後續研究建議

壹、 更深入的研究

本研究以初探為意旨，試圖粗描媒體代理商之協力網絡的形貌，但並未細究 其它可能的變因對協力網絡的型態、結構及運作之影響；如，媒體代理商母公司 的文化不同（歐系、美系、日系、本土）及媒體代理商的規模差異，是否也會產 出不同型態的協力網絡？對應不同產業類別的廣告主之協力網絡之特性有何異 同？因此，建議後續的研究可根據媒體代理商的產業特性進行更深入的探討。

此外，如上節所述，協力網絡在某些層面上可能涉及商業營運上的機密，受 訪者在陳述時可能會有相當程度的保留。因此，建議後續研究者或可採參與觀察 法研究自己實際參與的個案，佐以網絡成員間往來的電郵、即時通訊記錄及會議 記錄等實務資料，並以深度訪談蒐集其它資料，期望能同時兼顧局外人與局內人 的優勢（陳向明，2002，頁 180-185 ）：既以局外人的身份與要瞭解的事物保持 一定距離，而更容易看到事物的整體結構和脈絡；也能以局內人的身份對所欲研 究的內容有更深刻的理解與重建。

貳、 更多元的觀點

本研究嘗試以社會網絡的觀點探討媒體代理商的協力網絡，從初步描繪出的 形貌中可以窺見幾個其它可能切入的觀點，試分述如下：

一、組織創新(Organizational Innovation Theory)：

組織創新的概念主要是研究在各種不同經濟發展的過程中，人們如何在組織 中創造新的價值(worth)（熊瑞梅，2011）。媒體代理商在面對變化劇烈的行銷環 境時，如何策略性地採用組織變革或跨組織的佈局：搜尋組織間、網絡中可能有 的策略聯盟或資源重新組合的機會，其中涉及的複雜系統及多元價值的動態展現，

亦是值得研究的角度。

二、競合理論(Co-opetition Theory)

協力網絡雖因共同目標且成員間互有依賴而成形，但因網絡中資源有限，自 然也形成競爭關係；媒體代理商的協力網絡雖然競爭的特性沒有特別明顯，但其 中競合的意涵仍然存在。建議後續的研究，可以從競合的觀點更細膩地探討媒體 代理商的協力網絡中成員間的競合動態。

三、人際傳播(Interpersonal Communication)觀點：

良好的溝通品質是媒體代理商的協力網絡運作能發揮功效的要素，故，建議 未來的研究可以從人際傳播的觀點觀察及探討網絡成員間互動、溝通的動態及說 服的過程。

四、聚合理論(Convergence Theory)

數位媒體快速發展所帶來的數位媒體聚合現象（林照真，2017），勢必對行 銷傳播典範亦帶來衝擊。例如，現今已存在的「媒體即內容」的概念是否會隨著 數位媒體聚合的演變而更全面地影響廣告代理產業中關於內容產製的價值鏈，進 而也使媒體代理商的協力網絡產生質變與量變？建議未來的研究可從此面向關 注媒體代理商之協力網絡的發展。

參考文獻

中文部份

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附錄：訪談大綱

壹、針對媒體代理商的訪談大綱 第一部份 協力網絡的型態

1. 客戶會不會尋求媒體代理商解決媒體服務之外的行銷需求？

2. 當客戶有這樣的需求時，媒體代理商通常會如何處理？

3. 通常會先想要找什麼樣的對象（功能）合作？（集團組織內／外？）

在什麼情況下會對外尋求合作？

4. 選擇合作對象的標準是什麼？成本會是重要的考量嗎？為什麼？

5. 通常是透過什麼管道找到合作對象？

6. 利益／利潤會共同分享嗎？（如何？）還是只是當做外包工作，付酬勞？

第二部份 協力網絡的結構

1. 當與別人合作時，通常會由誰主導合作的過程

2. 具備什麼樣特質的人／角色／組織適合主導合作過程 3. 這種合作模式通常是為短期任務存在的還是長期配合？

4. 短期任務 vs. 長期合作時會有不同的選擇嗎？原因？

第三部份 協力網絡的運作

1. 合作的過程通常透過什麼方式互動（溝通）？

2. 合作的過程中通常會遭遇什麼樣的問題？如何解決？通常可以解決問題 的關鍵因素是什麼？

3. 如果有無法解決的爭議時如何處理？都會簽訂合約嗎？

4. 整體而言，對現有的合作模式滿意嗎？為什麼？客戶滿意嗎？

5. 除了完成工作目標之外，你認為團隊成員可以透過合作額外獲得什麼嗎？

在合作團隊中，什麼樣的人／組織可以獲得較大的利益？為什麼？

7. 你理想中的合作模式？

貳、針對協力網絡中其它成員的訪談大綱 第一部份 協力網絡的型態

1. 曾經有過從媒體代理商來的案子嗎？

2. 這些媒體代理商都是透過什麼樣的管道找到你的？

3. 通常媒體代理商會找你合作的原因是？

4. 你認為媒體代理商找你合作是基於成本考量還是專業需求？

5. 你認為客戶會找媒體代理商來整合創意案而非廣告公司的原因？

6. 合作案通常如何收費？

第二部份 協力網絡的結構

1. 當與媒體代理商合作時，通常會由誰主導合作的過程？

2. 如果是由媒體代理商主導，你認為具備什麼樣特質的人／角色／組織適 合主導合作過程？跟媒體代理商合作和你們自己做有什麼不一樣？

3. 這種合作模式通常是為短期任務存在的還是長期配合？

4. 如果跟一家媒體代理商長期合作是否會排擠其它媒體代理商找你合作的 機會？

5. 跟本土型或外商媒體代理商合作的模式有何不同？

第三部份 協力網絡的運作

1. 合作的過程通常透過什麼方式互動（溝通）？

2. 合作的過程中通常會遭遇什麼樣的問題？如何解決？通常可以解決問題 的關鍵因素是什麼？

3. 如果有無法解決的爭議時如何處理？都會簽訂合約嗎？

4. 整體而言，對現有的合作模式滿意嗎？為什麼？客戶滿意嗎？

5. 你理想中的合作模式？