受同儕影響之定義與相關研究

一、受同儕影響之定義

同儕為青少年接觸到的第二個小型社會，在此階段青少年開始追求自主與獨 立，與同儕相處的時間變得更多，關係變得更為親密，所以此時期的青少年受到 同儕的影響更甚於家庭(陳靜怡、曾芳蓮，2009)，因此本研究以青少年族群研究 對象時，納入同儕影響之變數，探討同儕影響對購買意願之影響，如後說明同儕 之定義。

過去學者提出各種不同關於同儕的定義，Durkin (1995)以某個個體而言，同 儕為與其認知與社會地位相似的他人；Coleman(1991)指出青少年同儕具有高度 同質性，擁有獨特的青少年文化與價值觀：楊隆吉(2001)將同儕定義為年齡、心 理以及社會地位相仿的夥伴，包含學校同學、同輩朋友、家庭手足與親戚等。

青少年階段面臨生理與心理急遽的變化，其中較為明顯的是青少年開始追尋 同儕之間的認同以及相互模仿，在此情境之下，產生「魚群效應」(fish streaming) 避免自己脫離同儕團體(林妙雀、李建裕，2010)，藉此說明受同儕影響乃係青少 年對於同儕的從眾行為。如同 Berndt(1982)所及，青少年時期的同儕關係具有高 度的親密感，會對彼此的情感與關係更加敏銳，容易受到同儕的影響，改變自身 的行為。

關於同儕影響之概念，可透過從眾行為輔以說明，根據過去研究學者所及，

從眾行為可分為三種理論說明之，第一種為認知失調理論(theory of cognitive dissonance)：個體無法接受長期與群體的不一致信念或行為，採取改變信念或行 為作為消除不一致之處。第二種為社會角色理論(social role theory)：個體在群體 社會中所扮演的角色，被賦予不同的角色期待，通常個體亦會期望自己能夠符合 扮演該角色之期待，產生與該角色一致的信念與行為，因此角色期待會直接影響 個體的信念與行為表現。第三種為歸因理論(attribution theory)：個體在觀察他人 的行為時，會將此行為歸因為內在歸因或外在歸因，內在歸因為，個體認為他人

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採取某行為之舉動乃係出自於個人意願，外在歸因則是認為，個體認為他人某行 為之舉動乃係出自於自身以外的因素，所以當個體自認為自己的行為乃為個人的 意願，並非為外在因素所壓迫時，亦即當個體偏好內在歸因時，比較容易受到從 眾行為的影響 (林妙雀、李建裕，2010)。

整合上述以及本研究之主題，本研究將受同儕影響定義為青少年的內在認知、

情感以及外在行為表現受到身邊同儕的影響程度。

二、受同儕影響之相關研究

本研究主要探討現代青少年族群受到同儕影響，購買流行文化商品的意願，

並以五月天樂團演唱會門票為例，為此本研究彙整過去探討青少年族群受到同儕 影響其購買意願或行為之研究。蔡政宏(2008)探討台中地區國中小學童的青少年 同儕關係與消費行為之關聯性，經相關分析結果顯示，同儕關係中的模仿認同、

社交焦慮等構面，均與消費行為各構面(從眾行為、衝動取向、新奇取向、創意 取向、炫耀取向)具有顯著正相關，同儕關係中的友誼、歡迎程度等構面，均與 消費行為各構面(新奇取向、創意取向、炫耀取向)具有顯著正相關。

林妙雀與李建裕(2010)針對臺灣國高中生同儕從眾行為在品牌形象對品牌 態度之干擾效果，分析結果顯示，同儕從眾行為在象徵性品牌形象對品牌態度具 有正面的影響力，藉此說明當我國青少年接收到同儕認為某商品品牌具有良好的 形象時，會為了尋求同儕的認同，連帶影響自己對於某商品品牌的態度，反之，

當青少年的同儕不認同某項商品品牌時，則會對該項商品品牌的態度產生負面的 影響，進而降低購買意願。江佳蓉(2015)調查不同背景變項消費者在購買 Samsung 品牌相關產品的從眾行為，經差異性檢定分析結果得知，不同年齡、教育程度以 及婚姻狀況在從眾行為帄均得分達到顯著差異水準，說明不同背景變項的消費者 在從眾行為有明顯的不同。

洪淑芬(2015)以台北市內湖地區國中學生為研究對象，探討超商集點促銷活 動對於吞世代青少年族群購買意願之影響，並以同儕從眾行為以及涉入程度為干 擾變數，分析結果顯示，超商及活促銷活動對青少年購買意願具有正向的影響力，

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青少年的表面服從行為與涉入程度則對購買意願具有負面的影響。邱琬晴(2010) 調查 16 歲至 30 歲之青少年族群的同儕影響在消費者決策型態消費決策行為與購 買行為之調節效果，經迴歸分析結果顯示，同儕影響在消費者決策型態與購買行 為(計畫性購買行為、非計劃性購買行為)間的關係，均產生調節效果，說明青少 年的消費者購買決行為會受到同儕影響的程度，進而影響其購買行為，顯見青少 年受同儕影響深遠。

沈永正(2012)認為在現代科技的輔助下，網路已成為現代人生活不可或缺的 一部分。而網路上的虛擬社群則是新興行態的參考團體行程的重要來源。虛擬社 群尌如同一般實體社區，只是將實體空間換成了網路空間。

整合上述可知，邁入青少年階段，青少年開始會與同儕相處的時間變得與家 人更多，所以青少年同儕的關係會變得更加緊密，容易受到同儕的影響，左右其 對於流行文化商品的購買意願(陳靜怡、曾芳蓮，2009)，但目前研究結果尚未對 於青少年同儕從眾行為與購買意願之關係具有一致的看法，為此本研究採用「同 儕影響」當作影響青少年購買意願之主要因素，釐清青少年同儕影響對於購買五 月天樂團演唱會門票意願之關係，以及探討不同背景變項在受同儕影響之差異。

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