國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第一章 緒論 第一節 研究動機
對黃金博物園區有興趣主要是源於自己的一次旅遊經驗，當時與朋友外出 旅遊，我們選擇的地點就是當時甫剛開幕沒多久的黃金博物園區，到了這個園 區之後，我訝異的發現，它雖然和九份仳臨，但是遊客沒有九份那麼多，沒有 過度開發，也沒有過度商業化的感覺，加上沿途的風景相當的清新漂亮，尤其，
其建築形式具有日式風格，滿有懷舊、復古的情調，當時黃金博物園區就在我 腦海中留下深刻的印象。多年後，因為尋找研究文本的需要，腦海中漸漸浮現 的就是當初的旅遊回憶。夏業良、魯煒曾在他們所譯的體驗經濟時代一書中提 到：「消費是一種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在」。事實上，
我已經忘記當時買了什麼，吃了什麼，而在黃金博物園區經由體驗所獲得的回 憶，至今依然存在。
當時，我們一行人對黃金博物園區的概念其實就是「黃金博物館」而已，
「博物館」顧名思義，就是一個建築物裏，可能存放一些歷史的古文物，而來 到當地才發現，黃金博物館僅是整個園區的一個部分，整體來說，黃金博物園 區除了太子賓館、環境館、生活美學體驗-四連棟、煉金樓、本山五坑、黃金博 物館六大主題館之外，就連鄰近的金瓜石地區都包含在廣義的園區範圍之中。
而黃金博物園區具有兩大特色：它是台灣唯一一座以黃金礦業為主題的黃金博 物園區，也是台灣第一座以生態博物館的概念興建而成的博物園區。
台灣以生態博物館化之生態旅遊地區，截至目前為止約有六處，包括白河 蓮花產業文化資訊館、北投溫泉博物園區、八里左岸（十三行博物館）、黃金 博物園區、六堆客家文化園區以及蘭博家族（林季蓁,2008）。這六座博物館目 前大都隸屬於國立或縣、市立單位，黃金博物園區則是納入台北縣政府文化局 管轄。除此之外，台北縣所轄之觀光遊憩區，包括烏來風景特定區、碧潭風景 特定區、十分旅遊服務中心……等計有十六處以上（資料來源：台北縣政府主 92-96 年統計要覽等觀光遊憩區遊客人次），在這麼激烈競爭的市場中，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
黃金博物園區如何運用有效的行銷方式，以達到吸引遊客的目的，依然是一個 嚴峻的考驗。
從黃金博物園區歷年來遊客造訪人次統計資料發現，94 年度為開園的第 二年度，造訪人次為924,390 人次，95 年度造訪人次為 791,794 人次，96 年 度為664,692 人次，97 度年為 674,828 人次，98 年度為 867,250 人次（資料 來源：黃金博物園區,2009），而 98 年度入園人數增加係因黃金博物園區執行 免收門票政策，但若以94-97 年度造訪人次逐年下修的趨勢看來，黃金博物園 區採用有效的行銷策略，以吸引遊客初次造訪率與再造訪率，勢在必行。
學者吳鴻慶指出，博物館運用實地的教學、動手操作與談論該物件、互動 展示、或給予戲劇化的呈現方式，提供經驗的、主動的學習模式與牽涉程度，
將使遊客的記憶傾向度達90％（吳鴻慶,2003）。陳灝月在其碩士論文中分析黃 金博物園區各館功能，均以體驗作為切入點（陳灝月,生態博物館之研,2008），
顯示體驗行銷方式為目前黃金博物園區所採行的重要行銷策略之一。
回顧國內碩博士論文中，針對研究黃金博物園區為例所發展的學術論文，
計有三篇。
陳灝月碩士論文（2008）「生態博物館之研究～以黃金博物館為例」，研究 者採用田野調查及文獻分析，呈現研究展示架構，透過專家深入訪談與觀眾問 卷方式，經由質化與量化分析結果，歸納出黃金博物園區之現況成效，並對於 當地居民互動、學校教育、當地產業、交通，以及黃金博物館本身的展示以及 未來中長期提出建議。
陳幼倩碩士論文（2007）「社區居民對黃金博物園區觀光發展認知之研 究」，研究者主要欲瞭解在地居民對黃金博物園區設置以來之觀感，並從生態 博物館所言的互動關係，居民之地方依附感(在地情感)與觀光影響，來瞭解社 區居民對黃金博物園區觀光發展的認知。
曾摯超碩士論文（2008），「黃金博物園區生態性實踐問題之探討」，研究 者主要探討本研究基於對博物館的演進與思潮之轉變、生態博物館發展歷程與 理念之文獻探討，對國內外生態博物館案例探討，以及對黃金博物園區發展現
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
況之調查，透過對居民與園方人員之訪談，提出園區在生態博物館實踐上「狹 義生態性」之現象與問題分析。
綜合目前國內的碩、博士論文發表，尚未有研究者以體驗行銷觀點切入，
來探討黃金博物園區之經營改善策略，因此，黃金博物館園區運用體驗行銷的 概念所達到體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關連性，成為本研究關 心的課題。
本研究鑒於以上的研究背景及動機，分析不同遊客的人口變項，探討遊客 透過體驗行銷，所達到的體驗價值、顧客忠誠度與顧客滿意度，並藉由各個構 面的量化測量結果，建構出黃金博物園區體驗行銷策略所得到的具體成效。除 了問卷調查法之外，本研究亦針對服務於黃金博物園區第一線接觸遊客資深的 導覽人員與志工進行一場焦點團體訪談，綜合兩項研究資料分析，提出黃金博 物園區現行體驗行銷中需要改良與加強之處。本研究結果除提供黃金博物園區 作後續行銷策略之參考外，亦可以提供國內其他生態博物館行銷策略運用之探 討。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 研究目的
本研究以黃金博物園區之體驗行銷，有以下五個目的：
一、 探討黃金博物園區對於體驗行銷運用之現行狀況。
二、 檢定人口變項經由體驗行銷模組，所獲得之體驗價值、顧客滿意度、顧客 忠誠度的差異性。
三、 分析人口變項經由體驗行銷模組，於體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度 的關聯性。
四、 經由量化與質化之分析結果，提出對黃金博物園區體驗行銷策略之建議，
並預測顧客滿意度與忠誠度。
五、 研究結果提供黃金博物園區或其他生態博物館作為改善建議及行銷策略 之參考。
第三節 研究範圍與對象
本研究是以金瓜石地區的黃金博物園區為研究範圍，園區範圍包括：太子 賓館、環境館、四連棟、煉金樓、本山五坑、黃金博物館、遊客中心、金瓜石 地區、水湳洞地區。
一、 園區規劃
黃 金 博 物 園 區 位 於 台 北 縣 瑞 芳 鎮 金 瓜 石 的 山 城 裡，擁 有 豐 富 的 歷 史 人 文 與 自 然 資 產 ， 並 且 是 台 灣 首 座 以 生 態 博 物 館 為 理 念 所 打 造 而 成 的 博 物 園 區 。 園區的主要館舍規劃包含有：介紹與展示礦業文化及黃金物理特 性的「黃金博物館」；讓民眾能夠深入礦坑坑道體驗採礦情景的「本山五坑坑 道體驗」；展示金瓜石地區生態環境與地質礦體特色的「環境館」；「太子賓館」
則開放周邊庭園參觀；此外，地質公園、金瓜石神社、茶壺山、戰俘營、黃金 瀑布等人文生態地質景觀，亦是園區週邊遊客重要的參觀景點。
二、 研究對象
研究地區計劃以2009 年 8 月份曾至黃金博物園區之本國遊客為研究對象。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 研究流程
圖1.1 研究流程 擬定研究動機與研究問題
文獻探討
博物館及 生態博物館相關研究
體驗價值、
體驗行銷、體驗經濟
顧客滿意度、
顧客忠誠度研究
個案研究地區-「黃金博物園區」之介紹
發展研究架構
問卷設計、調查及焦點團體訪談
資料分析
結論與建議