第二章 文獻探討
第二節 體驗經濟、體驗行銷
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第二節 體驗經濟、體驗行銷
約瑟夫•派恩 B.Joseph Pine Ⅱ 與詹姆斯•吉爾摩 James H. Gilmore 在他 們所著的「體驗經濟時代」一書中，開宗明義的點出：「消費是一個過程，當 過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。」而夏業良及魯煒（2003）提到「無論 什麼時候，當一家公司以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中--『體 驗』就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗 是難忘的。」體驗經濟時代，所追求的正是逃避價格戰的紅海策略，提供民眾 親身參與，擴大民眾的想像空間，努力追求的正是讓民眾「記得些什麼」。
洪穎思（2004）認為：傳統經濟注重的是產品的功能性、外型好及價格優 勢，體驗行銷則是比較重視從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，藉 由抓住消費者注意力，改變消費行為，並爲產品找到新的生存利基與空間。
趙雅麗（2009）認為文化創意產業即時結合了體驗產業、感動產業、美感 產業的運用。體驗經濟、體驗行銷已成為行銷策略中經常被運用的方式之一。
一、 體驗經濟
隨著時代的進步，越來越多企業注重消費者的體驗，也開始注重體驗行銷 的重要。Pine & Gilmore （1998）將消費者體驗當成一種經濟商品。Holbrook
（2000）將消費者體驗分為：幻想、感覺、趣味等構面。而經濟演進的過程，
首先根據 PineⅡ和 Gilmore (1998)所畫出具體的經濟演進過程的關係圖，而後 在1999 年又增加了「顧客需要」的變項，更完整地解釋經濟價值遞進
（progression of economic value），從農業社會萃取無差異化的初級產品，
到體驗經濟社會所籌畫差異性極高的體驗，價格也從市場定價到獨特體驗的高 價位（如圖2-1）。
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差異化的 相關的
無差異化的 無關的 市價 高於市價
價格定位 圖2.1 經濟價值遞進
資料來源：Pine , B. J. Ⅱ ＆ Gilmore, J. H. (1999)
此外，PineⅡ和Gilmore (1999)還提出經濟演進過程的經濟型態、功能、
提供物等分類比較（如表2-2），從農業經濟供給自然的商品，到工業經濟發 展出標準化的產品，進而到服務業經濟提供客制化的服務，轉變提升為體驗經 濟，讓客人擁有回憶性的體驗，例如：以往的航空業利用價格及安全來競爭，
而現在則在經濟艙設置踏墊、在頭等艙設置床鋪，創造出「飛翔體驗」與同業 競爭(Zaren,2000)。
表2.2 經濟的演進
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示 主要特徵 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 產物性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的
供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段間展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受
資料來源：Pine , B. J. Ⅱ ＆ Gilmore, J. H. (1999).
翠取初級產品
製造商品
提供服務
籌畫體驗
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如同表2-2 所示，體驗經濟提供了回憶性的產品，賣方是籌劃者，而買方 則是客人，消費需求是在尋找消費過程中或是之後的感覺，這種感受出自於個 人，呂玉娟（2006）強調體驗經濟的時代，顧客希望藉由自己的消費行為換取 美好的體驗，而不只是ㄧ樁交易而已。
所有的經濟產出最後獲益者皆是顧客，同時體驗經濟也是個人化的，也就 是說沒有兩個體驗是完全相同的(Schmitt,1999)，比如在星巴克喝咖啡，顧客 享受所營造出來豐富的視覺設計，咖啡的氣味以及所提供的古典或爵士音樂，
這些都將對個人造成不同的體驗經驗。又以誠品書店為例，消費者到商業空間 的消費場所，更可感受到空間的氣氛，在美好的身體感官體驗下，消費者的理 性思考能力也許會暫時拋在腦後，使得買書成為一種感性的消費行為(蔡奇睿，
2000)。
二、體驗行銷
Schmitt （1999）認為在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺 激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。O' Sullivan（1999）認為體驗 行銷需要包括Parameters、People、Peripherals、PerInfoCom四個元素。蘇 宗雄（2000）則認為，透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體 驗，顧客經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引發動機、騷動慾求，促使消 費者產生購買的慾望，達成行銷的目的。所以，體驗行銷並不是忽視商品理性 的品質與機能訴求，而是站在商品品質的基礎上，再加強感性及官能訴求，以 達到行銷的目的。高明智（2001）提出，若商品提供者站在消費者感官、情感、
思考、聯想、行動五個面向，重新定義、設計行銷，並以上述五個構面作為的 一種行銷的思考方式，就是體驗行銷。張慶珍（2002）指出，體驗行銷是一種 對傳統理性行銷的反動，放棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行 銷手法。夏業良及魯煒（2003）提到，農產品是可加工的，商品是有實體的，
服務是無形的，而體驗是難忘的，許多企業抓住了這種信念，進而創造出在服 務之上的各種體驗，像是主題餐廳、主題樂園等，皆是以體驗為前提所提供的
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休閒娛樂。而PineⅡ＆Gilmore（1999）認為當顧客購買一種體驗時，是花時 間享受企業所提供值得記憶的事件。現今的顧客把產品特色與優勢、產品品質 與正面的品牌形象視為理所當然，因此，Widdis（2001）也提到體驗行銷的重 要性：企業要贏得顧客好評，不但要傳播明確且讓顧客感官目眩的行銷活動，
還要感動顧客的心及刺激他們的注意力。此外，Holbrook(2000)也提到行銷注 重的概念已從4P（Product、People、Promotion、Place），漸漸轉向4E 的 方向， 即體驗（Experience）、娛樂（Entertainment）、表現慾（Exhibitionism）
及好消息的分享（Evangelizing），由此証實了體驗行銷的重要性。
PineⅡ和Gilmore (1998) 提到以宏觀的角度來分析經濟核心價值的過 程，依序為農產品、實體的產品、服務及體驗，說明了未來行銷市場的競爭點 將落在顧客的消費體驗，所以體驗行銷必須有主題的、有感官刺激的，且必須 在顧客心中留下美好的回憶。而消費過程是一個完整的體驗，越來越多的行銷 溝通不再談產品的功能特性（陳正然，2000），而是從生活出發，談一種情境，
一種具有普遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的體驗（王育英，梁曉鶯譯，2000）。 當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具、使消費者融入其中
（夏業良、魯煒譯，2003），就形成了體驗行銷。汪睿祥（2000）也提到文 化、人口與科技，都推著人們走向一個目標：搾乾每個經驗裡的樂趣成分，這 說明了消費商品正從真實商品轉換至感覺商品，而且所有的顧客都在感覺產品 的過程中尋找快樂的因素。以產業價值鏈來看，張寶誠（2004）建議產品可以 設計成依消費者嗜好及需求而有所調整，讓顧客感覺到產品「只為我而設計」，
讓消費者滿心驚喜，時時期待下ㄧ次的體驗。黃慶源、邱志仁及陳秀鳳（2004）
綜合了國內外學者的研究，提出體驗行銷是一種以消費者感覺為主要訴求的行 銷方式，經由內外在的空間環境營造或令人滿意的服務程序，促使消費者在視 覺傳達、情境體驗、心靈體會上得到更多經由消費實體產品外，所得到的無形 服務及附加價值。
體驗行銷在品牌上也具有影響力，而不管任何品牌，包含了酒精飲料、航 空公司、或是財政金融的服務員等，不只是擁有正確的價錢及價值，而是提供
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group of publications, 2003）。Gautier（2003）則指出，在如此競爭混亂的 時代，體驗行銷最終的方向是在品牌與顧客之間，存在著不間斷的情感依附。O' Sullivan（1999） 體驗行銷需要包括Parameters、People、
Peripherals、PerInfoCom四個元素。
汪睿祥（2000） 消費商品正從實體商品轉換至感覺商品，且所有的顧
Widdis（2001） 體驗行銷不但要傳播明確且讓顧客感官目眩的行銷活 動，還要感動顧客的心及刺激他們的注意力。
Gautier（2003） 體驗行銷最終的方向是在品牌與顧客之間，存在著不 間斷的情感依附。
The Hindu group of publications（2003）
體驗行銷是讓品牌與顧客的生活方式有密切的連結。
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黃慶源、邱志仁和陳 秀鳳（2004）
體驗行銷是一種以消費者感覺為主要訴求的行銷方 式，經由內外在的空間環境營造出令人滿意的服務程 序，所得到的無形服務及附加價值。
張寶誠（2004） 產品可以設計成依消費者嗜好及需求而有所調整，讓 顧客感覺到產品「只為我而設計」。
資料來源：本研究整理
三、傳統行銷與體驗行銷的差異
傳統行銷與體驗行銷的差異，Schmitt(1999)提到可以從產品宣傳、行銷研 究的方法、消費者的特性及產品競爭力四大點來探討（如表2-4），詳細內容 如下：
（一）產品宣傳：在產品宣傳上，傳統行銷注重產品的性能與效益，認為 顧客在評估產品時，優先考慮的是這項產品能為顧客帶來多大的功能；體驗行 銷的焦點是放在顧客的消費體驗上，認為顧客在某一情境或是空間中，經由感 官、情感、思考、行動、關聯而體驗出的價值，代替了產品的性能與效益。
（二）行銷研究的方法：傳統行銷研究常用的方法是分析、量化、口語的，
但其分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢，而只是檢查品牌定位或部分價值；
體驗行銷的方法是多元的，不僅只侷限於特定的方法論與意識型態，應依據多 種來源。
（三）消費者的特性：傳統行銷認為消費者是理性的，決策過程包括了需 求認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費；體驗行銷是由外在環境而影響了 內在的感覺，所以消費者不僅是理性的還是感性的。
（四）產品競爭力：產品種類及競爭者在傳統行銷是非常狹窄的，因為產 品的同質性高、競爭者的範圍小，所以無法經由良性競爭來創造銷售量；
Schmitt(1999)認為體驗行銷中，消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項
Schmitt(1999)認為體驗行銷中，消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項