研究背景與動機

第一章 緒論

本研究第一章緒論包含三個部分進行說明，第一節為研究背景與動機，第二 節為研究目的，第三節為研究流程。

第一節 研究背景與動機

伴隨著少子化社會問題愈來愈嚴重，家庭中的孩子愈來愈少，可以發現 父母更加關注孩子的教養問題，同時因為現代的社會較為富裕，家庭子女數不如 以往，所以家長給予子女的零用錢有愈來愈多之趨勢出現，且青少年打工的情況 逐漸普遍，相對地增加青少年可支配金錢之額度，進而提升青少年的消費能力(胡 秀媛、鄭光燦、丘金蘭，2016；黃慧真，2005；高毓婷，2000)。

謝淑美(2006)研究指出，臺灣北、中、南部都會區的青少年(10~25 歲)，約 莫有六成的青少年會將每個月一半以上的零用金花費在購物與休閒娛樂當中。呼 應邱琬晴(2010)的觀點，認為青少年為流行文化的支持者，在購買流行文化相關 商品的消費能力不可小覷。其中因流行音樂產業市場的消費者定位為消費者，認 為青少年為支持流行音樂的中流砥柱(范惟祥、黃仁華，2015)。

Daily View 在 2013 年透過網路票選我國十大觀光大使人選，我國知名樂團

－五月天(MAYDAY)以第一名之姿脫穎而出，顯見五月天樂團的具有高支持度與 高受觀迎程度(陳巧君，2015)。五月天樂團在 2017 年已經成立了 20 周年，在大 安森林公園舉辦兩天的免費戶外演唱會，吸引眾多年輕人前往朝聖，除此之外，

根據五月天人生無限公司的官方網站統計，2017 年五月天樂團舉辦了 59 場演唱 會，遍佈世界各地，如東京、香港、北京、吉隆坡、紐約、芝加哥等城市，每場 演唱會幾乎場場爆滿，成為演唱會之王(林思吟，2015)，顯見五月天樂團在我國 青少年心中的分量不可小覷，願意花錢支持五月天樂團，所以本研究以相當具有 臺灣流行音樂代表的樂團－五月天為例，探討青少年購買五月天樂團演唱會門票 意願之關鍵影響因素。

基本上，五月天樂團長期受到青少年的支持，與青少年對五月天樂團的態度

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具有高度的關聯性，態度為個人的認知、情感與行為等三個部分所組成，認知為 青少年必頇知道有五月天樂團的存在，了解與認識五月天樂團音樂的屬性；情感 為青少年對五月天樂團與其製作的音樂產生正向情感，例如愉悅；行為則係青少 年會採用行為上的支持，例如購買五月天樂團推出的音樂專輯、演唱會門票等。

另因態度具有持久一致性之特點(紀靖怡、葉美智，2015；Kotler, 1991；Rokeach, 1968)，促使五月天樂團成立超過 20 年，仍舊受到青少年的歡迎，當青少年對五 月天樂團抱持著正向、肯定的態度時，有助於其購買五月天樂團推出的相關商品。

目前亦有諸多研究證實態度為預測消費者購買意願的重要因素(Blackwell, Miniard, Engel, Pai, Norjaya & Jooria, 2012；Hwang, Yoon, & Park, 2011)，為此本 研究納入青少年對五月天樂團的態度，作為探討青少年購買五月天樂團演唱會門 票購意願之重要因素。

心理學家 Piaget 將兒童智力發展分成四個階段，依序為感覺運動期(0-2 歲)、

運思預備期(2-7 歲)、具體運思期(7-11 歲)以及形式運思期(11-14 歲)，說明兒童 隨著年齡的增加，發展不同程度的認知，韋雪琴(1991)基於兒童認知發展理論與 過程，提出兒童與青少年對於金錢的價值觀與看法亦會隨著年齡有所改變，如在 嬰兒時期的兒童並不清楚金錢的概念，學齡前的兒童已經知道金錢的功能與意義，

形式運思期的青少年，其在生理與心理具有明顯的變化，更加重視同儕的關係，

賦予金錢的觀感與使用金錢的方式也會受到同儕的影響(蔡政宏，2008)，目前亦 有不少研究探討同儕對青少年行為之影響，如消費行為(陳靜怡、曾芳蓮，2009；

蔡政宏，2008)、品牌態度(林妙雀、李建裕，2010)、身體信念活動(徐美玲、洪 文綺、黃淑貞，2012)等，說明同儕在青少年的心目中占有相當重要的位置，為 此本研究納入同儕影響，作為探討青少年購買五月天樂團演唱會門票購意願之重 要因素。

在青少年階段，青少年開始有比較多金錢花費的自主權，青少年金錢花費的 方式深受其對於金錢價值觀影響，本研究旨在探討青少年消費行為的影響因素，

所以本研究認為談及青少年的金錢價值觀具有其必要性與重要性。目前研究已證

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實不同金錢價值觀之消費者會有不同的消費行為(陳潔，2015；楊靜如 2016；程 博彥，2014)，說明金錢價值觀對於消費者如何使用金錢的方式具有實質的影響 力，為此本研究納入青少年金錢價值觀，作為探討青少年購買五月天樂團演唱會 門票購意願之重要因素。

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