動 機 ( m o t i v a t i o n ) 是 行 為 的 原 動 力 ， 許 多 行 為 的 發 生 都 必 須 先 有 動 機 ， 才 會 有 再 進 一 步 的 行 為 產 生 。 一 個 動 機 獲 得 滿 足 ， 另 一 個 動 機 繼 之 而 起 ， 或 同 時 有 好 幾 個 動 機 引 導 一 個 人 的 複 雜 行 為 ( 黃 鴻 斌 ， 2 0 0 3 )。「 動 機 」 並 沒 有 一 種 被 普 遍 接 受 的 定 義 ， 但 大 部 分 的 定 義 都 有 兩 個 共 同 點 ， 首 先 涉 及 人 類 想 要 滿 足 的 需 求，其 次 動 機 是 促 使 人 們 採 取 行 動 的 一 種 動 力 ( 林 靈 宏 ， 1 9 9 4 )。 有 了 動 機 之 後 ， 才 能 產 生 驅 力 去 進 行 另 外 一 種 行 為 。 動 機 可 說 是 行 為 發 生 的 基 礎 。 而 動 機 與 行 為 是 相 對 應 的 概 念 ， 故 動 機 對 於 個 人 的 行 為 有 著 決 定 性 的 影 響 。 透 過 動 機 的 探 討 可 以 瞭 解 並 推 論 個 體 的 外 顯 行 為 ， 進 而 規 劃 或 輔 導 滿 足 個 體 之 內 在 需 求 及 外 在 需 求 ( 黃 仲 凌 、 高 俊 雄 ， 2 0 0 5 ) 。 以 下 對 動 機 作 分 述 。
一 、 動 機 的 定 義
任 何 行 為 都 是 由 動 機 引 發 的 ， 個 人 的 消 費 行 為 亦 源 自 於 購 買 的 動 機 。 動 機 又 來 自 於 個 人 的 需 求 ， 與 內 外 在 的 刺 激 。 由 於 個 人 有 了 需 要 滿 足 的 慾 望 和 受 到 刺 激 ， 而 產 生 了 動 機 ， 並 引 發 了 行 為 ( 林 欽 榮 ， 2 0 0 2 ) 。 張 春 興 ( 1 9 9 6 ) 指 出 動 機 是 指 引 起 個 體 活 動 ， 維 持 已 引 起 的 活 動 ， 並 導 使 該 一 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 一 種 內 在 歷 程 。
由 以 上 可 知 ， 動 機 是 指 參 與 行 為 的 內 在 過 程 ， 是 個 體 潛 在 需 求 滿 足 的 察 覺 ， 由 個 人 的 內 在 需 求 所 引 發 ， 驅 使 自 己 做 某 些 行 為 或 追 求 某 些 目 標 ， 以 達 成 滿 足 需 求 的 行 為 能 力 。 所 以 動 機 一 詞 乃 是 心 理 學 家 對 個 體 行 為 的 原 因 及 其 表 現 方 式 的 一 種 推 理 性 的 解 釋 。 本 節 以 參 與 動 機 定 義 、 相 關 文 獻 理 論 為
基 礎 ， 藉 以 探 討 羽 球 運 動 消 費 者 參 與 動 機 。 整 理 如 下 表 2 - 5 。 表 2 - 5
參 與 動 機 定 義 之 相 關 文 獻 彙 整 表
學 者 年 代 參 與 動 機 定 義
K e l l e r 1 9 8 3 指 出 動 機 是 重 要 且 直 接 的 行 為 ， 也 就 是 說 當 人 面 臨 到 獲 得 或 避 免 某 種 經 驗 或 目 標 時 人 們 會 做 的 選 擇 ， 是 一 種 他 們 會 運 用 做 某 些 方 面 的 努 力 程 度 。 張 春 興 1 9 8 7 動 機 是 指 引 起 個 體 活 動 ， 維 持 已 引 起 的 活
動 ， 並 導 使 該 種 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 一 種 內 在 歷 程 。
王 文 科 1 9 8 9 係 指 引 起 個 體 將 行 為 導 向 某 一 特 定 目 的 ， 並 將 此 一 行 為 維 持 一 段 時 間 的 種 種 內 部 狀 態 和 過 程 。
劉 兆 明 1 9 9 3 認 為 動 機 可 視 為 一 個 由 動 機 來 源 引 發 心 理 現 象 ， 促 成 努 力 及 其 他 衍 生 後 果 的 歷 程 。
盧 俊 宏 1 9 9 4 個 體 的 一 種 內 在 原 動 力 ， 引 起 個 體 活 動 並 維 持 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 內 在 歷 程 。 葉 日 武 1 9 9 7 促 成 某 種 行 動 並 提 供 行 動 方 向 的 內 在 力
量 ， 促 使 我 們 從 事 某 種 行 為 的 無 形 因 素 。 榮 泰 生 2 0 0 4 認 為 動 機 是 一 種 導 引 個 人 活 動 朝 向 需 求
滿 足 或 目 標 達 成 的 驅 動 力 。
許 樹 淵 2 0 0 0 認 為 動 機 是 一 種 意 識 、 一 種 驅 力 ， 人 的 行 為 在 正 常 情 況 下 ， 都 有 它 的 動 機 ， 激 勵 他 去 從 事 某 項 活 動 。 ( 續 下 頁 )
學 者 年 代 參 與 動 機 定 義
林 欽 榮 2 0 0 2 認 為 動 機 是 一 切 行 為 的 原 動 力 ， 個 人 若 缺 乏 動 機 ， 將 無 法 產 生 行 動 。
溫 世 頌 2 0 0 7 動 機 引 發 個 體 行 為 的 內 在 狀 態 ， 它 是 個 體 感 覺 需 求 ( n e e d s ) 、 促 動 行 為 ( d r i v e s ) 、 朝 向 目 的 ( g o a l s ) 、 以 至 獲 得 滿 足
( s a t i s f a c t i o n ) 等 環 節 的 重 耍 促 進 因 素 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
根 據 上 述 對 參 與 動 機 的 定 義 ， 將 各 個 學 者 專 家 所 研 究 的 動 機 整 理 定 義 ， 是 指 個 體 有 內 在 需 求 未 滿 足 ， 而 引 起 個 體 活 動 ， 並 維 持 已 引 起 的 活 動 ， 並 導 使 該 種 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 一 種 內 在 歷 程 。 也 就 是 說 個 人 為 了 滿 足 需 求 ， 動 機 便 會 產 生 。 引 發 動 機 過 程 如 圖 2 - 4 所 示 ：
圖 2 - 4 動 機 產 生 及 需 求 滿 足 過 程
資 料 來 源 ： 林 靈 宏 ( 1 9 9 4 ）。 消 費 者 行 為 學 。 台 中 ： 五 南 。 行
為 壓
力 效 用 需 求
享 樂 需 求
需 要 的 滿 足
目 標 達 成
個 人 、 文 化 及 社 會
二 、 參 與 動 機 理 論
有 關 動 機 理 論 ， 國 內 外 學 者 也 各 有 不 同 的 看 法 ， 指 的 是 心 理 學 家 對 動 機 這 一 概 念 所 作 的 理 論 性 與 系 統 性 的 解 釋 。 在 心 理 學 上 有 很 多 不 同 的 動 機 理 論 ， 本 研 究 將 動 機 理 論 分 為 三 類 ， 分 別 為 內 容 論 、 程 序 論 、 動 機 增 強 論 ( 許 士 軍 ， 2 0 0 2 ） 分 類 內 容 如 下 。 ：
( 一 ) 內 容 論 ( c o n t e n t a p p r o a c h ) 1 . 馬 斯 洛 的 需 求 層 次 論
在 眾 多 的 理 論 中，最 常 使 用 的 是 M a s l o w ( 1 9 7 0 ) 的 需 求 層 次 理 論 ( h i e r a r c h y o f n e e d s t h e o r y ) 。 馬 斯 洛 強 調 內 在 動 機 的 重 要 ， 而 以 不 同 層 次 的 需 求 來 解 釋 人 類 的 動 機 ， 他 認 為 這 種 需 求 的 先 後 順 序 是 固 定 的 ， 在 低 層 次 ( 較 基 本 ) 的 需 求 沒 有 滿 足 前 ， 不 會 產 生 更 高 層 次 的 需 求 。 行 銷 人 員 可 以 把 這 些 需 求 與 產 品 或 服 務 可 以 提 供 的 利 益 結 合 ， 以 滿 足 顧 客 特 定 的 需 求 ( 林 欽 榮 ， 2 0 0 2 ) 。 馬 斯 洛 將 人 類 的 需 求 歸 納 為 生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 社 會 需 求 、 自 尊 需 求 及 自 我 實 現 的 需 求 等 五 種 層 級 ( 榮 泰 生 ， 1 9 9 9 ) 。 如 圖 2 - 5 。
( 1 ) 生 理 需 求 ： 人 類 最 基 本 的 需 求 ， 包 括 維 持 個 體 生 存 所 需 的 各 種 資 源 ， 滿 足 人 類 免 於 饑 餓 、 口 渴 ， 如 食 物 、 水 、 性 、 睡 眠 等 。
( 2 ) 安 全 需 求 ： 主 要 在 於 免 於 焦 慮 、 恐 懼 、 危 險 ， 使 自 己 能 有 保 護 、 依 靠 而 感 到 安 全 ， 包 括 安 全 感 、 穩 定 性 、 秩 序 與 在 社 會 環 境 中 的 人 身 安 全 。
( 3 ) 社 會 的 需 求 ： 主 要 是 要 接 近 他 人 、 團 體 ， 且 能 為 他 人 接 受 與 他 人 互 相 關 懷 與 愛 護 ， 包 括 社 交 、 情 感 、 愛 與 被 愛 和 與 他 人 建 立 親 密 的 關 係 。
( 4 ) 自 尊 的 需 求 ： 要 尊 重 自 己 ， 也 要 獲 得 別 人 的 尊 重 ， 以 使 自 己 感 覺 有 價 值 ， 如 成 就 感 、 成 功 、 自 重 等 。
( 5 ) 自 我 實 現 的 需 求 ： 主 要 在 求 完 全 及 展 現 自 己 的 特 質 ， 以 實 現 自 我 的 潛 能 ， 充 分 發 揮 自 己 的 能 力 ， 發 展 自 我 。
圖 2 - 5 M a s l o w 的 需 求 層 次 理 論 圖 資 料 來 源 ： 自 行 整 理
2 . 佛 洛 伊 德 的 動 機 理 論
F r e u d ( 1 9 9 4 ) 是 心 理 分 析 論 的 鼻 祖 ， 他 將 人 格 結 構 分 為 本 我 ( i d ) 、 自 我 ( e g o ) 、 超 我 ( s u p e r e g o ) 三 個 部 分 。 本 我 包 含 了 由 性 、 飢 、 渴 等 基 本 需 求 構 成 的 「 生 之 本 能 」， 以 及 由 攻 擊 、 破 壞 兩 種 原 始 性 的 衝 動 所 促 動 的 內 在 力 量 ， 稱 為「 死 之 本 能 」。
支 配 本 我 的 是 唯 樂 原 則 。 自 我 介 於 本 我 與 超 我 之 間 ， 由 本 我 而 產 生 的 需 求 ， 若 無 法 於 現 實 中 即 時 獲 得 滿 足 ， 自 我 則 必 須 遷 就 於 現 實 的 限 制，並 學 習 到 如 何 在 現 實 中 獲 得 需 求 的 滿 足。
支 配 自 我 的 是 現 實 原 則 。 超 我 是 人 格 結 構 中 的 道 德 部 分 ， 由 個 體 生 活 中 接 受 社 會 文 化 、 道 德 規 範 的 教 養 而 逐 漸 形 成 ， 居 管 制 地 位 的 最 高 層 。 超 我 有 兩 個 重 要 部 分 ， 一 為 自 我 理
自我實現需求 自尊需求 社會需求 安全需求 生理需求
( e g o - i d e a l )，二 為 良 心 ( c o n s c i e n c e )。支 配 超 我 的 是 完 美 原 則 。 人 的 行 為 即 本 我 、 自 我 、 超 我 三 個 部 分 交 互 作 用 所 產 生 的 結 果 。
3 . 雙 因 子 理 論
H e r z b e r g ( 1 9 5 9 ) 在 雙 因 子 理 論 中 提 出 不 同 於 傳 統 的 看 法 ， 認 為 組 織 成 員 的 工 作 態 度 對 績 效 有 決 定 性 的 影 響 。 主 張 人 會 先 消 除 心 中 的 不 滿 意 再 達 成 其 滿 意 ， 這 不 滿 意 與 滿 意 是 位 於 兩 個 不 同 的 連 續 帶 上 ， 可 以 消 除 人 心 中 不 滿 意 的 因 素 稱 之 為 保 健 因 子 ( h y g i e n e f a c t o r ) ， 此 類 因 子 能 夠 消 除 不 滿 的 因 素 ， 因 此 不 存 在 時 會 造 成 不 滿 ， 但 存 在 時 亦 無 法 增 加 滿 意 度 。 可 以 達 成 人 滿 意 的 因 素 稱 之 為 激 勵 因 子 ( m o t i v a t i n g f a c t o r ) ， 此 類 因 子 能 夠 增 加 滿 意 度 ， 因 此 存 在 時 會 增 加 滿 意 度 ， 不 存 在 時 亦 不 會 造 成 不 滿 意 。
( 二 ) 程 序 論 ( p r o c e s s a p p r o a c h ) 期 望 理 論
V r o o m ( 1 9 6 4 ) 的 期 望 理 論 認 為 人 的 動 機 作 用 力 ( m o t i v e f o r c e ) 取 決 於 對 成 功 知 覺 到 的 期 望 機 率 ( e x p e c t e d p r o b a b i l i t y ) 與 預 期 成 功 後 可 能 獲 得 報 償 ( v a l u e ) 的 乘 積 ， 這 績 效 與 報 償 間 的 關 聯 稱 之 為 媒 具 ( i n s t r u m e n t a l i t y )。 期 望 機 率 與 預 期 成 功 後 可 能 獲 得 報 償 的 乘 積 稱 為 一 級 報 償 ， 績 效 與 報 償 間 的 關 聯 稱 之 為 二 級 報 償 。 該 理 論 認 為 人 們 只 有 在 能 預 見 到 自 己 的 行 為 有 助 於 達 到 某 種 目 標 的 情 下 ， 才 會 被 充 分 激 勵 起 來 ， 採 取 某 種 行 動 ， 以 達 到 預 期 目 標 。
( 三 ) 動 機 增 強 論 ( r e i n f o r c e m e n t a p p r o a c h )
認 為 行 為 的 重 複 產 生 與 快 樂 的 動 機 有 關 。 S k i n n e r ( 1 9 7 1 ) 的 強 化 理 論 ( r e i n f o r c e m e n t t h e o r y ) 是 動 機 增 強 論 中 的 代 表 理 論 ， 內 容 認 為 個 體 是 消 極 、 被 動 的 ， 個 體 的 行 為 與 潛 意 識 、 內 在 的 心 路 歷 程 及 需 要 都 沒 有 關 係 ， 認 為 忽 略 個 體 內 在 的 狀 態 ， 外 在 的 誘 因 才 對 個 體 的 行 為 有 關 。 人 若 出 現 外 界 期 待 的 行 為 ， 則 外 界 會 提 供 正 向 誘 因 ( p o s i t i v e r e i n f o r c e m e n t ) 與 消 除 負 面 誘 因 ( n e g a t i v e r e i n f o r c e m e n t ) 來 維 持 其 行 為；人 若 出 現 外 界 不 期 待 的 行 為 ， 外 界 會 懲 罰 ( p u n i s h m e n t )、 消 滅 ( e x t i n c t i o n ) 這 種 不 受 外 界 期 待 的 行 為 ， 或 是 在 此 行 為 尚 未 發 生 前 ， 提 供 正 向 或 負 向 的 誘 因 來 避 免 ( a v o i d a n c e ) 此 行 為 發 生 。
綜 合 上 述 ， 動 機 之 所 以 產 生 是 因 為 人 們 有 需 求 ， 因 此 消 費 者 需 求 能 否 獲 得 滿 足 將 是 產 品 銷 售 的 重 要 因 素 之 一 。 本 研 究 將 以 動 機 為 研 究 變 項 並 與 羽 球 運 動 消 費 者 相 連 結 來 進 行 探 討 。
三 、 參 與 動 機 相 關 研 究
近 年 來 ， 國 內 外 針 對 運 動 參 與 動 機 之 相 關 研 究 有 愈 來 愈 多 的 趨 勢 ； 動 機 是 指 激 起 某 種 行 為 的 過 程 以 及 維 持 該 目 的 的 行 為 ， 亦 即 是 一 種 被 刺 激 的 需 求 ， 它 足 以 引 發 個 體 採 取 行 動 以 滿 足 之 ， 不 同 研 究 者 對 於 休 閒 運 動 參 與 動 機 的 分 類 有 不 同 的 看 法 ， 以 下 為 各 研 究 者 針 對 休 閒 運 動 參 與 動 機 因 素 所 作 的 分 類 。 如 表 2 - 6 。
表 2 - 6
研 究 者 年 代 研 究 對 象 參 與 動 機 構 面
以 M a s l o w 的 動 機 理 論 為 基 礎 。 以 不 同 層 次 的 需 求 來 解 釋 人 類 的 動 機 並 將 參 考 動 機 構 面 分 別 為 健 康 體 適 能 需 求 、 社 會 需 求 、 成 就 需 求 、 心 理 需 求 等 因 素 做 深 入 探 討 ， 以 了 解 參 與 者 參 與 動 機 所 具 有 的 特 質。因 此，消 費 者 的 動 機 能 否 得 到 滿 足 ， 將 是 影 響 羽 球 運 動 消 費 的 重 要 因 素 。