第三章 研究方法
第五節 相關分析
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第五節 相關分析
本節以皮爾森積差相關係數(Pearson product-moment correlation coefficient)檢視各構面間的關聯性，以期對研究結果有一初步的認識。
一、體驗行銷與體驗價值
相關係數矩陣如表 4.24 可發現體驗行銷五構面的平均值均大於 3，且全部 與體驗價值構面之間呈現顯著正相關，顯示體驗行銷與體驗價值之間存在共變 效應，其中以美感與服務優越性之相關程度最高。
表4.24 體驗行銷與體驗價值各構面相關係數矩陣
感官體驗 情感體驗 行動體驗 思考體驗 關聯體驗 趣 味 美 感 服務 優越性 感官體驗 1
情感體驗 .519** 1
行動體驗 .453** .544** 1
思考體驗 .311** .519** .403** 1
關聯體驗 .320** .476** .400** .643** 1
趣味 .403** .625** .510** .575** .561** 1
美感 .428** .574** .503** .532** .453** .661** 1
服務優越性 .452** .555** .505** .466** .441** .633** .677** 1
平均數 3.71 4.02 3.49 3.89 4.05 3.97 3.78 3.78
標準差 0.578 0.577 0.687 0.622 0.575 0.632 0.611 0.645
**. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
二、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度
相關係數矩陣如表 4.25 可發現體驗價值構面與顧客滿意度、顧客忠誠度 之間呈現顯著正相關，顯示體驗價值、顧客忠誠度與顧客滿意度之間存在共變 效應，其中以服務優越性與顧客滿意度之相關程度最高，同時顧客滿意度又與 顧客忠誠度呈現正相關。
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表4.25 體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度各構面相關係數矩陣 研究構面 趣 味 美 感 服務優越性 顧客滿意度 忠誠度
趣味 1
美感 .661** 1
服務優越性 .633** .677** 1
顧客滿意度 .688** .668** .769** 1
忠誠度 .594** .641** .658** .727** 1 平均數 3.97 3.78 3.78 3.86 3.54 標準差 0.632 0.611 0.645 0.567 0.592
**. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
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第六節 迴歸分析
從相關分析得到的結果，研究者只能得知兩變項彼此存在共變關係，為更 進一步使用自變項來預測依變項，本節採用多元迴歸分析(multiple regression) 之逐步迴歸分析法(stepwise regression)探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意 與忠誠度四者間的關係，逐步迴歸分析法綜合順向進入法和反向淘汰法，判斷 自變項於依變項中所佔之權重與影響程度，以突顯自變項中重要的影響因素。
一、體驗行銷對體驗價值之逐步迴歸分析
以體驗行銷五構面為自變項，體驗價值構面為依變項，進行逐步迴歸分 析，藉以瞭解研究對象的體驗價值受到體驗行銷影響之程度。為避免多重共線 性的問題，須先分析體驗行銷五構面之間的相關係數，只要兩構面間之相關係 數高於0.8，便有共線性之問題，由表 4.24 可知相關係數介於 0.311~0.677，
因此自變項之間沒有共線性的問題，可接著進行逐步迴歸分析。
（一）體驗行銷對服務優越性之迴歸分析：
表4.26 體驗行銷對服務優越性迴歸分析一覽表
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
服務優越性
感官體驗 0.158 3.318*** 0.000 情感體驗 0.237 4.345** 0.002 行動體驗 0.205 4.149*** 0.000 思考體驗 0.145 2.669** 0.001
關聯體驗 — — —
調整後的R2＝0.411，F 值 53.84，p-value 0.00
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
以體驗行銷對服務優越性之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的
R2=0.411，表示解釋力有 41.1%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大
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小，依序為情感體驗（0.237）、行動體驗（0.205）、感官體驗（0.158）與 思考體驗(0.145)，惟「關聯體驗」未達顯著。
（二）體驗行銷對美感之迴歸分析：
表4.27 體驗行銷對美感迴歸分析一覽表
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
美感
感官體驗 0.113 2.445** 0.002 情感體驗 0.255 4.800*** 0.000 行動體驗 0.188 3.913** 0.008 思考體驗 0.250 4.712*** 0.000
關聯體驗 — — —
調整後的R2＝0.433，F 值 73.124，p-value 0.000
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
以體驗行銷對美感之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.433，表 示解釋力有43.3%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為情 感體驗（0.255）、思考體驗（0.250）、行動體驗(0.188)、感官體驗（0.113）
與，惟「關聯體驗」未達顯著。
（三）體驗行銷對趣味性之迴歸分析：
表4.28 體驗行銷對趣味性迴歸分析一覽表
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
趣味性
感官體驗 — — —
情感體驗 0.316 6.405*** 0.000 行動體驗 0.156 3.499*** 0.000 思考體驗 0.206 4.174** 0.001 關聯體驗 0.203 4.219*** 0.000 調整後的R2＝0.519，F 值 82.531，p-value 0.000
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
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以體驗行銷對趣味性之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.519，
表示解釋力有51.9%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為 情感體驗（0.316）、思考體驗（0.206）、關聯體驗（0.203）、行動體驗(0.156)，
惟「感官體驗」未達顯著。
二、體驗價值對顧客滿意度之迴歸分析
表4.29 體驗價值對顧客滿意度迴歸分析一覽表
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
顧客滿意
服務優越性 0.491 11.467*** 0.000 美感 0.154 3.477** 0.001 趣味性 0.257 6.555*** 0.000 調整後的R2＝0.667，F 值 253.53，p-value 0.000
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
以體驗價值對顧客滿意度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的
R2=0.667，表示解釋力有 66.7%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大 小，依序為服務優越性（0.491）、趣味性（0.257）、美感（0.154）。
三、體驗價值對顧客忠誠度之迴歸分析
表4.30 體驗價值對顧客忠誠度迴歸分析一覽表
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
忠誠度
服務優越性 0.349 6.739*** 0.000 美感 0.278 5.195*** 0.000 趣味性 0.189 3.729*** 0.000 調整後的R2＝0.517，F 值 135.370，p-value 0.000
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
以體驗價值對顧客忠誠度度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的
R2=0.517，表示解釋力有 51.7%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大 小，依序為服務優越性（0.349）、美感（0.278）、趣味性（0.189）。
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四、顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析
表4.31 顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析一覽表
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
忠誠度 顧客滿意 0.727 20.530*** 0.000 調整後的R2＝0.527，F 值 421.492，p-value 0.000
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
以顧客滿意度對顧客忠誠度度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的 R2=0.527，表示解釋力有 52.7%，β 值為 0.727。
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第七節 人口變項之差異性分析
運用獨立樣本t 檢定以及單因子變異數分析(ANOVA)檢定不同人口變項之 體驗價值、滿意度與忠誠度是否具有顯著差異。本研究結果顯示人口變項在體 驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度得分並無顯著差異。
由表4.32 可得知，性別對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠度，無 顯著差異性。進行t 檢定之結果發現，結果敘述如下：
1.體驗行銷：體驗行銷之t 值為0.095，p 值為0.925，未達顯著水準，整體而言，
不同性別對體驗行銷無顯著差異性。
2.體驗價值：體驗價值之t 值為0.185，p 值為0.853，未達顯著水準，整體而言，
不同性別對體驗價值無顯著差異性。
3.顧客滿意度：顧客滿意度之t 值為0.506，p 值為0.613，未達顯著水準，整體而 言，不同性別對顧客滿意度無顯著差異性。
4.顧客忠誠度：顧客忠誠度之t 值為-0.030，p 值為0.976，未達顯著水準，整體而 言，不同性別對顧客忠誠度無顯著差異性。
表4.32 性別對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析 構 面 平均數 平均數相等的t 檢定
男性 女性 t 自由度 顯著性(雙尾) 體驗行銷 3.853 3.849 0.095 377 0.925 體驗價值 3.836 3.825 0.185 379 0.853 顧客滿意度 3.875 3.845 0.506 379 0.613 顧客忠誠度 3.529 3.531 -0.030 378 0.976
由表4.33 可得知，年齡對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠度，無 顯著差異。進行作單因子變異數分析顯著性考驗，結果敘述如下：
1.體驗行銷：體驗行銷之F 值為0.951，P 值為0.435，未達顯著水準。整體而言，
不同年齡對體驗行銷無顯著差異性。
2.體驗價值：體驗價值之F 值為0.887，P 值為0.472，未達顯著水準。整體而言，
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體驗價值 4.051 3.883 3.846 3.778 3.920 1.316 0.263 顧客滿意度 3.964 3.863 3.818 3.833 3.992 0.936 0.443 顧客忠誠度 3.873 3.566 3.517 3.475 3.681 2.200 0.068
由表4.35 可得知，職業對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠度，無 顯著差異。進行作單因子變異數分析顯著性考驗，結果敘述如下：
1.體驗行銷：體驗行銷之F 值為0.814，P 值為0.576，未達顯著水準。整體而言，
不同職業對體驗行銷無顯著差異性。
2.體驗價值：體驗價值之F 值為1.963，P 值為0.059，未達顯著水準。整體而言，
不同職業對體驗價值無顯著差異性。
3.顧客滿意度：顧客滿意度之F 值為1.471，P 值為0.176，未達顯著水準。整體 而言，不同職業對顧客滿意度無顯著差異性。
4.顧客忠誠度：顧客忠誠度之F 值為1.968，P 值為0.058，未達顯著水準。整體 而言，不同職業對顧客忠誠度無顯著差異性。
表4.35 職業對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之差異分析
構 面 平均數
F 檢定 顯著性
工業 商業 服務業 軍公教 自由業 學生 家管 無
體驗行銷 3.701 3.891 3.865 3.909 3.828 3.858 3.892 3.977 0.814 0.576 體驗價值 3.540 3.941 3.822 3.902 3.873 3.836 3.889 3.956 1.963 0.059 顧客滿意度 3.639 3.932 3.842 4.030 3.743 3.870 3.833 3.940 1.471 0.176 顧客忠誠度 3.244 3.634 3.600 3.630 3.657 3.506 3.517 3.700 1.968 0.058
表4.36 可得知，居住地區職業對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠 度，由無顯著差異。進行作單因子變異數分析顯著性考驗，結果敘述如下：
1.體驗行銷：體驗行銷之F 值為1.105，P 值為0.357，未達顯著水準。整體而言，
不同居住地區對體驗行銷無顯著差異性。
2.體驗價值：體驗價值之F 值為1.518，P 值為0.183，未達顯著水準。整體而言，
不同居住地區對體驗價值無顯著差異性。
3.顧客滿意度：顧客滿意度之F 值為2.040，P 值為0.072，未達顯著水準。整體
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而言，不同居住地區對顧客滿意度無顯著差異性。
4.顧客忠誠度：顧客忠誠度之F 值為0.776，P 值為0.568，未達顯著水準。整體 而言，不同居住地區對顧客忠誠度無顯著差異性。
表4.36 居住地區對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之差異分析
構 面 平均數
F 檢定 顯著性
北部 中部 南部 東部 離島 其他
體驗行銷 3.852 3.850 3.921 3.840 3.912 3.314 1.105 0.357 體驗價值 3.869 3.775 3.898 3.540 3.556 3.370 1.518 0.183 顧客滿意度 3.945 3.775 3.807 3.629 3.600 3.533 2.040 0.072 顧客忠誠度 3.565 3.513 3.541 3.514 3.400 2.933 0.776 0.568
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H7-1 消費者投資報酬價值對忠誠度有顯著正向關係 成立 H7-2 服務優越性價值對忠誠度有顯著正向關係 成立
H7-3 美感價值對忠誠度有顯著正向關係 成立
H7-4 趣味性價值對忠誠度有顯著正向關係 成立
H8 顧客滿意對忠誠度有顯著正向關係 成立
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第九節 焦點訪談結果彙整與分析 一、焦點訪談成員介紹
（一）訪問日期/時間：99 年 1 月 4 日下午 2 時
（二）地點：黃金博物園區，行政大樓3 樓
（三）受訪者資料表格
表4.38 焦點訪談受訪者資料
No 職稱 簡易背景介紹
1 黃館員 營運推廣組
2 林館員 行政組
3 李前志工隊隊長 資深志工
4 林志工大隊隊長 資深志工（第二期）
5 郭志工 資深志工（第一期）
6 魏導覽人員 導覽班長 7 林導覽人員 最資深導覽員 8 蔡現場人員 資深現場人員 9 賴現場人員 資深現場人員
二、 焦點訪談摘要
（一）最受遊客歡迎的兩個館分別是黃金博物館與太子賓館，前者220 公斤的大黃金以及後者的日式建築以及故事性，讓遊客覺得有新 鮮感。
（二）園區亦有許多國外遊客，日本遊客喜歡如太子賓館、四連棟等日 式建築，台灣及東南亞遊客以摸到大金磚感覺最特別。