黃金博物園區體驗行銷之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：祝鳳岡博士. 政治大黃金博物園區體驗行銷之研究立. ‧ 國. 學 ‧. A Study On Experiential Marketing of. n. al. er. io. sit. y. Nat. Gold Ecological Park Ch. engchi. i Un. v. 研究生：鄭旭玲中華民國九十九年一月.

(2) 謝. 誌. 一篇論文的完成，要感謝的人實在太多了！首先要感謝的是指導教授祝鳳岡博士，感謝您在我寫論文的過程中，不辭勞苦的耳提面命，在題目方向上、個案選擇上給予我最好的建議，也感謝您所設立的每月論文研討會議，讓我有機會與同門師兄妹，共同切磋，共同學習；感謝口試委員賴建都老師、戴國良老師，在論文口試期間給我的建議與指正，讓我獲益良多。感謝所有在政大 EMA 教導過我的每一位老師，鐘蔚文院長、林元輝主任、翁秀琪老師、張文強老師、陳清河老師、劉幼琍老師、陳儒修老師、. 政治大教導，讓我這位已從學校畢業十五年的老學生，這兩年半中的每個週六，立柯裕棻老師、關尚仁老師、黃新生老師、鄭怡卉老師等，謝謝您們用心的. ‧ 國. 學. 都可以如沐春風，重溫當學生的溫暖感受。. 感謝黃金博物園區徐翠雲小姐，在我撰寫論文期間所給予我的所有協. ‧. 助，不厭其煩地提供我相關的資料，使我的論文順利完成。. Nat. y. 感謝職場上一起打拼的所有工作伙伴，志芬、建芬、嘉正、淑英、秀. sit. 姬、家瑩、雨琪、雨霞、尚容、定豪、泰南、輝章，謝謝你們這段的時間. al 得很幸福，台視能有你們，真好！. er. io. 裡，對我的交叉掩護、扶持、鼓勵與所有的幫助，能與你們成為同事，真. n. iv n C hengchi U 感謝中和召會所有同作肢體的弟兄姊妹，國德弟兄、慶堂弟兄、榮章. 弟兄、海倫姊妹、瑞琪姊妹、素玲姊妹、彩娣姊妹、陳師母等，謝謝你們長時間為我代禱，讓我在寫論文的同時，時時有主的同在與加力。感謝我的家人，謝謝爸爸與媽媽對我不間斷的鼓勵，當初若沒有你們的提醒，我可能因為怕辛苦就不想繼續唸書，如今，我完成學業，所得到的收穫超過原初所預期，也希望能將這一份新生、茁壯的喜悅與您們共享。感謝同門師兄妹，也是同窗好友茂光、郁珮，不管是論文一還是論文二，我們都緊緊地綁在一起，彼此互相盯進度、互相打氣、互相鼓勵、也同一天完成了論文口試，這段時間的共同經歷，我信是終身難忘的。感謝祐彰，謝謝你對我一切的付出，從準備入學考試、寄報名表，探訪研究個案、撰寫論文的過程不斷地提供我意見，一直到論文的最後產.

(3) 出，期間你是我的良師益友，陪我一路走來。最後，感謝主！在我人生的經歷中，留下如此美好的一頁！願榮耀藉著耶穌基督歸與這位獨一、智慧的神，直到永永遠遠。阿們。. 鄭旭玲謹誌於政大傳播學院主後 2010 年 3 月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(4) 中文摘要夏業良、魯煒在他們所譯的體驗經濟時代一書中提到：「消費是一種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在」，消費者對於實體商品的消費可能因時間、空間的流失而結束，但他們對消費實體商品後，所衍生出來的感動與情感依附，卻可能長久存在，從實體商品轉換成感覺商品的價值差異，正是所有體驗行銷推動者，所試圖創造並達到的。基於一次對黃金博物園區的親身旅遊經驗，研究者發現該園區具備執行體驗行銷之完整條件，因此引發本研究動機，以此為個案，採問卷調查. 政治大. 法與焦點訪談法，研究黃金博物園區體驗行銷之策略。. 立. 本研究採取驗證性之方法，獲得結果如下：. ‧ 國. 學. 1.遊客對黃金博物園區體驗行銷五大策略模組，整體同意度接近 4，趨向同意。. ‧. 2.遊客對黃金博物園區體驗價值，整體同意度超過 3.6，趨向同意。. Nat. sit. er. io. 向同意。. y. 3.遊客對黃金博物園區顧客滿意度與忠誠度，整體同意度為 3.8，趨. n. al 4.人口變項與體驗行銷、體驗價值、顧滿意度、忠誠度關聯性不顯著。 iv Un. C. h影響遊客對體驗行銷五大策略模組的感受 engchi 5.遊客的旅遊態度與型態，。 6.體驗行銷與體驗價值正向顯著關係，部分成立。經由本論文問卷資料分析實證結果發現「感官體驗對美感價值、服務優越性有顯著正向關係」；「情感體驗對美感價值、服務優越性、趣味性有顯著正向關係」；「行動體驗對服務優越性、趣味性、美感價值有顯著正向關係」；「思考體驗對服務優越性、趣味性、美感價值有顯著正向關係」；「關聯體驗對趣味性價值有顯著正向關係」。而「感官體驗對趣味性價值」、「關聯體驗對服務優越性、美感價值」，卻沒有呈現顯著正向關係。 7.體驗價值與顧客滿意度有正向顯著關係。 i.

(5) 8.體驗價值與忠誠度有正向顯著關係。 9.顧客滿意與忠誠度有正向顯著關係。 10.黃金博物園區擁有五大成功關鍵因素（KSF），可提供其他生態博物園區、博物館，作為體驗行銷執行策略之參考。（1）保持原味（Originality）（2）具有獨特性（Unique）（3）多變性（Variation）（4）價格低廉（Free & Inexpensive）（5）市場區隔（Distinctive）. 立. 政治大. 關鍵字：體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i Un. v.

(6) Abstract In the “Era of Experiential Economy” translated by Xia and Lu, it reads: “Consumption is a process, and when this process is over, the experiential memory is what lasts forever.” A consumer’s consumption of a physical product may end with spatial or temporal changes; however, the feeling and affect that derive from the consumption may last forever, and the difference in value in the transition from a physical product to an affect product is what all experiential marketers are trying to achieve.. 政治大 After returning from a trip to the Gold Ecological Park (hereafter the 立. ‧ 國. 學. “Park”), it was determined that the Park had all the necessary conditions. for experiential marketing, and this study was conducted as a result. This. ‧. present study is a case study of the Park using methods such as. sit. y. Nat. questionnaire survey and focus-group interview, aiming at the strategies of the Park’s experiential marketing.. er. io. n. The results yieldeda by the analysis are as follows: v 1. The overall. i l C n U level ofh the tourists' e n interviewed gchi. (hereafter the. “respondents”) agreement regarding the Park’s five major marketing strategies was close to 4. 2. The overall level of the respondents' agreement regarding the Park’s experiential value exceeded 3.6. 3. The overall level of the respondents’ agreement regarding the Park’s customer satisfaction and loyalty was 3.8. 4. There were no significant correlations between demographic variables,. experiential. marketing,. satisfaction, and customer loyalty. iii. experiential. value,. customer.

(7) 5. A tourist’s travel-related attitude and style affect how he/she feels about the five major experiential strategies. 6. The statement that there is a significantly positive correlation between experiential marketing and experiential value is partially supported. The findings yielded by our questionnaire indicate that “there is a significantly positive correlation between sensory experiences, aesthetic values, and superiority of services.” “There is a significantly positive correlation between affective experience,. 政治大 significantly positive 立 correlation between action-based experience, aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a. ‧ 國. 學. aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a significantly positive correlation between thinking-based experience,. ‧. aesthetic values, superiority of services, and fun.” “There is a. y. Nat. significantly positive correlation between correlation-based. io. sit. experience and fun values.” However, there is no significantly. n. al. er. positive correlation between “sensory experience and fun values”. iv. or between “correlation-based experiencenand aesthetic values C. hengchi U. and superiority of services.”. 7. There is a significantly positive correlation between experiential values and customer satisfaction. 8. There is a significantly positive correlation between experiential values and customer loyalty. 9. There is a significantly positive correlation between customer satisfaction and customer loyalty. 10. The Park has five KSF, or Key Success Factors, that serve as valuable reference for other ecological parks and museums in. iv.

(8) their experiential marketing. （1）Originality （2）Unique （3）Variation （4）Free & Inexpensive （5）Distinctive. Keywords: experiential marketing, experiential value, customer satisfaction, customer loyalty.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(9) 目第一章. 次. 緒論…………………..………….………………………..1 第一節研究動機……..……….………………………...1. 第二章. 第二節. 研究目的……………………..………………………...4. 第三節. 研究範圍與對象……………..…….………………….4. 第四節. 研究流程………………………..…..………………….5. 文獻探討………….…………………………….………….6 第一節. 博物館及生態博物館……………………………….6. 政治大二、博物館之功能…………….………………………….6 立三、生態博物館…………….………………….………….7. 一、博物館定義………………………………………….6. ‧ 國. 學. 第二節. 體驗經濟、體驗行銷……………………………….10. 一、體驗經濟……………………………………………10. ‧. 二、體驗行銷…………….………………….………….12. sit. y. Nat. 三、傳統行銷與體驗行銷的差異…………………..….15. er. io. 四、策略體驗模組……………………..……………….16. 第三節體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度……..……….….19 a. n. iv l C n 一、體驗價值…………….…………………………….19 hengchi U 二、顧客滿意度………………….….…………..……….23 三、顧客忠誠度……………………….…………………26. 第三章. 研究方法…………….…………………………………….30 第一節研究範圍……………….……………………………….30 第二節研究架構…………….………………………………….32 第三節研究假說…………….………………………………….33 第四節研究變數與操作性定義…………….………………….34 第五節問卷設計與發放 . … … … … … … … … … … … … … . 3 5. 第四章. 資料分析與結果….……………………………………….41 第一節. 敘述性統計分析……………………………………….42 vi.

(10) 第五章. 第二節. 因素分析………………………………………………..47. 第三節. 信度與效度……………………………….……………50. 第四節. 各構面描述性統計量…………………………………..51. 第五節. 相關分析………………………………………………..56. 第六節. 迴歸分析………………………………………………..58. 第七節. 人口變相差異性分析…………………………………..62. 第八節. 小結……………………………………………………..66. 第九節. 焦點訪談資料彙整……………………………………..68. 結論與建議….……………………………………………70 第一節第二節第三節. 研究發現與結論…………….………………………….70. 政治大研究限制與未來研究方向………….………………….77 立研究建議…………….………………………………….75. ‧ 國. 圖目錄. 學. 參考文獻…………….……………………………………..………….79. 研究流程…………….………….…………...………………….5. 圖 2.1. 經濟價值遞進圖…………….………….…..….………………….11. 圖 2.2. 策略體驗模組………….…………………..….…………………17. 圖 3.1. 研究架構圖……….………………………….…………………32. y. sit. er. io. al. iv n C hengchi U 三代生態博物館整理表………….………………..…………….9 n. 表 2.1. Nat. 表目錄. ‧. 圖 1.1. 表 2.2. 經濟的演進……….……………….………………..…………….11. 表 2.3. 體驗行銷之意涵……….……………………….………………….14. 表 2.4. 傳統行銷與體驗行銷的差異……….……………………………16. 表 2.5. 策略體驗模組……….…………………………..……………….18. 表 2.6. 體驗價值的類型….………………………………….……….20. 表 3.1. 問卷構成面項總表….….…………………….………………….36. 表 3.2. 體驗行銷策略模組問項….…………………….………………….37. 表 3.3. 體驗價值問項….……………………………….………………….38. 表 3.4. 顧客滿意度問項….…………………………………………….38. 表 3.5. 顧客忠誠度問項….…………………………………………….39 vii.

(11) 表 3.6. 遊客基本問項…….…………………….……………………….40. 表 4.1. 樣本結構-性別…….……………………….………………….42. 表 4.2. 樣本結構-年齡…….……………………….………………….43. 表 4.3. 樣本結構-生命週期….……………………….………………….43. 表 4.4. 樣本結構-平均月收入……………………….………………….44. 表 4.5. 樣本結構-教育程度…….……………………….……………….44. 表 4.6. 樣本結構-職業…….……………………….………………….45. 表 4.7. 樣本結構-居住地點……………………….………………….46. 表 4.8. 黃金博物園區到訪景點之比例分配表……………….……46. 表 4.9. 體驗行銷 KMO 與 Bartlett 檢定……………………………….47. 政治大. 表 4.10 體驗價值 KMO 與 Bartlett 檢定……………………………….47. 立. 轉軸後的成分矩陣(體驗行銷)……………………………….48. 表 4.12. 轉軸後的成分矩陣(體驗價值)……………………………….49. 表 4.13. 各構面各構面 Cronbach’s α 值及收斂效度檢驗一覽表…50. 表 4.14. 感官體驗答題情形……………………….………………….51. 表 4.15. 情感體驗答題情形……………………….………………….52. 表 4.16. 行動體驗答題情形……………………….………………….52. 表 4.17. 思考體驗答題情形……………………….………………….53. ‧. ‧ 國. 學. 表 4.11. er. io. sit. y. Nat. n. a. v. 表 4.18. l C 關聯體驗答題情形……………………….………………….53 ni. 表 4.19. 趣味性答題情形……………………….………………….54. 表 4.20. 美感答題情形…………….……………………………….54. hengchi U. 表 4.21 服務的優越性答題情形……………….…………………….54 表 4.22 顧客滿意度答題情形……………….…………………….55 表 4.23 顧客忠誠度答題情形…………….……………………….55 表 4.24 體驗行銷與體驗價值各構面相關係數矩陣.……………….56 表 4.25 體驗價值、顧客滿意度與忠誠度各構面相關係數矩陣.57 表 4.26 體驗行銷對服務優越性迴歸分析一覽表.……………….58 表 4.27 體驗行銷對美感迴歸分析一覽表.…………………………….59 表 4.28 體驗行銷對趣味性迴歸分析一覽表.………………………….59. viii.

(12) 表 4.29 體驗價值對顧客滿意度迴歸分析一覽表….………………….60 表 4.30 體驗價值對顧客忠誠度迴歸分析一覽表.…………………….60 表 4.31 顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析一覽表.………………….61 表 4.32 性別對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析…………………………………………………………………………62 表 4.33 年齡對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析…………………………………………………………………………63 表 4.34 教育程度對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析……………………………………………………………………63 表 4.35 職業對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定. 政治大表 4.36 居住地區對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 立分析…………………………………………………………………………64. ‧ 國. 學. 檢定分析……………………………………………………………………65 假設檢定結果摘要表.……………………………………….66. 表 4.38. 焦點訪談受訪者資料一覽表……………………………….68. 附錄三. y. sit. er. al. iv n C hengchi U 焦點訪談內容 ……………………………………………………93 n. 附錄二. 預試問卷與結果……………………………………………………84. io. 附錄一. Nat. 附錄. ‧. 表 4.37. 正式問卷……………………………………………………………89. ix.

(13) 第一章緒論第一節. 研究動機. 對黃金博物園區有興趣主要是源於自己的一次旅遊經驗，當時與朋友外出旅遊，我們選擇的地點就是當時甫剛開幕沒多久的黃金博物園區，到了這個園區之後，我訝異的發現，它雖然和九份仳臨，但是遊客沒有九份那麼多，沒有過度開發，也沒有過度商業化的感覺，加上沿途的風景相當的清新漂亮，尤其，其建築形式具有日式風格，滿有懷舊、復古的情調，當時黃金博物園區就在我腦海中留下深刻的印象。多年後，因為尋找研究文本的需要，腦海中漸漸浮現的就是當初的旅遊回憶。夏業良、魯煒曾在他們所譯的體驗經濟時代一書中提. 政治大. 到：「消費是一種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在」。事實上，. 立. 我已經忘記當時買了什麼，吃了什麼，而在黃金博物園區經由體驗所獲得的回. ‧ 國. 學. 憶，至今依然存在。. ‧. 當時，我們一行人對黃金博物園區的概念其實就是「黃金博物館」而已，. sit. y. Nat. 「博物館」顧名思義，就是一個建築物裏，可能存放一些歷史的古文物，而來到當地才發現，黃金博物館僅是整個園區的一個部分，整體來說，黃金博物園. er. io. n. 區除了太子賓館、環境館、生活美學體驗-四連棟、煉金樓、本山五坑、黃金博 a. l. iv. Ch 物館六大主題館之外，就連鄰近的金瓜石地區都包含在廣義的園區範圍之中。 Un engchi. 而黃金博物園區具有兩大特色：它是台灣唯一一座以黃金礦業為主題的黃金博物園區，也是台灣第一座以生態博物館的概念興建而成的博物園區。台灣以生態博物館化之生態旅遊地區，截至目前為止約有六處，包括白河蓮花產業文化資訊館、北投溫泉博物園區、八里左岸（十三行博物館）、黃金博物園區、六堆客家文化園區以及蘭博家族（林季蓁,2008）。這六座博物館目前大都隸屬於國立或縣、市立單位，黃金博物園區則是納入台北縣政府文化局管轄。除此之外，台北縣所轄之觀光遊憩區，包括烏來風景特定區、碧潭風景特定區、十分旅遊服務中心……等計有十六處以上（資料來源：台北縣政府主計處 92-96 年統計要覽等觀光遊憩區遊客人次），在這麼激烈競爭的市場中， 1.

(14) 黃金博物園區如何運用有效的行銷方式，以達到吸引遊客的目的，依然是一個嚴峻的考驗。從黃金博物園區歷年來遊客造訪人次統計資料發現，94 年度為開園的第二年度，造訪人次為 924,390 人次，95 年度造訪人次為 791,794 人次，96 年度為 664,692 人次，97 度年為 674,828 人次，98 年度為 867,250 人次（資料來源：黃金博物園區,2009），而 98 年度入園人數增加係因黃金博物園區執行免收門票政策，但若以 94-97 年度造訪人次逐年下修的趨勢看來，黃金博物園區採用有效的行銷策略，以吸引遊客初次造訪率與再造訪率，勢在必行。學者吳鴻慶指出，博物館運用實地的教學、動手操作與談論該物件、互動. 政治大將使遊客的記憶傾向度達立90％（吳鴻慶,2003）。陳灝月在其碩士論文中分析黃. 展示、或給予戲劇化的呈現方式，提供經驗的、主動的學習模式與牽涉程度，. ‧ 國. 學. 金博物園區各館功能，均以體驗作為切入點（陳灝月,生態博物館之研,2008），顯示體驗行銷方式為目前黃金博物園區所採行的重要行銷策略之一。. y. Nat. 計有三篇。. ‧. 回顧國內碩博士論文中，針對研究黃金博物園區為例所發展的學術論文，. er. io. sit. 陳灝月碩士論文（2008）「生態博物館之研究～以黃金博物館為例」，研究者採用田野調查及文獻分析，呈現研究展示架構，透過專家深入訪談與觀眾問. n. al. iv. n 卷方式，經由質化與量化分析結果，歸納出黃金博物園區之現況成效，並對於 C hengchi U. 當地居民互動、學校教育、當地產業、交通，以及黃金博物館本身的展示以及未來中長期提出建議。陳幼倩碩士論文（2007）「社區居民對黃金博物園區觀光發展認知之研究」，研究者主要欲瞭解在地居民對黃金博物園區設置以來之觀感，並從生態博物館所言的互動關係，居民之地方依附感(在地情感)與觀光影響，來瞭解社區居民對黃金博物園區觀光發展的認知。曾摯超碩士論文（2008），「黃金博物園區生態性實踐問題之探討」，研究者主要探討本研究基於對博物館的演進與思潮之轉變、生態博物館發展歷程與理念之文獻探討，對國內外生態博物館案例探討，以及對黃金博物園區發展現. 2.

(15) 況之調查，透過對居民與園方人員之訪談，提出園區在生態博物館實踐上「狹義生態性」之現象與問題分析。綜合目前國內的碩、博士論文發表，尚未有研究者以體驗行銷觀點切入，來探討黃金博物園區之經營改善策略，因此，黃金博物館園區運用體驗行銷的概念所達到體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關連性，成為本研究關心的課題。本研究鑒於以上的研究背景及動機，分析不同遊客的人口變項，探討遊客透過體驗行銷，所達到的體驗價值、顧客忠誠度與顧客滿意度，並藉由各個構面的量化測量結果，建構出黃金博物園區體驗行銷策略所得到的具體成效。除. 政治大導覽人員與志工進行一場焦點團體訪談，綜合兩項研究資料分析，提出黃金博立. 了問卷調查法之外，本研究亦針對服務於黃金博物園區第一線接觸遊客資深的. ‧ 國. 學. 物園區現行體驗行銷中需要改良與加強之處。本研究結果除提供黃金博物園區作後續行銷策略之參考外，亦可以提供國內其他生態博物館行銷策略運用之探. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 討。. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(16) 第二節研究目的本研究以黃金博物園區之體驗行銷，有以下五個目的：一、探討黃金博物園區對於體驗行銷運用之現行狀況。二、檢定人口變項經由體驗行銷模組，所獲得之體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度的差異性。三、分析人口變項經由體驗行銷模組，於體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度的關聯性。四、經由量化與質化之分析結果，提出對黃金博物園區體驗行銷策略之建議，並預測顧客滿意度與忠誠度。. 政治大. 五、研究結果提供黃金博物園區或其他生態博物館作為改善建議及行銷策略. 立. 之參考。. ‧ 國. 學. 第三節研究範圍與對象. ‧. 本研究是以金瓜石地區的黃金博物園區為研究範圍，園區範圍包括：太子. y. Nat. 賓館、環境館、四連棟、煉金樓、本山五坑、黃金博物館、遊客中心、金瓜石. n. al. er. io. 一、園區規劃. sit. 地區、水湳洞地區。. iv. 黃金博物園區位於台C 北縣瑞芳鎮金瓜石n的山城裡，擁有豐富的歷史. hengchi U. 人文與自然資產，並且是台灣首座以生態博物館為理念所打造而成的博物園區。園區的主要館舍規劃包含有：介紹與展示礦業文化及黃金物理特性的「黃金博物館」；讓民眾能夠深入礦坑坑道體驗採礦情景的「本山五坑坑道體驗」；展示金瓜石地區生態環境與地質礦體特色的「環境館」；「太子賓館」則開放周邊庭園參觀；此外，地質公園、金瓜石神社、茶壺山、戰俘營、黃金瀑布等人文生態地質景觀，亦是園區週邊遊客重要的參觀景點。. 二、. 研究對象. 研究地區計劃以 2009 年 8 月份曾至黃金博物園區之本國遊客為研究對象。. 4.

(17) 第四節. 研究流程. 擬定研究動機與研究問題. 文獻探討. 體驗價值、體驗行銷、體驗經濟. 博物館及生態博物館相關研究. 顧客滿意度、顧客忠誠度研究. 學. ‧ 國. 政治大立個案研究地區-「黃金博物園區」之介紹發展研究架構. ‧. 問卷設計、調查及焦點團體訪談. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料分析. Ch. i Un. 結論與建議. engchi. v. 圖 1.1 研究流程. 5.

(18) 第二章文獻探討第一節博物館及生態博物館一、博物館定義傳統的博物館學，簡單的說是以蒐集、陳列、保存物品，以供參觀、研究或娛樂、欣賞為目的。國際博物館會議(The International Council of Museums) 在1960年提出：「一棟永久建築，為公眾利益經營，用種種方法達成保存、研究和提昇精神價值的目標，特別是為公眾娛樂和教育而展示具有文化價值的物件或標本(舉凡藝術、歷史、科學、工藝的收藏，動植物園、水族館均屬之。) 公立圖書館、文獻保存機構等只要是永久性都可以考慮以「博物館」之名稱稱. 政治大蒐集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環境有關之具體證物，且以研立. 之。」中華民國博物館學會(CAM)認為，凡是服務社會及促進社會發展，從事. ‧. ‧ 國. 盈盈，1998). 學. 究、教育、提昇文化為目而開放之非營利的法人機構，都可稱之為博物館。(李. y. Nat. 二、博物館之功能. er. io. sit. 博物館在功能上可包括蒐集、紀錄、保存、研究、傳播、展示等功能（張灝月，2008），而林政弘（1955）認為博物館有蒐集、保存、研究、展示、. n. al. iv. n 教育、傳播、資訊、遊憩等功能，本研究綜合學者所述之主要功能並簡述如下： C hengchi U. （一）蒐集與保存：博物館依性質，對教育、文化、娛樂、生態、標本、模型、影像等進行蒐集，蒐集的文物、標本都要登記、整理、修護，保持原狀才能維持久遠。（二）展示：博物館依照其性質，將蒐集或借用的文物、標本、模型等…，依照主題做系統安排，並以生動活潑的方式呈現給觀眾。（三）教育：博物館藉著各種展示、活動讓民眾達到增廣知識的效果，而博物館的教育功能，可以透過展示、解說、影帶欣賞、出版刊物、書籍、專題演講等方式。（四）資訊：博物館的館藏資料、研究成果等，可提供學校、圖書館或一. 6.

(19) 般民眾使用，提供的資訊有書面資料，透過電腦網路也可取得。（五）遊憩與休閒：博物館擁有豐富的藏品，濃厚的人文氣息或特殊的建築或活動，可以吸引外來的遊客來參觀，也可以提供休閒娛樂的功能。綜合上述，博物館有保存先人的文化遺跡和蒐集先人智慧結晶之功能，經由研究，以生動活潑之展示方式呈現給人們，使人們容易地瞭解博物館所展示之內容。而博物館不但做到傳遞知識，更讓人們在娛樂休閒中得到知識，達到寓教娛樂之目的。. 政治大生態博物館起源於法國的文化運動，可視對傳統博物館學理念的一種反立. 三、生態博物館. ‧ 國. 學. 動。「生態博物館」（Eco-museums）一詞是由法國博物館學者瓦西納（Hugues de Varine）所創。1971年他與法國另一位博物館學家希微賀（Georges Henri. ‧. Riviere）先後提出『博物館去中心化』（decentralization of museums）的觀. y. Nat. 念，認為博物館應走向民間，而非中央集權下的產物。. er. io. sit. 生態博物館在初興起時由於定義廣泛，故被歸類於『類博物館』（quasi-museum）中，意指較另類的非傳統型博物館，然而類博物館出現了. n. al. iv. n 多種形態類似的博物館，如主題公園、戶外博物館、史蹟館、民俗村、生態博 C hengchi U. 物館等。在『生態博物館』一詞剛出現時，有許多類似的戶外博物館更名，以提升在名稱詞彙上的地位，然而這些多種的博物館彼此之間卻仍未有一清楚之劃界（張譽騰，1996）。本研究引用學者張譽騰（2003）的觀點整理，將「生態博物館」的特色歸納如下：（一）目的上：是運用科技整合與社區參與的方式，來呈現某一地理區域的集體記憶，不僅僅以學術或功能分組的專業部門為基礎，去執行傳統博物館的收藏、研究、展示和教育功能。（二）範圍上：不再侷限於有形的建築，而將博物館的領域，藉由組織的運作或網路系統，擴展為整個村落、校園、自然保留區，甚至. 7.

(20) 整個國家。（三）營運基礎上：不僅限於館藏品、展示或教育活動，而含括整個地域中的自然及人文資產。（四）觀眾定義上：除到館的觀眾外，博物館涵蓋領域中的遊客、社區民眾及其未來的世代（future generation）都包含在內。（五）組織配置上：社區族群代表、義工、博物館之友等，將與博物館專業人員形成一種工作夥伴的關係。希微賀（Georges Henri Riviere，1985）認為：「生態博物館」（Eco-museums）是由公共部門（地方政府）與地方居民共同孕育、形. 政治大抱負、知識及個人力量。所以生態博物館是地方人民關照自己的一面鏡立. 塑及運作的工具，地方博物館提供館員、設備及資源，地方人民則展現其. ‧ 國. 學. 子，用來發現自我的形象，尋求對生活所在的領域中，不論自然或人文的遺產，以及住在此領域的先民生活的解釋，同時也是一面能讓參觀者拿著. ‧. 以深入瞭解當地產業、習俗、特性的鏡子（張譽騰，1996）。而生態博物. y. Nat. 館最重要的特色便是「以生態為出發點，因此它要能切實表現出當地文化. n. al. er. io. 特色。. sit. 與經濟生活的發展及先天自然環境造成的限制」等，簡言之便是具有區域. iv. n Varine）與希微賀（Georges 生態博物館的發展從瓦西納（Hugues de C hengchi U. Henri Riviere）提出之後，就在法國引起了一陣風潮，其中也經歷了許多變化甚至被扭曲的過程（陳灝月，2008）。綜合歸納學者的意見，法國的生態博物館可區分為三個階段（Hubert,1985；張譽騰，2004；楊曉雯， 2005；陳灝月，2008）。第一代生態博物館被稱作『機構式生態博物館』，始於 1967 年，法國地方政府提供地方公園實質財政補助，前提是該地方公園必須配合一些社會經濟、文化發展的政策。希微賀藉此將斯堪地那維亞半島當地許多戶外博物館的作法引入法國，這種新形態博物館提供一種全面性的教育，將文化與建築間、人與環境間的互動關係，表現在人與自然科學間。. 8.

(21) 第二代『社區生態博物館』（community museum），是由勒克梭· 孟梭勒米（Le Creusot Montceaules-Mines）提出，由該社區的實務發展經驗所落實，提倡的是一種自治的觀念。這個新興都市社區是經由民眾自治組織進行規劃、實行、評估，結合當地工業與民眾的生活層面而成。第三代生態博物館的發展面臨極大的衝擊，尤以 1977 年後創建之博物館由於時經蕭條時期，民眾於經濟上無法負荷，部分的生態博物館也因缺乏政府支持而規模不大。這一時期的生態博物館被稱為『經濟蕭條時的博物館』。表 2.1 三代生態博物館整理表階段. 治政第二代生態博物館大 1972 年以降. 第一代生態博物館. 立. 時間. 1960 年代. 倡導者. 希微賀. ‧ 國. 1980 年代于伯. 學. 瓦西納. 第三代生態博物館. 代表地點馬爾基滋生態博物館克蕊蘇-蒙特梭人與亞爾薩斯生態博物. ‧. 館. 1977 年後創建之. sit. y. 第一代生態博物館被該社區的實務發展. Nat. 特色. 工業博物館. io. er. 稱作『機構式生態博物經驗所落實，提倡的博物館由於時經蕭館』，這種新形態博物是一種自治的觀念。條時期，民眾於經. n. al. Ch. 館提供一種全面性的. engchi. i Un. v. 濟上無法負荷，部. 教育，將文化與建築. 分的生態博物館也. 間、人與環境間的互動. 因缺乏政府支持而. 關係，表現在人與自然. 規模不大。這一時. 科學間。. 期的生態博物館被稱為『經濟蕭條時的博物館』。. 本研究整理自：Hubert,1985；張譽騰，2004；楊曉雯，2005；陳灝月， 2008. 9.

(22) 第二節體驗經濟、體驗行銷. 約瑟夫•派恩 B.Joseph PineⅡ 與詹姆斯•吉爾摩 James H. Gilmore 在他們所著的「體驗經濟時代」一書中，開宗明義的點出：「消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。」而夏業良及魯煒（2003）提到「無論什麼時候，當一家公司以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中--『體驗』就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。」體驗經濟時代，所追求的正是逃避價格戰的紅海策略，提供民眾親身參與，擴大民眾的想像空間，努力追求的正是讓民眾「記得些什麼」。. 政治大勢，體驗行銷則是比較重視從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，藉立. 洪穎思（2004）認為：傳統經濟注重的是產品的功能性、外型好及價格優. ‧ 國. 學. 由抓住消費者注意力，改變消費行為，並爲產品找到新的生存利基與空間。趙雅麗（2009）認為文化創意產業即時結合了體驗產業、感動產業、美感. er. io. sit. y. Nat. 一、體驗經濟. ‧. 產業的運用。體驗經濟、體驗行銷已成為行銷策略中經常被運用的方式之一。. 隨著時代的進步，越來越多企業注重消費者的體驗，也開始注重體驗行銷. n. al. iv. n 的重要。Pine & Gilmore （1998）將消費者體驗當成一種經濟商品。Holbrook C hengchi U. （2000）將消費者體驗分為：幻想、感覺、趣味等構面。而經濟演進的過程，首先根據 PineⅡ和 Gilmore (1998)所畫出具體的經濟演進過程的關係圖，而後在 1999 年又增加了「顧客需要」的變項，更完整地解釋經濟價值遞進（progression of economic value），從農業社會萃取無差異化的初級產品，到體驗經濟社會所籌畫差異性極高的體驗，價格也從市場定價到獨特體驗的高價位（如圖 2-1）。. 10.

(23) 籌畫體驗. 差異化的. 相關的. 提供服務製造商品翠取初級產品. 無差異化的. 無關的市價. 高於市價價格定位圖2.1 經濟價值遞進. 資料來源：PineⅡ, B. J. ＆ Gilmore, J. H. (1999). 政治大此外，PineⅡ和Gilmore 立 (1999)還提出經濟演進過程的經濟型態、功能、. ‧ 國. 學. 提供物等分類比較（如表2-2），從農業經濟供給自然的商品，到工業經濟發展出標準化的產品，進而到服務業經濟提供客制化的服務，轉變提升為體驗經. ‧. 濟，讓客人擁有回憶性的體驗，例如：以往的航空業利用價格及安全來競爭，. y. Nat. 而現在則在經濟艙設置踏墊、在頭等艙設置床鋪，創造出「飛翔體驗」與同業. n. al. 經濟產物. 初級產品. 經濟模式. 農業. 經濟功能. 表2.2 經濟的演進. er. io. sit. 競爭(Zaren,2000)。. iv n 服務 C h商品 engchi U. 體驗. 工業. 服務. 體驗. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製化的. 個性化的. 產物性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存. 按需求配送. 在一段間展示. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. 資料來源：PineⅡ, B. J. ＆ Gilmore, J. H. (1999).. 11.

(24) 如同表2-2 所示，體驗經濟提供了回憶性的產品，賣方是籌劃者，而買方則是客人，消費需求是在尋找消費過程中或是之後的感覺，這種感受出自於個人，呂玉娟（2006）強調體驗經濟的時代，顧客希望藉由自己的消費行為換取美好的體驗，而不只是ㄧ樁交易而已。所有的經濟產出最後獲益者皆是顧客，同時體驗經濟也是個人化的，也就是說沒有兩個體驗是完全相同的(Schmitt,1999)，比如在星巴克喝咖啡，顧客享受所營造出來豐富的視覺設計，咖啡的氣味以及所提供的古典或爵士音樂，這些都將對個人造成不同的體驗經驗。又以誠品書店為例，消費者到商業空間的消費場所，更可感受到空間的氣氛，在美好的身體感官體驗下，消費者的理. 政治大. 性思考能力也許會暫時拋在腦後，使得買書成為一種感性的消費行為(蔡奇睿，. 立. 2000)。. ‧ 國. 學. 二、體驗行銷. ‧. Schmitt （1999）認為在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺. y. Nat. 激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。O' Sullivan（1999）認為體驗. er. io. sit. 行銷需要包括Parameters、People、Peripherals、PerInfoCom四個元素。蘇宗雄（2000）則認為，透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體. n. al. iv. n 驗，顧客經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引發動機、騷動慾求，促使消 C hengchi U. 費者產生購買的慾望，達成行銷的目的。所以，體驗行銷並不是忽視商品理性的品質與機能訴求，而是站在商品品質的基礎上，再加強感性及官能訴求，以達到行銷的目的。高明智（2001）提出，若商品提供者站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、設計行銷，並以上述五個構面作為的一種行銷的思考方式，就是體驗行銷。張慶珍（2002）指出，體驗行銷是一種對傳統理性行銷的反動，放棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。夏業良及魯煒（2003）提到，農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的，許多企業抓住了這種信念，進而創造出在服務之上的各種體驗，像是主題餐廳、主題樂園等，皆是以體驗為前提所提供的. 12.

(25) 休閒娛樂。而PineⅡ＆Gilmore（1999）認為當顧客購買一種體驗時，是花時間享受企業所提供值得記憶的事件。現今的顧客把產品特色與優勢、產品品質與正面的品牌形象視為理所當然，因此，Widdis（2001）也提到體驗行銷的重要性：企業要贏得顧客好評，不但要傳播明確且讓顧客感官目眩的行銷活動，還要感動顧客的心及刺激他們的注意力。此外，Holbrook(2000)也提到行銷注重的概念已從4P（Product、People、Promotion、Place），漸漸轉向4E 的方向，即體驗（Experience）、娛樂（Entertainment）、表現慾（Exhibitionism）及好消息的分享（Evangelizing），由此証實了體驗行銷的重要性。 PineⅡ和Gilmore (1998) 提到以宏觀的角度來分析經濟核心價值的過. 政治大將落在顧客的消費體驗，所以體驗行銷必須有主題的、有感官刺激的，且必須立程，依序為農產品、實體的產品、服務及體驗，說明了未來行銷市場的競爭點. ‧ 國. 學. 在顧客心中留下美好的回憶。而消費過程是一個完整的體驗，越來越多的行銷溝通不再談產品的功能特性（陳正然，2000），而是從生活出發，談一種情境，. ‧. 一種具有普遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的體驗（王育英，梁曉鶯譯，2000）。. y. Nat. 當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具、使消費者融入其中. er. io. sit. （夏業良、魯煒譯，2003），就形成了體驗行銷。汪睿祥（2000）也提到文化、人口與科技，都推著人們走向一個目標：搾乾每個經驗裡的樂趣成分，這. n. al. iv. n 說明了消費商品正從真實商品轉換至感覺商品，而且所有的顧客都在感覺產品 C hengchi U. 的過程中尋找快樂的因素。以產業價值鏈來看，張寶誠（2004）建議產品可以設計成依消費者嗜好及需求而有所調整，讓顧客感覺到產品「只為我而設計」，讓消費者滿心驚喜，時時期待下ㄧ次的體驗。黃慶源、邱志仁及陳秀鳳（2004）綜合了國內外學者的研究，提出體驗行銷是一種以消費者感覺為主要訴求的行銷方式，經由內外在的空間環境營造或令人滿意的服務程序，促使消費者在視覺傳達、情境體驗、心靈體會上得到更多經由消費實體產品外，所得到的無形服務及附加價值。體驗行銷在品牌上也具有影響力，而不管任何品牌，包含了酒精飲料、航空公司、或是財政金融的服務員等，不只是擁有正確的價錢及價值，而是提供. 13.

(26) 顧客正確的體驗，這樣才會讓品牌與顧客的生活方式有密切的連結（The Hindu group of publications, 2003）。Gautier（2003）則指出，在如此競爭混亂的時代，體驗行銷最終的方向是在品牌與顧客之間，存在著不間斷的情感依附。本研究茲將國內外學者對體驗行銷之定義整理如表2-3所示。表2.3：體驗行銷之意涵. 學者. 體驗行銷的定義. PineⅡ ＆ Gilmore 體驗行銷必須有主題、有感官刺激，必須在顧客心中（1998）. 留下美好的回憶。. O' Sullivan（1999）體驗行銷需要包括Parameters、People、. 政治大消費商品正從實體商品轉換至感覺商品，且所有的顧立 Peripherals、PerInfoCom四個元素。. 蘇宗雄（2000）. 感情或知覺體驗。. 行銷溝通是從生活出發，談一種情境，一種具有普遍. y. sit. 性、令人暈眩感官、又觸動人心的體驗。體驗行銷不但要傳播明確且讓顧客感官目眩的行銷活 a. iv l C n 動，還要感動顧客的心及刺激他們的注意力。 hengchi U. n. 高明智（2001）. er. io. Widdis（2001）. ‧. （2000）. 體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的. Nat. 王育英和梁曉鶯. 客都在感覺產品的過程中尋找快樂的因素。. 學. ‧ 國. 汪睿祥（2000）. 體驗行銷是商品提供者站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、設計行銷，並以上述五個構面作為的一種行銷的思考方式。. 夏業良和魯煒. 體驗行銷是以服務為舞台、以商品為道具、使消費者. （2003）. 融入其中。. Gautier（2003）. 體驗行銷最終的方向是在品牌與顧客之間，存在著不間斷的情感依附。. The Hindu group of 體驗行銷是讓品牌與顧客的生活方式有密切的連結。 publications（2003）. 14.

(27) 黃慶源、邱志仁和陳體驗行銷是一種以消費者感覺為主要訴求的行銷方秀鳳（2004）. 式，經由內外在的空間環境營造出令人滿意的服務程序，所得到的無形服務及附加價值。. 張寶誠（2004）. 產品可以設計成依消費者嗜好及需求而有所調整，讓顧客感覺到產品「只為我而設計」。資料來源：本研究整理. 三、傳統行銷與體驗行銷的差異傳統行銷與體驗行銷的差異，Schmitt(1999)提到可以從產品宣傳、行銷研. 政治大. 究的方法、消費者的特性及產品競爭力四大點來探討（如表2-4），詳細內容. 立. 如下：. ‧ 國. 學. （一）產品宣傳：在產品宣傳上，傳統行銷注重產品的性能與效益，認為顧客在評估產品時，優先考慮的是這項產品能為顧客帶來多大的功能；體驗行. ‧. 銷的焦點是放在顧客的消費體驗上，認為顧客在某一情境或是空間中，經由感. sit. y. Nat. 官、情感、思考、行動、關聯而體驗出的價值，代替了產品的性能與效益。. io. er. （二）行銷研究的方法：傳統行銷研究常用的方法是分析、量化、口語的，但其分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢，而只是檢查品牌定位或部分價值；. n. al. iv. C 體驗行銷的方法是多元的，不僅只侷限於特定的方法論與意識型態，應依據多 Un 種來源。. hengchi. （三）消費者的特性：傳統行銷認為消費者是理性的，決策過程包括了需求認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費；體驗行銷是由外在環境而影響了內在的感覺，所以消費者不僅是理性的還是感性的。（四）產品競爭力：產品種類及競爭者在傳統行銷是非常狹窄的，因為產品的同質性高、競爭者的範圍小，所以無法經由良性競爭來創造銷售量； Schmitt(1999)認為體驗行銷中，消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項目，消費過程包含了全部的體驗，而行銷人員也不能只拘泥在一項產品上，而是要評估整個消費空間。. 15.

(28) 表2.4 傳統行銷與體驗行銷的差異. 特性別. 傳統行銷. 體驗行銷. 產品宣傳. 注重產品的性能與效益. 焦點放在顧客的消費體驗. 行銷研究的方法. 分析、量化、口語的. 多元的. 消費者的特性. 理性的. 不僅是理性的還是感性的. 產品競爭力. 狹窄的、依據產品類別. 多樣化依據消費情境. 行銷方法. 強調產品的價格、品質、強調消費過程的整體感受體. 消費者忠誠度建立. 功能的推廣. 驗. 依產品效能及特性建立. 依消費情境及感官之能達成. 政治大. 本研究整理自：Holbrook&Hirschman(1982)，PineⅡ&Gilmore（1998），Schmitt. 立. (1999)，Wolf（1999），王尉晉（2000），陳真吟（2002），邱媞（2003）黃慶. ‧. ‧ 國. 學. 源（2004）。. 四、策略體驗模組. sit. y. Nat. Schmitt (1999) 所提出的策略體驗模組（如圖2-2、表2-5）被認為是體驗. io. er. 行銷中的理論基礎，目的在於區分顧客的不同體驗形式，很少只有一種體驗單. n. 獨產生，而他認為理想的情況下，行銷者必須同時有策略性地創造這五種體 a 驗，其體驗內容如下：. iv l C n hengchi U. （一）感官體驗（Sense）：感官行銷是以五種感官為訴求－視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與觸覺。感官行銷活動案的大致目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足。透過刺激(Stimuli)-過程(Processes)-結果 (Consequences)「S-P-C」完成感官衝擊的模式。而刺激則來自生動的、有意義的環境改變而產生；過程則有三個不同層級的應用原則：形式原則、體驗媒介運用原則、認知一致性及知覺多樣性原則；結果則來自於顧客用於描述知覺回應的辭彙。（二）情感體驗（Feel）：情感行銷是藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的策略方法，而情感的體驗從些許正面或是負面的心情，到強. 16.

(29) 烈的感情都有，發生於消費期間的情感是最強烈的，是因為接觸與互動而來且是持續發展。（三）思考體驗（Think）：思考行銷的目標是鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企業與產品重新進行評估。管理人需要了解顧客的知識結構，以及清楚他們注意與專注的資源，為提供顧客思考體驗的關鍵原則是結合驚奇與誘發一種刺激感。（四）行動體驗（Act）：行動行銷策略是設計於創造與身體、較長期的行為模式與生活型態相關的顧客體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗。行動體驗超越感覺、情感、與認知的範圍，顧客可能用他們的行動，來展現自. 政治大（五）關聯體驗（Relate）：關聯行銷藉由將個人與反射於一個產品中的立. 我觀感與價值。. ‧ 國. 學. 較廣的社會與文化的環境產生關聯，超越個人的感覺、感情、認知、與行動，其範圍從相當直截了當的特定團體識別，到高度複雜的品牌社群的形成，提供. ‧. 具社會文化意義的消費者體驗。. y. Nat. 關連 relate. n. al. 行動 act. er. io. sit. 感官sense. i 策略體驗模組 n C U hengchi （SEMs）. v. 情感 feel. 思考 think. 圖2.2 策略體驗模組Strategic Experiential Modules（SEMs）資料來源：本研究整理自Schmitt(1999). 17.

(30) 表2.5 策略體驗模組. 體驗模組形式. 訴求目標. 訴求方式. 感官 (Sense). 創造感官衝擊，為產品. 瞭解如何達成感官衝擊，經由視. 或服務增添附加價值。. 覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺激-過程-結果(s-p-c) 的模式。. 情感 (Feel). 觸動個體內在的情感與. 瞭解何種刺激可以引起消費情. 情緒。. 緒，並促使消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕. 訴諸身體的行動經驗，. 藉由增加身體體驗，指出做事的. 影響顧客之生活型態。. 替代方法、替代的生活形態，並. y. sit. io. n. 人、或是社會文化產生 a. 包含了感官、情感、思考、行動. er. 讓個體與理想自我、他. 關連。. ‧. 豐富消費者的生活。. Nat. 關聯 (Relate). 者作集中與分散的思考。. 學. 行動 (Act). 與，造成典範的移轉。. ‧ 國. 思考 (Think). 政治傲的情緒連結。大引發個體思考，涉入參經由驚奇、引起興趣，挑起消費立. 行銷等層面，但超越個人人格，. iv l C n 私人情感，加上「個人體驗」， hengchi U 將品牌與社會文化的環境產生關聯，對潛在的社群成員產生影響。. 資料來源：本研究整理自Schmitt(1999). 18.

(31) 第三節體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度. 一、體驗價值（一）價值價值最早是在行銷領域被提及，Levitt（1960）提出在顧客導向觀點中，產品取悅了顧客，並產成了「價值」。 Hirschman & Holbook（1982）認為價值是一種主體（消費者）與客體（產品與服務）之間的互動；是一種偏好，具備著偏好的判斷；是相對的，亦即一物相對一物的評價或等級次序進而比較，具有個人特色，不同於他人並藉由評. 政治大. 價判斷發生後所決定；同時也是伴隨經驗而來，會直接與消費經驗衍生有直接. 立. 相關。. ‧ 國. 學. Sheth,Newman & Gross（1991）認為激勵消費行為的價值可歸因於以下五種效用，分別是功能性（Functional）、社會性（Social）、情感性（Emotional）、. ‧. 嚐新性（Epistemic）及條件性（Conditional）。. y. Nat. 在價值構面的調查裡，價值研究者已經開始瞭解價值是消費者會支付遠遠. 1991；Bollton&Drew,1991；Zeithaml,1988）. n. al. Ch. （二）體驗價值的意涵. engchi. er. io. sit. 超過他所投資的時間和努力的金錢。（Babin & Darden,1995；Batra & Ahtola ,. i Un. v. 消費體驗本身也富有許多價值。Holbrook及Corfman（1985）指出，體驗價值的知覺主要來自消費者與產品或服務，在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益(Babin &Darden 1995; Batra & Ahtola 1991; Crowley, Spangenberg & Hughes 1992; Mano & Oliver 1993)。 Holbrook（1994）認為在傳統體驗價值的內在和外在利益的分類外，加上了“活動(Activity)”向度。活動向度包括了“被動”及“主動”兩個不同的觀點。被動價值來自於消費者對消費目標的理解、評價或回應。主動價值源自於消費者行. 19.

(32) 銷實體間合作(collaboration)的增加。 Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001)定義體驗價值為對於產品屬性或服務績效的認知及相對偏好，價值的提升是可以藉由互動來達成，但互動可能會幫助或阻礙消費者目標的達成。藉由Holbrook 上述所提出的架構，Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001) 將體驗價值分為四個類型，即消費者投資報酬(Customer return on investment, CROI) 、服務優越性(Service excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性 (Playfulness)。. 政治大立主動價值. 表2.6 體驗價值的類型. ‧ 國. Reactive Value. 學. Active Value. 被動價值. 美感. Intrinsic Value. Playfulness. Aesthetics. 外在價值. 消費者投資報酬. 服務優越性. Extrinsic Value. CROI. Service Excellence. er. io. sit. y. ‧. 趣味性. Nat. 內在價值. 資料來源：Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E. (2001).. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 1. 消費者投資報酬(consumer return on investment, CROI) 消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動、短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入。消費者可體驗以經濟效用表達的報酬─可負擔的品質知覺(Thaler, 1985; Grewal, Monroe & Krishnan, 1996; Yadov & Monroe, 1993)，如同來自於交易效率效用。. 2. 服務優越性(service excellence) 服務的優越性是一個自我導向反應，來自於消費者對於市場服務、行銷能力的讚許(Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994)。 Oliver(1999)認為服務的優越性可以視為營運的典範，且服務的優越. 20.

(33) 性與服務品質之間的關係可以藉由績效的結果加以對照，而服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾(Zeithaml, 1988)。 3. 美感(Aesthetics) 美感的反應是對於詩詞或是表演工作的對稱與和諧的心理反應 (Olson, 1981; Veryzer, 1993)。Oliver & Mano(1993)認為美感是呈現在兩個關鍵的構面─顯著視覺要素的購物環境與有趣或戲劇的服裝表現方面。美感反應了視覺吸引和娛樂二構面，提供了消費者立即的滿足(Deighton & Grayson,1995)。Albrecht(1998)對於美感的解釋為：顧客直接感受到的體驗。它可以包括對某一產品的視覺、聽覺、味覺、. 政治大. 實體感覺、舒適、內心感受、美感特色以及整個企業環境的視覺和心. 立. 理氣氛。. ‧ 國. 學. 4. 趣味性(playfulness). 趣味性的交易行為是反映內在的快樂，那是來自從事於引人入勝. ‧. 的活動，它的意義是提供逃避現實生活的感受(Huizinga,1995, Unger. y. Nat. & Kernan, 1983)。趣味性存在於自由的從事任一活動的任一階層裡。. n. al. er. io. 1981)。. sit. 趣味性的行為有興奮的作用和產生內在的立即有形的樂趣(Day,. Ch. （三）體驗價值的衡量. engchi. i Un. v. Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)結合Holbrook 所分類的體驗價值發展出體驗價值的衡量尺度(experiential value scale, EVS)來衡量消費者的體驗價值，EVS 超越傳統的上只注重視價格與品質結合的價值，更能察覺出以經驗為基礎的價值構成要素。. （四）傳統與現代價值創造模型的差異洪瑞英（2004）整理傳統與現代價值創造的差異如下： 1.傳統的價值創造是基於：. 21.

(34) （1）價值的創造者是企業，價值存在於產品及服務，消費者需要企業的供給。（2）價值的創造是經由企業透過和消費者之間的介面（交易流程），供給其產品與服務，並由消費者取得經濟價值。（3）企業是價值的創造者，其著重價值鏈及內部流程的品質。 2.現代的價值創造是基於：（1）價值的創造者由消費者與企業共同創造；價值存在於共同創造的經驗中，個人是共創經驗的核心。（2）價值的創造是經由企業與消費者介由互動來共創價值。每. 政治大. 一位消費者和企業的互動因不同產業或過程，產生不同的. 立. 經驗。. 重與消費者的互動；再者由於共創經驗是價值創造的軌跡，企業的創新工作必須著重經驗環境的創新。. ‧. y. Nat. io. er. （五）體驗行銷與體驗價值的關係. sit. ‧ 國. 學. （3）價值創造的過程係由消費者與企業共同創造，企業必須著. 由上述對於體驗價值文獻的探討之後，可以得知體驗價值的特性有：. n. al. iv. n 1.來自於消費者對產品或服務本身的認知與偏好。 C hengchi U. 2.消費者評估的知覺報酬。 3.功能性與情感性兼具。. 因此本研究依據相關理論將體驗價值定義為「消費者對產品或服務的認知與偏好，經過理性與感性交互評估之後，所產生的知覺報酬」。體驗行銷強調顧客是理性與感性兼具的，不同過去的傳統行銷的地方就是在於創造一個特殊的、獨特的體驗，而體驗價值則是由體驗衍生而來，因此好的體驗行銷便可以帶給消費者正向的體驗價值。. 22.

(35) （六）體驗價值的構面根據上述文獻探討可知，體驗行銷與體驗價值之間的因果關係，好的體驗行銷會導致體驗價值的提升，並以 Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001)所提出的消費者投資報酬(customer return on investment, CROI)、服務優越性 (service excellence)、美感(Aesthetics)及趣味性(Playfulness)作為體驗價值之四個子構面。. 二、顧客滿意度（一）分析顧客滿意度兩大角度：「範疇」與「性質」. 政治大（1）特定交易觀點：相關學者包括 Howard and Sheth(1969) 立認為是購買者相對於犧牲所獲得報酬適當與否的一種認. 學. 知狀況，強調評價與比較。Oliver(1980)則認為是顧客對產品或服務之期望與認知績效會造成滿意的判斷。Oliver. ‧. ‧ 國. 1.顧客滿意度—範疇角度. y. Nat. (1981) 指出顧客滿意乃是一種特定交易的表現。Howard、. er. io. sit. Sheth(1969)、Woodruff(1983)、Cronin(1992)等學者的綜. 合觀點認為顧客滿意是在特定使用情境下，對於使用產品. n. al. iv. n 所獲得的價值程度，一種立即性的反應程度。Engel, C hengchi U. Blackwell and Miniard(1995)則是認為滿意是購買前與使用產品後，顧客加以評估兩者之前的差別是否有一致性的反應。（2）累積性觀點：相關學者包括有 Hunt(1977) 他指出滿意度為綜合需求的滿足，是否快樂，期望與績效的交互作用，購買與消費經驗之評估，消費利益之評價，實際與理想之比較，從購買中獲得不足與過剩之屬性。Churchill(1977) 則認為滿意度是消費者比較產品所付出的成本與所獲得的結果，即成本與效益分析。Woodside & Daly(1989)、. 23.

(36) Beardden & Teel(1983)、Churchill &Surprenant(1982)認為，顧客滿意是一種消費態度的形成，且是一種購後母體，其反映出消費者在體驗後喜歡或不喜歡的程度。 Fornell(1992) 則認為滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。Patterson and Spreng(2000)認為顧客的經驗與產品的複雜度會對顧客滿意度造成的影響。 2.顧客滿意度—性質角度（1）認知評價觀點 Miller(1977)認為顧客滿意度是由顧客預期的程度和認知. 政治大出三個構面的觀察：a.在期望與績效不一致時，消費者會立. 改變對實際服務績效之認知；b.評價的產生是根據某些標. 學. 準來比較績效；c.消費者對產品或服務的每一屬性皆有重要性判斷的權重，以形成態度。Oliver(1980)認為顧客滿. ‧. ‧ 國. 的成效所產生的。Latour and Peat(1979)對顧客滿意度提. y. Nat. 意是期望加上認知的期望風險。Churchill &Surprenant. er. io. sit. (1982)提出顧客滿意度是顧客購買和使用產品的結果，是由購買者比較購買成本與預期效益所產生的比較結果。. n. al. iv. n Cina(1989)則認為顧客滿意度是顧客期望與實際經驗之 C hengchi U. 差距。Goodman(1989)提出，顧客滿意度是顧客需求、欲望、與期望配合或超過。Kolter(1991) 認為，顧客滿意是一種購前期望下對產品品質的購後評價。Anderson & Sullivan(1993)則提出顧客滿意是認知品質與不配合的函數。Kolter(1997)再提出顧客滿意度是顧客所知覺到產品績效與個人期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數。（2）情感評價觀點 Westbrook(1980) 認為顧客滿意度是消費者主觀覺得好則產生滿意。Woodruff(1983) 指出，顧客在特定適用情. 24.

(37) 境下，對於使用產品獲得的價值程度，一種立即性的情緒反應。Cadotte &Jenkinds(1987)則認為，顧客滿意是一種來自消費者經驗的情緒反應。Bolton(1991)認為顧客滿意度是顧客購後經驗所產生之情感因素，可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。. （二）顧客滿意的衡量 Day(1988)認為顧客滿意是衡量消費者對產品整體使用的結果，即為一個整體的概念。Westbrook(1981)認為顧客滿意應以商店印象及產品經驗這兩個. 政治大意的主要變數歸納為四個變數：立. 構面來衡量。Churchill & Surprenant(1982)整合不同學者的研究結論將顧客滿. ‧ 國. 學. 1. 顧客的期望(customer expectation)：消費者在購買之前預期產品所能提供的利益，顧客的期望反應出消費者預期的產品績效。. ‧. 2. 產品的績效(product performance)：消費者在購買之後實際之覺. y. Nat. 的產品績效，產品績效被視為一種比較的標準，用來與購買前的. io. sit. 期望比較。. n. al. er. 3. 不一致(disconfirmation)：消費者購買後知覺產品績效與購買前. iv. n 的期望二者之間差異的程度，不一致視為一種主要的中介變數， C hengchi U. 一個人的期望將會：. (1)被確認，當一項產品的績效與他預期的一致。 (2)產生負向的不一致，當一項產品的績效比他預期的差。 (3)產生正向的不一致，當一項產品的績效比他預期的好。 4. 顧客滿意(customer satisfaction)：消費者比較購買後實際知覺的產品績效與購買前期望二者之間一致性的程度，對產品的整體性態度。顧客滿意被視為一種購買後的產出，當實際的產品績效大於或等於事前的期望，消費者將會感到滿意，反之則不滿意。 Singh(1991)則從服務行銷、社會心理學與組織理論中發現，顧客滿意是. 25.

(38) 一種多重的構面，即以多重項目對產品各屬性績效之滿意程度加以衡量，且顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同時而有所差異。Kolter(1997)認為顧客滿意是消費者對於購買的產品或服務，其產生的實際結果是否與預期的一致，換言之是顧客預期的程度與實際認知差距的一種評估。Ostrom & Iacobucci (1995)認為顧客滿意度之評量為顧客對產品或服務之期望與認知績效所造成滿意判斷之程度，即顧客對企業所提供的產品價格、公司的內部作業效率及服務系統、職員服務態度及專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公司的接近程度等的整體性評價。本研究根據上述文獻對顧客滿意度的評量方式，配合黃金博物園區的特. 政治大以及Kolter(1997)所認為顧客滿意度乃是顧客期待落差的評量，並結合Ostrom 立. 性，採納 Singh (1991)的論點，顧客滿意度應該以多重項目來衡量滿意程度，. ‧ 國. 滿意度來衡量黃金博物園區之顧客滿意度。. ‧ y. Nat. 三、顧客忠誠度. 學. & Iacobucci (1995)的看法以整體環境、產品價值、服務人員、期待差距、整體. er. io. sit. （一）顧客忠誠度的定義. 顧客忠誠度的定義，各學者對於顧客忠誠度的看法不一，首先分為強調態. n. al. iv. n 度與強調行為兩類(李永年，1998)。再則從消費者行為面、消費者心理面等來 C hengchi U. 看，整理近期學者對於顧客忠誠度的定義如下： 1.強調態度面對於品牌忠誠度之定義與衡量，著重於顧客對特定品牌或產品的偏好程度，作為衡量忠誠度高低的標準(黃萬傳，鄭再仁，1999)。 Jacoby(1971)認為：顧客忠誠度可依據消費者對品牌的喜好，位於接受、中立及拒絕三區域的距離，與對品牌偏好的數目衡量得知。諸如Guest(1955)與Monroe & Guiltinan(1975)亦都是屬於強調態度面的學者(柯宜君，2000)。而強調態度的學者其衡量方式有下列三種(黃萬傳、鄭再仁，1999；許展維，2001)。. 26.

(39) (1)品牌偏好衡量法：即以消費者對於品牌偏好的程度作為忠誠度的依據。 (2)拒絕與接受區域衡量：顧客忠誠度可依消費者對於品牌的喜好，位於接受、中立及拒絕三區域的距離，與對品牌偏好的數目衡量得知。 (3)認知忠誠衡量法：透過接受與拒絕階層內品質數比例，再乘上一個權數，來衡量忠誠度之高低。 2.強調行為面所謂品牌忠誠度之定義與衡量則重視顧客實際購買行為。. 政治大之50%來判定顧客忠誠與否。而強調行為的學者其衡量方式有下立 Unningham (1956)認為消費者在某段期間，對於品牌購買次數. ‧ 國. 學. 列三種(黃萬傳、鄭再仁，1999；許展維，2001)。 (1)購買比例衡量：消費者在受測時間內全部購買次數集中於某. ‧. 一最常購買之品牌的比例，作為衡量指標。. y. Nat. (2)購買順序衡量：以消費者所購買品牌的順序變換型態，作為. io. sit. 衡量基礎。. n. al. er. (3)綜合衡量法：綜合多種衡量方法所成。. iv. n (4)重複購買的機率法：主要假設消費者購買的過程為一完全隨 C hengchi U. 機模式，不受過去經驗及其他因素影響，然後透過機率模式來衡量。從消費者行為、消費者心理面等來看，各學者對顧客忠誠度之定義， Jones & Sasser(1995)指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再購買意願，並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即離去。 Bhote(1996)指出，所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致願意為公司做正面的宣傳。. 27.