第三章 研究方法
第八節 小結
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H7-1 消費者投資報酬價值對忠誠度有顯著正向關係 成立 H7-2 服務優越性價值對忠誠度有顯著正向關係 成立
H7-3 美感價值對忠誠度有顯著正向關係 成立
H7-4 趣味性價值對忠誠度有顯著正向關係 成立
H8 顧客滿意對忠誠度有顯著正向關係 成立
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第九節 焦點訪談結果彙整與分析 一、焦點訪談成員介紹
（一）訪問日期/時間：99 年 1 月 4 日下午 2 時
（二）地點：黃金博物園區，行政大樓3 樓
（三）受訪者資料表格
表4.38 焦點訪談受訪者資料
No 職稱 簡易背景介紹
1 黃館員 營運推廣組
2 林館員 行政組
3 李前志工隊隊長 資深志工
4 林志工大隊隊長 資深志工（第二期）
5 郭志工 資深志工（第一期）
6 魏導覽人員 導覽班長 7 林導覽人員 最資深導覽員 8 蔡現場人員 資深現場人員 9 賴現場人員 資深現場人員
二、 焦點訪談摘要
（一）最受遊客歡迎的兩個館分別是黃金博物館與太子賓館，前者220 公斤的大黃金以及後者的日式建築以及故事性，讓遊客覺得有新 鮮感。
（二）園區亦有許多國外遊客，日本遊客喜歡如太子賓館、四連棟等日 式建築，台灣及東南亞遊客以摸到大金磚感覺最特別。
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（三）體驗區需要付費（淘金體驗每人50 元、坑道體驗每人 100 元），
每天亦有人數限制，但是滿有人氣的，尤其是外國遊客及小朋友 特別喜歡淘金體驗。亦建議鐵道（小火車）體驗也應開放。
（四）經營型態與九份區分，九份非常商業化，而黃金博物園區以知性、
深度旅遊為主。賣的是美景與寧靜，商店不多，吃的地方也不多。
（五）遊客的旅遊型態將遊客影響對黃金博物園區的旅遊觀感，旅行團 或乘坐遊覽車前來的集體遊客，因參觀時間有限，走馬看花之後 就可能覺得沒有特色。
（六）遊客平均逗留時間為1.5-2 小時（含用餐時間），相對於園區有六 個主題館，顯示時間不夠用，會造成遊客再回流參觀。
（七）自然的環境資源、四季的變化、特殊的歷史人文景觀均造成遊客 的高回流率。
（八）針對遊客的旅遊特性，進行行銷策略之區隔，可初分為集客與散 客。
（九）經營模式與九份商圈區隔，但具互補效果，主打知性與深度旅遊 策略。
（十）志工推動感動行銷，認為遊客愉快的旅遊經驗，留下快樂的記憶 最重要。
（十一）遊客外地人多於本地人，對園區的認同外地人亦高於本地人，
以訪問的志工及導覽人員為例，均為外地人（非金瓜石）。
（十二）外地人認同黃金博物園區就是金瓜石此符號建構。
（十三）園區與當地居民溝通少，當地居民對園區陌生，並且不認同。
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第五章 結論與建議
本研究論文以顧客參與黃金博物園區之活動體驗，研究其體驗行銷、體驗 價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係。本研究提出各項研究問題及假設，在 此經過量化的統計過程，分別以其研究問題屬性、理論的推論與驗證結果，同 時對比焦點訪談所得結果，做出本研究的結論，並歸納黃金博物園區體驗行銷 之五大成功關鍵因素，同時也提出具體建議供黃金博物園區做後續體驗行銷策 略之參考。再則說明其研究限制與未來後續的方向。
第一節 研究發現與結論
本研究整合了遊客對黃金博物園區在體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與忠 誠度之研究。經實證，體驗行銷透過體驗價值對於顧客滿意與忠誠度有正向關 係。
以下是本研究所發現的十大結論：
結論一、體驗行銷五大策略模組，包含感官體驗、情感體驗、行動體驗、
思考體驗、關聯體驗，整體同意度接近 4，表示遊客對黃金博物園區所推出之 體驗行銷策略表達同意。
結論二、體驗價值三大構面，包括趣味、美感、服務優越性，整體題同意 度均超過3.6，趨向同意。
結論三、顧客滿意度與忠誠度，滿意度均為3.8，趨向同意。
結論四、人口變項與體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度關聯 性不顯著。表示遊客的性別、年齡、教育程度、職業與居住地，並不造成對體 驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度之影響。
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結論五、遊客的旅遊態度與型態，影響遊客對體驗行銷五大策略模組的感 受。
結論六、體驗行銷與體驗價值正向顯著關係，部分成立
Schmitt(1999)認為不同的體驗行銷要素讓消費者產生不一樣的體驗價 值。經由本論文問卷資料分析實證結果顯示，支持「感官體驗對美感價值有 顯著正向關係」、「感官體驗對服務優越性有顯著正向關係」；「情感體驗 對美感價值有顯著正向關係」、「情感體驗對服務優越性有顯著正向關係」、
「情感體驗對趣味性價值有顯著正向關係」；「行動體驗對服務優越性有顯 著正向關係」、「行動體驗對趣味性價值有顯著正向關係」、「行動體驗對 美感價值有顯著正向關係」、「思考體驗對服務優越性有顯著正向關係」、
「思考體驗對趣味性價值有顯著正向關係」、「思考體驗對美感價值有顯著 正向關係」、「關聯體驗對趣味性價值有顯著正向關係」。
但是在「感官體驗對趣味性價值有顯著正向關係」、「關聯體驗對服務優 越性有顯著正向關係」、「關聯體驗對美感價值有顯著正向關係」卻無法得到 支持。歸納焦點訪談所得的結論，造成以上三者關聯性不顯著的原因，大致分 析如下：
（一）遊客的旅遊態度與型態，比如集體參訪或個體參訪，以及原先對到 黃金博物園區旅遊的預期心理，將造成遊客對關聯體驗的影響。
Schmitt(1999)認為關聯體驗是讓個體與理想自我、他人或社會文化產生關 聯。由此得知，此項體驗將會造成遊客的外部聯想。如果遊客旅遊的目的是對 於園區風景的欣賞、壓力的解放、休閒娛樂或者是當日套裝行程之一景點等，
將無法啟動遊客於關聯之體驗。
（二）遊客的旅遊時間若過短，亦無法啟動遊客於關聯之體驗。以焦點訪 談所得之結論，遊客平均的旅遊時間約為1.5-2小時（包含用餐時間），而園區 總計有六個主題館，可以推論遊客在每個館的停留時間並不長，或者集中於較 熱門的兩個館，以致使關聯體驗與服務的優越性、美感價值無法有顯著的正向
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關係。
（三）遊客對深度旅遊、知性旅遊的熱衷程度，亦影響關聯體驗。從焦點 訪談所得的結果顯示，相較於九份的商業化，黃金博物園區主打深度與知性旅 遊，此兩者均為達成關聯體驗之提升。但是焦點訪談中志工的觀察提出：黃金 園區遊客對於追求深度旅遊與知性旅遊的動機較為薄弱，此亦影響關聯之體驗 與體驗價值的關聯性。
（四）而在感官體驗部分，其中「可以觸摸到220公斤的大金磚，感覺很 特別」雖獲得4分的同意度，但大金磚為黃金博物園區獨有之特色，遊客對它 的喜好程度可能因為遊客旅遊次數的多寡，而造成新鮮感與趣味性的差異，本 研究推測這可能也間接影響到其對趣味性的顯著正向關係。
結論七、體驗價值與顧客滿意呈現顯著正相關，完全成立。
本研究假設正向的體驗價值會提升顧客滿意度，Bolton(1991)提出兩者具 有正向影響關係。按本研究實證結果得知，支持「服務優越性價值對顧客滿意 有顯著正向關係」「趣味性價值對顧客滿意有顯著正向關係」、「美感價值對 顧客滿意有顯著正向關係」。表示體驗價值與顧客滿意度有顯著的正向關係，
體驗價值得分越高，滿意度就越高。
結論八、體驗價值與忠誠度呈現顯著正相關，完全成立。
本研究假設的體驗價值會帶來顧客正向的忠誠度。Holbrook(1994)強調價 值與體驗有關，且價值是在使用產品或服務之後才會形成。創造更好的體驗價 值可以帶給消費者更大的滿意度與忠程度。本研究實證結果顯示，支持「服務 優越性對忠誠度有顯著正向關係」、「美感價值對忠誠度有顯著正向關係」、
「趣味性價值對忠誠度有顯著正向關係」。表示體驗價值與顧客忠誠度有顯著 的正向關係，體驗價值得分越高，忠誠度就越高。
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結論九、顧客滿意與忠誠度呈現顯著正相關，完全成立。
本研究假設顧客滿意度會提升顧客正向的忠誠度， 本研究實證結果支持
「顧客滿意度對忠誠度有顯著正向關係」，如Kolter(1997)指出顧客在購買商 品後或接受服務後，會在心理產生某種程度的滿意或不滿意，滿意會提升意 願。顧客滿意度與忠誠度亦是經營者對產品的自我衡量指標。顧客滿意度的得 分將顯著正向地影響顧客忠誠度，滿意度越高，忠誠度就越高。
結論十、黃金博物園區擁有五大成功關鍵因素（KSF）造成顧客的高滿意 度與高忠誠度，亦對遊客的回流率造成正面影響。
本研究就整體觀察，提出黃金博物園區具有以下特色，形成園區體驗行銷 策略成功之關鍵因素。
（一）保持原味（Originality）：金瓜石被文建會評選為台灣爭取世界遺 產的潛力景點之一，而黃金博物園區於興建之初，即以現有的建築為思考，不 再新蓋建築，所以不管是太子賓館、四連棟或者是煉金樓等等，在硬體上它都 是忠於原味，對於遊客來說，面對這些古老的建築物的同時，容易激起情感上 遼闊的想像空間。
（二）具有獨特性（Unique）：黃金博物園區擁有鎮館之寶，也就是全世 界最大的黃金磚塊（220公斤），同時擁有全台灣唯一對外開放的礦坑體驗區
（本山五坑），致使園區在宣傳行銷上掌握利器，並容易引起遊客感官上的刺
（本山五坑），致使園區在宣傳行銷上掌握利器，並容易引起遊客感官上的刺