二 十 一 世 紀 是 個 具 高 度 服 務 性 的 社 會 ， 產 品 品 質 與 服 務 品 質 是 否 能 獲 得 消 費 者 的 滿 意 ， 已 嚴 然 成 為 企 業 體 成 敗 的 關 鍵 之 一 ， 因 此 ， 消 費 者 滿 意 度 已 成 為 企 業 經 營 的 重 大 指 標 。 G o o d m a n ( 1 9 8 9 ) 認 為 滿 意 是 需 求 、 慾 望 與 期 望 配 合 或 超 過 ， 是 導 致 重 複 購 買 或 持 久 忠 誠 度 的 要 素 。
本 節 是 以 多 面 向 的 滿 意 度 相 關 理 論 或 觀 念 為 基 礎 ， 針 對 滿 意 度 定 義 、 滿 意 度 相 關 理 論 、 滿 意 度 相 關 研 究 文 獻 三 個 面 向 進 行 說 明 ， 藉 以 探 討 羽 球 運 動 消 費 者 之 滿 意 度 ， 有 關 參 與 滿 意 度 之 相 關 文 獻 如 下 ：
一 、 滿 意 度 之 定 義
C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首 次 提 出 顧 客 滿 意 ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 的 觀 念 ， 認 為 顧 客 對 業 者 提 供 產 品 之 滿 意 程 度 會 影 響 其 再 次 購 買 意 願 ， 且 現 今 的 企 業 也 將 滿 意 度 列 為 經 營 管 理 的 評 估 指 標 、 追 求 目 標 。 H o w a r d 與 S h e t h ( 1 9 6 9 ) 首 先 將 滿 意 度 的 概 念 應 用 於 消 費 者 理 論 中 ， 其 認 為 滿 意 是 付 出 與 實 際 獲 得 是 否 合 理 的 一 種 感 受 。 O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 認 為 滿 意 即 是 消 費 者 對 附 在 產 品 上 取 得 或 消 費 經 驗 中 的 驚 喜 做 出 評 價 ， 是 一 種 立 即 性 的 反 應 。 行 銷 大 師 K o t l e r ( 2 0 0 0 ) 則 指 出 滿 意 度 指 一 個 人 所 感 覺 的 程 度 高 低 ， 係 源 自 對 產 品 功 能 性 的 知 覺 、 每 個 人 對 產 品 的 期 望 ， 兩 者 比 較 之 後 所 形 成 。 兩 者 間 具 有 一 致 性 ， 則 顧 客 獲 得 滿 足 ； 若 兩 者 間 有 落 差 ， 則 顧 客 將 感 到 不 滿 意 。 由 以 上 研 究 者 的 定 義 可 得 知 ， 滿 意 度 為 消 費 者 消 費 前 預 期 與 消 費 後 實 際 獲 得 兩 者 之 間 的 評 估 比 較 ， 如 兩 者 結 果 一 致 ， 將 可 獲 得 滿 意
的 反 應 與 表 現 ， 反 之 則 產 生 不 滿 意 的 失 落 與 態 度 。 以 下 針 對
學 者 年 代 滿 意 度 定 義
闕 山 晴 2 0 0 2 滿 意 度 其 實 是 消 費 者 購 買 行 為 的 比 較 過 程 ， 不 論 投 入 成 本 與 所 獲 利 益 的 比 較 ， 或 是 購 前 預 期 與 實 際 結 果 的 比 較 ， 滿 足 購 買 者 則 獲 得 「 消 費 者 滿 意 」。
呂 芳 陽 2 0 0 4 「 如 果 主 體 （ 消 費 者 或 消 費 者 ） 對 客 體 （ 廠 商 ） 所 提 供 的 產 品 或 勞 務 ， 在 預 期 （ 事 先 、 使 用 前 、 購 買 前 ） 程 度 上 比 實 際 （ 事 後 、 使 用 後 、 購 買 後 ） 程 度 上 得 到 更 多 滿 足 ， 則 主 體 就 感 到 滿 意 ； 若 客 體 所 提 供 的 產 品 或 勞 務 未 能 合 乎 預 期 程 度 ， 則 主 體 就 會 感 到 不 滿 意 。
李 俞 麟 2 0 0 4 認 為 滿 意 度 是 消 費 者 在 選 擇 產 品 後 對 其 產 品 或 服 務 的 觀 感 與 想 法 ， 當 消 費 者 具 有 較 高 滿 意 度 時 ， 通 常 會 表 現 持 續 消 費 的 情 形 ， 反 之 ， 則 會 重 新 尋 找 其 他 的 替 代 品 或 者 拒 絕 消 費 。
巫 賢 偉 2 0 0 8 消 費 者 對 某 一 服 務 的 期 望 與 服 務 提 供 者 實 際 提 出 的 服 務 成 果 相 比 較 的 結 果 ， 若 服 務 成 果 達 到 或 超 過 消 費 者 的 期 望 時 ， 消 費 者 會 產 生 滿 足 的 感 覺 ， 此 時 即 到 消 費 者 滿 意 ， 反 之 則 否 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
根 據 上 述 學 者 對 滿 意 度 的 定 義 ， 顧 客 滿 意 度 是 指 顧 客 購 買 產 品 或 接 受 服 務 之 後 獲 得 滿 意 、 愉 悅 的 感 受 ， 消 費 者 會 有 較 高 的 滿 意 度 ， 反 之 則 否 。
二 、 滿 意 度 之 理 論
「 滿 意 度 」 長 久 以 來 都 是 用 以 測 量 消 費 者 對 產 品 或 服 務 品 質 的 看 法 為 主 要 工 具 ， 是 一 項 常 用 來 衡 量 行 為 的 指 標 。 而 不 同 研 究 者 對 於 顧 客 滿 意 度 構 面 都 有 不 同 的 看 法 及 見 解 ， 顧 客 滿 意 度 指 的 是 消 費 者 在 使 用 產 品 或 服 務 後 ， 對 認 知 與 產 品 賦 予 之 價 值 ， 所 產 生 的 一 種 立 即 性 反 應 。 有 關 顧 客 滿 意 的 理 論 ， 因 所 持 的 觀 點 不 同 ， 而 呈 現 多 元 的 情 況 ， 茲 將 綜 合 了 數 位 研 究 者 的 理 論 ( 方 三 保，1 9 9 8；徐 達 光，2 0 0 3；許 慧 娟，1 9 9 4 、 楊 佳 儒 ， 2 0 0 8 ) 文 獻 資 料 歸 納 ， 如 下 所 述 ：
( 一 ) 期 望 不 一 致 理 論 ( e x p e c t a n c y d i s c o n f i r m a t i o n t h e o r y ) 由 V i c t o r H . V r o o m ( 1 9 6 4 ) 提 出 ， 顧 客 滿 意 與 不 一 致 期 望 的 大 小 與 方 向 有 關 ， 而 不 一 致 與 個 人 最 初 期 望 有 關 。 消 費 者 在 消 費 前 會 對 產 品 形 成 期 望 ， 爾 後 消 費 者 會 將 期 望 與 知 覺 到 的 產 品 實 際 表 現 進 行 比 較 ， 而 會 產 生 三 種 可 能 的 結 果 ： 1 . 當 產 品 績 效 與 期 望 相 符 時 ， 即 產 生 期 望 一 致 。
2 . 當 產 品 績 效 與 高 於 期 望 時 ， 即 產 生 正 面 不 一 致 。 3 . 當 產 品 績 效 與 低 於 期 望 時 ， 即 產 生 負 面 不 一 致 。
當 消 費 者 產 生 與 期 望 一 致 的 結 果 時 ， 則 感 到 滿 意 ； 產 生 正 面 不 一 致 時 ， 則 有 高 度 的 滿 意 度 ； 產 生 負 面 不 一 致 則 會 導 致 不 滿 意 。
( 二 ) 利 益 觀 點 模 型 ( P e r s p e c t i v e o f I n t e r e s t M o d e l )
以 利 益 觀 點 為 架 構 的 消 費 者 滿 意 度 相 關 理 論 有 以 下 兩 個 ： 1 . 公 平 理 論 ( E q u i t y T h e o r y )
公 平 理 論 ( e q u i t y t h e o r y ) 由 A d a m s ( 1 9 6 3 ) 所 提 出 ， 公 平 理
論 原 本 是 屬 於 社 會 學 領 域 ， H u p p e r t z , A r e n s o n 與 E v a n s ( 1 9 7 8 ) 首 先 將 公 平 理 論 運 用 到 行 銷 領 域 上 ， 認 為 顧 客 在 消 費 的 過 程 中 獲 得 產 品 價 值 或 服 務 品 質 與 投 入 的 價 格 ， 即 O u t p u t 與 I n p u t ， 與 交 易 中 的 其 他 夥 伴 相 互 比 較 ， 以 得 出 滿 意 程 度 的 判 斷 ， 當 顧 客 覺 得 自 身 的 獲 得 投 入 比 與 交 易 中 其 他 夥 伴 相 等 時 ， 才 會 感 到 公 平 ， 此 時 消 費 者 滿 意 產 生 ； 當 顧 客 覺 滿 意 度 得 自 身 的 獲 得 投 入 比 高 於 其 他 夥 伴 時 ， 此 時 消 費 者 滿 意 提 昇 ； 反 之 亦 然 。 而 O l i v e r 與 D e s a r b o ( 1 9 8 8 ) 也 指 出 ， 當 消 費 者 感 覺 到 公 平 及 結 果 與 投 入 比 例 為 公 平 時 ， 會 感 到 滿 意 。
2 . 歸 因 理 論 ( A t t r i b u t i o n T h e o r y )
歸 因 理 論 同 樣 是 源 自 於 社 會 學 理 論 ， W e i n e r ( 1 9 8 5 ) 將 此 理 論 引 進 消 費 者 滿 意 的 架 構 中 ， 認 為 「 滿 意 」 是 某 種 歸 因 的 函 數 ， 若 將 行 為 歸 因 於 外 在 環 境 時 ， 稱 為 外 在 歸 因 或 情 境 歸 因 ； 歸 因 於 行 為 者 本 身 時 ， 稱 為 內 在 歸 因 或 個 人 歸 因 。 綜 合 而 論 ， 是 指 人 們 對 行 為 推 論 原 因 的 過 程 。 通 常 人 們 傾 向 於 以 內 在 歸 因 解 釋 成 功 的 行 為 ， 以 外 在 歸 因 解 釋 失 敗 的 行 為 。 B i n t e r ( 1 9 9 0 ) 認 為 歸 因 是 人 們 對 自 己 行 為 、 他 人 的 行 為 或 觀 察 事 件 之 原 因 的 認 知 。 F o l k e s ( 1 9 8 4 ) 的 研 究 指 出 ， 內 部 因 素 對 滿 意 的 影 響 要 比 外 部 因 素 來 的 大 ， 而 消 費 者 會 將 消 費 結 果 分 成 「 成 功 」 與 「 失 敗 」 ， 並 依 據 產 生 原 因 的 場 所 、 造 成 消 費 結 果 的 原 因 是 否 穩 定 與 發 生 的 原 因 是 否 在 控 制 之 下 ， 來 推 論 發 生 不 同 消 費 結 果 的 原 因 。
( 三 ) 補 償 過 程 理 論 ( R e d r e s s T h e o r y )
一 般 的 消 費 者 滿 意 度 理 論 是 以 影 響 滿 意 度 的 因 素 為 研 究 重 點 ， 但 最 近 的 研 究 方 向 有 朝 向 「 購 後 行 為 」 發 展 的 趨 勢 ， 企 圖 從 不 滿 意 的 情 況 下 來 探 討 消 費 行 為 ， 也 就 是 當 消 費 者 不
滿 意 時，是 否 會 採 取 行 動 或 採 取 何 種 行 動 來 獲 得 補 償 的 過 程，
學 者 年 代 研 究 對 象 衡 量 構 面
學 者 年 代 研 究 對 象 衡 量 構 面 吳 育 誠 2 0 1 0 2 0 0 9 嘉 義 縣 龍
舟 競 賽 活 動 之 參 與 遊 客
比 賽 表 現 、 服 務 品 質 、 場 地 設 施 、 交 通 服 務
莊 文 欽 2 0 1 0 以 台 中 市 羽 球 3 0 1 位 閒 運 動 消 費 者 研 究 對 象
場 地 ( 器 材 ) 設 備 、 人 力 資 源 、 交 通 問 題 、 活 動 舉 辦 、 營 運 管 理
劉 朧 琦 2 0 1 1 2 0 1 0 年 全 民 運 動 會 劍 道 參 賽 者
成 就 需 求 、 紓 解 壓 力 、 社 交 互 動 、 學 習 技 能
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
小 結 ：
綜 合 上 述 可 以 發 現 滿 意 是 動 機 、 喜 好 、 需 求 或 期 待 的 具 體 實 現 ， 通 常 是 以 個 人 比 較 其 實 際 所 有 與 其 確 信 的 合 理 期 待 間 之 差 距 來 衡 量 ， 如 果 差 距 小 ， 滿 意 的 程 度 高 ， 若 差 距 大 ， 滿 意 的 程 度 則 低 ( C r a n d a l l , 1 9 8 0 ) 。 並 且 民 營 羽 球 館 最 大 的 參 與 者 就 是 一 般 消 費 者 ， 若 能 滿 足 一 般 消 費 者 對 於 羽 球 運 動 的 需 求 ， 才 能 突 顯 羽 球 館 存 在 的 價 值 ， 達 到 永 續 經 營 的 目 標 。 本 研 究 從 文 獻 探 討 中 得 知 ， 消 費 者 滿 意 度 研 究 之 衡 量 構 面 整 理 為 硬 體 設 施 、 服 務 專 業 性 、 營 運 管 理 、 交 通 問 題 及 活 動 舉 辦 等 五 個 構 面 。