第三章 研究方法
第三節 研究假說
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第三節 研究假說
本研究欲探討的各變項之間的關聯性，分別為：一、人口統計變項。二、
體驗行銷（五項策略體驗模組）。三、體驗價值（四個構面）。四、顧客滿意度
（四個構面）。五、顧客忠誠度（四個構面）。
依據前述文獻探討的理論基礎，與本研究欲探討的論文架構，發展假說如 下：
假說H1：人口變項對體驗行銷有顯著差異性 假說H2：人口變項對體驗價值有顯著差異性 假說H3：人口變項對顧客滿意度有顯著差異性 假說H4：人口變項對顧客忠誠度有顯著差異性 假說H5：體驗行銷對體驗價值有顯著正向關聯性 假說H6：體驗價值對顧客滿意度有顯著正向關聯性 假說H7：體驗價值對顧客忠誠度有顯著正向關聯性 假說H8：顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向關聯性
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第四節 研究變數與操作型定義
一、體驗行銷之策略體驗模組
本研究依據相關定義將體驗行銷定義為「透過感官、情感、行動、思考與 關聯」五面向進行行銷，使個別顧客產生獨特體驗，並產生對產品或服務的認 同，提升整體消費價值，本研究引用 Schmitt(1999)所提出的策略體驗模組中 感官、情感、思考、行動、關聯作為體驗行銷的五個構面。
二、體驗價值
Mathwick,Malhotra,and Rigdon(2001)提出體驗價值包含趣味性、消費者 投資報酬、美感、服務優越性等四種類型。
三、顧客滿意度
Ostrom & Iacobucci（1995）對於顧客滿意度的衡量指標，依照「整體環 境」、「服務人員」、「產品價值」、「期待差距」、「整體滿意度」設計具 體問項。
四、顧客忠誠度
本研究將採用以Gronholbt、Martensen & Kristensen(2000)四個子構面：
顧客的再購買意願、向他人推薦、價格容忍度和購買交叉購買意願，作為顧客 忠誠度的四個變項。
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第五節 問卷設計與發放
本研究問卷採用問卷調查法作為蒐集資料主要之研究工具，問卷設計參考 相關文獻資料探討，決定變項與變項間的因果關係，並建立研究架構，來探討 黃金博物園區體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關聯性研究。
本量表由實際參觀黃金博物園區之顧客以實際體驗，依其感受自由填答，
屬自陳量表，除個人基本資料外，採用結構化的封閉型問卷，衡量方式採用評 價尺度為李克特式(Likert Type)加總尺度法的五點式量表，以不計名方式由受 試者從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五 項選擇中，在適當□中打「ν」，計分方式為題目係依5、4、3、2、1 分依序計 分，最後計算各向度得分與總量表得分，量表上所得的分數高低，表示受試者 態度的強弱。
一、預試問卷
本研究於2009年6月3、4日兩天，對黃金博物園區進行問卷預試（附錄 一），共計發出25份問卷，其中扣除填答不完全及無效問卷，有效問卷為19 份。經實際預試問卷結果，瞭解到有些剛到園區旅遊的遊客，因尚無明確之體 驗結果，並不適宜成為受訪對象，故於問卷之內容上增加篩選之機制。另外，
並對預試時受訪遊客反應較有疑惑之問項文字，再予修正並與專家討論，研擬 出問卷之定稿，最為正式調查之問卷（附錄二）。
二、正式問卷
正式問卷於2009年8月22、23、29、30日四天進行發放，以便利抽樣的方 式進行資料蒐集的工作，共發出400份問卷，有效樣本為382份，有效回收率為 95.5%。
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思考體驗 12、13、14、15
Likert 五等量表
關聯體驗 16、17、18 Likert 五等量表
體驗價值 趣味 19、20、21 Likert 五等量表 Mathwick,Malhotra,a nd Rigdon(2001) 美感 22、23、 Likert 五等量表
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Martensen &
Kristensen(2000) 向他人推薦 34 Likert 五等量表
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Likert 五等 量表 投資者投
資報酬
26.園區的確很值得來。
27.園區的付費體驗區，收費低廉。
Likert 五等 量表
資料來源：本研究整理
（四）顧客滿意度表
3.4 顧客滿意度問項
構面 問項 題型
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三、第三部分遊客基本資料表
（一）遊客基本資料
表3.6 遊客基本問項
基本資料類別 問項 題型
遊客社經背景 38.性別 單選題
39.年齡 單選題
40.家庭生命週期 單選題
41.平均月收入 單選題
42.教育程度 單選題
43.職業 單選題
44.居住地 單選題
資料來源：本研究整理
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第四章 資料分析與結果
本章針對問卷回收的資料進行統計分析，藉以驗證本研究所建立的各項假 設。本章內容包含：
一、 敘述性統計分析，簡要陳述樣本結構及各題項答題情形，並透過各 構面間的相關係數瞭解其關聯性。
二、 對本研究量表進行信度及效度分析
三、 利用多元迴歸分析中的逐步迴歸法驗證本研究之各項假設是否成立 四、 說明人口變項之差異性分析結果，運用獨立樣本t 檢定以及單因子變 異數分析(ANOVA)檢定不同人口變項之體驗價值、滿意度與忠誠度 是否具有顯著差異。
五、 整理焦點訪談內容，並摘錄重點性建議。
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第一節 敘述性統計分析 一、 樣本結構
本研究依據382 份有效問卷進行樣本結構分析，結果詳如表 4.1 至 4.7 所 示：在性別部分，女性（60.5％）多於男性（39.1%），年齡分布則集中在20-39 歲(62.3%)，生活週期以未婚之受測者最多（73.5％），居住地區以北市佔多數 (51.8%)，所受正式教育之最高學歷以大專院校為主(55%)，就業狀態方面則以 學生最多（76%），而所得 10,000 元以下者佔大多數(40.4%)。
由表4.1 可以得知其樣本性別之分佈情形如男性、女性佔總樣本百分比差 異，分別為 39.1%與 60.9%。男性有效樣本數 149 人，女性有效樣本數 232 人，合計382 人。
表4.1 性別
次數 百分比 累積百分比
有效的 男性 149 39.0 39.1
女性 232 60.7 100.0
總和 381 99.7
遺漏值 系統界定的遺漏 1 .3
總和 382 100.0
由4.2 可以得知，本研究之有效樣本中，年齡變項共分成五組，19 歲（含）
以下有 97 人，佔有效樣本 25.4％，20-29 歲（含）有 170 人，佔有效樣本 44.5
％，30-39 歲（含）有 68 人，佔有效樣本 17.8％，40-49 歲（含）有 36 人，
佔有效樣本9.4％，50-59 歲（含）有 11 人，佔有效樣本 2.9％，合計 382 人。
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表4.2 年齡
次數 百分比 累積百分比
有效的 19 歲(含)以下 97 25.4 25.4
20~29 歲 170 44.5 69.9
30~39 歲 68 17.8 87.7
40~49 歲 36 9.4 97.1
50~59 歲 11 2.9 100.0
總和 382 100.0
由4.3 可以得知，本研究之有效樣本中，生命週期變項共分為七組，以未 婚之受測者，佔總樣本數73.5％為最多，其次是已婚，最小的小孩在六歲到十 八歲（含）間次之，佔總樣本數11.4％，最少的是孩子都已獨立，不住在一起 者，佔有效樣本1.1％。
表4.3 生命週期
次數 百分比 累積百分比
有效的 未婚 277 72.5 73.5
已婚但無小孩 25 6.5 80.1
已婚，最小的小孩在六歲(含)以下 17 4.5 84.6
已婚，最小的小孩在六歲至十八歲(含)間 43 11.3 96.0
已婚，最小的小孩超過十八歲但未獨立，或 已獨立但和您同住
8 2.1 98.1
孩子都已獨立不住在一起 4 1.0 99.2
其他 3 .8 100.0
總和 377 98.7
遺漏值 系統界定的遺漏 5 1.3
總和 382 100.0
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由4.4 可以得知，本研究之有效樣本中，月平均收入變項共分為六組，以 收入10,000 元（含）及以下者最多，佔總樣本數 40.0％，其次是收入在 10,000 元-30,000 元，佔總樣本數 26.1％，收入在 90,000 元（含）以上者最少，僅佔 總樣本數0.6％。
表4.4 收入
次數 百分比 累積百分比
有效的 10,000 元(含)及以下 144 37.7 40.0
10,001 元~30,000 元 94 24.6 66.1 30,001 元~50,000 元 85 22.3 89.7
50,001 元~70,000 元 26 6.8 96.9
70,001 元~90,000 元 9 2.4 99.4
90,001 元(含)以上 2 .5 100.0
總和 360 94.2
遺漏值 系統界定的遺漏 22 5.8
總和 382 100.0
由4.5 可以得知，本研究之有效樣本中，教育程度變項共分為五組，以大 學（專科）最多，佔總樣本數 55.0％，其次是高中（職），佔總樣本數 20.5
％， 國小（含）以下者最少，僅佔總樣本數 2.9％。
表4.5 教育成度
次數 百分比 累積百分比
有效的 國小(含)及以下 11 2.9 2.9
國中 35 9.2 12.1
高中(職) 78 20.4 32.6
大學(專科) 209 54.7 87.6
研究所(含)以上 47 12.3 100.0
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總和 380 99.5
遺漏值 系統界定的遺漏 2 .5
總和 382 100.0
由4.6 可以得知，本研究之有效樣本中，職業變項共分為九組，以學生最 多，佔總樣本數40.6％，其次是服務業，佔總樣本數 17.4％， 農林漁牧者最 少，僅佔總樣本數0.3％。
表4.6 職業
次數 百分比 累積百分比
有效的 農林漁牧 1 .3 .3
工業 36 9.4 9.8
商業 53 13.9 23.7
服務業 66 17.3 41.2
軍公教 33 8.6 49.9
自由業 14 3.7 53.6
學生 154 40.3 94.2
家管 12 3.1 97.4
無(含退休) 10 2.6 100.0
總和 379 99.2
遺漏值 系統界定的遺漏 3 .8
總和 382 100.0
由4.7 可以得知，本研究之有效樣本中，居住地點共分為五組，以北部地 區最多，佔總樣本數52.0％，其次是中部地區，佔總樣本數 28.9％，離島地區 最少，僅佔總樣本數0.5％。
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表4.7 居住地點
次數 百分比 累積百分比
有效的 北部 198 51.8 52.0
中部 110 28.8 80.8
南部 61 16.0 96.9
東部 7 1.8 98.7
離島 2 .5 99.2
其他 3 .8 100.0
總和 381 99.7
遺漏值 系統界定的遺漏 1 .3
總和 382 100.0
由4.8 可以得知，本研究之有效樣本中，遊客參訪率最高的景點分別是黃 金博物館（91.1％）與太子賓館（80.9％）。顯示這兩個景點最受遊客青睞。
表4.8 表黃金博物園區到訪景點之比例分配表
到訪過的景點 百分比（％）
黃金博物館 91.1
太子賓館 80.9
環境館 67.5
煉金樓 52.6
本山五坑 44.8
四連棟-生活美學體驗坊 43.5
其他 2.6
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第二節 因素分析
在因素分析中，以Bartlett 球形檢定與取樣適切性量數（ KMO；
Kaiser-Mayer-Olkin）檢定，顯示Bartlett 球形檢定達顯著水準（p=.000），適 合進行因素分析。根據Kaiser（1974）KMO 統計量判斷原理，KMO 值在.90 以上之因素分析適合性為「極佳的」；0.80 以上為「良好的」；0.70 以上為
「中度的」；0.60 以上為「平庸的」；0.50 以上為「可悲的」；0.50 以下為
「無法接受的」（邱皓正，2003）。本研究體驗行銷KMO值為0.897，如表4.9；
體驗價值KMO值為0.907，如表4.10，顯見這兩項構面具有「良好的」因素分 析之價值。
表4.9體驗行銷KMO與Bartlett檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .897 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 2634.236
df 136
顯著性 .000
表4.10體驗價值KMO與Bartlett檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .907 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 1265.406
df 28
顯著性 .000
本部分因素的抽取採主成份分析法，以建立因素間最簡單結構及因素區隔 最大的可能性，運用直交轉軸法中的最大變異法旋轉因素軸，翠取出主要因素 群，如表4.11， 分別命名如下：
一、體驗行銷策略模組
（一）元素一：感官體驗由題項A2、A3、A4 題組成
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（五）元素五：關聯體驗由A14、A15、A16、A17 題組成。
表4.11 轉軸後的成份矩陣(體驗行銷)
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第三節 信度與效度
本研究以 Cronbach’s α 值來衡量各構面內題項的內部一致性，結果如表 4.13 所示：各構面之 Cronbach’s α 值，除感官體驗外，均大於 0.7，顯示此份 量表之信度良好。
而感官體驗之Cronbach’s α 為 0.507，可能係因「可以觸摸到 220 公斤的 大金磚是很特別的」此題項，會因遊客旅遊次數的多寡，抑或個人主觀感受不 同等相關問題導致Cronbach’s α 值偏低，但Cronbach’s α 仍高於 0.5，於社會 科學中，仍在可接受範圍內。
表4.13 各構面 Cronbach’s α 值及收斂效度檢驗一覽表 變項 構面 題數 Cronbach’s α
體驗行銷 感官體驗 3 0.507
體驗行銷 感官體驗 3 0.507