形象相關研究

每個人或每個事物都有形象，形象也有正面與負面，對人而言，正面形象會 提升他在別人心中的地位，負面形象則會降低他的地位。對企業或機構而言，形 象則會影響它對外的發展與對內的組織運作，甚至影響它的獲利。至於博物館，

雖然不是營利組織，但是對於現代這個變化多端的時代，它所負有的社會責任如 何被良好的表現出來，讓大眾快樂而頻繁的使用博物館作為休閒與學習最重要的 選擇，也是需要形象的幫助才能做到的，由此可知形象在現在社會的重要性為何。

一、企業形象

形象，心理學家又稱為「心像」，也就是一般大眾所認知的「印像」，它是經 由眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、皮膚（觸覺）綜合感知到外界訊 息，在腦中處理再生而成（黃泰元，1998，頁 11）。Boulding（1956）則認為形 象是一種主觀的知識，不是真實的事物，它是根據個人所獲得的訊息形成的觀 點，因此人的行為不全然是由知識或資訊所引導出現反應，而是他所知覺到的形 象的結果。Dowling（1986）也認為形象是人們對某一個實體在心中留下的整體 印象。從上述各個學者對於形象的解釋可以定義形象為：形象是人對於外在事物 的主觀知識，經由人的訊息接收與整合而產生的，因此不同的人對於同樣的事物 會因為所得到的訊息與自我價值觀不同有產生不同的形象。

在所有感官中，大部分的訊息都是經由視覺神經所傳達，也就是說對於形象 的感知來源，通常都是來自於視覺傳達的方式形成，視覺所感知到的訊息，可以 迅速經由視神經傳導至腦中，再由大腦迅速處理所得到的訊息，而形成我們所知 覺的印象。因此，視覺溝通就成了建立形象最快速、有效的方式，如「看」到

「starbucks」的標誌，就知道那是一間有名的咖啡店；「看」到金色的「M」，就 知道那是麥當勞；「看」到「7 和紅綠條紋」，就知道那是 7-ELEVEN 等等。由此 可知視覺傳達是建立形象很重要的方式。也因為這樣，一般大眾通常會經由所

「看」到的表面而形成不同的印象，這樣的印象就決定了這個「地方」、「物品」

或「人物」帶給人的不同感覺，但是，所謂的「形象好」又會因為不同的人有不 同的見解，對於一個公司來說，良好的形象到底代表的是什麼意義？是指產品優

良、服務好、公司體制健全、外在建築醒目還是公司歷史悠久？這些特色真的可 以代表這個公司的形象很好嗎？似乎見仁見智。

所謂企業形象顧名思義就是企業被消費者所知覺的形象。形象的形成是根據 顧客對已知的企業相關訊息吸收所造成的概括性瞭解，通常結果端賴個人主觀判 斷，不一定可以反應企業真實的面貌。鄭惠文（1992）也認為企業形象是主觀的，

是一種態度或感覺，也就是指社會大眾對於某一機構或企業行為所產生的主觀態 度或感覺。孔誠志等人（1998）指出所謂的「形象」其實是由「本質」與「知名 度」所組成，其中「本質」是指一般人對於企業的一切相關的人、事、物各方面 的所有評價，這些評價可能有正面，也有負面，而將所有正、負面評價整合之後，

再根據所得到的結果是正面多還是負面多，就代表企業的「本質」是正面或是負 面的，因此，對於形象而言，本質只是其中的一個構面，表示這個地方內在的評 價，而這些還是不夠的，一個機構光只有本質好，無法提升它的形象，重要的是 另一個構面－知名度。

一般而言，一個公司的本身內在價值非常的高，可是卻沒有知名度，對一般 大眾來說，等於不存在，試問不存在的東西，如何產生印象？因此，建立自己的 知名度對於本身的形象是很重要的。反之，一個公司的知名度很高，大家都知道，

但是公司本質不好，對於形象的建立也是沒有幫助，社會上常常看到許多投資公 司，本身利用許多行銷手段，提高知名度，吸引民眾投資，卻因為公司本質不佳，

而使得民眾蒙受損失，這樣的「惡名」也是一種形象，但是屬於負面形象，對於 本身的長久發展是不利的。由此可見，「本質」與「知名度」是形象的兩大構面，

是相輔相成的，缺一不可，有好的本質再加上足夠的知名度，對於機構的運作及 未來發展才會產生良好的結果。

從學者對形企業形象的描述中可以歸納出：企業形象是一種感覺、知覺與認 知的再生歷程，消費者在觀察企業或機構時，會透過感覺接收訊息，並將訊息藉 由知覺詮釋的心理歷程在大腦中運作，進而產生出對企業或機構的評價，這個評 價不會永遠不變，而是會隨著消費著所得到的訊息而隨時變動。

從形象的構成因素中，我們瞭解形象並不是單一、恆久不變的，他是會隨周 圍環境、歷史、大眾態度的改變而產生不同的形象，因此他是活的、可塑造的，

如何仔細掌握形象，重要的是要瞭解它所具有的特質。孔誠志等人（1998）提出 形象的六大特質：

（一）形象是活的、可延續的：形象是經由大眾對一個機構的所有認知總和，其

本身並沒有一定的標準，每個人看到的、感受到的都可能產生不同的知覺 反應，因此我們可以知道形象是可變的，有可能會變好，也可能會變壞。

也就因為這樣，一個機構如果沒有好好經營自己的形象，維護自己的品 質，則形象就會變差，而一個原本形象不好的機構，經過不斷的修正、努 力，則形象就會變好。所以良好的形象必須時時注意、維持，不斷以提升 自我形象為目標，才能得到大眾的認同，塑造成功的形象。

（二）形象的可塑造管理的：形象就如流水一般，沒有固定的形體，甚至只要經 過一些處理，就可以改變流水原本的面貌。一個良好形象也是經由不斷的 努力、維持才能得到，管理者必須透過適當的管理方式，將好的制度留下，

並且讓大眾知道，使大眾建立對於機構的整體印象，產生對機構形象的正 面價值。除此之外，管理者要能夠在不同的時間、社會環境下，隨時變通，

引導機構走向成功的目標，建立屬於自己的形象，讓大眾一看就知覺到這 是專屬於你的形象，不會被輕易抹滅掉。

（三）形象是可分類比較的：由於形象是由各種不同的認知所組成，對於它的描 述，自然也會有一般概括性的分類方式：如機構的大小、歷史、建築、服 務的態度等等。將這些跟機構有關的形容詞加總比較之後，就形成了一個 整體形象評等。也可以瞭解這個機構在大眾心目中的形象地位是好或不好 了。

（四）形象是相對，不是絕對的：大眾對於形象的認知通常會是經過比較的，例 如大眾對於不同博物館的印象都是經由比較他們的歷史、藏品、建築等等 而取得不同認知，這之間很難有一個絕對的價值標準存在，常常是依靠大 眾本身的偏好與訊息接收不同而產生。又或者對於不同行業的形象認知 上，通常也是經過比較而得到，例如一般人認為律師、醫師的形象比酒店、

舞廳好，老師的形象優於碼頭工人等等，這些都屬於相對形象，而非絕對 形象。

（五）形象是會起落的：不管什麼種類的形象，都沒辦法一直維持在一個標準上，

常常都是有起落的。機構在決定改變或提升形象時，常需要投注大量的心 力與時間，並且配合時代環境的脈動與變遷，通過時間的考驗，累積經驗，

才有可能達到形象改造的目的。

（六）形象的效果是點滴累積而成的：形象並不是一下子就會形成，不可能一夕 之間，大眾對於一個地方的感覺會突然改變，通常改變都是從小事件慢慢

累積而來，可能大眾對於一個事件的處理覺得滿意，對於形象有加分效 果，一直等到加分到一定程度時，形象也就漸漸改變，因此如何提升形象 是不可以操之過及的，而是一點一滴慢慢將形象強化到大眾的心裡，最後 才會得到顯著的效果。

形 象 的 特 質 可塑造管理 可延續的

是相對的

會起落的

可分類比較

點滴累積的

圖 2-3 形象的特質

資料來源：形象公關實務操演手冊（頁 21），孔誠志等人，1998，台北市：科技 圖書。

透過形象的各種特質，除了瞭解企業對形象的態度外，很多時候，消費者會 以自我個人特質來形容企業，而形成了企業形象的幾個構面。Walters（1976）就 以消費者的角度將企業形象分成了三類：

（一）機構形象（institution image）：指的是消費大眾將企業視為一個整體的消 費型態。其中包含兩個內涵：

1.公司形象（corporate image）：消費者將企業視為是社會成員之一，企業 不只提供產品或服務，也要注意社會活動的參與。

2.商店形象（store image）：消費者會經由對特定商店產品、政策、服務人 員等因素能滿足其需求，而建立特定的形象。

（二）功能形象（fuctional image）：消費者從企業經營的作業性活動所產生的形 象。其他包含三項內涵：

1.服務形象（service image）：指的是消費者對企業提供之特定服務的態度，

如服務的效率、適當性等。

2.價格形象（price image）：指的是消費者對企業所提供之產品或服務的價 格水準合不合適的態度。

3.推廣形象（promotional image）：指的是消費者對企業所執行的各種推廣 活動的態度，如廣告、媒體等。

（三）商品形象（commodity image）：消費者對企業所提供之商品的態度。其中 包含三項內涵：

1.產品形象（product image）：為消費者對企業所提供之產品品質、產品組 合是否齊全等因素的態度。

1.產品形象（product image）：為消費者對企業所提供之產品品質、產品組 合是否齊全等因素的態度。