前言
2013 年 9 月，甫從富邦銀行手上搶到台灣未來十年運動彩券經營權的台灣 運彩公司，正在為 2014 年元旦即將開始正式營運的公司尋找廣告行銷夥伴，於 是依例在廣告業界進行比稿，以從中挑選表現最傑出及最適合的合作團隊。只是，
台灣運彩邀請的比稿對象並不是廣告代理商，而是三家媒體代理商。
台灣運彩內部負責主導此比稿案的行銷部門主管表示，媒體才是接觸到消費 者的最後一哩路；因此，為了策略的精準度與成本，與其找收費昂貴的廣告代理 商來主導比稿策略，然後出面找一家媒體代理商配合發稿，不如由媒體代理商主 導、整合策略，再找價格合理的中小型廣告公司一起發展廣告創意。因為他認為 媒體代理商對消費者的掌握度遠大於廣告代理商。
最後台灣運彩的比稿，是由隷屬於本土最大媒體代理商宏將傳媒的佳聖媒體 出面主導的團隊獲得勝選。這個勝選團隊的成員包括集團內部的客戶服務部門、
市調部門、媒體企劃、媒體購買部門，及外部的 ATL 廣告創意、製作人員及 BTL 的廣告製作人員。
在媒體代理商受廣告主依賴程度愈趨提高之後，上述的台灣運彩並不是單一 案例。原本只是以媒體企劃和購買為核心功能的媒體代理商，必須開始思考如何 透過組織改造，或策略聯盟的方式來滿足廣告主想要「一站購足」整合行銷傳播 服務的需求。
第一節 研究背景
台灣廣告代理產業草創於 1950 年代末期 ， 1984 年之後因開放外資投資廣 告業而蓬勃發展，近年面臨中國崛起後產生的資金及人力的磁吸效應，這五十餘 年間台灣社會也經歷了不同時期的政治及政策、經濟、文化…的鉅大改變，如，
解嚴、開放報禁、開放外資、經濟成長躍進、有線電視合法化、網際網路快速崛 起與數位化媒體的衝擊等重大變遷（闕秋萍，2005），廣告代理產業主動或被迫 地隨著大環境的變化而調整著，因此，不論是產業價值鍵、代理商的組織結構、
及所提供的服務之核心理念，也都隨之有了很大的轉變。
然而，近十餘年來，廣告代理商(Advertising Agency)從一個「全傳播服務提 供者」的角色，因媒體服務、公關、市場調查、促銷…等原隷屬於廣告代理商公 司內部的「部門」紛紛獨立自成「公司」後，變成一個功能較為限縮的「策略企 劃及創意服務提供者」的角色--創意代理商(Creative Agency)；相對地，媒體服務 的角色，卻一步步地從廣告代理商內部一個不受重視的部門，獨立為以提供媒體 購買為核心服務的媒體集中購買公司( Media Buying House)，繼而轉變為強調媒 體研究、媒體企劃的專業媒體服務公司(Media Specialist)。
發展至今，媒體代理商(Media Agency)除了提供核心的媒體企劃、研究、及 購買等專業服務之外，也多因廣告主對媒體代理商的依賴度日益增加，而甚至提 供創意、公關、活動企劃等其它加值服務，以滿足廣告主一站購足的需求。
在全球化、大型跨國企業的浪潮之下，向來不以「大」見長的多數台灣產業，
反而是以規模小、行動靈巧的中小企業所形成的合作網絡及其組織的靈活彈性聞 名；這些緊密連結的產業合作網絡，同時也是台灣廠商在國際間最重要的競爭力 之一（陳雅美，2002）。
一般的產業體系中協力網絡因可具有互補的功能、或可促進組織間的利益，
且需高度彈性化的特色，而成為中小企業間在面臨外在威脅時提昇產業競爭力的 一項策略性做法。同樣地，廣告產業近來也同時面臨外在與內在的雙重威脅，一
方面因中國快速崛起而引發的一連串衝擊，如大型廣告客戶預算移往中國市場、
廣告專業人才也紛紛跳槽至對岸，而使台灣整個廣告產業的市場規模近乎停滯，
由 2013 年台灣五大媒體電視、報紙、雜誌、廣播及戶外總廣告量比前一個年度 減少約 176.7 萬元（動腦雜誌，2014 年 4 月）即可見一斑。
另一方面，數位媒體為傳播典範帶來的衝擊，不但改變了一般消費者的媒體 使用行為，更改變了廣告代理產業與消費者溝通的模式，這意謂著廣告代理商或 媒體代理商原有的作業模式需要更加靈活的變革：組織創新或與其它組織進行更 開放的合作，都是可能的選項。
在此態勢下，對在廣告產業權力架構中未來較可能居於優勢地位的媒體代理 商而言，對外既須處理與廣告代理商間既競爭又合作的競合關係（闕秋萍，2005）， 也須透過組織創新或在傳播產業的上、下游間建立協力網絡(collaborative network) 的方式來因應廣告主多元化的需求。
在自行於組織內擴編部門與人力可能產生龐大的成本負擔之前提下，有跨國 傳播集團支援的外商媒體公司通常會先在集團內尋求資源整合，而缺乏集團奧援 的本土型媒體代理商則傾向尋求策略聯盟夥伴。以成立於 2012 年的「創集團」
為例，即是結合在廣告行銷各領域中的本土小型代理商，在各自維持獨立運作的 前提下開放資源彼此分享，形成長期穩定的夥伴關係。
媒體代理商在廣告代理產業的位置愈趨重要已可從產業發展的觀察及前人 的研究（胡光夏、陳竹梅，1998；吳思穎，2013；黃翊軒，2008；闕秋萍，2005。）
中窺知概況。此外，隨著媒體生態的改變，數位媒體的重要性日益提升之際，隨 之而來的「媒體即是內容」的特性，無可避免地將媒體代理商往內容產製的範疇 又往前推了一大步；加上媒體代理商對消費者洞察的數據掌握，亦使廣告主在品 牌溝通策略的發展上更加依賴媒體代理商。因此，除了內部組織的功能擴展之外，
尋求可以長期互相合作的策略夥伴關係，應是有脈絡可尋。
第二節 研究問題
協力網絡(collaborative network)係指各自擁有獨特資源，如，生產技術、管 理、資金及行銷等不同能力、且彼此各自獨立的組織，因依賴企業組織的資源，
而透過血源宗親等人際互信關係、資本往來、企業聯合、或策略聯盟等基礎，利 用專業分工、資源互補等合作關係，在生產製造、銷售管理等面向進行互動，而 形成的正式或非正式的互惠關係。這種關係可以是一種鬆散的聯繫形式，也可以 是一種透過層級組織的嚴密規範而運作的形式。企業可藉由這種在生產技術和管 理上的互動，使相關資源得以有效地在企業組織間相互流動，進而提昇企業組織 的經營效能（陳雅美，2002）。
中小企業眾多是台灣產業的經濟特色之一，國內社會學者陳介玄（1994）曾 以協力網絡的觀點對台灣中小企業（包括紡織、鞋業、機械及資訊業等）進行社 會經濟學觀點的分析，試圖在產業經濟的觀點之外，剖析台灣中小企業所立基的 社會場域及生活結構。
另一方面，根據網絡社會學的觀點，組織的社會網絡型態及其結構位置，往 往可以影響該組織取得、接受創新所需的資訊或知識的可能性（羅珉、高強，2011；
Ronald Burt，2005；張苙雲、譚康榮， 1999）。故，以社會網絡的觀點探討組織 創新或創新績效的本國文獻大多數都集中在高科技或醫療等知識、技術密集的產 業（李宇平，2010；董紀瑋，2010；胡訓立，2008；謝承驥，2008；洪正明，2007）。
有別於從商業管理的角度探討廣告代理產業的營運策略（林梅真，2008；林 妏璘，2005；凌慶榮，2012），或從產業變革的歷程中分析廣告代理產業的生態 演化（胡光夏，2004；鄭珮淇，2009），協力網絡的分析取向可借用社會學的觀 點，在分析產業競合的權力架構之外，也探討在組織與組織互動的過程中，各種 關係的形成及其動態；因此，可在產業經營策略觀點之外，進一步剖析廣告代理 產業的社會場域，提供一個更全面的產業生態描繪。
本研究所關注的媒體代理商與其長期合作的策略夥伴之關係，從網絡社會學
的觀點而言即是所謂的「協力網絡」。然而，這個過去多運用於製造業的社會學 概念，在產業特性截然不同的媒體代理產業中究竟是如何運作？是否會洐生出不 同的概念？
在媒體代理商成立初期，媒體代理商大致只承接從廣告代理商或廣告主而來 的媒體企劃與媒體購買需求，故其產業鏈相當簡單：廣告代理商或廣告主→媒體 代理商→媒體廣告業務部門。但當媒體代理商被廣告主期待部份、甚至全部取代 廣告代理商的功能時，其所需要提供的服務勢必朝向更多元化的方向發展，牽涉 在其中的產業價鏈間的關係也會更加動態複雜。
本研究意欲關注的焦點即是在媒體代理商取得廣告行銷產業較具優勢的權 力位置後，媒體代理商如何處理及運用其上、下游的策略夥伴，以形成具有競爭 優勢的協力網絡。其可能的面向包括：
壹、 這個協力網絡成員是誰？在廣告行銷產業中，有些功能可以和媒體代理商 形成合作關係，而某些其它功能則可能因權力位置的對立、或競爭角色鮮 明……等原因而無法合作。即，媒體代理商如何選擇協力網絡中的夥伴？
貳、 這個協力網絡結構為何？在廣告代理產業中常見因比稿需求而成形的任務 型合作；這種短期的合作模式因目標明確（即，取得該次比稿的勝選），故 在合作的成形上常是水到渠成，如，在短期人力許可的前提下，A 廣告代 理商與 B 媒體代理商可能會組成團隊一起去爭取新客戶。而若因應服務客 戶而衍生的相關需求，則可能需要穩定而長期的協力網絡。這些不同型態 的協力網絡，各自是透過什麼樣的過程或中介力量而形成的呢？
貳、 這個協力網絡結構為何？在廣告代理產業中常見因比稿需求而成形的任務 型合作；這種短期的合作模式因目標明確（即，取得該次比稿的勝選），故 在合作的成形上常是水到渠成，如，在短期人力許可的前提下，A 廣告代 理商與 B 媒體代理商可能會組成團隊一起去爭取新客戶。而若因應服務客 戶而衍生的相關需求，則可能需要穩定而長期的協力網絡。這些不同型態 的協力網絡，各自是透過什麼樣的過程或中介力量而形成的呢？