緒論 - 國小學生對國立科學工藝博物館形象知覺之研究

當時代一直在變遷，觀眾對於博物館的需求也不斷在改變，而博物館為了能繼續生存下去，或多或少必須做一些改變。適當的改變可以讓博物館的功能更多元化，也漸漸的使博物館的角色不再是傳統的蒐藏、展示、教育、研究四大功能，

轉變的是博物館的個人化形象特色是否能夠吸引觀眾的注意而前來參觀。而形象這種抽象的名詞，也在現今重視包裝的社會環境中，逐漸變得重要起來。特別是對於企業與機構而言，藉由宣傳或公關彰顯出自己的正面形象，是目前非常重要的企業發展策略之一。而形象如何由抽象轉化為實際的認知，就是靠著人類的知覺系統。人類具有非常發達的神經傳達系統，藉由各器官與大腦的連接，可以將外界接收到的訊息傳遞到大腦中，再經過大腦的處理，而表現在人的反應。就是這樣的知覺歷程，人對於外界的事物才有了感覺，如喜、怒、哀、樂、厭惡、喜歡等等的情緒反應，當人對於自己感興趣的事物投以注意力時，他對於這個事物的感覺通常會偏於正向，也就是正面形象知覺，當他討厭這個事物時，他的感覺就會偏於負向，也就是負面形象知覺。這樣的知覺不只會影響到人對於事物的觀感，甚至對於企業或機構來說，足以影響其未來的發展。因此對於博物館來說，

形象的建立與包裝也逐漸變得重要。

國立科學工藝博物館自民國 86 年成立以來，作為國內第一座應用科學博物館，也是南台灣第一個國立社教機構，一直積極的傾聽觀眾需求，調整營運方針，

不只在更新展示方面，也致力於各種親子活動，期望能夠吸引南台灣的觀眾，將工博館視為南台灣重要的休閒、教育的場所，因此它希望能確立自我的形象角色，對於日後的發展上能更切中觀眾的想法，尤其對於學生而言，工博館可以作為一個校外學習、休閒的場所，對學生具有非常大的幫助，如何能夠從學生的眼中瞭解工博館所呈現出來的形象，對於工博館的未來營運上，會有很大的影響。

因此本研究希望以國小高年級的學生為研究對象，利用問卷調查的方式，透過他們對工博館的感覺，找出工博館的形象特色，建構出工博館的形象標準，並給予適當建議，以加強工博館未來的競爭力。本章先就研究動機、研究目的、名詞定義、研究範圍，分別敘述之。

第一節研究動機

博物館從古至今一直不斷演化，從私人收藏進而開放給大眾，因應各時代不同的需求而設立，根據 G. Ellis Burcaw（引自張譽騰譯，2000）博物館源於人類收藏的天性，並且作為中產階級人士收藏私有物品之地。一直演變到二十世紀，

「二十世紀可說是全世界博物館急速發展的一個世紀」（周功鑫，1998，頁 62）。

在二十一世紀這個新時代中，世界各地同時發展博物館事業，博物館的社會角色越來越重要，社會責任也日益加重，逐漸脫離博物館原本設立的目的。而許美雲

（1998）也提到：「近年來由於國家政治、社會及文化環境的急遽改變下，博物館事業面臨著不同的挑戰及競爭，使其更強調著富含張力的經營理念」（頁 119）。

在博物館存在目的越來越重要之下，博物館對於大眾再也不應該只是一個放置收藏品的地方，對於其作為社會責任的角色更不能被忽視，大眾如何使用博物館，以及博物館應該給予大眾什麼東西，這之間的關係必須被建立。而博物館與大眾之間的關係，常常都是經由「形象」所連結而成，因此，大眾的喜惡也常常受到博物館本身發展出來的形象所影響。

形象是無形的，它沒有一定的規格標準，Boulding(1956)認為形象是一種主觀的知識，不是真實的事物，它是根據個人所獲得的訊息形成的觀點。而鄭惠文 (1992)也提到企業形象是主觀的，它是一種態度或感覺，也就是指社會大眾對於某一機構或企業行為所產生的主觀態度或感覺。如果一個機構因為內在本質不佳，或是外在知名度不足，都有可能影響到它在大眾心理的感覺，一旦大眾認為機構的形象不好，可能對機構造成一些不良的結果，如社會聲望降低、獲利減少等。因此，近年來形象對於企業或機構的重要性逐漸提升，許多機構藉由不同的方式，來提升它的企業形象，例如關懷弱勢族群，支持藝文活動，舉辦社會福利活動等等，而不再只是重視獲利的多少。甚至，電視廣告也開始出現許多「形象廣告」，例如台北市將自己的優點推銷給全世界，高雄市也一直稱讚愛河的美。

這些舉動，都是為了提升自我形象所做的努力，從這麼多的例子來看，我們可以瞭解到「形象」對於機構是多麼重要了。

既然瞭解了形象的重要，雖然博物館不像一般企業或機構有獲利的壓力，但是作為現代的博物館，本身也不應該再將自己視為只是一個收藏的場所，而是應該要積極的面對觀眾，脫離單向溝通的模式，並且走入社會，瞭解自己本身存在

的價值及目的，建立自我的形象定位，讓大眾認為博物館不再單純只是有蒐藏、

展示功能的「博物館」。尤其對於博物館而言，要發揮它所具有的四大功能：研究、蒐藏、展示、教育，不應該再只是關起門來做事，而是應該針對大眾的需求及反應，進行適當的修正。

對一般成年人來說，他希望博物館有什麼改變，以及他對於博物館的看法，

都比未成年人善於表達，因此許多研究也都針對成年人跟博物館之間的關係進行瞭解。但是相對的對於一些較低年齡的學生，如國小學生來說，卻是常常被忽略的一群，這是因為國小學生的認知與表達能力本來跟成年人就有一定的差異，也可能造成博物館本身無法摸清楚這些小觀眾心裡的想法是什麼，或是對博物館的看法表達後卻無法讓成年人理解。Piscitelli 和 Anderson(2001)曾經針對幼小兒童對博物館的知覺進行研究，其中就有提到目前對於兒童對博物館之間的研究仍顯不足，這是因為兒童所看到與所知覺到的博物館，都與成年人不同，對於研究者而言，如何以成年人的角度去解讀兒童的語言，這是非常困難的。

再者，博物館身負有教育的社會責任，對於國家未來的主人翁而言，如何瞭解國小學生對博物館的看法，這都影響到博物館在營造友善環境與多樣活動時，

要特別顧慮到的地方。因為當父母帶著孩子來到博物館，總是希望孩子多看、多學，而孩子來到博物館後常常都只對於真正吸引他們的東西感興趣，如果博物館沒有瞭解孩子的需求，就沒辦法創造出各種彈性多樣的活動或展示，讓孩子喜歡進博物館（鄭秋霜，2006）。一旦孩子無法喜歡博物館，沒有渴望從博物館中得到什麼，那博物館本身的存在，就少了向下紮根的社會責任，又如何能夠作為推動國家文化產業的一份子。因此，藉由國小學生對博物館的看法，可以讓博物館在館務推動上考慮的方向更加完整，不再只是考慮到成年人的看法，也能兼顧國小學生的看法，相信這也能給予博物館在推動文化上一個指引的方向。

因此，針對上述的理由，國立科學工藝博物館（以下簡稱工博館）位處於高雄市，為南部地區頗具規模的博物館，它所代表的意義與價值，就不應該只是一個普通的「博物館」，在深耕了九年之後的現在，它對於大高雄地區民眾心中，

有著什麼樣的形象與價值？它所代表的意義又是什麼？尤其在教育的意義方面，工博館的形象在國家未來的主人翁心中有著什麼樣的印象及存在的價值？這種種的認知，都牽動著工博館未來的發展，以及它所背負的社會責任。

第二節研究目的

本研究期望藉由形象的理論架構，以及它如何利用知覺系統與學生連結產生對目標物的形象，來探討國小高年級學生對於工博館的形象知覺，並且給予工博館在建立自我形象定位時所應注意的重點及方法。並希望研究結果能做為工博館在建立自我形象定位的參考依據。研究目標分述其下：

一、瞭解國小學生對工博館形象之構成因素。

二、探討學生對工博館形象知覺之影響因素。

三、提供工博館形象定位依據。

四、根據研究結果，提供工博館未來發展建議，以加強學生對工博館的使用率。

第三節名詞定義

茲將本研究所探討之重要名詞分述如下：

（一）博物館

根據國際博物館協會（International Council of Museums, ICOM）在 2004 年對博物館所下的定義：「博物館是一個為社會及其發展服務而建立的非營利、

永久性機構，且對大眾開放。並為了研究、教育和娛樂的目的，而收集、保存、

研究、溝通與展示人類及其環境的物質證據。」

因此從 ICOM 對博物館的定義中可以瞭解到，所謂博物館應該會有下列功能：研究、教育、展覽、娛樂、收集、保存實體物，並且是對大眾開放的非營利機構。依據 ICOM 的博物館定義中，工博館擁有上述各項功能，並努力豐富其研究、教育能力，以吸引南部地區的觀眾，提升民眾對科學工藝的興趣與素養，

更為學生提供額外的學習與娛樂。

（二）形象

所謂形象（image）是一種主觀的知識，乃是某人對某特定人事物的信念、

想法和觀念的結合。莊耀輝（1998，頁 6）提到：「形象基本上是大眾對某人、

在文檔中國小學生對國立科學工藝博物館形象知覺之研究 (頁 8-14)