初探整合行銷傳播需求下媒體代理商的協力網絡 - 政大學術集成
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(2) 誌. 謝. 在離開政大 18 年後重新回到學校進修，我總是心存感恩的。感恩專班超級 認真的老師們，點燃了我對學習的熱情；感恩來自四面八方、泛傳播領域的同學 們在課堂上，或把酒言歡時刻的對談與交流；感恩像媽媽一樣，總是對我們無微 不至地照顧著的麗芳助教；感恩在忙碌喧囂的工作步調中，能在週末轉換到單純 的環境，呼吸新鮮空氣；感恩我還能重新以學生身份，在政大校園漫步的每一刻。 在論文寫作的路途上，我徐徐前行，甚至溜向岔路玩耍的時候還要更多。感 謝百齡老師對我的無比耐心與信任，在每一次的論文會談之後，總會有茅塞頓開、 想讓自己變得更好的動力。感謝關尚仁老師擔任口委，提點許多我自己看不見的 盲點；感謝黃振家老師願意結合實務經驗與學術觀點，提供寶貴的回饋，同時也 總是以學長身份給我溫暖的鼓勵。更要感謝百忙之中，接受我訪談的業界好朋友 們，因為你們毫不保留地提供意見，才讓這份以媒體代理商之實務場域為研究範 疇的論文得以完成。 上學、撰寫論文的這幾年，也轉換了幾次工作。謝謝在不同時期的同事及所 有協力夥伴對我的協助、支持，甚至挑剔與抱怨。未來，不論戰場在哪裡，這些 終將都會轉化成我繼續茁壯的養份。 最後，要謝謝爸爸和你對我無止盡的愛、信任與包容，讓我可以一直任性做 自己。 曾瑞貞. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(3) 論文摘要. 本研究關注的焦點是，在媒體代理商取得廣告代理產業較具優勢的權力位置 後，媒體代理商在面對來自廣告主的整合行銷傳播需求時，如何運用策略夥伴關 係，形成具有競爭優勢的協力網絡。探討的面向包括協力網絡的型態、結構和運 作邏輯。 本研究以質性取向、透過二階段深度訪談，採立意取樣，共回收十份深度訪 談資料。將訪談資料擷取、歸納後，以社會網絡觀點，及研究者本身的內隱知識 基模分析後，歸納重要發現如下： 由媒體代理商所建構的協力網絡，其成員的組成會視任務需求而定，除了媒 體代理商之外，比較常見的是創意產出者及活動執行者。在選擇網絡成員時，媒 體代理商會透過人脈瞭解可能合作對象過去的實績與口碑，藉以界定該對象是否 具有足以滿足廣告主需求的專業。由此可見，媒體代理商所建構的協力網絡具備 了社會鑲嵌的特性，人脈及以信任為主的社會資本是重要的變因。 在媒體代理商的協力網絡中，媒體代理商雖因掌握關鍵資源而取得主導地 位，但網絡中主導者與其它成員都有在充份溝通、討論後尊重網絡成員意見的共 識，因此，在協力網絡中的主導位置並未存在絕對的權力，合作互惠大於競爭， 也是廣告產業中的協力網絡的獨特性之一。 在媒體代理商的協力網絡中，其網絡治理的邏輯較倚重於無形的規範，特別 是同時鑲嵌於人脈和網絡關係的信任，更是使該協力網絡可以順利運作的要素。 同時，因為媒體代理商的協力網絡成員來自不同組織，透過多元方式維持良好的 互動及溝通，也是協力網絡能順利運作的關鍵因素。. 關鍵字：協力網絡、媒體代理商、整合行銷傳播、社會網絡. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(4) Abstract The focus of this study is the collaborative network initiated by media agency in the scenario of integrated marketing communication as the role of media agency in advertising industry has become more dominated. The scope of this study includes the type, structure, and operational logic of the collaborative network. This study adopts a qualitative approach, including two-stage in-depth interviews and purposive sampling along with a semi-structured questionnaire. In this study, a total of ten in-depth interview data were collected. The social network perspective and the researcher's implicit knowledge schema are adopted to analyze the data after they were extracted and summarized. The important findings were summarized as bellow: The composition of the collaborative network initiated by media agency mainly depends on task requirements. Apart from media agency, creative agency and event agency are the most common members in the network. When selecting a network member, media agency normally recruits the possible partner through personal network to verify the candidate’s professional records. Therefore, the collaborative network built by media agency has the characteristics of social embedding, and the social capital that based on personal network and trust is an important cause. Media agency has gained a dominant position in the collaborative network because media agency has access to some critical resources. However, the dominator and other members of the network have a consensus on respecting each other’s opinion as long as having full communication and discussion. Therefore, no one has dominating power in the collaborative network even though there is a leading position. Cooperation and reciprocity are greater than competition is one of the unique characteristics of the collaborative network in the advertising industry. In the collaborative network of media agency, the logic of network governance relies more on intangible norms, especially the trust that is embedded in the personal and network relationships. At the same time, as the network members come from different organizations, maintaining good interaction and communication through multiple ways is also a key factor for the successful operation of the collaborative network.. Keywords: Collaborative Network, Media Agency, Integrated Marketing Communication, IMC, Social Network. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(5) 目錄 第一章 緒論............................................................................................................ 1 前言........................................................................................................................ 1 第一節 研究背景............................................................................................ 2 第二節 研究問題............................................................................................ 4 第三節 小結.................................................................................................... 6 第二章 文獻探討.................................................................................................... 7 前言........................................................................................................................ 7 第一節 第二節 第三節. 廣告代理產業的變革與權力角色.................................................... 7 協力網絡.......................................................................................... 20 本章小結.......................................................................................... 32. 第三章 研究方法.................................................................................................. 34 第一節 問題情境.......................................................................................... 34 第二節 資料蒐集方法.................................................................................. 35 第三節 深度訪談規劃與執行...................................................................... 36 第四章 第一節 第二節 第三節. 資料分析.................................................................................................. 40 協力網絡的型態.............................................................................. 40 協力網絡的結構.............................................................................. 51 協力網絡的運作.............................................................................. 60. 第五章 結論與建議.............................................................................................. 73 第一節 研究發現與建議.............................................................................. 74 第二節 研究限制.......................................................................................... 83 第三節 後續研究建議.................................................................................. 84 參考文獻...................................................................................................................... 86 附錄：訪談大綱.......................................................................................................... 91. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(6) 圖次 圖 一：東方廣告組織圖（1994 年）....................................................... 15 圖 二：廣告產業主要角色之權力關係變化............................................ 17 圖 三：媒體代理商服務單一廣告主的協力網絡圖................................ 81 圖 四：媒體代理商服務兩個廣告主的協力網絡圖................................ 82. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(7) 表次 表 一： 2016 年台灣媒體代理商前 10 名排行榜 ..................................... 12 表 二：廣告代理商現有協力網絡模式之特徵 ......................................... 31 表 三：第一階段受訪者名單....................................................................... 38 表 四：第二階段受訪者名單....................................................................... 38. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(8) 第一章. 緒論. 前言. 2013 年 9 月，甫從富邦銀行手上搶到台灣未來十年運動彩券經營權的台灣 運彩公司，正在為 2014 年元旦即將開始正式營運的公司尋找廣告行銷夥伴，於 是依例在廣告業界進行比稿，以從中挑選表現最傑出及最適合的合作團隊。只是， 台灣運彩邀請的比稿對象並不是廣告代理商，而是三家媒體代理商。 台灣運彩內部負責主導此比稿案的行銷部門主管表示，媒體才是接觸到消費 者的最後一哩路；因此，為了策略的精準度與成本，與其找收費昂貴的廣告代理 商來主導比稿策略，然後出面找一家媒體代理商配合發稿，不如由媒體代理商主 導、整合策略，再找價格合理的中小型廣告公司一起發展廣告創意。因為他認為 媒體代理商對消費者的掌握度遠大於廣告代理商。 最後台灣運彩的比稿，是由隷屬於本土最大媒體代理商宏將傳媒的佳聖媒體 出面主導的團隊獲得勝選。這個勝選團隊的成員包括集團內部的客戶服務部門、 市調部門、媒體企劃、媒體購買部門，及外部的 ATL 廣告創意、製作人員及 BTL 的廣告製作人員。 在媒體代理商受廣告主依賴程度愈趨提高之後，上述的台灣運彩並不是單一 案例。原本只是以媒體企劃和購買為核心功能的媒體代理商，必須開始思考如何 透過組織改造，或策略聯盟的方式來滿足廣告主想要「一站購足」整合行銷傳播 服務的需求。. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(9) 第一節. 研究背景. 台灣廣告代理產業草創於 1950 年代末期 ， 1984 年之後因開放外資投資廣 告業而蓬勃發展，近年面臨中國崛起後產生的資金及人力的磁吸效應，這五十餘 年間台灣社會也經歷了不同時期的政治及政策、經濟、文化…的鉅大改變，如， 解嚴、開放報禁、開放外資、經濟成長躍進、有線電視合法化、網際網路快速崛 起與數位化媒體的衝擊等重大變遷（闕秋萍，2005），廣告代理產業主動或被迫 地隨著大環境的變化而調整著，因此，不論是產業價值鍵、代理商的組織結構、 及所提供的服務之核心理念，也都隨之有了很大的轉變。 然而，近十餘年來，廣告代理商(Advertising Agency)從一個「全傳播服務提 供者」的角色，因媒體服務、公關、市場調查、促銷…等原隷屬於廣告代理商公 司內部的「部門」紛紛獨立自成「公司」後，變成一個功能較為限縮的「策略企 劃及創意服務提供者」的角色--創意代理商(Creative Agency)；相對地，媒體服務 的角色，卻一步步地從廣告代理商內部一個不受重視的部門，獨立為以提供媒體 購買為核心服務的媒體集中購買公司( Media Buying House)，繼而轉變為強調媒 體研究、媒體企劃的專業媒體服務公司(Media Specialist)。 發展至今，媒體代理商(Media Agency)除了提供核心的媒體企劃、研究、及 購買等專業服務之外，也多因廣告主對媒體代理商的依賴度日益增加，而甚至提 供創意、公關、活動企劃等其它加值服務，以滿足廣告主一站購足的需求。 在全球化、大型跨國企業的浪潮之下，向來不以「大」見長的多數台灣產業， 反而是以規模小、行動靈巧的中小企業所形成的合作網絡及其組織的靈活彈性聞 名；這些緊密連結的產業合作網絡，同時也是台灣廠商在國際間最重要的競爭力 之一（陳雅美，2002）。 一般的產業體系中協力網絡因可具有互補的功能、或可促進組織間的利益， 且需高度彈性化的特色，而成為中小企業間在面臨外在威脅時提昇產業競爭力的 一項策略性做法。同樣地，廣告產業近來也同時面臨外在與內在的雙重威脅，一 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(10) 方面因中國快速崛起而引發的一連串衝擊，如大型廣告客戶預算移往中國市場、 廣告專業人才也紛紛跳槽至對岸，而使台灣整個廣告產業的市場規模近乎停滯， 由 2013 年台灣五大媒體電視、報紙、雜誌、廣播及戶外總廣告量比前一個年度 減少約 176.7 萬元（動腦雜誌，2014 年 4 月）即可見一斑。 另一方面，數位媒體為傳播典範帶來的衝擊，不但改變了一般消費者的媒體 使用行為，更改變了廣告代理產業與消費者溝通的模式，這意謂著廣告代理商或 媒體代理商原有的作業模式需要更加靈活的變革：組織創新或與其它組織進行更 開放的合作，都是可能的選項。 在此態勢下，對在廣告產業權力架構中未來較可能居於優勢地位的媒體代理 商而言，對外既須處理與廣告代理商間既競爭又合作的競合關係（闕秋萍，2005） ， 也須透過組織創新或在傳播產業的上、下游間建立協力網絡(collaborative network) 的方式來因應廣告主多元化的需求。 在自行於組織內擴編部門與人力可能產生龐大的成本負擔之前提下，有跨國 傳播集團支援的外商媒體公司通常會先在集團內尋求資源整合，而缺乏集團奧援 的本土型媒體代理商則傾向尋求策略聯盟夥伴。以成立於 2012 年的「創集團」 為例，即是結合在廣告行銷各領域中的本土小型代理商，在各自維持獨立運作的 前提下開放資源彼此分享，形成長期穩定的夥伴關係。 媒體代理商在廣告代理產業的位置愈趨重要已可從產業發展的觀察及前人 的研究（胡光夏、陳竹梅，1998；吳思穎，2013；黃翊軒，2008；闕秋萍，2005。） 中窺知概況。此外，隨著媒體生態的改變，數位媒體的重要性日益提升之際，隨 之而來的「媒體即是內容」的特性，無可避免地將媒體代理商往內容產製的範疇 又往前推了一大步；加上媒體代理商對消費者洞察的數據掌握，亦使廣告主在品 牌溝通策略的發展上更加依賴媒體代理商。因此，除了內部組織的功能擴展之外， 尋求可以長期互相合作的策略夥伴關係，應是有脈絡可尋。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(11) 第二節. 研究問題. 協力網絡(collaborative network)係指各自擁有獨特資源，如，生產技術、管 理、資金及行銷等不同能力、且彼此各自獨立的組織，因依賴企業組織的資源， 而透過血源宗親等人際互信關係、資本往來、企業聯合、或策略聯盟等基礎，利 用專業分工、資源互補等合作關係，在生產製造、銷售管理等面向進行互動，而 形成的正式或非正式的互惠關係。這種關係可以是一種鬆散的聯繫形式，也可以 是一種透過層級組織的嚴密規範而運作的形式。企業可藉由這種在生產技術和管 理上的互動，使相關資源得以有效地在企業組織間相互流動，進而提昇企業組織 的經營效能（陳雅美，2002）。 中小企業眾多是台灣產業的經濟特色之一，國內社會學者陳介玄（1994）曾 以協力網絡的觀點對台灣中小企業（包括紡織、鞋業、機械及資訊業等）進行社 會經濟學觀點的分析，試圖在產業經濟的觀點之外，剖析台灣中小企業所立基的 社會場域及生活結構。 另一方面，根據網絡社會學的觀點，組織的社會網絡型態及其結構位置，往 往可以影響該組織取得、接受創新所需的資訊或知識的可能性（羅珉、高強，2011； Ronald Burt，2005；張苙雲、譚康榮， 1999） 。故，以社會網絡的觀點探討組織 創新或創新績效的本國文獻大多數都集中在高科技或醫療等知識、技術密集的產 業（李宇平，2010；董紀瑋，2010；胡訓立，2008；謝承驥，2008；洪正明，2007）。 有別於從商業管理的角度探討廣告代理產業的營運策略（林梅真，2008；林 妏璘，2005；凌慶榮，2012），或從產業變革的歷程中分析廣告代理產業的生態 演化（胡光夏，2004；鄭珮淇，2009），協力網絡的分析取向可借用社會學的觀 點，在分析產業競合的權力架構之外，也探討在組織與組織互動的過程中，各種 關係的形成及其動態；因此，可在產業經營策略觀點之外，進一步剖析廣告代理 產業的社會場域，提供一個更全面的產業生態描繪。 本研究所關注的媒體代理商與其長期合作的策略夥伴之關係，從網絡社會學 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(12) 的觀點而言即是所謂的「協力網絡」。然而，這個過去多運用於製造業的社會學 概念，在產業特性截然不同的媒體代理產業中究竟是如何運作？是否會洐生出不 同的概念？ 在媒體代理商成立初期，媒體代理商大致只承接從廣告代理商或廣告主而來 的媒體企劃與媒體購買需求，故其產業鏈相當簡單：廣告代理商或廣告主→媒體 代理商→媒體廣告業務部門。但當媒體代理商被廣告主期待部份、甚至全部取代 廣告代理商的功能時，其所需要提供的服務勢必朝向更多元化的方向發展，牽涉 在其中的產業價鏈間的關係也會更加動態複雜。 本研究意欲關注的焦點即是在媒體代理商取得廣告行銷產業較具優勢的權 力位置後，媒體代理商如何處理及運用其上、下游的策略夥伴，以形成具有競爭 優勢的協力網絡。其可能的面向包括： 壹、 這個協力網絡成員是誰？在廣告行銷產業中，有些功能可以和媒體代理商 形成合作關係，而某些其它功能則可能因權力位置的對立、或競爭角色鮮 明……等原因而無法合作。即，媒體代理商如何選擇協力網絡中的夥伴？ 貳、 這個協力網絡結構為何？在廣告代理產業中常見因比稿需求而成形的任務 型合作；這種短期的合作模式因目標明確（即，取得該次比稿的勝選） ，故 在合作的成形上常是水到渠成，如，在短期人力許可的前提下，A 廣告代 理商與 B 媒體代理商可能會組成團隊一起去爭取新客戶。而若因應服務客 戶而衍生的相關需求，則可能需要穩定而長期的協力網絡。這些不同型態 的協力網絡，各自是透過什麼樣的過程或中介力量而形成的呢？ 參、 這個協力網絡如何運作？根據潘美玲與張維安（2001）的整理，學者對於 台灣網絡式的生產組織的討論主要有兩個方向：一種是「社會關係運作邏 輯」 ，其觀點主要是在強調人情關係的運作在網絡組織的生產合作中扮演的 基礎角色，而其特色是建立在長期固定的社會網絡關係上；另一種則是以 「組織運作邏輯」來申論台灣產業競爭力的機制與條件，認為組織間的合 作主要是雙方利益的計算，成本是最主要的考量。這兩種立基於製造業的 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(13) 運作邏輯在廣告代理產業中是否依然成立？或者，廣告業中的協力網絡另 有一套運作邏輯？. 第三節. 小結. 在現有文獻中，針對媒體代理商的研究，主要仍聚焦於在產業轉型的過程中， 媒體代理商的專業角色及功能變革，與相對應的經營策略(林妏璘，2005；闕秋 萍，2005；陳宇卿、葛婷婷，2002…etc.)，而甚少直接觸及媒體代理商與產業上、 下游夥伴間的實質互動。因此，本研究擬以初探的角度，聚焦於研究以媒體代理 商為主軸的協力網絡之基本特性，冀望為產業互動的良性發展找到更清楚的輪廓， 並為未來可能的學術研究提供一個基石。 因此，本研究的核心問題將聚焦於：在整合行銷傳播需求下，媒體代理商如 何協力？探討媒體代理商與其上、下游之間存在的協力網絡的以下面向： 壹、 媒體代理商的協力網絡中有哪些角色？ 貳、 媒體代理商如何連結網絡成員？ 參、 媒體代理商的協力網絡之運作邏輯為何？. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(14) 第二章. 文獻探討. 前言. 本研究欲以媒體代理商為研究場域，探討因廣告代理產業結構之權力角色的 改變而產生之產業鏈的變化，即，以媒體代理商為主導角色的協力網絡之特性， 包括網絡如何形成、網絡成員如何選擇夥伴及網絡如何運作。因此，本章將分別 檢視廣告代理產業的變革及協力網絡的相關文獻。 在廣告產業的變革上，將從經濟與社會的進程中檢視廣告產業在台灣的發展 及演變，其中，將特別檢視對產業發展有重大影響的組織變革和權力角色的改變 這兩個面向。 在對協力網絡這個概念的檢視上，則將依本研究的研究問題為範圍，對協力 網絡的定義、成因及特性進行探討；並將整理過去存在的、以廣告代理商為主導 的協力網絡之特性，便於為後續針對媒體代理商的研究找到分析的架構。. 第一節. 廣告代理產業的變革與權力角色. 壹、 廣告代理產業的變革. 根據胡光夏（2004）的整理，台灣在廣告史方面的研究大致可概分為依年代 順序、廣告代理商發展史、個人回憶或傳記三個取向。有鑑於廣告產業不僅一直 是大眾傳播事業最重要的經濟來源，也在資本主義的政治經濟體系中扮演相當重 要的角色，其對社會及文化的影響力也是很難被忽視的（黃振家，2009）；在另 一方面，廣告同時也是鑲嵌於社會體系中的產物，因此鄭自隆（1999；2009）對 照社會、經濟的進程，將台灣廣告產業的發展劃分為以下五個階段： 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(15) 第一階段：戰後萌芽期(1945-1957) 在這個時期雖然沒有現代化的綜合廣告代理商，但廣告活動仍是存在的，只 是在社會混亂、政治獨裁的大環境下，工商業經營不易，媒體也無從茁壯，因此， 受到社會與媒體條件牽制的廣告業也僅能勉強求生。此時期的廣告活動主要發生 在報紙、戶外及廣播廣告；而廣告銷售則是由媒體的業務部門及掮客型廣告公司 負責。. 第二階段：廣告代理導入期(1958-1965) 1958 年由溫春雄先生創辦的東方廣告社1是台灣的第一家綜合廣告代理商， 在之後數年間，台灣多家老牌的廣告公司也相繼成立，包括 1961 年創立的台廣 （現易名為台灣電通）和國華廣告（現易名為電通國華） 、1962 年創立的華商（現 易名為博達華商）和國際工商（現易名為英泰廣告）。在此時期，媒體產業的發 展除了報紙方面有逐漸露頭角的聯合報和徵信新聞（中國時報之前身）之外，1962 年台視的開播也是台灣媒體產業重要的里程碑。在另一方面，國家政策的推動， 包括，1960 年頒佈的「獎勵投資條例」和 1965 年成立的高雄加工出口區不僅是 為日後台灣經濟成長建立基石，同時也是廣告業得以茁壯的經濟條件。 在東方廣告成立的第一年，其主要業務是配合報社的業務員，對其提供廣告 設計與製作的服務。在綜合廣告代理服務出現之前，這已算是比較新的概念和做 法了。而在當時，由於東方廣告是第一家廣告公司，礙於經濟規模太小的緣故， 週邊其它相關的產業都不存在，例如，因為沒有照相打字的服務，所以廣告標題 中的字都需由美工設計人員一筆一劃描繪出來。然而，深具前瞻性格的溫春雄深 知廣告代理產業是需不斷透過知識的交流與吸收而創新的行業，因此，1961 年 東方廣告率先加入亞洲廣告協會(AFAA)，並於 1962 年出席在馬尼拉舉辦的亞洲 廣告會議，這也是台灣首度有廣告業者代表參與區域產業網絡的活動。. 1. 東方廣告社於 1958 年籌設並對外營運，於 1959 年正式取得營業執照，於 1963 年改組為東方 廣告股份有限公司。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(16) 第三階段：成長期(1966-1975) 此時期正值台灣經濟發展開始起飛，帶動了大眾消費時代的產生，也是台灣 廣告產業蓬勃發展的階段，除了許多廣告代理商相繼成立之外2，很多企業也自 設 in-house 廣告公司，如國泰建業廣告公司，在當時即為國泰集團之附屬廣告公 司；此外，因為電視媒體的興起，多家電視廣告製片公司也於此階段相繼成立3。 同時，台北市廣告代理商業同業公會也在此階段成立，加上專業廣告刊物4與廣 告獎項的設立5，都顯示廣告代理業者在產業興盛發展的同時，也意識到產業網 絡內互相交流的重要性。. 第四階段：競爭期(1976-1988) 這段期間台灣島內政治、社會自由化運動的方興未艾，對外則歷經了退出聯 合國與中美斷交等重大外交挫敗，甚至形成外交孤立，因而必須另擇他途在經貿 上開始走向自由化，開放、鼓勵外商來台投資就是這個時期的重要政策之一。許 多國際性的廣告公司就隨著外國廠商陸續進駐台灣，展開與本土廣告公司的競爭 與合作，也使得台灣的廣告代理產業生態產生巨大的變化，包括，資本國際化、 廣告業的內部也因服務項目的擴大而組織分化而終至發展成較為完整的綜合廣 告公司型式（張國慶，1997）。 其中，資本的國際化使得本土的廣告公司有機會直接面對國際性廣告公司的 技術與其背後的市場力量，也讓本土廣告業得以更快、更直接地接收國外的技術、 資訊與客戶等相關資源（張國慶，1997）。. 2. 3 4. 5. 1966-1975 年間成立的廣告公司包括：1968 年的清華、1969 年的東海廣告（後於 1974 年改組 為聯廣）及欣欣傳播（現易名為華懋廣告） 、1972 年的國泰建業（於 1985 年完成外資登記改名 為奧美廣告，是台灣第一家外資廣告公司）與 1975 年的華威（後加入美商 Grey 股份改組為華 威葛瑞，已於 2010 年結束營運）。 台灣最早的廣告影片製作公司為幸映社，成立於 1962 年。 《廣告時代》是台灣第一本廣告專業刊物，創辦於 1972 年 8 月，至 1976 年 5 月停刊，共發行 24 期。 第一個報紙廣告獎「報紙廣告最佳設計獎」於 1965 年由台灣新生辦舉辦；第一個電視廣告獎 項「金塔獎」於 1968 年由台視創辦。 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(17) 第五階段：多元期(1989-) 1987 年台灣政治解嚴之後，經濟持續成長，跨國性的廣告公司透過中外合 資或獨資、併購等形式，挾其穩定的國際客源在台灣廣告市場逐漸取得優勢6。 在此時期，整合行銷傳播(IMC, Integrated Marketing Communication)的概念7和做 法也漸漸經由歐美導入國內廣告界，許多廣告公司甚至因此成立新的部門或子公 司（劉美琪，2001）。 另一方面，隨著政治解放及社會自由化而來的則是媒體產業的蓬勃發展，其 中最重要的是報禁及有線與衛星電視的開放改變了台灣過去長期為三大台（台視、 中視、華視）、兩大報（聯合報＂中國時段）壟斷的媒體市場。劉美琪(1998)也 曾提到，在解嚴後的十年間媒體的蓬勃發展，對廣告產業具有三個劃時代的意義， 包括：（一）因不同的閱聽人對資訊的興趣及選擇有區隔，故媒體市場從大眾化 走向分眾市場；（二）媒體數量大大增加的結果，使得閱聽人和廣告主的選擇都 變多了，廣告交易從賣方市場走向買方市場；（三）基於以上二前提，廣告主及 廣告代理商都意識到必須透過更嚴謹的事前規劃，才能更有效地達到媒體目標， 因此，廣告代理產業中媒體部門的核心價值從媒體購買轉走向媒體企劃。以上三 點同時也是 1990 年代後期媒體代理產業興起的重要背景。 回顧媒體代理商在台灣廣告代理產業的發展，始於 1997 年 WPP 集團整合旗 下二家廣告公司：奧美廣告與智威湯遜廣告的媒體部門而成立了傳立媒體公司。 在這個時期，媒體代理商的客戶，主要仍來自於同集團的廣告公司，媒體代理商 的功能主要只是在整合集團內不同廣告公司的廣告量，與媒體業主談判，以為客 戶爭取更優惠的媒體購買條件，及為集團謀求更大的利潤（林妏璘，2005），對 客戶服務的整個流程，仍由廣告代理商居主導的位置。 在 1997 以降的 10 年間，台灣的媒體代理商很快地增加到 21 家之多（林妏. 6. 7. 根據《中華民國廣告年鑑》第 16 輯所列，2003 年綜合廣告代理商排行榜毛收入量的前十名均 為外商。 整合行銷傳播的主要概念是：當產品或企業的訊息策略性的協調在一起，其效益將大於廣告、 促銷、直效行銷、公共關係等傳播工具獨立企畫與執行的成果，產生一加一大於二的綜效（劉 美琪，2001） 。 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(18) 璘，2005）。在此時期，跨國傳播集團開始藉由併購迅速擴張旗下媒體服務公司 的規模，例如，WPP 集團分別於 2000 年和 2004 年併購了由本土資深廣告工作 者創立的媒體服務公司：澄豐國際媒體和媒體庫傳播。在這個階段，由於媒體服 務公司快速的增加，也使同業間的競爭加劇，原本以量制價、單純以媒體購買為 導向的模式，已經無法創造競爭優勢；因此，跨國集團紛紛自國外導入媒體企劃、 研究的專業知識及技術工具，試圖以媒體核心服務的專業程度創造差異化的優 勢。 另一方面，競爭密度的增加，也使媒體代理商必須跨出集團的封閉網絡，開 始與其他廣告公司合作爭取新的客戶來源。這個時期的媒體代理商雖也擁有部份 媒體直客，但主要的生意來源仍要借助於廣告代理商的客戶資源，因此常會藉由 降低媒體購買服務費，或提供廣告代理商更高的媒體佣金的方式來爭取與廣告代 理商合作的機會。 綜合整理前人的研究（闕秋萍，2005；劉殷榮，2003；林茜如，1999）及市 場的狀況，可依資本結構及組成方式將媒體代理商歸為以下五大類： 一、 由跨國傳播集團旗下的廣告公司之媒體部門合作成立媒體代理商，如 台灣第一家媒體代理商即是由 WPP 集團旗下的奧美廣告及智威湯遜廣 告二家公司的媒體部門合併成立，股權由 WPP 集團 100%持有。 二、 由跨國傳播集團與台灣廣告公司合作成立新的媒體代理商，如曾多年 位居台灣最大的媒體代理商凱絡媒體最早就是由在台灣沒有廣告公司 的安吉斯(Aegis)集團與台灣本土廣告公司聯廣合作成立的。8 三、 由廣告代理商直接將媒體部門獨立成為媒體代理商，如由麥肯廣告成 立的優勢麥肯及華威葛瑞廣告成立的權威媒體。9 四、 廣告代理商以策略聯盟的方式組成新的媒體公司，如由博上廣告、大. 凱絡媒體所屬的安吉斯集團已於 2012 年被日本電通集團併購。 原隷屬 Grey 集團的權威國際媒體(Mediacom)因 Grey 於 2005 年被 WPP 集團併購後，將 Mediacom 與 WPP 旗下的邁勢媒體合併，更名為競立媒體。 8 9. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(19) 崍廣告和黃禾廣告所成立的薄荷策略聯盟即是一例。 五、 自行成立媒體代理商，如早期分別由資深廣告人戰克孝所集資成立的 澄豐媒體、梁富廣所成立的聚濤媒體，及 1997 年由林逢春成立的宏將 廣告；後者也是近年在動腦雜誌公佈的媒體代理商排行榜前十名最大 的純本土資金之媒體代理商（如，表一）。. 表 一： 2016 年台灣媒體代理商前 10 名排行榜 排名. 公司名稱. 國外母公司. 外資佔比. 年度承攬額（新 台幣／億元）. 1. 貝立德. Dentsu. 100%. 75.54. 2. 凱絡媒體. Dentsu Aegis Group. 100%. 75.02. 3. 媒體庫. WPP. 100%. 74.14. 4. 宏盟媒體. Omnicom Media Group. 100%. 72.95. 5. 實力媒體. Publicis Group. 100%. 48.20. 6. 星傳媒體. Publicis Group. 100%. 43.12. 7. 傳立媒體. WPP. 100%. 42.90. 8. 宏將廣告. 無. 0%. 40.10. 9. 偉視捷. Dentsu Aegis Group. 100%. 23.59. 10. 彥星傳播. 無. 0%. 22.27. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(20) 資料來源：《動腦雜誌》，2016 年 5 月. 除了以上五種類型的媒體代理商之外，有些沒有媒體部門的中、小型廣告公 司則會選擇與某一個或分別與某些媒體代理商合作，以享有媒體集中購買後的價 格優勢及媒體研究工具，如早期自行發稿的達一廣告在 1997 年間即開始與澄豐 媒體合作。然而，在媒體代理商紛立的時代潮流中，亦有綜合廣告代理商堅持保 留媒體部門，以強調策略的整合性及一貫性，如東方廣告的媒體部就一直到 2007 年東方廣告與傳立媒體前總經理陳韋仲合資成立倍盛美媒體之後才裁撤。其間， 東方廣告的媒體部除繼續服務東方廣告原有的客戶之外，也獨立承接許多媒體企 劃或購買案，如，台灣啤酒、金門高粱及由新聞局統一發包的行政院各部會的媒 體集中採購案等，儼然也形成另一型態的 in-house 媒體代理商。. 貳、 廣告代理產業中的組織變革. 整合傳播行銷的導入帶來變革 在 21 世紀初期，獨立的媒體服務公司(media independent)雖已大行其道，但 不過是在幾年前，整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC) 的概念才開始在廣告傳播業界中被討論。根據劉美琪的整理，IMC 最早是由美 國西北大學教授 Don E. Schultz、Stanley Tannenbaum 以及北卡羅萊那大學教授 Robert F. Lauterborn 所提出的一種新型態的行銷傳播概念（劉美琪，2001），其 立論基礎在於對於分眾化時代的反思：過去長久以來只透過大眾媒體廣告來單向 傳輸銷售訊息的模式應該被揚棄了；取而代之的應是以消費者為焦點的行銷方式 (customer-focused marketing)－從消費者的生活型態、態度及對特定產品的購買動 機去預測他們未來可能的購買行為。 因此，除了廣告之外，還有其它傳播工具可能可以影響消費者的購買行為，. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(21) 這些工具包括：直效行銷(direct response)、促銷(sales promotion)、公關(public relationship)等，而如何將傳播資源合理地運用在可能影響消費行為的工具上就是 IMC 探討的核心議題(Schultz D. E. , Tannenbaum S. & Lauterborn R. F. ,1993)。 IMC 的概念落實到廣告產業界中最直接的影響就是業者開始意識到廣告業 必須跳脫以往只依賴創意生存的窠臼而對廣告主提供更多元化的服務，並應重視 策略的擬定（羅文坤，1991）。於是，為了向行銷上游發展，國內許多廣告公司 也提出了「全傳播」或「全效溝通」的口號，並為此成立新的部門甚至是子公司 （劉美琪，2001）。 傳統的廣告代理商主要是由業務部、創意部、媒體部所組成，有些中小型廣 告公司的業務人員除了負責對客戶的日常服務之外，甚至還要肩負媒體購買的工 作（Bovee C.L. & Arens W.F., 1986, pp. 94-95）。 在 IMC 的概念導入後，廣告代理商開始意識到增設其它行銷功能的需要； 跨國性的廣告公司為了提供廣告主整合行銷傳播的服務，在組織結構上就必須跨 出原來的領域，不斷地進行調整與變革。他們有時是以成立新的分公司或部門來 作因應，有時則是以併購的方式擴展公司的服務項目（胡光夏、陳竹梅，1998）。 以 FCB Worldwide 為例，就曾在其提供全服務的廣告公司中增設促銷和直銷部 門；而另一個更快速擴增職能的方式就是併購，WPP 集團在 2002 年和 2003 年 就進行了大約 40 次的併購，其併購的範圍涵蓋了公關、諮詢顧問和醫療傳播等 相關領域（何佳訊、丁玎，2004），進而在集團內部建立一個合作的網絡。 根據胡光夏和陳竹梅(1998)的見解，跨國性的廣告公司對廣告主所提供的整 合行銷傳播服務，是一種多元化的服務策略。此一策略不僅可使跨國性的廣告公 司對其所擁有的資源能做更有效的運用以為廣告主提供更全面的服務，另一方面， 由於垂直的整合，也可使獲利增加，並增加競爭力。而其所強調的在組織與產品 服務上保持「彈性」的特性即已具有協力網絡的基本特質。 相對於跨國性廣告公司以內部組織變革和併購雙向進行多元化的策略，資金 和資源較為匱乏的本土型廣告公司則較傾向於採取重新改造內部組織的策略以 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(22) 因應 IMC 的潮流趨勢。以自成立以來一直保持 100%本土資金的東方廣告為例， 該公司在 1994 年也在原來的業務部、行銷部、創意部、媒體部之外，增設了公 關活動部及直效行銷部（如，下圖一）。. 圖 一：東方廣告組織圖（1994 年）. 資料來源：東方廣告提供 自 1997 年台灣第一家媒體代理商傳立成立之後，台灣的廣告媒體作業也首 次從綜合廣告代理商中切分出去，這個組織及廣告運作結構上的改變，也使得廣 告產業的價值鏈產生了變化（凌怡芬，2005）：在廣告代理產業中，廣告代理商 不再是廣告傳播策略的唯一主導者了。 近幾年來，由於國內經濟景氣的不穩定，加上中國快速崛起帶來的磁吸效應， 都使台灣的廣告產業面臨嚴峻的挑戰。削價競爭不管在廣告代理商或媒體代理商 中都時有所聞，例如，動腦雜誌在 2012 年 5 月號的報導中就曾指出，幾年前一 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(23) 個中華郵政的標案，客戶的底價是 1,000 萬元，最後的得標價竟然是 700 多萬元； 第二年同樣的標案以 500 多萬元結標；第三年更大幅降為 300 多萬元（郭彥劭， 2012）。 除了價格競爭之外，媒體代理商也開始思索要在服務內容上更全方位地滿足 廣告主意欲一次購足、減少麻煩的需求，因而在媒體專業的核心服務之外，紛紛 增加了其它附加的服務，例如，媒體庫在 2008 年成立了 Access 部門，主要負責 體育、娛樂贊助及事件行銷等服務，由該部門主導的花旗銀行「藍色聖誕城」活 動在「2011 行銷傳播傑出貢獻獎」中甚至擊敗了眾多專業的活動公關公司，而 奪下了 2011 年傑出公關活動獎；歐系的實力媒體在 2009 年成立了網路廣告創意、 製作部門，成為媒體代理商設立創意、製作部門之先例；另一家日系的媒體代理 商貝立德則在 2010 年成立以研發、推廣和創新各項新媒體服務為目標的「新媒 體實驗室」。. 參、 媒體代理商的權力位置提高. 隨著媒體代理商的專業度及服務範圍的擴展，廣告客戶對代理商的依賴也有 從廣告公司轉移至媒體公司的趨勢，在某些案例中，廣告公司甚至成了配合媒體 代理商提案的下游單位。此外，動腦雜誌在 2010 年針對國內 31 家廣告代理商所 做的調查也揭露了這個現象：有 60%的受訪者認為，在目前的行銷傳播業中，媒 體代理商為廣告代理商帶來最大的威脅，遙遙領先以 20%排名第二的數位行銷公 司（吳恬儀，2010）。 其實早在 2005 年（闕秋萍，2005）就預估在未來廣告產業的權力架構中， 媒體代理商的權力位置會逐漸提升，由下圖（圖二）可以看出，在未來媒體代理 商有可能成為廣告產業上游的角色，主導整個廣告流程。同時，廣告代理商與媒 體代理商間的競爭態勢也將愈趨激烈：其二者的關係極可能由目前以「合作為主 的競合關係」轉變為合作與競爭程度各一半的「平等競合關係」。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(24) 圖 二：廣告產業主要角色之權力關係變化. 引自：闕秋萍（2005）。 闕秋萍在 2005 對於未來廣告產業權力位置可能的改變的預測並非空穴來風， 而是立基於當時在廣告產業中已可觀察到的三個現象，包括：第一、媒體代理商 自廣告代理商獨立出來之後不再透過廣告代理商服務客戶，與客戶直接接觸的頻 率大為增加，也因而更能夠瞭解客的需求、累積信任資本，並培養策略思考的能 力。第二、媒體代理商因獲利增加而有能力投資更多的行銷工具，並將服務範疇 延伸至媒體核心業務以外，提供加值服務；反之，廣告代理商則因公關、活動、 媒體等功能相繼被切割出去，而使服務範疇縮減。第三、跨國的媒體代理商透過 併購進行水平結合，當媒體代理商的規模漸趨龐大之後，受業績需求所趨動，自 然會與過去在廣告產業中位居主導地位的廣告代理商競爭。 台灣資深廣告工作者郭育甫（2005）也認為廣告產業的重心有向媒體代理商 傾斜的趨勢。因為在全球經濟氣景氣衰退時，廣告主面臨行銷預算被大幅縮減的 冏境，廣告主為撙節行銷開支，就需要追求更低成本且有效益的媒體採購，對媒 體代理商的需求與依賴會大幅增加；相反地，廣告代理商則從過去是廣告主整合 行銷傳播主要夥伴的角色，轉變成只是產出廣告創意的生產單位，地位和重要性 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(25) 皆大不如前。 承接以上的權力位置及角色演變，時至今日，，媒體代理商不僅在廣告產業 中逐漸取得主導的位置，甚至某種程度取代了廣告代理商曾經扮演的角色；此外， 媒體代理商的定位更因數位媒體的興盛而有了更大的調整，如同動腦雜誌在 2018 年 5 月的報導中（蘇軒，2018）所述:. 「轉型」，對於近年的媒體代理商產業來說，是老生常談，也是從 不間斷的課題。現今的媒體代理商，可以說是在數位環境下被迫成長， 從早期單純的媒體採購，進展成為數據分析專家、消費者洞察專家，甚 至品牌的策略專家。 除此之外，今時今日的媒體代理商，還得貢獻創意，製作數據趨動 的內容；這也讓媒體代理商和廣告代理商的界線日趨模糊。（頁 79）. 廣告代理產業權力結構的改變，可能為產業帶來以下幾項主要的影響（闕秋 萍，2005）： 一、 小型廣告代理商的機會增加： 當廣告活動(campaign)由媒體代理商來主導時，有時在創意合作夥伴上會 找小型廣告代理商來搭配，因而替小型廣告代理商創造了更多生意來源 (business source)。 二、 比稿(pitch)的模式改變： 當廣告主需要選擇新的傳播合作夥伴時，在過去的模式中多是由綜合廣告 代理商出面主導整個比稿的進行；當媒體代理商對廣告主的重要性及權力 位置俱增時，媒體代理商即可能成為比稿的專案主導者。在這樣的情況下， 就會由媒體代理商出面去尋找配搭的廣告代理商，甚至擴及其它廣告主可 能需要的行銷功能，包括：製作公司、網路公司及公關、活動公司等。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(26) 三、 獲利的改變： 由廣告代理商主導廣告發展流程時，廣告代理商所掌握的權力較大，相對 地，可爭取到的利潤空間也較大；當權力位置轉移後，媒體代理商取得權 力較大的主導地位，同時也掌握了談判籌碼與較大的獲利空間。更深遠的 影響是，當媒體代理商獲利增加之後，也相對更有資源去聘僱優秀人才補 充過去可能較弱的前端策略企劃人才，及投資於市場調查及媒體研究等工 具；而這些投資長期的影響就可能更加劇媒體代理商與廣告代理商權力位 置的差距。. 肆、 小結. 進入 21 世紀之後，數位媒體的興起造就了更加難以掌握的閱聽人，透過比 對消費者的媒體足迹(media print)和消費決策流程之間的關係篩選出具有影響力 的媒體接觸點(contact point 或 touch point)，是專業媒體企劃人員的工作（凌慶 榮，2012）。 而媒體代理商之所以較能站在制高點為廣告主規劃與消費者的溝通管道，是 因為媒體代理商投注了大量的資金與人力在研究消費者的行為和媒體效益上，進 而運用工具與對媒體的瞭解為廣告主找出最有效益的媒體組合，而這也就成為媒 體代理商無可取代的核心價值（洪郁真，2012）。而原本以提供媒體企劃與媒體 購買為核心服務的媒體代理商，也不得不透過組織改造或合縱、連橫的方式來滿 足廣告主多元化的行銷需求。廣告代理產業中的協力網絡即可能因此而產生一種 新的面貌。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(27) 第二節. 協力網絡. 壹、 協力網絡的定義與特性 一、協力網絡的定義與特性 從字面上看來協力(collaborative)二字即有共同努力，以達一致目標的意涵。 但若把組織間的關係也納入考量而把「協力」當做一個術語，它描繪的就是合作 夥伴間最緊密的關係。所以，協力網絡(collaborative network)亦可被定義為：兩 個或更多的公司或組織，把各自所擁有的有形的或無形的資源，帶入一個為共同 目標而成立的新組織中。在這個新組織中，所有成員共享資訊與利益，也共同承 擔風險。協力網絡的夥伴，則可被視為是互相依賴的部份或子系統(Parung & Bititci, 2008)。 網絡典範(network paradigm)的出現，乃為因應外在環境的快速變動而形成的 一種策略性的組織反應。早在 1970 年代中期，網絡就是歐洲學術研究的一個焦 點；一直到 1990 年代的中期，美國也開始關注這個領域的研究(Carvens , Piercy & Shipp, 1996)；到 21 世紀初，雖然這種跨組織間網絡的存在，已經逐漸成為一種 普遍的現象，但學界對「網絡」所代表的意涵並沒有一致性的認知，甚至因為關 注的面向不同，也出現許多不同的名詞，例如，夥伴關係(partnership)、策略聯 盟(strategic alliance)、跨組織關係(inter-organizational relationships)、聯盟(coalition)、 合作協定(cooperative arrangements)及協力協定(collaborative arrangement)等；即使 關注的面向與使用的名詞有異，但對所謂「網絡」的定義仍有一些共通性存在， 包括：社會性的互動、關係、連結性、協力、集體行動、信任及合作等特性(Provan, Fish & Sydow, 2007)。 根據 Provan, Fish 及 Sydow(2007)的整理，學者對網絡的詮釋可分為兩個取 向，其中之一是較為一般性的取向，以 Brass 等人為代表，他們將網絡定義為「一 組節點(node)和一組聯繫(tie)間的關係，或者是一組缺乏關係的節點」 。他們主張， 節點間的關係乃受限於研究者的想像力，而他們採取的是比較廣泛的觀點來研究 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(28) 社會網絡中人際、跨單位或跨組織層次的分析，並特別著重在網絡中每一個層次 的前因後果。 他們對跨組織間所存在的網絡的定義包含合資企業，策略聯盟，協力，和合 夥等不同形式。相反地，Barringer 和 Harrision 則對不同類型的跨組織間的關係 提供了概述，並對他們之間的不同提出了相當詳細的說明。舉例來說，他們將網 絡狹義地定義為透過社會契約(social contracts or agreements)而聚合的組織。在這 個定義中特別強調社會契約，並不表示法律性的契約不存在，只是說明這個跨組 織的關係主要是基於社會合約而成立並透過社會合約維持運作。易言之，網絡關 係是以人際連結與信任為基礎部份取代法律契約（蔡裕源，2003）。 台灣的社會學者陳介玄(1994)在《協力網絡與生活結構：台灣中小企業的社 會經濟分析》一書的序言中也強調協力網絡並不只是一種經濟網絡，它也可以是 一種社會網絡，因此具有同構性。 根據陳雅美(2002)的整理，不同的學者對網絡的特性分別提出了不同的詮 釋： （一） Johnson & Mattson (1984)歸納出來的網絡特性如下： 1. 網絡是一種彼此相互依賴的關係，因為網絡形成的主要根源是組 織間對透過對彼此資源的依賴，降低對外在環境的不確定感。 2. 正因網絡的成員間各自擁有彼此需要的資源，網絡同時也隱含著 專業分工的意義，其運作與協調主要是透過網絡內的互動行為。 3. 上述的互動包括適應與交換：產業網絡是一種基於互惠而成立的 關係，因此資源或資訊的交換便是網絡內相當重要的活動；而在 過交換的過程中，網絡成員可能會經歷從追求經濟利益到追求建 立信任關係的適應過程。 4. 交換的功能主要是在取得組織外部的資源、銷售產品與服務、促 進知識與技術。 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(29) 5. 網絡中同時存在著合作互補與競爭兩種關係：網絡的建構是以群 體的力量透過合作互補，達成單一組織無法達成的目標；但同時 也因資源有限，在網絡中權力較高的成員即掌握資源分配的有利 位置，因此，網絡中也存在著競爭關係。 （二） Thorelli (1986)認為網絡具有以下特性： 1. 網絡是由兩個或兩個以上的組織所建立的一種介於市場機能與科 層階級間的關係，其關係具有長期性。 2. 網絡具有三個觀念層次，包括小團體的網絡、正式組織內的網絡 和組織間的網絡。 3. 網絡可存在於許多不同的市場型態之中，某些網絡甚至可以跨越 兩個以上的市場。 從上述對網絡特性的描繪中可以得知，產業網絡雖然乍看之下很類似於傳統 的分銷網絡(distribution networks)，例如製造商與供應商間的跨組織關係，但其 實在許多關鍵性的面向有著歧異性，最重要的是，產業網絡同時具有水平與垂直 的結構，就像傳統的分銷網絡一樣，這其中可能涉及製造、科技和以服務為基礎 的夥伴關係，但不斷因應外在環境脈絡在進展的網絡組織卻會比傳統的分銷網絡 具有更大的複雜性和應變性。這當中反應了網絡的一些重要特性，包括：靈活彈 性、對變化的適應性及客戶導向型的網絡受買家需求和偏好導引的特色(Cravens et al., 1996)。這些特性對需要快速對應廣告主需求、並協助廣告主回應市場顧客 需求的廣告代理產業而言，也都是不可或缺的。. 二、網絡的形成的原因(Cravens et al., 1996) 組織間的網絡形成之中心因素是對快速變遷的外在環境的一種現實性的應 對；但同樣顯而易見的是，網絡的形成也是立基於組織間的信賴之發展。這二者 之間同時成立的邏輯是，在高風險及存在著跨組織性間的信任之前提下，網絡型. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(30) 的組織必須共同涉及週而復始的商業交易及共同承擔連帶風險。 除此之外，網絡形成的原因還可被進一步分類為：組織性的目標、管理的願 景和在快速變化的環境中競爭的策略。 （一） 組織性的目標與網絡的成形 為了應對環境的變化，組織通常會尋求降低成本和設計彈性化的組織型態以 鞏固自己的核心競爭優勢。而組織想要達成的目標通常不只一個，但單一組 織若不借用其它組織的資源和技術想要靠自己達成組織的目標已經是愈來愈 困難了。 （二） 管理的願景 在環境和技術的快速變化中，組織改造的壓力也不斷地被強化，為了因應未 來迫切需要的競爭力，管理的願景也需不斷進化。然而，這種管理的願景必 須符合組織的現實狀況，雖然在許多競爭的場域中，改變的壓力是巨大的， 但管理者仍必須審慎評估進行組織改造的戰略性意義，因為一個新型態的組 織形式，並不必然在每一個情境之下都優於傳統的組織形式。 （三） 在快速變化的環境中競爭的策略 有些學者認為，有利於網絡結構成形的條件包括快速的技術變化、產品生命 週期較短及消費者的偏好較為明顯的區隔型市場，而這樣的市場通常也是相 當成熟的市場，其市場邊界的延伸通常能超越國境的限制。而 Carvens 等人則 提出了在具有上述特徵的市場環境中競爭的通用性策略，包括多樣化策略 (variety strategy)、機會主義策略(opportunistic strategy)和通才策略(generalist strategy)。這當中的每一個策略都隱含著網絡型組織的形成。 以多樣化策略而言，它主要是回應在快速變化的環境中被分散化的消費者偏 好，因而提供消費者多樣化的產品，例如家樂氏榖片和寶僑家用品都在它們 各自的市場中，提供多種不同品牌的商品供消費者選擇。而適用於多樣化策 略的組織型態則需視市場的特性而定，例如，在一個新的市場中，創業家會 建立多個網絡以發展技術，以便在市場上攻城掠地和獲取資源；但在成熟度 較高的市場中，管理階層則較可能傾向進行網絡規模較少的內部組織之部署， 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(31) 便於增加靈活彈性及對顧客需求的敏銳反應。 而機會主義策略通常會在買家偏好區隔性強，及市場策略和市場結構經常改 變的條件下被採用。通常在這種環境中的組織，是以行銷為核心來協調包含 供應商與買家在內的龐大網絡，其組織的特性是以顧客為中心，而其運作上 會較像一個掮客而非製造商，其必要的核心競爭力是行銷訊息系統的開發。 當環境變化、波動的時間跨越很長的時間週期時，通才策略是可被採用的選 擇。這個策略取向通常會包括與其它組織發展協力關係、透過瘦身形成精簡 的公司結構、發展產品創新和提供生產效益的核心技能。例如康柏電腦即分 別與電信業者和軟體業者，建立多樣化的聯盟關係來整合這些領域中的技術。 透過這樣的聯盟模式，不僅使公司獲得了新的技能和資源，同時也協助聯盟 夥伴獲得了它們所欠缺的核心競爭力。這種關係是奠基於聯盟夥伴彼此間的 信任與合作，而不是比權力的高低或被某一個夥伴所獨控。. 總結來說，協力網絡是因應外在環境變化而形成的彈性化組織，它是有別於 傳統科層組織的一種獨特生產方式；其成員基於共同的目標與利益而合作，卻也 可能為取得更大的權力和更多的資源而隱含著競爭的意涵；社會契約與信任是維 持協力網絡運作的重要機制。. 協力網絡是一種獨特的生產方式 從組織理論的角度，網絡是一種獨特的生產方式，並不只是介於市場與科層 組織兩者連續軸線之間的過渡形式( Powell, 1990 ) 。因為協力網絡之間所進行的 資源交換或合作生產所牽涉的交易形式，既非是與多家廠商每次比價才成立的交 換， 也不是透過廠內的行政命令而決定，而是除了相互利益的考量外，也同時 兼顧到雙方合作的持續性。 網絡組織成員會因為共同合作與資源上的依賴進而產生對該網絡的認同， 此外，網絡式的生產組織同時也轉變了廠商間競爭的單位，從在市場上是廠對廠 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(32) 之間( firm-to-firm )的對決， 轉成與不同廠商結盟而形成網絡與網絡之間的競爭 方式( Powell and Smith, 1994 )。 協力網絡是一種既合作又競爭的關係 一般科層組織的特色是各個單位都有功能上分工， 因此彼此合作而不構成 競爭的條件。然而在生產網絡中，同一功能的廠商通常不只一個，彼此合作與競 爭的關係則視個別組織在網絡結構中的角色與位置而定。 而協力網絡的成立，主要是立基於不同規模的組織，對於生產技術、管理、 資金及行銷等不同能力之配搭所致。在這個網絡中，每一個組織依其自身所能掌 握的能力和資源，與其它組織進行以互惠為原則的互動，因而可能產生不同的協 力網絡組合形態，這種彈性化的組合形態，是台灣中小企業一個值得注意的特質 （陳介玄，1994）。 雖然就社會資本的觀點而言，網絡中個別組織的地位和權力常是不平衡的， 而這個不平衡的基礎之一，即是某些組織擁有其他組織所需要的重要資源，使其 他組織不得不依賴之，這個特質表現在網絡結構上的，就是組織的關係向這擁有 重要資源的特定組織集中，進而使該特定組織擁有較高的網絡地位及較大的權力， 其談判位置也較其他組織為佳。易言之，資源比較豐富、技術比較好的組織，或 擁有關鍵資源的組織，往往比其他組織更容易成為別人爭相合作的對象（張苙雲、 譚康榮， 1999） ，而可能在協力網絡的權力架構中取得主導的地位，所以在協力 網絡中也存在著權力競爭的意涵。 信任在協力網絡中的角色 耿曙與林家煌（2008）指出，歐美現今有很多研究將信任(trust)視為社會核 心的價值去分析經濟成功的原因；也就是說，經濟行為本身是會受生活信任結構 的制約。而企業間的信任更是要經過一連串的互動與合作才可能產生，因為在不 同的企業組織之間，除了正式的契約可以規範彼此的權利、義務之外，關係的維 繫主要就是依賴彼此之間的信任(Gulati, 1995)，因為協力網絡不僅是一種社會性 的建構，並且也鑲嵌在不斷改變的人際關係網絡當中（潘美玲，2001）。因此， 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(33) 從社會網絡的觀點進一步探討協力網絡實有其必要性。. 貳、 協力網絡在台灣產業的運用. 從 1970 年代開始，協力外包制度就廣泛存在於台灣的製造業中，並被認為 是台灣於 1970-1990 年間得以在經濟上創造競爭力優勢的利器（柯志哲、張榮利， 2006）。但台灣帶領風騷的產業已經逐漸從早期勞力密集的紡織成衣業，漸次進 展到技術需求較高的電腦業、技術與資金需求皆重的半導體產業（蔡裕源，2003） ， 及以軟實力見長的服務業，協力外包或協力網絡的特性也隨著台灣產業、社會整 體制度、社會資源及知識系統的發展，而有不同的形貌。 在過去，對於台灣產業網絡的研究，較著重於社會網絡鑲嵌的作用，因當時 的產業主要是進入門檻低、核心技術進步緩慢的紡織、成衣及機械業，其分工的 特色是利用廠商間的垂直分工創造經濟規模。在這些產業中，其組織關係與人際 網絡的關連度很大，因而這些產業的經濟及資源交換多是鑲嵌於事前存在的社會 網絡內（陳雅美，2002）。這種依附於在地生活結構及社會網絡而發展的協力網 絡，具備自發型網絡的特色，也是早期台灣中小企業協力網絡生產模式的重要特 質（陳介玄，2002）。 而在後來技術、資本密集且進入門檻高的高科技產業中，因該產業所處的環 境中市場的變化更加劇烈，也更難預測，往往會對產業帶來很高的不確定性與風 險，企業資源的交換也可能受到許多不確定的變數影響。在此情境下，具有信賴 特質的組織網絡結盟關係，即可使技術、資訊的交換及多樣化生產的交易風險降 低，進而提升結盟廠商的競爭優勢（陳雅美，2002）。相對於傳統製造業的自發 型網絡，這種不可能再侷限於在地生活結構及社會網絡，而必須與各種資訊系統 流通、連結的協力關係，則被歸屬為建構型網絡（陳介玄，2002）。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(34) 參、 從社會網絡觀點探討協力網絡. 有一些學者曾對社會網絡和企業網絡的關係提出論述，例如，Gulati(1998) 認為企業在尋找新的合作夥伴時，會透過組織或個人所擁有的社會網絡進行搜尋， 以減少成本和可能的風險。Ritter 和 Gemunden(2003)則是認為企業間的網絡關 係並不是從商業合作直接開始，而是逐步從連結社會網絡的成員開始，漸至產品、 服務、資金及知識的交換或交易，而成為商業性的網絡關係。因此,本研究認為 在探討商業性的網絡關係時，社會網絡的觀點是一個相對重要的面向。 社會網絡的概念之起源可追溯至西方社會學、人類學和角色理論，其目的主 要是探討在社會結構下的人際互動關係，及對個體所產生的影響(Tichy, Tushman & Fombrun, 1979)。張苙雲及譚康榮(1999)認為社會網絡的基本元素是節點(node) 與連結節點的線(line)，有了節點與線之後才能形成面，而後才有所謂的網絡結 構可言。陳家聲及戴士嫻(2007)也曾經這樣定義社會網絡： 「網絡基本要素為節點(可能是組織或個人)及連帶(節點間的關係，包括 原生的關係及持續互動的過程)，此兩項要素構成一個網絡介面，成員可以從 網絡中獲取或分享所需的資源與資訊，以創造利益。」 為了進一步分析網絡行為，陳家聲及戴士嫻(2007)也整理了關於社會網絡的 相關研究，並歸納出社會網絡的六個重要特徵，包括大小(size)、密度(density)、 內容(content)、多元性(diversity)、網絡維持時間的長短(durability)及網絡治理 (governance)。 一、 大小：指網絡成員的多寡。 一般認為，網絡成員愈多，可流通的資源也愈多，網絡成員因而可獲得較 大的資訊利益。但陳、戴二人認為網絡是一種動態的概念，重要的不是網 絡成員的多寡，而是能否接觸到關鍵的人。張苙雲和譚康榮(1999)也認為「位 置」才是關鍵，唯有處於網絡的核心才能掌控優勢；而掌握關鍵資源能力 及在該產業網絡產程之位置的重要性，是決定網絡結構（位置）分佈的重 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(35) 要因素。 二、 密度：指網絡內成員的親密程度及聯繫強度。 網絡可因其內部成員互動的頻率、關係的緊密度而區分為強連結(strong tie) 或弱連結(weak tie)。 Krackhardt(1992)提出強連結優勢的概念，他主張一個互動密集的網絡因內 部成員間的團結性高，有助於促進彼此認同、互助與合作，因而網絡的績 效表現較好。另一方面，Grannovetter(1973)則認為弱連結可為成員帶來較 大的優勢，因為弱連結可幫助成員大量建立不重覆的連結關係，進而取得 大量、多元且不重覆的資訊或資源，甚至帶來突破性的研發創新之可能。 三、 內容：指成員之間的關係。 網絡成員之間的關係形成可能立基於親戚、同事、同學等關係；有些成員 間可能只存在單一關係，有些成員間則可能有著多元關係。 四、 多元性：指成員的不同背景、經驗。 同質性高、封閉性強的網絡則提供了一個強力的信任關係，而網絡內的信 任關係也更加促進了其內部強連結的發展，因此網絡內運作的成本可以被 降低，例如，高凝聚力的強連結可以促進合作規範的形成，便於行動者間 的互信和合作 (Burt, 2005)。相反地，由異質性高的成員所組成的網絡，有 助於弱連結的發展，而網絡間的弱連結可以為組織帶來更多元性、更有價 值的資訊及互補性的資源。 五、 網絡維持時間的長短 某些為短期特定目標成立的任務型網絡，可能隨任務結束後，網絡成員也 不再交流；但在某些互動較頻繁、關係較深的網絡中，網絡成員能獲得更 多的情感支持、資訊分享及潛在利益。 六、 網絡治理：指網絡成員如何治理、維持並運用網絡。 網絡治理的重要屬性包含有形的規範，如法律或組織規章，或無形的規範， 如網絡成員間的信任感、互動方式等。 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(36) 肆、 廣告代理商的協力網絡. 在全球化的經濟體制之下，國際性的廣告公司主要是運用併購、成立新公司、 與在地公司進行技術合作或策略盟略等三種方式來開拓新市場（Weinstein , 1977）。而跨國公司在進入新市場後，為降低營運成本與強化競爭優勢，通常會 善用跨國公司的集團資源進行區域整合或集團內部的在地整合。而在地的廣告公 司面臨國際性廣告公司大軍壓境的壓力，通常也會透過向外結盟的方式來強化競 爭優勢，國際聯盟和水平整合是常見於本土型廣告代理商的協力網絡模式。 一、 區域整合 隨著區或經濟的興起，以跨國企業為經濟後盾的跨國廣告公司也必須建立起 區域性的協力網絡。以亞太地區為例，由於這個區域內的經濟與社會、文化傳統 較為接近，許多跨國性的廣告公司不管在組織的運作或廣告的執行上，都傾向把 亞太區域整合運作。以 1997 年的智威湯遜為例，其在亞太地區的服務網涵蓋 19 個城市，設有 53 個分公司或辦事處，形成區域性的協力網絡關係，共同服務跨 國性的廣告客戶（張國慶，1997）。 在這樣的協力網絡中，若可共用廣告創意及製作，即可大幅降低成本。而類 似這樣的區域整合，在中國市場崛起之後，更形成所謂大中華(the Greater China) 區的概念，因為在兩岸三地文字、語言與文化的同質性更高，在廣告創意及製作 上統一運作的可行性也更大。 二、 集團內在地整合 國際傳播集團的台灣市場在地整合可說是以 20 世紀末媒體購買公司的成立 最具代表性。以台灣最早的一家媒體代理商傳立媒體為例，就是同屬 WPP 集團 的奧美廣告和智威湯遜廣告於 1997 年合併兩家公司原有的媒體部門而成立的。 傳立成立之初，主要是結合原來兩家廣告公司客戶的廣告量，以求在媒體市場上 獲得較為優勢的談判位置；在公司內部雖共用行政、財務、教育訓練及研究工具. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(37) 等資源，但來自兩家不同公司的員工還是各自服務原來母公司的客戶，所以就形 式上而言，成立初期的傳立其實是極具協力網絡分享資訊、資源與追求共同利益 的特色。一直到幾年後，經過幾番客戶及公司內部人員的異動之後，傳立媒體才 比較像「一家」公司，而非網絡型組織。 三、 國際聯盟 面對跨國廣告公司的進駐，與跨國傳播集團策略整合的優勢情境， 「國際化」 儼然成為重要的趨勢，本土型的廣告公司也因而必須開始思索如何伸展觸角、與 國際連結。以華得廣告為例，為了取得國際資源，即加入了「國際獨立國際代理 商聯盟」(Affiliated Advertising Agencies International，簡稱 3AI)。3AI 是由全球 30 家廣告公司所組成的協力網絡，成員在保有自主經營權的前提下，可共享專 業資訊及教育訓練等資源（張國慶，1997）。老字號的本土型廣告公司東方廣告 也在 1991 年與日本 I&S 及韓國東方企劃合組亞洲太平洋區域聯盟(APCA)（鄭自 隆，2008）。 四、 在地水平整合 對本土型代理商而言，加入國際性聯盟，固然有機會連結國際資訊，但由於 這種以資訊分享為主要目的協力網絡，因成員自主性強，加上網絡成員散佈世界 各地，彼此之間的互動並不緊密，更很難直接帶來業績。因此，在龐大的經營壓 力之下，東方廣告提出了輻射擴散策略，以同時固守母體與透過持股的方式向外 結盟。這樣的網絡有以下五個特色（鄭自隆，2008）： （一） 強固母體 維持具有足夠主導性的母體，才能在結盟網絡中取得主導權。 （二） 持股結盟 與結盟對象共存共榮，不要求控股，只求持股；同時，自己創辦的子公司也歡迎 其他人持股結盟，不過母體仍應握有足夠主導權，不能因結盟而股權旁落，如， 東方線上即是採此思維由東方廣告結盟趨勢專家詹宏志於 2000 年成立。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(38) （三） 廣佈觸角 結盟對象只要與母體專長有關即可，不拘泥於產業。例如，與廣告代理相關的市 調、行銷研究、活動行銷、媒體購買等均可結盟互惠。 （四） 佈局海外 結盟對象最好是海外公司，可兼顧國際化的需求與避開本地公司的競爭顧慮，如 東方快線即是由東方快線與韓國最大網路市場調查公司 Embrain 合作所成立的 網路市調公司。 （五） 互斥網絡 為維持網絡的單純性，輻射網絡成員彼此之間的業務應該是互斥的，也就是不存 在競爭關係。 若試著從陳家聲及戴士嫻(2007)提出的社會網絡六大特徵：大小、密度、內 容、多元性、網絡持續的時間之長短及網絡治理來分析廣告代理商現有的網絡模 式（如下表二）可發現，除了網絡的大小這個特徵不易區辨之外，屬於跨國性公 司的區域整合及集團內的在地整合之協力網絡因為多有明確的任務導向（如，協 力進行廣告製作、降低營運成本、獲得更大利益等），而通常具有互動密度高、 關係單一且封閉、網絡維持時間較長及依集團政策治理等共通特徵；而多為本土 型廣告代理商採用的國際聯盟雖其運作在某些層面上雖然極類似於跨國集團的 區域整合，但仍缺乏同屬一個集團的協力網絡之高密度互動及長期穩定性；而在 地水平整合的模式則與其它三種網絡類型有著相對較大的歧異性，例如，更多元 與開放的關係、更向社會契約傾斜的網絡治理邏輯等。. 表 二：廣告代理商現有協力網絡模式之特徵 區域整合. 集團內在地整合. 國際聯盟. 在地水平整合. 大小. 不一定. 不一定. 不一定. 不一定. 密度. 高. 高. 低. 高. 網絡特徵. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(39) 內容. 單一. 多元性. 封閉性的內部 封閉性的內部關. 網絡維持的. 單一. 關係. 係. 長. 長. 單一. 多元. 封閉. 開放性的關係. 不一定. 不一定. 規範. 規範與社會契約. 時間之長短 網絡治理. 依循集團政策 依循集團政策. 本研究整理 然而，目前現有文獻對廣告代理產業中的協力網絡之探討，仍較侷限於以廣 告代理商為主體的型態，對近年才在廣告產業的權力結構中取得主導位置的媒體 代理商則幾乎未有著墨。像東方廣告上述這個看似美好的輻射擴展網絡是否也是 媒體代理商建立協力網絡的一種雛型？抑或媒體代理商因業務需求及結構位置 的不同，其協力網絡會有不同的形成動因及運作邏輯？這也是本研究亟欲探討的 問題。. 第三節. 本章小結. 本章從廣告代理產業的變遷開始探討廣告產業在台灣發展五十多年來的演 變，試圖從歷史脈絡中重新勾勒影響廣告代理產業之產業價值鏈、組織及權力結 構之演變的經濟、社會變因。從中我們可以發現，廣告產業的發展是鑲嵌於整體 的經濟與社會架構中：台灣的廣告代理產業在 1950 年代末期從無到有、至隨著 台灣 1970 年代經濟的起飛而蓬勃發展、又隨著 1980 年代中、後期政治、經濟、 社會的全面開放而進入國際化競爭的年代。期間的變化，不僅僅是整個廣告產業 的起承轉合，更值得探討的是需要快速應變的廣告代理產業為了對應外在環境而 產生的組織變革與權力位置的轉換。 其中，最值得注意的就是在 1990 年代末期開始從廣告代理商中獨立出來的 媒體代理商逐漸在代理產業中獲得了較優勢的權力位置。為了滿足廣告主不一而 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
(40) 足的多元化行銷需求，原本以媒體企劃和購買為核心服務的媒體代理商也需思考， 如何透過組織改造或與他人建立合作網絡的方式來強化競爭優勢。 本章第二節接著探討協力網絡的概念、意義、特性、形成的動因與類型。這 種同時展現產業與社會特性的跨組織關係，基本上是企業對應外在環境變化與威 脅的一種策略性關係，它可因環境的特質及網絡成員的需求而彈性變化型態。網 絡成員基於共同的目標而分享不同程度的資訊、資源與利益，甚至共同承擔風險。 而網絡的形成不僅基於商業關係，也鑲嵌著社會結構，因此網絡成員間的關係是 既競爭又合作；除了有形的規範之外，無形的社會契約，如信任，也是維持網絡 運作的重要邏輯。 協力網絡不僅存在於以中小企業為主的台灣製造業及技術、資金門檻較高的 高科技產業中，在提供彈性化服務的廣告產業中也略可窺見網絡的身影。廣告代 理產業一方面需配合廣告主的需求，而彈性調整服務內容，而過去長久以來也是 以廣告影片、平面廣告、品牌命名、包裝設計等不同媒材的廣告成品為終端產品， 因此，廣告代理產業既是一種需要高度彈性的服務業，也同時具備製造業的特 質。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMA.005.2018.F05.
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