠是協力網絡的必然。

在本研究的文獻探討中可以得知，一般的協力網絡除了合作之外，也同時蘊 含著競爭的意涵，因為在網絡中個別組織的地位和權力常因組織掌握的資源而產 生不對等的結構。在媒體代理商的協力網絡中，當然也看得到因資源不對等而產 生的權力失衡之現象；但是，競爭的特質卻不明顯，推論可能的原因如下：

一、 在由媒體代理商建構的協力網絡中，媒體代理商掌握關鍵資源的結構非常 顯而易見，也獲得網絡中其它成員的認同，故不需再透過競爭取得主導者 的角色。

二、 媒體代理商雖然在協力網絡中取得主導的角色，但並未以權力的傲慢宰制 資源的分配及網絡的運作，故網絡成員較不會有競爭權力位置之心。在資 源的分配上，媒體代理商的協力網絡透過事前合理的預算分配，讓網絡成 員可以在既有的預算範圍內，自行透過成本的掌控創造最大的利潤。在網 絡的運作上，基於對專業的尊重及完成協力任務的高度共識，網絡成員在 協力的過程中都有可以表達意見的空間，因此，多數的網絡成員都不認為 自己「被主導」了。

三、 媒體代理商因為在協力網絡中居於主導地位而得以在網絡運作的過程中 有更高的涉入度，因此，對網絡的期待除了更有效率地完成原始任務之外，

也希望可以透過協力獲得創新技術和促進專業能力及經驗；相對地，網絡 內的其它成員對協力網絡的期待，則較傾向於以資源的連結（取得生意來 源）為主。當協力網絡成員對網絡的期待較侷限時，對所謂的權力相對地 可能也就不那麼在意了。

發現五：協力網絡維持的時間以短期為主，蘊含發展長期關係的可能性。

從本研究的資料分析中可以發現，由媒體代理商所建構的協力網絡，多以短 期模式居多，主要原因是，媒體代理商需要對應的廣告主需求也是以短期任務為 主。但這種以短期合作為基礎的協力關係，卻可能因為成功的短期協力經驗之堆 砌，而在網絡成員間培養出互信與默契，因而或可演變成更長期的協力關係。即，

這些可以被媒體代理商信任的網絡成員，比較有機會於未來在媒體代理商為相同 廣告主或不同廣告主的需求而建構新的協力網絡時的優先選擇對象。

發現六：廣告主的隱形力量

雖然在媒體代理商的協力網絡運作中，從初始的協力成員選擇，到協力過程 中的網絡運作，廣告主都沒有直接的角色參與，但實際上廣告主的實質影響力卻 是無所不在的，從本研究的資料及研究者的經驗與觀察中，約略可窺見其隱形的 力量可能藉由以下形式實施：

一、廣告主的需求

廣告主的需求本身就是驅動媒體代理商協力網絡成立的原因，因此廣告主需 要的行銷服務面向，自然就決定了協力網絡需要由哪些角色（功能）組成。

二、廣告主的品牌調性及主其事者的個人好惡

媒體代理商在選擇協力夥伴時，多會以過去的作品及實績，判斷該對象的專 業是否適合廣告主。而其判準，在檯面上多是以廣告主的產業特性，及其品 牌長期的調性為主要考量；但檯面下基於提案順利的考量，則多少必須把廣 告主方主其事者的個人好惡納入考量。

三、廣告主的人脈需求

廣告主雖然不致強力介入媒體代理商選擇協力成員的過程，但有時還是會透 過暗示或甚至明示的方式，讓媒體代理商主動去找特定的對象協力。更有甚 者，在有些情況下，因為媒體代商與廣告主已透過長期頻繁的互動建立了極 為互相理解的關係，媒體代理商對廣告主的人脈亦有一定的瞭解，便會主動 為廣告主維護其人脈關係，而選擇與廣告主具利益關係的對象協力。當然這

廣告主雖然不致強力介入媒體代理商選擇協力成員的過程，但有時還是會透 過暗示或甚至明示的方式，讓媒體代理商主動去找特定的對象協力。更有甚 者，在有些情況下，因為媒體代商與廣告主已透過長期頻繁的互動建立了極 為互相理解的關係，媒體代理商對廣告主的人脈亦有一定的瞭解，便會主動 為廣告主維護其人脈關係，而選擇與廣告主具利益關係的對象協力。當然這